Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Ricki Petrini

En blogg om hur du lyckas med innehållsmarknadsföring. Här får du handfasta tips till hur du blir en bättre storyteller. Ricki Petrinis erfarenhet sträcker sig från publicist (Metro) till kundsidan (Procter & Gamble). Idag jobbar hon som Head of Content Studio på Mediekompaniet.


Publicerad 22 mars 2019

Min fråga till svenska annonsörer: Har ni valt rätt umgänge?

Förtroendebarometern 2019

Kontext och brand safety är två buzzwords som svenska medieköpare gärna hänvisar till som viktiga faktorer vid val av medieslag. I tider av fake news har dessutom annonsformat som native advertising vuxit sig stark. Trots annonsörers längtan efter att synas i trygga miljöer, fortsätter man att premiera plattformar som visar sig ha lågt förtroende bland svenskarna. Det avslöjar bland annat årets Förtroendebarometer.

Det har knappast undgått någon som har för vana att konsumera nyheter på daglig basis att en viss Förtroendebarometer släpptes i veckan. Många har rapporteringarna varit kring hur Systembolaget knep första platsen på årets topplista. För mig som jobbar med media har dock ett annat trendbrott påkallat min uppmärksamhet. Svenskarna har återigen, efter 5 år, större förtroende för sin lokaltidning än vad de har för de nationella tidningarna.

Jag som tillbringade hösten med att föreläsa om vikten av trovärdiga kanaler och bivärkningarna av ”Trumpeffekten” när det kommer till varumärken, var kanske mindre förvånad över detta faktum. I tider där vi har allt svårare att bedöma källors tillförlitlighet och informationsvärdet i en digital uppgift, har svenskarna återvänt till kanaler där de känner sig mer trygga, mer hemma.

Förtroendebarometern 2019 dagspress

Betalningsviljan för sin dagstidning har ju också visat sig öka de senaste åren. Jag minns ett tillfälle när jag lyssnade på DN:s Peter Wolodarski som på Nordic Media Insights i juni 2017 stolt berättade att man nu nått hundratusen betalande digitala prenumeranter. En bedrift som man värdesatte högt, med allt rätt. Svenska läsare har ju inte alltid varit lika benägna att betala för journalistik. Så i en tid där pappersupplagor sjunker och tidningens existens ständigt är ifrågasatt, var det inte så konstigt att DN skröt om att man nått hundratusenvallen.

Idag har ju DN nått ännu högre nivåer vad gäller digitala prenumeranter och man kan därmed också dra slutsatsen att läsarna ger tummen upp till redaktionens arbete med att leverera nyheter som man anser värda att betala för. Mitt i denna framgångssaga visar årets Förtroendebarometer att DN i år får se sig slagna i förtroendesammanhang av lokaltidningen.

Förtroendebarometern 2019 medier

I Sverige är ju lokaltidning som begrepp ett lika inarbetat medieslag som radio och TV. Alla har sin personliga historia och relation till lokaltidningen. Kommer man dessutom från regioner utanför Stockholm, Göteborg och Malmö slår jag vad om att man har ännu mer att säga om just sin lokaltidning.

DN, lokaltidningen, TV och radio (och så klart även andra etablerade medier) har några starka gemensamma epitet. Traditionell media, legacy media och lite mer raljanta ”gammelmedia” har under åren gått från att betyda något positivt till att idag stå för något mycket mindre storslaget. När denna dammiga känsla nådde sin botten, i skrämselretorik, hörde man även dystopiska sägningar om printdöden.

Är därför årets, och även tidigare års Förtroendebarometrar, en revansch för legacy media (och lokaltidningen) som visar sig stå pall för tryck, rond efter rond? Om man nu ens var nere för räkning, hot om printdöd och fallande upplagor, så är man bevisligen uppe på benen igen och har nu övertaget. I alla fall i denna match.

Förtroendebarometern 2019 internetsidor

Som nyexad digitalist slår jag vad om att man hellre vill jobba på Facebook och Google snarare än på utvecklingsavdelningen på Sveriges största mediehus. De amerikanska techgiganterna har ju otroligt höga kudospoäng hos varumärken och annonsörer. Man driver den digitala agendan och har ju de senaste åren fullkomligt badat i techglans. 6 av 10 svenskar är dessutom fortfarande på Facebook, även om den dagliga närvaron sjunker, som jag skrivit om i ett tidigare blogginlägg. Men de amerikanska jättarna har en akilleshäl som värkar bli en svårare stämpel att bli av med än man först anade.

Årets Förtroendebarometer visar föga förvånande att ovan två aktörer score:ar lågt när det kommer till svenskarnas förtroende. Inget nytt under internetstjärnorna. Men i uppställningen svenska traditionella medier vs amerikanska sociala medier, är det inte bara tydligt var svenskarna lägger sin förtroenderöst. Det är totalt dött lopp.

Förtroendebarometern 2019

Medan 47% av svenskarna har mycket eller ganska stort förtroende för sin lokaltidning. Är det endast 7% som delar samma känsla för Facebook och 5% för Twitter. Google score:ar lite bättre och hamnar på 35%.

Förtroendebarometern 2019

Så varför menar jag att denna dissonans mellan mediekonsumenter och medieköpare är problematisk? Man skulle kunna resonera att om 6 av 10 svenskar är på Facebook, nej – inte daligen, men nån gång ibland, så är det väl naturligt att en stor del av varumärkens annonsbudget går just dit. Spela roll om de inte har så stort förtroende för plattformen?

Ur ett varumärkesbyggande perspektiv är det här en farlig sanning att förbise, menar jag. Som jag inledningsvis nämnde har kontext och brand safety kommit att hamna högst upp på varumärkens önskelista. Däremot börjar jag fundera på om det bara är urvattnade sägningar som man tomt proklamerar att man följer. För om det nu är så viktigt med att synas i rätt sammanhang, varför lägger man då alla äggen i en korg som gång på gång visar sig vara så glest flätad att alla ägg riskerar att ramla ur?

Förtroendebarometern 2019

För jag håller verkligen med varumärken i sin sägning om brand safety. Jag är en lojal anhängare när det kommer till kontext och trovärdiga miljöer. Kanske därför inte så konstigt att jag valt att jobba med tongivande nyhetsaktörer inom svensk lokalmedia. Men att vurma för brand safe-miljöer innebär samtidigt att man måste förstå konsekvenserna av det motsatta.

IRM
Reklaminvesteringar 2017 i Sverige (Källa: IRM)

Årets Förtroendebarometer må vara en fingervisning i förtroendekapital till svenska samhällsinstitutioner, politiska partier och massmedier. Rapporten har också ett spännande avsnitt som täcker företagens förtroendestatus bland svenskarna. Men jag uppmanar landets alla marknadsförare, som representerar tongivande varumärken inom alla segment, att inte stirra sig blinda på sin egen (företags-) topplista.

Istället skulle jag se över listan över massmedier och digitala plattformar. Tro inte för en sekund att en plattform med lågt förtroende inte smittar av sin låga sociala kredd på aktörerna som väljer att synas där. Det är precis lika riskabelt som att låta sin 17-åriga son eller dotter tillbringa fritiden med dåligt umgänge. Det är liksom enklare att styra över en individs uppfostran (liksom varumärkens DNA). Men desto svårare att kontrollera influenserna från en dålig miljö (plattform med lågt förtroende) som man envisas med att fortsätta vistas i.

 

Läs hela rapporten Förtroendebarometern 2019.

Dela blogginlägget:

Mer från Ricki Petrini

Till bloggen >

Är det fortfarande viktigt att vara populärast i klassen?

Många utav oss ser tillbaka till högstadiets utfrysningskultur, med inslag som val av lag på gympan, årets lucia och snyggast i klassen, med vånda och skräck. Ändå omfamnar vi TV-format...

10 maj 2021

Meghan är inte problemet – bara en obekväm spegelbild av media 

Familjedramat som utspelar sig på båda sidan av Atlanten är inte bara en kunglig berättelse om osämja. Dramat är en avslöjande spegelbild av vår samtid. Av britternas ouppklarade förflutna och...

10 mars 2021

Framtidsspaning: Så har pandemin förändrat kommunikationsstrategin (för alltid)

Många är företagen och branscherna som fått se hela eller delar av sin verksamhet raseras det senaste året. Lika många kommer behöva resonera annorlunda när krisen väl är över. Jag...

16 februari 2021