Dela sidan:

Det nya hotet utifrån – kampen om tronen har bara börjat

Nyligen kom en nära bekant till mig med en spännande och provocerande tanke. I ett försök att greppa den svenska medievärlden (han jobbar som underförstått i en helt annan bransch) konkluderade han nyktert: ”Ungefär som i Game of Thrones med andra ord. De har tidigare slagits internt om tronen men har nu plötsligt insett att det verkliga hotet kommer nån helt annanstans ifrån.”

Jag blev omedelbart förtjust över liknelsen mellan min egen verklighet i vardagen och den fiktiva världen i Game of Thrones som jag också gillar så skarpt. Verklighetens Västerås har kanske fler likheter med sagans Westeros än jag förstått. Inte för att jag någonsin ens försökt mig på det konststycket, att leta efter svaret på svensk nyhetsmedias problematik i vår tids största streaming-succé. Men ändå kunde jag inte släppa tanken på min väns löjligt enkla resonemang.

Tänk om det finns en arvsynd i flera lager, där samma sensmoral dyker upp i flera slags sammanhang runtom oss. I våra yrkesliv, många gånger i våra privatliv och till och med i HBO:s Game of Thrones. Även så i svenska mediebranschen. Strävan efter seger i den interna maktkampen tillåts bli så dominerande att vi helt missar att identifiera de verkliga hoten i vår vardag.

Svenska publicister har under en lång tid kämpat hårt med att digitalisera sin affär som gått från ett stabilt, analogt räknestycke till en fragmenterad digital spelplan. Konkurrerande publicist över gatan sitter precis lika mycket i skiten som en själv, ändå har enade strategier om hur man gemensamt ska tackla mediekonsumenten i 20-talets Sverige lyst med sin frånvaro.

Kampen om tronen har bara börjat

Jag ska låta det vara osagt om det handlar om prestige eller invanda (inte längre hållbara) mönster som gör det så svårt att komma fram till en lösning. Tillsammans hade man ju till exempel kunnat erbjuda den digitala läsaren en och samma prenumeration. Ett sign up som ger mig access till all svensk journalistik, lokal som rikstäckande. Men som sagt, trots att jag jobbat i över 15 år i svensk media så känns det många gånger som att jag just kommit till festen.

Inte ovanligt är det heller att mer ruttade personer talar om för oss nyare mediechefer att ”lugn, vi har liksom en modell här som vi hållit oss till i över 40 år”. Den är svår att bemöta, med tanke på att jag 1. inte var född för 40 år sedan och 2. inte ens vet hur jag ska börja förklara det skeva i att alltid använda historia som ett underlag för framtida framgångsmodeller.

Som jag skrivit i tidigare blogginlägg är det trist att bevittna att det krävs techjättar som Apple och Amazon som ska inse tjusningen i ”one solution, multiple access”. Liknande spelare kommer (när det väl bestämmer sig, och det verkar det ju i och för sig redan som att de gjort) fullständigt köra över svenska mediehus, danska mediehus, tyska mediehus, spanska mediehus så länge som dessa inhemska aktörer inte väljer att komma till samma bord för att tillsammans diskutera detta nya hot utifrån.

För att göra det krävs det att åsidosätta gamla osämjor, meningsskiljaktigheter och släktband för att för en kort sekund bara vända blickarna mot fönstren. Där utanför väntar nu en ny verklighet, ett väderomslag som har helt nya cykler. Så oavsett vad man gjort de senaste 100 åren är det nu hög tid att bemöta en vinter som, sagan redan berättat, kan vara en hel livstid.

Kära svenska publicister, många som jag själv jobbat för och även idag representerar, jag vill varmt uppmana er blicka framåt, finna gemensamma lösningar hur ni ska tackla denna digitala vinter som mycket väl ser ut att vara hundra, kanske tusen, år framöver. I sagans värld säger de att ”winter is coming”. Jag menar att vintern redan är här, en digital permanent årstid, som skrämt många men som i slutändan för med sig helt nya allianser, möjligheter och framgångssagor. I det verkliga livet alltså, inte i sagans värld.

Dela sidan:

Apples satsning på content – ett wake up call för svenska medier

Årets Apple-kalas var mer stjärnspäckat än vanligt. Oprah var på scen, Steven Spielberg likaså. Och redan här, genom att titta på lanseringsfestens gästlista, inser man att något skumt är på gång. Apple har skiftat fokus, från smarta prylar till smart innehåll. Årets lösningsorienterade nyheter från techgiganten flörtar med användaren, men är ett skräckscenario för svenska medier.

Försäljningen av mobiltelefoner droppar. Apples iPhone har blivit stor nog att växa ikapp sin storasyster iPad. Medan iPad har avstannat i sin tonårsskrud för att likna sin skitunge iPhone till lillasyster. Samtidigt får mellanbarnet iPad Pro sin första skäggväxt och tar vuxenpoäng från det äldsta syskonet MacBook Pro. Nuförtiden är hela Applefamiljen en enda homogen klan där det börjar bli svårt att särskilja den ena individen från den andra.

Produkterna som så fundamentalt förändrade marknaden har nu också blivit lite av en belastning för Apple, som nu anses vara stagnerade och visar brist på förnyelse.

Ledande utvecklare på företaget har fattat detta och med tanke på köparnas svikande uppmärksamhet riktar man nu fokus åt ett nytt håll. 2019 ska allt handla om content. Som marknadsförare eller medieveteran känner man sig här kanske lite kaxig och i fallet Apple, ett steg före. Jag menar, innehåll – pyttsan, det har vi ju snackat om i flera år nu.

Apples VD Tim Cook, Oprah Winfrey och Steven Spielberg utanför Steve Jobs Theater under lanseringseventet 25 mars, 2019, i Cupertino, Kalifornien. (AP Photo/Tony Avelar)

Bland årets nyheter presenterade Apple den 25 mars bland annat följande:

Apple News+

Ett nyhetsabonnemang, eller digitalt ”news stand” som man uttryckte det, där över 300 ledande magasin och ett fåtal dagstidningar ingår för en månatlig avgift på 10 US-dollar. Endast tillgängligt i USA och Kanada för tillfället.

Apple Card

Det nya kreditkortet möjliggör betalning via mobilen med en 2%-cashback på alla köp, liksom 3%-cashback på alla Apple-produkter. Inga årsavgifter. För extra blingfaktor finns ett fysiskt platinumkort att beställa.

Apple Arcade

Företagets gaming-service där användaren kan prenumerera på 100 nya och exklusiva spel. Miljön är helt annonsfri.

Apple TV+

En nätverkslösning som ger användaren access till sina favoritprogram från de största kabel-TV-aktörerna. Ska även ha egna originalprogram i vad som beskrivs som Apples nya försök att utmana Netflix, HBO och Amazon Prime Video.

Det här är ju inte första gången som Apple försöker sig på content och nyheter. Redan existerande Apple News har ju kurerat innehåll från ledande publicister till trogna iOS-användare. Nytt med Apple News+ är att man för första gången tar betalt från användaren (10 US-dollar i månaden) i form av ett abonnemang och därmed är också utbudet utökat. På lanseringen försäkrade Roger Rosner, Apples Vice President of Applications att över 300 magasin skulle finnas tillgängliga för abonnenterna.

Årets lanseringsfest skilde sig också på ett annat plan, vilket också lämnade många i publiken undrandes. På tidigare lanseringsevent har Apple alltid varit snabba med att göra de nya produkterna tillgängliga för sina användare, max med några veckors fördröjning efter eventet. Den här gången var det i stort sett bara Apple News+ som blir tillgänglig på momangen.

Satsningen på streamat innehåll, Apple TV+, ska tydligen ha färdigfilmat innehåll med och av både Oprah och Steven Spielberg. Men techjätten visade inte upp något innehåll på scen, vilket fick många att undra över när i tiden tjänsten skulle finnas tillgänglig på marknaden.

Önsketanken: Ett abonnemang, flera källor till content & nyheter

Svenska medier har fått slita hårt för att introducera betalt innehåll på sina digitala plattformar. Från en uttalad motvilja att betala för nyheter har nu publiken börjat vänja sig vid fenomenet, som egentligen inte skiljer sig något från att man betalar när man går på bio, på teater eller in på ett museum.

Man kan inte kalla det annat än en bedrift och superprestation att svenska medier klarat av denna tuffa initiering på den digitala spelplanen. Väl framme i den högsta nätligan spelar man nu på riktigt om konsumenternas digitala mediepeng. Däremot finns det fortfarande en nöt att knäcka.

Med alla dessa silos börjar det för den medieglada konsumenten bli dyrt att vara prenumerant för att stödja och ta del av marknadens många medietjänster. Det har helt enkelt blivit dyrt att vara påläst. Så varför envisas mediehusen om egna, och i sammanhanget, rätt begränsade prenumerationer?

En eller två Play-tjänster, streamad film, Spotify, en rikstäckande morgontidning och även sin lokaltidning. Lägg därtill spel i mobilen, casino, betting, gaming, e-böcker, ljudböcker, YouTube Premium, poddar och träningsappar. Den månatliga digipengen för privata hushåll har onekligen ökat. Men när når vi en smärtgräns?

I ett samhälle där access till information blir en socioekonomisk fråga och tillgång till nyheter en bristvara för den som inte nått en viss inkomstnivå, då har vi inte bara skapat en elitistisk bubbla där kunskap är själva råvaran. Vi bäddar också för utökad segregation och ännu högre trösklar för den som ännu inte förfogar över (men törstar efter) ett mångfacetterat informationsutbud.

När nu Apple ger sig in i ligan om underhållningskronan och nyhetsvalutan, får vi ytterligare en silo för användare att antingen joina eller stå utanför. iOS-användare kan nu med hjälp av Apple News+ och Apple TV+ få smarta tjänster som aggregerar innehåll från flera producenter. Om och när denna intar svenska marknaden finns det ju en risk att i alla fall Apple-användarna ser tjusningen i ett abonnemang, flera källor till content och nyheter.

Jag ser det här som etablerade mediers cue att inta scenen på allvar. Nu höjs ribban och techgiganter som Apple kommer inte gå in i content-affären med vänsterhanden. Tvärtom kommer de sträva efter att toppa content-ligan. Om man som traditionellt mediehus helt missar den contentrevolution som pågår just nu; med jättar som Amazon, Apple och snart kanske också Facebook som blir innehållsproducenter, ja då finns det en risk att man hamnar utanför användarens alltmer restriktiva och medvetna medieval. Det valet är inte baserat på preferens, utan blir en budgetfråga för konsumenter som måste gallra i det växande utbudet.

Räddningen finns i nätverkslösningar där Schibsted, Bonnier och lokalmedia i tryckt press; aktörer som Nent, Discovery Networks och Telia (TV4 & Cmore) i rörlig media, erbjuder användaren enkla och gemensamma inloggningar till allt utbud. Så länge som alla medier låser in sitt content i egna silos kommer publiken i slutändan rikta blicken mot tredje parts-lösningar (Netflix, Spotify och nu också Apple TV+) när det kommer till nyheter, serier, film och musik. Inte för att de kanske alltid är bättre, utan för att utbudet är större och därmed blir abonnemangsformen mer ekonomisk.

Visst kan det svenska medieetablissemanget också joina Apple TV+ och Apple News+ och dela sitt eget utbud i ett iOS-sammanhang. Bra för spridningens skull. Men här planerar ju Tim Cook-ledda Apple givetvis att kapitalisera på publicister som önskar vara med och leka. Därför tror jag mindre aktörer i första hand tjänar på att utforska alla möjligheter kring egna nätverkslösningar på hemmaplan innan man hoppar på content-flyget till Cupertino, Kalifornien.

Låter det dystopiskt och som en omöjlig uppgift att lösa? Inte alls – se det istället så här. Den riktiga utmaningen var att få användaren att betala för innehåll. Det har vi redan löst genom att höja nivån och kvalitén på det innehåll som vi nu vill att läsaren och tittaren ska pröjsa för. I nästa steg måste vi bli lite mer patriotiska för att värna om att svenska och nordiska mediehus över huvud taget ska överleva.

Som användare handlar det om att lägga sin digitala röst på inhemska aktörer och inte bara på Kalifornien-baserade techjättar. Som svenskt mediehus gäller det att öppna nya dörrar till samarbeten. Allt för att i slutändan lansera enkla, smidiga och ekonomiskt hållbara abonnemang för dagens nyhetstörstande och underhållningskonsumerande digitalist.

 

Foto: TT

Dela sidan:

Inte bara läsarna som svikit Metro

Metro pressfrihetens dag

Gratistidningen Metro är tidningsvärldens egna reality show. Vår tids rebell och sorgebarn. Nu har publiken tröttnat, magin försvunnit och manusförfattarna tappat skrivlusten. Men det här är inte en story om digitalisering (eller bristen på den) eller en djärv norsk affärsman. Det här är ett kvitto på sveket från svenska medieköpare.

När jag jobbade på Metro var glansdagarna redan över. När jag kom i kontakt med bolaget 2015 hörde jag talas om de goda tiderna, festerna, champagnen och boomande upplagor. I det nya millenniet dominerade Stenbeck-startupen, som förvandlats till det vi idag skulle kalla en unicorn, och alla tittade spänt på tidningens utveckling.

I sagan om den svenskstartade gratistidningen som under sin topp fanns i över 40 städer världen över, står två viktiga frågor ständigt i centrum. Förnyelse (eller, ja – bristen på den) och tydligt ägarskap. Kan låta paradoxalt i underdogen Metros kaxiga värld, där just uppfinningsrikedom och ledarskap så tydligt präglade Jan Stenbecks dröm om ett internationellt medieimperium.

Om det sedan var Kinneviks oförmåga att finna en adekvat plats för Metro i sin portfölj eller bara brist på intresse, får vi kanske aldrig veta. Men nånting under investmentbolagets ägarskap (2012-2017) gick fel. Vi ska också komma ihåg att fler aktörer var involverade. Ett tag var ägarstrukturen och den samtida konkurrensen så skev att Schibsted och Metro i stort sett var konkurrenter och älskare på samma gång. I Stockholms tunnelbana trängdes 3-4 gratistitlar som mest och på nyheterna vittnade morgonpendlare om armbågar i magen och glidtacklingar – från tidningsutdelare. Konkurrensen var stenhård, men även ägarstrukturen var en hård nöt att knäcka.

Själv började jag jobba på Metro under Kinneviks ägarskap och det tog inte länge innan jag noterade den ambivalens som rådde; gratistidning som ”alla läser” å ena sidan. Men också ett visst digitalt motstånd internt där man räddes printdöden och sin egen undergång. Kanske var det just det som vi idag 2019 ser hända, som skeptikerna till digitaliseringen såg i sin kristallkula.

Den här veckan får vi lära oss att dagstidningen Metro blir helgutgåva i form av ett magasin. Eller är det en tidigare 5-dagarstisning som nu blir en 1-dagstidning? Det är oklart. Oavsett kommer det inte som en chock för någon att mediehuset haft det knepigt att finna en lika självklar plats i den digitala världen som i världsmetropolernas tunnelbanesystem.

Låt oss därför inte bara fokusera på de ytliga faktorerna i den här långköraren till såpa, som på sista tiden mest kommit att handla om en djärv, norsk affärsman och en arg Mats Qviberg. Låt inte heller ordet gratistidning vilseleda dig i jakten på en för enkel förklaring till varför nu Metro verkar kasta in handduken.

Visst blir det tydligt att man i det här fallet helt missade att hoppa på det digitala tåget och när Christen Ager-Hanssen väl tar över 2017, är det kanske för sent. Jag förstår att nedläggning av en pappersutgåva i gratisform, som ändå var på sista versen, kan vara ett taktiskt drag för att på så vis blåsa liv i den digitala affären. Men frågan kvarstår, varför har det dröjt så?

Metro

För i en värld där ägarskapet och ledarskapet redan svikit finns det två andra tydliga grupper som också lämnat sorgebarnet Metro till sitt öde. Läsarna har tydligen gått vidare och valt andra källor för sina dagliga (och snabba) uppdateringar i nyhetsflödet. Från att Metro var den givna kompisen på resan på morgonen, till att man passerar tidningsställ efter tidningsställ utan att ens notera att den ligger kvar.

Framför allt är det de svenska annonsörerna som svikit Metro. Hade medieköpare och varumärken som i jakten på räckvidd och exponering fortfarande valt att ha med Metro i sin mediemix, då hade utgången varit en annan.

”ett demokratiskt dilemma där kommersiella krafter tillåts tysta nyhetskanaler”

Självklart ska medierådgivare och annonsköpare fokusera på hållbara annonskanaler som känns rätt i tonalitet, passform och affinitet när det kommer till kampanjplanering. Om Metro var och förblir den udda fågeln som skakade om oss, förändrade spelreglerna och tyst smög ut ur medierummet igen, ska bli spännande å följa. För värre vore det om detta är starten på en mer övergripande trend där svenska annonsörer faktiskt sviker svenska publicister i sitt engagemang och i sin investering. I det scenariot står vi inte bara inför ett ensamt mediehus fall. Då står vi inför ett demokratiskt dilemma där kommersiella krafter tillåts tysta nyhetskanaler som fyller en grundläggande funktion i det svenska samhället.

Amerikanska techjättar kommer aldrig kunna fylla det sug och begär som vi ändå har på lokalt angelägna frågor och nyhetsrapportering. Den rapporteringen måste inhemska krafter stå för och då måste svenska annonsörer kamma sig och förstår sin viktiga roll i den näringskedjan. I annat fall löper svenska mediehus risk att slockna en efter en. Och i den dystopiska framtiden kanske vi minns gratistidningen Metro, som kom, triumferade och i slutändan gick under, mitt framför ögonen på oss. Anledningen till det? För att vi tillät det hända.

Dela sidan:

Min fråga till svenska annonsörer: Har ni valt rätt umgänge?

Förtroendebarometern 2019

Kontext och brand safety är två buzzwords som svenska medieköpare gärna hänvisar till som viktiga faktorer vid val av medieslag. I tider av fake news har dessutom annonsformat som native advertising vuxit sig stark. Trots annonsörers längtan efter att synas i trygga miljöer, fortsätter man att premiera plattformar som visar sig ha lågt förtroende bland svenskarna. Det avslöjar bland annat årets Förtroendebarometer.

Det har knappast undgått någon som har för vana att konsumera nyheter på daglig basis att en viss Förtroendebarometer släpptes i veckan. Många har rapporteringarna varit kring hur Systembolaget knep första platsen på årets topplista. För mig som jobbar med media har dock ett annat trendbrott påkallat min uppmärksamhet. Svenskarna har återigen, efter 5 år, större förtroende för sin lokaltidning än vad de har för de nationella tidningarna.

Jag som tillbringade hösten med att föreläsa om vikten av trovärdiga kanaler och bivärkningarna av ”Trumpeffekten” när det kommer till varumärken, var kanske mindre förvånad över detta faktum. I tider där vi har allt svårare att bedöma källors tillförlitlighet och informationsvärdet i en digital uppgift, har svenskarna återvänt till kanaler där de känner sig mer trygga, mer hemma.

Förtroendebarometern 2019 dagspress

Betalningsviljan för sin dagstidning har ju också visat sig öka de senaste åren. Jag minns ett tillfälle när jag lyssnade på DN:s Peter Wolodarski som på Nordic Media Insights i juni 2017 stolt berättade att man nu nått hundratusen betalande digitala prenumeranter. En bedrift som man värdesatte högt, med allt rätt. Svenska läsare har ju inte alltid varit lika benägna att betala för journalistik. Så i en tid där pappersupplagor sjunker och tidningens existens ständigt är ifrågasatt, var det inte så konstigt att DN skröt om att man nått hundratusenvallen.

Idag har ju DN nått ännu högre nivåer vad gäller digitala prenumeranter och man kan därmed också dra slutsatsen att läsarna ger tummen upp till redaktionens arbete med att leverera nyheter som man anser värda att betala för. Mitt i denna framgångssaga visar årets Förtroendebarometer att DN i år får se sig slagna i förtroendesammanhang av lokaltidningen.

Förtroendebarometern 2019 medier

I Sverige är ju lokaltidning som begrepp ett lika inarbetat medieslag som radio och TV. Alla har sin personliga historia och relation till lokaltidningen. Kommer man dessutom från regioner utanför Stockholm, Göteborg och Malmö slår jag vad om att man har ännu mer att säga om just sin lokaltidning.

DN, lokaltidningen, TV och radio (och så klart även andra etablerade medier) har några starka gemensamma epitet. Traditionell media, legacy media och lite mer raljanta ”gammelmedia” har under åren gått från att betyda något positivt till att idag stå för något mycket mindre storslaget. När denna dammiga känsla nådde sin botten, i skrämselretorik, hörde man även dystopiska sägningar om printdöden.

Är därför årets, och även tidigare års Förtroendebarometrar, en revansch för legacy media (och lokaltidningen) som visar sig stå pall för tryck, rond efter rond? Om man nu ens var nere för räkning, hot om printdöd och fallande upplagor, så är man bevisligen uppe på benen igen och har nu övertaget. I alla fall i denna match.

Förtroendebarometern 2019 internetsidor

Som nyexad digitalist slår jag vad om att man hellre vill jobba på Facebook och Google snarare än på utvecklingsavdelningen på Sveriges största mediehus. De amerikanska techgiganterna har ju otroligt höga kudospoäng hos varumärken och annonsörer. Man driver den digitala agendan och har ju de senaste åren fullkomligt badat i techglans. 6 av 10 svenskar är dessutom fortfarande på Facebook, även om den dagliga närvaron sjunker, som jag skrivit om i ett tidigare blogginlägg. Men de amerikanska jättarna har en akilleshäl som värkar bli en svårare stämpel att bli av med än man först anade.

Årets Förtroendebarometer visar föga förvånande att ovan två aktörer score:ar lågt när det kommer till svenskarnas förtroende. Inget nytt under internetstjärnorna. Men i uppställningen svenska traditionella medier vs amerikanska sociala medier, är det inte bara tydligt var svenskarna lägger sin förtroenderöst. Det är totalt dött lopp.

Förtroendebarometern 2019

Medan 47% av svenskarna har mycket eller ganska stort förtroende för sin lokaltidning. Är det endast 7% som delar samma känsla för Facebook och 5% för Twitter. Google score:ar lite bättre och hamnar på 35%.

Förtroendebarometern 2019

Så varför menar jag att denna dissonans mellan mediekonsumenter och medieköpare är problematisk? Man skulle kunna resonera att om 6 av 10 svenskar är på Facebook, nej – inte daligen, men nån gång ibland, så är det väl naturligt att en stor del av varumärkens annonsbudget går just dit. Spela roll om de inte har så stort förtroende för plattformen?

Ur ett varumärkesbyggande perspektiv är det här en farlig sanning att förbise, menar jag. Som jag inledningsvis nämnde har kontext och brand safety kommit att hamna högst upp på varumärkens önskelista. Däremot börjar jag fundera på om det bara är urvattnade sägningar som man tomt proklamerar att man följer. För om det nu är så viktigt med att synas i rätt sammanhang, varför lägger man då alla äggen i en korg som gång på gång visar sig vara så glest flätad att alla ägg riskerar att ramla ur?

Förtroendebarometern 2019

För jag håller verkligen med varumärken i sin sägning om brand safety. Jag är en lojal anhängare när det kommer till kontext och trovärdiga miljöer. Kanske därför inte så konstigt att jag valt att jobba med tongivande nyhetsaktörer inom svensk lokalmedia. Men att vurma för brand safe-miljöer innebär samtidigt att man måste förstå konsekvenserna av det motsatta.

IRM
Reklaminvesteringar 2017 i Sverige (Källa: IRM)

Årets Förtroendebarometer må vara en fingervisning i förtroendekapital till svenska samhällsinstitutioner, politiska partier och massmedier. Rapporten har också ett spännande avsnitt som täcker företagens förtroendestatus bland svenskarna. Men jag uppmanar landets alla marknadsförare, som representerar tongivande varumärken inom alla segment, att inte stirra sig blinda på sin egen (företags-) topplista.

Istället skulle jag se över listan över massmedier och digitala plattformar. Tro inte för en sekund att en plattform med lågt förtroende inte smittar av sin låga sociala kredd på aktörerna som väljer att synas där. Det är precis lika riskabelt som att låta sin 17-åriga son eller dotter tillbringa fritiden med dåligt umgänge. Det är liksom enklare att styra över en individs uppfostran (liksom varumärkens DNA). Men desto svårare att kontrollera influenserna från en dålig miljö (plattform med lågt förtroende) som man envisas med att fortsätta vistas i.

 

Läs hela rapporten Förtroendebarometern 2019.

Dela sidan:

Nätverksdöden – att köpa, förtjäna och äga socialt kapital 2019

Ricki Petrini om nätverksdöden

”Hur många når vi?” En av de vanligaste frågorna från marknadsförare och annonsköpare. I en digital värld där organisk räckvidd är död, är det svårt att avgöra vad som kännetecknar en lyckad kampanj. Det här är utmaningarna och fallgroparna i den nya nätverksdöden.

Valutan i sociala medier var länge följarna. Antalet individer du hade i ditt nätverk som valt att följa just dig. Tidigt in i bilden kom fenomenet att köpa till sig följare. Detta kunde man göra legalt, genom att köpa ännu mer räckvidd än man förtjänade rent organiskt, för att 1.) synliggöra ens konto och 2.) uppmuntra fler att följa en. Men man kunde också köpa följare med fiffel och båg, genom att låta tredje partsaktörer, ej rumsrena, spindla in fler följare till en, genom komplexa metoder där fejkkonton och botar helt enkelt fejkföljde ens konto.

Grundtanken med de digitala nätverken var ju enkel, liksom Facebooks grundidé, att sammanföra människor med intresse, location och vänskapskontakter som grund. Som flitig digital minglare blev man belönad med desto fler vänner, kontakter och följare. Rätt justa spelregler med andra ord; är du beredd att lägga ner din tid och ditt engagemang, så får du också exponering, uppmärksamhet och belöning i form av socialt kapital.

IRL fungerar ju ett nätverk på samma sätt. Enligt ordets definition; något som liknar ett nät; spridd och löst sammansatt grupp av personer med gemensamt intresse (Källa: synonymer.se), bygger strukturen på socialt kapital med en eller flera gemensamma nämnare.

In på planen kom sedan köparen – varumärken och organisationer som ville kapitalisera på nätverkstrenden. I det förlovade landet kallat sociala medier, utlovades (kanske gratis) genvägar till målgruppen. Initialt hade varumärken samma upplevelser som vi som privatpersoner hade. Ju mer man bidrog med, desto mer tog det fart. Följarstatistiken pekade spikrakt uppåt och ens nätverk led av växtvärk.

Sedan tog det stopp. Exakt när vet vi inte men mest troligt var det en gradvis förändring som smög på oss mitt under rådande lyckorus över besöksrekord och räckviddsmål. Jag minns min första tid på tidningen Metro. Då var det Sveriges största dagstidning, som online hade ett tungt Facebook-beroende. Över en natt drog sociala medier-plattformen ur proppen och Metros besöksstatistik halverades. Många var publicisterna som under just den algoritmförändringen kände av ett svidande tapp som också fick förödande effekter på annonsintäkterna, eftersom sidvisningarna minskade från Facebook.

Av det jag hör upplever annonsörerna idag 2019 att det är assvårt att få effekt och kunna mäta effekten var man än letar i den digitala miljön. Visst kan vi mäta allt, men den magiska formeln för ett digitalt köp från målgruppen – det letar man fortfarande efter.

Facebook har ett annonsverktyg som är enkelt att förstå, skalbart och erbjuder fortfarande synlighet på den plattform där majoriteten svenskar (ibland) är. Se statistik nedan över dagligt användande från 2018.

Källa: Svenskarna och internet 2018

Just att ha ett så lättillgängligt annonsverktyg, det har man vunnit en trogen skara annonsköpare på. Facebooks löfte och core business bygger ju mycket på räckvidd och synlighet. Sen har de flesta svårt att svara på kvalitén på den synligheten eller om Facebook egentligen driver försäljning. Det som också visat sig vara Facebooks ”nya” core business är ju persondatan eller det som techgurn Jaron Lanier kallar behaviour modificatio (beteendemodifiering).

Digitala kampanjer som bygger sitt budskap på ”total utförsäljning” eller världsnyheter får så klart finfin (och mätbar) konvertering i alla massmedier. Inte bara på Facebook. Finns det ett tydligt incitament för mottagaren att gå igång på, ja då är det större chans att man vill engagera sig. Men de flesta varumärkens kommunikationsstrategier kan inte bygga på enbart prispress och sensationsvärde.

Att som varumärke ha en always on-matta i kanaler där jag som användare egentligen mest vill hänga med mina nära och kära, har tyvärr urvattnat hela systemet. Kvalitén på det enskilda samtalet har försvunnit. Det intima i gruppsamtalet i Facebooks grupper har urholkats. Om ändå annonsören var vinnaren, så hade kanske plattformen haft en fortsatt lovande businessmodell. Eller?

Inte så säkert, för hur ska man kunna bygga ett kommersiellt nätverk med enbart content från annonsörer?

Tyvärr kommer jag då till slutsatsen att nätverksmodellen är död på Facebook, Instagram och LinkedIn eftersom jag inte längre premieras för att bidra till samtalet och konversationen i nätverket. Och om jag som användare väljer att nätverka någon annanstans, då blir det svårare för varumärken att påkalla min uppmärksamhet. Ordspråket ”tala för döva öron” känns nära till hands.

I 20-talets digitala värld får vi omdefiniera Facebook som ett räckviddsmedium, en publicist som mest troligt kommer att få fokusera på att skapa eget tilltalande material. Eftersom contentkvalitén på Facebook sjunker i takt med att användarna slutar bry sig. Vad blir då kvar? En annonskanal som bygger på marknadsförare med digital spending power.

Som marknadsplats och publiceringsplattform kan jag som användare möjligen fortfarande finna ett värde att vara kvar på Facebook. Så länge som plattformen själva steppar upp sitt content game och ”redaktörar” fram lite kvalitet som inte bara bygger på algoritmer, annonsströmmar och mitt tidigare surfbeteende.

Allt fler har kommit till insikten att den organiska räckvidden är död och då fallerar ju hela poängen med nätverkskulturen. För om jag av Facebook inte erbjuds mitt eget nätverks ögon och öron för saker jag lägger upp och delar, ja då försvinner ju hela strukturens grundpelare och incitament att engagera sig över huvud taget.

Som jämförelse upplever många köpare som jag träffar i vardagen att söket driver business. Men då kvarstår ju fortfarande frågan varför en användare klickat just på din länk på Google? Kännedomen har ju mest troligt inte byggts på Google utan i annan kanal. Man klickar ju inte gärna på något man inte redan känner till.

Frågan jag skulle ställa mig som marknadsförare 2019: Vad har vi sagt, snackat om och ägt för frågor som leder till en konvertering i sök? Google premierar ägarskap. Målgrupper premierar också varumärken och aktörer som har något att ge; insikter, know how, vardagstips & lifehacks. Idag är det bara Facebook som mot allt bättre vetande har strypt det kärnvärde som är bränslet i alla mänskliga nätverk.