Dela sidan:

Vad händer nu när vi nått peak Facebook?

Frågan är lika aktuell som provocerande. Aktuell eftersom jag märker ett tydligt trendbrott bland alla människor (mer kända som ”användare”) jag möter. Provocerande med tanke på att lejongapet av många svenska företags marknadsbudget går till just Facebook. Av denna diskrepans att döma, undrar jag, finns det ens en plan B för Paid Social?

Har du kollat in den senaste statistiken över svenskarnas användning av sociala medier? Jag menar har du titta på siffrorna, jämfört med din egen budget och sedan kommit fram till några fundamentala ändringar i din marknadsbudget inför 2019?

De flesta jag talar med, och i min vardag träffar jag ju en hel del tongivande marknadsförare från ett och annat etablerat varumärke, verkar köra på ”business as usual”. Senaste åren då jag jobbat med svensk nyhetsmedia har jag ofta konfronterats med sägningen ”du vet vi lägger allt mer pengar i social”. Med all rätt, då kanalen varit den överlägset mest växande vid sidan om söket.

Men något har hänt i statistiken över Facebook-användandet. En liten, måhända obetydlig, utplaning som jag tror de flesta inte hunnit anpassa sig efter. 2018 blir året då det dagliga Facebook-användandet planar ut. Det har nämligen avstannat vid 53% och detta är ett trendbrott.

Inte förrän 2019 års rapport vet vi om detta bara var ett tillfälligt farthinder eller en kursändring som på riktigt saktat ner farten.

Den kluriga sanning är den att Facebook fortsätter att växa men det är inte fler som använder Facebook dagligen. De grupper som istället ligger bakom ökningen är sällananvändarna. De som svarat att de använder Facebook någon gång eller månadsvis. (Källa: Svenskarna och Internet 2018)

Beroende hur du vill tolka ovan insikt kommer du mest troligt också komma fram till helt olika slutsatser. Å ena sidan, nästan alla är ju fortfarande där (76%) så varför skulle vi inte lägga merparten av vår marknadsföring där? Å andra sidan, endast gruppen 56-65 år når över 50%-gränsen när det kommer till att dela inlägg. Som jämförelse, endast 29% av 26-35-åringarna delar inlägg på Facebook.

Varför är då detta sistnämnda anmärkningsvärt? Jo, av två skäl. För det första pratar vi fortfarande om Social som en engagerande kanal och vi skapar och paketerar kommunikation som lämpar sig för att dela. Men om merparten av användarna inte längre har det i sin kultur att dela, varför lägger vi då ner så stor möda (och budget) på att skapa engagerande inlägg?

Sen ifrågasätter jag räckviddstänket. Jag vågar påstå, med risk för att kasta sten i glashus bland alla Facebook-frälsta, att ordet ”räckvidd” har blivit lika urvattnat som ”lagom”, ”liksom” och ”asså”. Om nu ”alla är där”, varför är då fler personer dagligen på Instagram i åldergrupperna 12-25 år? Varför är då endast 52,5% av alla i åldergrupperna 36-75 år på Facebook daligen? För mig låter det som att det är långt ifrån ”alla” som är på Facebook.

 

En möjlig plan B

En annan församling – samma kyrka

Den goda nyheten här är att man inte behöver konvertera bara för att följa utvecklingen. Grannförsamlingen Instagram tillhör ju nämligen samma trossamfund.

Ja, Instagram har visat sig vara Zuckerbergs smartaste investering. Men har du och ditt företag gjort samma fina upptäckt? Själv är jag sedan årsskiftet ny användare på Instagram. Så här i efterhand undrar jag varför jag väntade så länge med att börja använda plattformen. Den känns, i jämförelse med Facebook, nästan reklamfri. I Paid Social-språk kan det vara en stor fördel. Om miljön här ännu inte är lika trång, varför styr inte fler om sin marknadsföring hit?

Även om många företag syns här så är användarna inte lika klickbenägna på Instagram. Detta är en utmaning för den konverteringsdrivna köparen.

Berätta istället för sälj

”Vi är visst på Instagram”, tänker kanske mina skeptiska åhörare. Jo visst, men hur? Med tanke på all content-expertis på marknaden, alla studier som pratar om användarvänlighet, fascineras jag fortfarande av mängden call to action-hungriga inlägg som företag hoppas ska rädda försäljningen.

Har ni utförsäljning och total clearance, visst – skrik ut det! Har ni en världsnyhet och en game-changer som förändrar ert segment och bransch för gott? Toppen, basunera ut det med stolthet! Men i alla andra fall (jag skulle säga merparten av det ni kommunicerar regelbundet), säg det istället med en viskning.

Har ni skapat kommunikation som målgruppen verkligen intresserar sig för, då överträffar det alla plumpa säljargument i världen. I ärlighetens namn, målgruppen kommer så länge de fick något läsvärde av er, att sälja er story vidare helt självmant. Säljargumenten kommer de formulera på egen hand.

Andra sociala milstolpar 2018:

  • Nu är över 50% av alla män på Instagram
  • Det är åldersgruppen 46-55 år som helst lägger upp bilder på Facebook
  • Att skriva egna inlägg på Facebook har totalt sett minskat med 9%
  • Dagliga användandet av Facebook har stagnerat på 53%
  • Alla funktioner på Facebook som posta, dela och delta i grupper, minskar förutom Messenger som används i samma utsträckning som tidigare
  • Det är inte fler som använder Facebook på totalen

Källa: Svenskarna och Internet 2018

Dela sidan:

Kvinnor får inte komma till tals i svenska nyhetsmedier

Kvinnor i svenska nyhetsmedier

I rapporten Rättvisaren 2018 klarläggs det att kvinnor fortfarande är underrepresenterade i svenska nyhetsmedier. Över ett år efter #metoo undrar jag, har svensk media verkligen en plan för hur vi rättar till den skeva representationen i nyhetsbevakningen?

Den här trista sanningen offentliggjordes redan innan årsskiftet då Rättviseförmedlingen släppte årets upplaga av Rättvisaren. I denna studie av representation i svenska nyhetsmedier tittar man på vem som blir hörd; både ur ett genusperspektiv och vad gäller bakgrund.

Sedan 2015 har rapporten gjort samma årliga inzoomning av den redaktionella bevakningen och efter #metoo hade man ju gissat på att åtminstone tongivande mediehus hade kommit längre i denna fråga. Tyvärr visar siffrorna från 2018 samma dystra underrepresentation av den kvinnliga delen av Sveriges befolkning.

Varför tar jag intresse för detta nu? För att årets internationella kvinnodag närmar sig? Delvis. Denna numera uppmärksammade dag i kalendern för onekligen tankarna till frågor kring jämställdhet. Men främst är det för att mitt jobb, som kommunikatör och content-strateg inom svensk lokalmedia, nu fört mig närmare en av vår tids största sociala utmaningar.

Varför spelar representation roll?

I dagarna tar jag och mitt team på Mediekompaniet över rapporten Rättvisaren från Rättviseförmedlingen som i slutet av januari i år lade ner sin verksamhet. Deras outtröttliga arbete med frågorna kring representation och jämställdhet har engagerat många online och irl. När deras arbete nu kommit till ända, har jag fått chansen att överta stafettpinnen och driva frågorna vidare.

Men hur kommer det sig då att kvinnor fortfarande är marginaliserade i den svenska nyhetsbevakningen 2019? Tyvärr är det lite för enkelt att lägga allt ansvar på medierna som rapporterar. Givetvis har de ett viktigt uppdrag och en skyldighet att se till att alla grupper i samhället får komma till tals. Att människor från olika geografiska delar, med olika socioekonomiska förutsättningar får gehör och uttala sig.

Kvinnor är underrepresenterade i svenska nyhetsmedier.
Ovan infografik visar underrepresentation av kvinnor i svenska nyhetsmedier mellan åren 2016-2018. (Källa: Rättvisaren 2018, Rättviseförmedlingen)

 

Detta gäller så klart även representationen mellan könen. Den alarmerande statistiken i Rättvisaren 2018 klargör ju tyvärr endast en snedvriden bild av jämställdhet som vi så många gånger tidigare fått bevittna.

Journalister har en viktig roll i detta, liksom mediehusen. Därför är journalisten, tillsammans med sin ansvariga utgivare, delvis ansvarig för att se till att experter speglar båda könen, civilpersoner speglar svenska samhället idag och att spridningen på vem som får komma till tals i största allmänhet, är jämn i alla avseenden. Så långt är jag med. Men sen har journalisten också ett etiskt ansvar att skildra samhället som det är, utan manipulation eller förvrängning.

Könsfördelning i Sverige 2018
Och så här ser den demografiska fördelningen ut mellan könen i Sverige. (Källa: SCB/Rättvisaren 2018)

 

Om då talesperson för företag ofta är män, då är det svår att varje gång byta ut honom mot en kvinna. Om ledaren för ett företag måste höras i en aktuell fråga, vore det rent av fel av journalisten att kvotera in en annan person av det motsatta könet. Även om syftet är gott, så måste den journalistiska bevakningen vila på grundpelaren att berätta storyn som den är.

Rättviseförmedlingen hann med att publicera tre vägvisande tidsmarkörer. Från 2015 till 2018 hade man ju så klart hoppats på tydligare resultat, att jämställdhet snart kan anses uppnådd. Även om trenden går åt rätt håll, för det visar de tre rapporterna, så är det en långsam process.

Rättvisaren del 2
Rapporten består av två delar: del 1 tittar på representation när det kommer till bakgrund. I del 2 redogör man för könsfördelning i svenska nyhetsmedier.

 

En långsam process betyder dock inte att vi kan låta tiden ha sin gilla gång och vipps så kommer en dag då jämställdhet är ett faktum. Tvärtom. Rättvisarens speglande effekter på vårt samhälle idag påminner oss om att arbetet är långt ifrån över. Vi måste fortsätta äga dessa frågor, fortsätta bryta normer och aldrig sluta belysa bristen på jämställdhet.

Först då kan vi säga att vi i alla fall gjort allt vi kan för att säkra framtida generationers kvinnliga röster. Mitt arbete har startat här och nu och jag uppmanar alla kvinnor och män där ute att ställa samma viktiga frågor på sin arbetsplats, till sina kollegor och till sina egna barn och ungdomar: Vad kan du och jag göra, här och nu, för att värna om att alla i vårt samhälle får komma till tals?

 

Jag ser fram emot att få återkomma med mer information om Rättvisaren 2019.

Dela sidan:

Mannens år: En snyfthistoria men också en kassako

Mannens år 2019

Trenden började redan i fjol och av årets första månad att döma verkar 2019 inte bli mycket muntrare – för männen. Den kränkta mannens sårade känslor är en guldgosse som bara väntar på att exploateras kommersiellt.

Det här är en snyfthistoria som bara kan sluta på ett sätt, med ett guldregn. För när den först till synes orubbliga mediala bilden av den starke mannen nu gått över till en blödig ballad, då vaknar kommersiella krafter till liv som inser att här, här finns det pengar att tjäna.

Betalningar är inte kul.” Det konstaterar Klarnas marknadsdirektör David Sandström i en artikel på Resumé när han berättar om företagets nya kampanj med Snoop Dogg.

Ett samarbete som bara är den senaste i raden kontroversiella PR-kampanjer från internationella storbolag. David Sandström förklarar kampanjen som ett sätt att visa att ”Klarna är i takt med tiden”.

Utan att gå in på kritiken som framhållit problematiken med att Klarna väljer att associeras med en hiphopstjärna som även förknippas med misogyna låttexter och porrfilmsbranschen, vill jag ändå lyfta fram David Sandströms träffsäkra kommentar.

Smooth Dogg Klarna

Klarna vill vara unika och visa på håll käften-attityd. Men lika mycket visar de att de bara är ett till i raden företag som lyfter fram den felande mannen, the bad guy må hända, för å göra honom skuldfri igen. En trend som Gillette så ogenerat redan lanserat vid årsskiftet.

Fri från skuld från att vara den orubbliga hjälten. Fri från skuld för å ägt, skapat och kommunicerat alla sina drömmar och mål i ett halvt sekel av massmedial dominans. Här är han, den självutnämnde segraren (för visst har det ju hittills varit en ”han”), men plötsligt känns hans överlägsenhet inte lika het längre.

Hade verkligen en kvinnlig marknadsdirektör signat en hyllad artist med misogyna uttalanden? Om möjligt hade kritiken från hennes jämlikar och medborgerliga systrar varit ännu brutalare.

Colin Kaepernick Nike

Nike hyllades som förra årets stora marknadsförare som lyckades förena varumärke med social oro och förträfflig timing. Colin Kaepernicks ärofyllda (men kontroversiella) gest att knäböja under den amerikanska nationalsången blev en storsnackis som Nike inte kunde låta bli att få ta del av.

Om delar av ens målgrupp känner sig kränkta och förfördelade, varför inte haka på och kommunicera att vi alla här sitter i samma båt? En falang kommer visserligen elda upp sina skor (#BurnNike) men en annan upptäcker en ny kärlek för ett varumärke som bekräftar och belyser ens mest sårade känslor.

Nikes slogan ”Believe in something even if it means sacrificing everything” torde få lika bra gehör i en valkampanj, med tanke på parollens ideologiska karaktär.

Gillette We Believe

Framtiden lär utvisa om varumärken som Gillette är lika genuint intresserade av samhällsklimat och mäns attityd mot kvinnor, som deras kampanj antyder. De har onekligen kastat den första stenen och nu är diskussionen igång. Uppföljningen lär kanske inte bemötas med lika öppenhjärtliga sinnen, såvida Gillette inte visar att man verkligen brinner för frågan och vill göra skillnad. Att skildra sårade män med rakblad i hand och säga ”vi ska förbättra oss”, räcker inte. Men visst är det en bra början.

Men bölande amerikanska fotbollsspelare och ångerfulla grooming-fans till trots, ingen lyckas illustrera den kränka, vita mannen lika bra som SvD Perfect Guides chefredaktör Hugo Rehnberg.

I Nr3 2019 inleder han numret med en slags klagosång, eller ska jag kanske uppfatta det som en avbön, där han minsann vill reda ut vad det egentligen är som skaver. Under titeln ”Bit ihop och stå ut med misären” redogör han för sin sveda och värk från sömnlösa nätter i bungalow på Maldiverna.

”Allt är perfekt. Förutom att jag inte sovit en blund. Trots att jag bälgade i mig en kanna kamomillte efter middagen och trots att jag klippte en Stilnoct strax efter tre. Jag har provat räkneövningar, andningsmetoder, body scanning. Men oro och jet lag tycks besegra både västerländsk och österländsk läkekonst den här natten.”

Hugo Rehnberg är ärlig, rak och bjussig med detaljerna ur sitt miserabla liv i paradiset. Extra plus poäng tycker jag han ska ha för att han i sin skildring lyckas klämma in både hög hipsterfaktor (”en kanna kamomillte”) och brutal vardagsrealism (”en Stilnoct strax efter tre”).

Och visst är det en miserabel bild av verkligheten som Hugo Rehnberg beskriver. Men nånting säger mig att det inte är just på det sättet han menade att beskriva. Trots att han vill bekräfta sin medvetenhet om sin position i samhällets välmående toppskikt:

”Jag vet, sluta gnäll din priviligierade jävel.”

Ja, faktiskt. Att sluta beklaga sig från sitt publicistiska vykort till oss där hemma (vi journalister älskar att göra det, ta vår tropiska semester som gisslan och förklä det i ett offentligt vykort i form av en krönika) hade kanske varit det mest civiliserade och anständiga att göra.

Men det är inte bara den verkligheten som Hugo Rehnberg beskriver. För i själva verket är det en priviligerad man, men också en otillfredsställd man, som får inta scenens strålkastarljus. Inte bara i denna krönika utan på flera håll i media, där jag bevittnar mina manliga medborgare, vänner och kollegor anta en ny roll, iklädd en ny mantel.

Gillette We Believe kampanj

Denna mantel har inte bara ett urtvättat S-sigill tryckt på ryggen. Den bär också en slags tyngd av ovisshet och tomhet. När man som privilegierad man redan har allt, och ändå mår skit, vad tar man till då? Det Hugo Rehnberg försöker säga verkar bara vara ett kollektivt eko från en samhällsgrupp som så länge varit upphöjda till skyarna men nu plötsligt fått vertigo.

In på spelplan kommer den nya marknadsstrategin med en kommunikationsplan inriktad på samma målgrupp. Här finns det pengar att tjäna, det gäller bara att prata med honom på rätt sätt. En bra början är att visa medlidande och empati.

Just detta kan vi nu skönja i reklamvärldens mest upphaussade kommunikationsstrategier. En lätt sargad hjälte, från ”The best a man can get” till ”We believe: The best men can be”. En idrottsikon med ett blödande hjärta, från ”Just do it” till ”Believe in something, even if it means sacrificing everything”. En hiphop-gangster som mognat, från ”A Bitch I knew” till ”Smooth Dogg”.

En tydlig flört från skarpa marknadsförare, ett high five och en smekning på kinden som antyder – det är okej att vara ledsen som man, även i stunder då omvärlden dömer en för att man redan har allt.

2019 blir av allt att döma den blödande blödiga mannens år, en humörsvängning som inträffade redan förra året. Varumärken har inte varit sena att haka på och djärva marknadsförare gör nu allt för att uppfinna kommunikation som både belyser och riktar sig till denna målgrupp. Med ett paket Kleenex i hand finns det goda chanser att han både skapar cashflow och väcker sympatier. Det är ju trots allt, som Hugo Rehnberg så träffsäkert påpekar, ”bara att bita ihop och stå ut med några timmars misär”, och avslutar sin nakna krönika:

Insonnia i paradiset är nästan värre än att drabbas i ett februariruskigt Stockholm.

Dela sidan:

Svensk medias jakt på amerikanska syndabockar

svenska mediers jakt på amerikanska syndabockar

Traditionella nyhetsmedier klandrar Facebook & Google för allt som påverkar den traditionella affärsmodellen negativt. Men samtidigt har man helt tappat fokus från det som verkligen skulle kunna omfördela den digitala makten – nytänkande innehåll som lockar en ny generation nyhetskonsument.

Jobbar man liksom jag inom svensk media, har man vid det här laget tappat räkningen. Antalet gånger jag suttit och lyssnat på domedagssiande paneler. Alla gånger jag hört branschkollegor uttryckt sin frustration och maktlöshet över de digitala rebellerna från Kalifornien.

Med all rätt. De amerikanska techjättarna ha ju förändrat alla förutsättningar för journalister, redaktörer, annonsavdelningar och publishers.

I journalistiska kretsarna har man svårt att se hur man som nyhetsmakare ska kunna fortsätta främja det fria ordet samtidigt som kampen om fake newsbara blir hårdare. Publicister kräver tempo på redaktionerna, journalisters nya mantra är ”klick” och snart ligger ändå botar bakom alla nyhetsnotiser och sportbevakning.

 

Facebook

Samtidigt som vi försöker ställa om riktas blicken och ilskan mot väst. För visst måste det väl ändå vara Zuckerbergs fel som gjort sitt skolprojekt till världens mest effektivaste publicistdräpare?

I det senaste uttalet (pressmeddelande från Facebook till utvalda internationella medier) är Mark Zuckersbergs intention att ingjuta trygghet och åter vinna omvärldens förtroende för plattformen. Förklaringen kring data och personuppgifter uppfattas snarare som en avbön än en försäkran om att jag fortsättningsvis tryggt kan surfa vidare i kanalen.

Så nånting säger mig att såpan Facebook är långt ifrån över. Om 2018 blev året som vi kommer minnas som Peak-Facebook, undrar jag om 2019 blir året då inte bara användare, utan även annonsörer börjar fly fältet.

Nog spekulerat om det. Min poäng är att Facebook och Google gör det just nu väldigt enkelt för oss mediebevakare att kritisera, raljera och förutspå framgångssagans dramatiska vändning. I andra ändan av vågskålen lurar samtidigt de traditionella medierna, publicisterna, som nu har en jättechans att återetablera sin roll som demokratiska opinionsbildare.

Cover Time Magazine
Tidsskriften Time använder sig ofta av humoristiska illustrationer på sina omslag.

Men tar de verkligen tillvara chansen att norpa användare och annonsörer i detta virrvarr? Eller har de redan blivit så kuvade av de digitala jättarnas frammarsch att det nu är deras brist på självförtroende och avsaknad av vinstvittring som får dem att göra, just det – precis ingenting.

Vad menar jag egentligen? Många av de publicister som jag jobbat med under åren skulle nog gå i taket av min beskrivning av dem som passiva bakåtsträvare som i väntan på undergången inte ens besvärar sig kratta uppfarten mot huset.

Flertalet redaktioner jobbar numera med slavisk bevakning av klickstatistik, läsdata och trafikavläsning. Om målet tidigare var att skriva de mest fängslande artiklarna, så är målet idag att lyckas med konststycket; flest klick, lång besökstid på sajt och många delningar av innehåll. Det har förvandlat journalistiken till ett underordnat digitalt språk till Google Trends. Vad söker folk på just nu? Och vad kan vi skriva om som Google kommer gilla att ranka högt?

I slutet av 90-talet var chefredaktören Gud. Han (det var oftast en han) bestämde vad som skulle flyga, få exponering och bli ”viralt”. 2019 är Google guden vi tillber i hopp om att våra redaktionella insatser ska bli hörda, lyfta och benådade till den åtråvärda sökhimlen.

Allt detta sker reaktivt. Digitala maktspelare dikterar villkoren och vi andra följer snällt efter. Men vad händer då med innovationen och förädlingen av det redaktionella rummet? De digitala berättarverktygen är idag fler än någonsin tidigare. Ändå fortsätter vi att leverera nyheter på samma gamla mossiga sätt som vi gjorde innan millennieskiftet.

Mark Zuckerberg på Times omslag

Var är videons kraft i det svenska nyhetsrummet? Använder vi verkligen rörlig bild till fullo på svenska nyhetssajter? Min blygsamma efterforskning (läs: mitt maniska surfande) avslöjar att vi inte gör det. Och varför använder vi inte mer fängslande infografik, animationer och illustrationer i vår nyhetsförmedling?

Antagligen för att vi är så jäkla stressade. Om man på de flesta nyhetsredaktioner idag mäts på klick och antalet producerade artiklar, då finns det så klart inte tid och utrymme för mer sofistikerat berättande.

Här finns mycket att hämta. För den som lyckas förnya nyhetsberättandet kommer därmed också locka nya och yngre läsare. Nyheter måste inse att konkurresen är Fortnite, Amazon Prime och Spotify. Inte den andra publicisten över gatan.

Svenska nyheter har nu chans att bjuda in till interaktivt användande och på så sätt skapa engagerande läsare. Varför tror så många fortfarande att en dela-knapp är hemligheten bakom högt engagemang?

Jag hoppas svenska publicister vågar sig ta an denna utmaning och börja utveckla sina redaktionella miljöer på ett mer lekfullt sätt. Idag är det annars rätt statiskt på marknaden. Jag ser helt enkelt för lite innovation. Så sluta stirra er blinda på vad Facebook och Google gör. All er fokus bör ligga på innovation. Då kommer läsarna komma. Också annonsörerna. Därmed en lovande framtid som för tillfället känns tusen gånger ljusare ut än Facebooks öde.

Dela sidan:

Nordeas nya kampanj ”Open thinking” – Inte så öppen trots allt

Nordeas Open Thinking kampanj

När jag vid frukostbordet lägger upp Svenska Dagbladet framför mig möts jag av en stor helsidesannons på ettan, en så kallad ”wrap”. Avsändaren är Nordea som med sin kampanj Open thinking vill visa hur de på flera områden går i bräschen. Men efter en närmare titt upptäcker jag ännu ett börsnoterat företag som lider stor brist på mångfald och inkludering. Med andra ord, ”Not so open thinking”.

Var ska jag börja? Och hur kommer jag kunna lägga fram det här utan att det framstår som en tillrättavisning mot Nordea? Just det, det kanske inte går. För det är precis vad det är, en stor, fet känga och tillrättavisning till ett företag som borde veta bättre.

Och när du läser följande rader om Nordeas undermåliga inkluderings-policy, ha då i åtanke: Det var Nordea som med sin vilseledande reklam (färgad man som varmt välkomnas på bankens drive-in-bank på 60-talet) som kastade första stenen. Mer om det nedan.

Nordea i Svenska Dagbladet söndagen 13 feb 2019

1. Vilseledande reklam

Bakgrund:

Man med mörk hudfärg kör in i Nordeas drive-in-bank. Reklamen är en stilistisk tillbakablick till 60-talet då banken var först med att introducera tjänsten.

Vad är det som blir skevt?

För det första, här kan man ju lätt få intrycket av det är en färgad man som utgör stommen och tyngden i Nordeas kundbas. Eftersom man pratar om tillbakablickar i kampanjen, så gör jag slutsatsen att det kanske såg ut så i 60-talets Sverige. Men samtidigt vet jag ju bättre. Jag tvivlar inte en sekund på att Nordea vill vara ”en bank för alla”. Men min research visar ju på att banken lider stor brist på inkluderingstänkande i sin marknadsföring.

Vad kan bli bättre?

Givetvis kan man ju inte helt styra sin målgrupp. Och givetvis gissar jag på att alla är välkomna på Nordea. Men man kan inte tro att en bild på muslimsk kvinna och en färgad man här och där räcker. Som tongivande bank måste man i all sin kommunikation, framför allt i sin visuella kommunikation, ge uttryck för att alla är välkomna.

 

Nordea Instagram

2. Har ni, som bank, verkligen koll på era siffror?

Det här är intressant, med tanke på att Nordea tar i så de spricker med sin 60-talsreferens på den färgade mannen. Hur ser det egentligen ut i Nordeas visuella kommunikation för övrigt.

Instagram:

1,2% av företagets bilder innehåller personer med utomnordisk bakgrund*. Övervägande majoritet av bilderna frontas av personer med nordiskt utseende.

Nordea Facebook
Av Nordeas alla bilder på Facebook blir det tydligt att representation av människor med utomnordiskt utseende snarare omnämns i sammanhang av välgörenhet och utsatthet. Inte som del av gänget varken i kundgruppen eller på kontoret.

Facebook:

1,6% av företagets bilder innehåller personer med utomnordisk bakgrund.* Noteras bör också att de flesta bilderna på personer med utomnordiskt utseende inkluderade en och samma person (förmodligen en anställd).

Hemsida:

Här gör Nordea en så kallad ”black-washing”, som kan liknas ”green-washing” eller ”white-washing”. I dragarbilden på startsidan dyker det upp en bild på två personer där tjejen på bilden har utomnordiskt utseende. Detta är på nordea.se. På nordea.com är det endast bilder på personer med nordiskt utseende (se bild nedan).

Nordea.se och nordea.com visar brist på inkludering

Vad kan bli bättre?

Varför kallar jag de då ”black-washing”? Jo för att det är vanligt att företag numera är väldigt ängsliga över att uppfattas som icke-inkluderande och väljer därför då och då att inkludera personer med utomnordiskt utseende i sin kommunikation. Efter #metoo-rörelsen såg vi samma tendens, både vad gäller könsfördelning och mångfald.

Att ha enstaka bilder på kvinnor eller människor med utomnordiskt utseende här och där gör inte ett företag varken jämställt, inkluderande eller ”open thinking”. Med tanke på ovan sned förvridna bild av företaget, blir det tydligt att Nordeas mångfaldspolicy inte funkar i praktiken.

Jag vill också tillägga att Sveriges befolkning idag består av människor där 21% har utomnordisk bakgrund (Källa: SCB 2018). Om då ett företags visuella kommunikation utgörs av bilder med människor med utomnordiskt påbrå till endast 1,6%, kan man då dra slutsatsen att företaget lider stor brist av representation av Sveriges minoriteter.

3. Graduate program – för alla eller för vissa?

Bakgrund:

På Nordeas Karriärsida möts man av en bild på två färgade tjejer. Det kanske trots allt inte är så icke-inkluderande här på Nordea, tänker jag och skrollar vidare.

Fel, ”black-washing” igen. På Nordeas kommunikationsavdelning har man igen haft intentionen att ”inte uppfattas” som ickeinkluderande. För det är dåligt. Man måste ju uppfattas öppen, speciellt om man har en ny kampanj som heter ”Open thinking”.

Fel, fel och fel. För det här håller inte Nordea. Längre ner på samma Karriärsida hittar jag företages Graduate Program, tänk typ trainee-program. På videon om hur det är att vara trainee på Nordea uppfattar jag åtminstone två av 4 graduates med ursprung från EU-länder. Ok, visserligen utomnordiska.

Men jag vill minnas att många av oss med utomnordiskt ursprung i Sverige (som jag nämnde, 21%) inte härstammar från Island och Grekland och Spanien. Var är representationen från muslimska länder? Arabiska världen eller Afrika? Det verkar som att de måste ha fallit bort i urvalsprocessen.

Nordea Graduate Program

Vad kan bli bättre?

Och detta gäller ju så klart alla företag. Ha inte bara stockbilder (bilder som kommer från generiska bildbanker) på era hemsidor för att ni är så ängsliga att uppfattas som icke-inkluderande. När videos från era arbetsplatser, på er personalstyrka och ledning inte motsvarar den mångfald ni drömmer om, då uppfattas det skenheligt. Istället bör man ta tag i sin värdegrund och sätta detta som punkt 1 i ledningssammanhang. Ställ er frågan, vad kan vi göra irl (inte bara på vilseledande bilder) för att få mer mångfald på vår arbetsplats?

På svenska heter det ju ”leva som man lär” och på engelska, ”walk the walk”. Och det är precis vad det handlar om här.

Nordeas värdegrund

3. Ledningen – ni kan inte mena allvar?

Bakgrund:

Se bilder nedan. Jag tycker de talar för sig själva. Mångfalden är obefintlig. Könsfördelningen dopad, om jag får bedöma. Gruppen som kallar sig Group Executive Management, uppenbarligen de högsta cheferna, är ju övervägande män. Att de sedan har en styrelse besående av 50% kvinnor är ju idag en hygienfaktor och något positivt så klart. Men tyvärr verkar ju inte denna 50/50 fördelning stå sig i alla led på företaget. Med andra ord, dopad jämställdhet i de allra finaste rummen för att man ska uppfattas jämställda.

 

4. Sist men inte minst – noll faktakoll i sin historiska referens

Bakgrund:

Om man nu önskar ha en 60-talsreferens i sin reklam tycker jag att man ska kunna sin historia. I väst hade den svarta mannen, för att tala klarspråk, det rätt tufft på många håll. Min far kom själv hit då till Sverige från inbördeskrigets Kenya.

Han körde inte omkring i någon nylackad Volvo. Han hade inte förmånen att stimulera cash-flow i Nordeas nya drive-in-bank. Jag älskar den plumpt romantiserade bilden av den svarta mannen på 60-talet i Nordeas ”Open thinking”. Jag vill naivt tro att det var så min far hade det då. Men det stämmer inte. Det är en falsk bild av 60-talet och jag vet bättre.

I västvärlden kämpade den färgade delen av befolkningen, speciellt i USA, med en kamp som handlade om mycket mer basala ting: lika värde, acceptans och rösträtt. Om Nordea och deras byrå ens besvärat sig att göra sin historiekoll, hade man funnit att medborgarrättsrörelsen i USA (tongivande mellan 1955-1968) var en fråga mellan förtryck och existens. Inte cash-flow. Kanske hade man behövt lösa rebusen innan kampanjstart: Vad tänker du på när du hör ”Open thinking”, ”färgad man” och ”60-tal”?

Vad kan bli bättre?

Visst får man romantisera om svunna tider och måla upp en drömsk bild som faktiskt motsvarar löftena i ”I have a dream”-talet (1963). Vi vill ju alla egentligen leva den visionen om ett jämställt samhälle. Men se då till att åtminstone ha uppnått en bråkdel av Martin Luther Kings legendariska dröm om lika chanser, lika förutsättningar och lika rättigheter så här 56 år senare. I mina ögon blir det annars dubbel-plump i protokollet när gänget på kontoret består av endast en grupp utvalda människor och samtidigt kalla det ”open thinking”.

Martin Luther Kings tal

 

Slutsats – jag är inte arg, jag är hoppfull

Summan av kardemumman, Nordea gör ett allvarligt övertramp, om du frågar mig, med kampanjen ”Open Thinking”. Den är vilseledande och jag tycker det blir skenheligt att man frontar en färgad man i stilistiskt syfte. Reklam 2019 kan inte vara lika ihålig och det räcker inte med fräcka sägningar som ens reklambyrå vaskat fram.

Tongivande företag har under så lång tid kommit undan med sånt här. Inte längre. Med de små verktyg jag besitter och med de små medlen jag har, kommer i alla fall jag göra allt jag kan framöver för att belysa snarlik brist på mångfald i kommunikation.

Nånting säger mig att fler med mig inte heller kommer vilja göra business med företag som inte lever som de lär framöver. Jag känner av en trötthet, utmattning och nu-får-det-fan-vara-nog-stämning i sociala medier och bland mina läsare. Tillsammans kan vi lyfta fram, tillrättavisa och visa goda exempel på hur vi når ett inkluderande samhälle med mångfald.

 

Vill du vara med och göra skillnad?

Gå med i gruppen Diversify på Facebook. Gruppen vill främja mer inkludering och mångfald på svenska arbetsplatser. Som medlem kan du lyfta fram och synliggöra företag, personer och medarbetare som faktiskt gör en skillnad. Tillsammans får vi starkare röst. Gå med idag!

 

*I bilderna har jag granskat personer som jag kan bedöma har nordiskt eller utomnordiskt utseende. Det kan så klart finnas en felmarginal. Men om jag som färgad person inte ens kan identifiera personer som delar mitt utseende i ett företags kommunikation, då har ju företaget också misslyckats i att kommunicera inkludering.