Dela sidan:

Glöm fejk news – 3 plattformar som ger rätt nyhetsvärde till din kampanj

I dessa valtider handlar allt om trovärdighet. Vem får svenska folkets förtroende? Vilka lyckas vinna flest väljare med framtidslöften om ett välmående Sverige? Varumärken, politiker och organisationer har alla samma utmaning i den digitala miljön. Rätt kontext kan vara avgörande. Så här skapar du nyhetsvärde och trovärdighet med hjälp av följande 3 plattformar.

1. Nyhetskanal

”Trump-effekten” är benämningen på det förstärkta förtroende som läsare funnit för de traditionella nyhetsmedierna. Det syns i ökade lästal, all-time-high nya prenumerationer (digitalt) och en förbättrad attityd gentemot det som publiceras i dessa kanaler.

Det här är ett gyllene tillfälle för annonsörer som önskar förmedla sina budskap på djupet. Klassisk display-annonsering har möjligen sett bättre dagar men native är fortfarande legacy-medias digitala livboj. Tack vare fortsatt ökad efterfrågan på detta format, har nyhetsmedier funnit nya pengar och annonserbjudanden som gör att annonsören kan få ta del av styrkan i det redaktionella tilltalet.

Native görs även på Facebook och andra plattformar men det är bara i nyhetskanalen som varumärken kan skapa finfina synergier mellan journalistikens styrka och varumärkets trovärdighet.

Exempel på plattform:

Kit.se

Bonnier-ägda Kit, en experimentverkstad av förklarande journalistik och native-only-baserad annonsering, har svenska företag verkligen börjat ta ut svängarna tillsammans med publicistens kommersiella redaktörer. Tack vare machine-learning har de dessutom stenkoll på vad läsarna och tittarna går igång på och vill läsa.

 

2. Lokalmedia

Svensk landsortspress har i skuggan av den sk ”printdöden” inte bara tappat en del printläsre (precis som i storstad) utan även förlorat en viss segerglans. Men oberättigat, om du frågar mig.

I min roll som native-ansvarig på Mediekompaniet har jag givetvis en stark tilltro till lokalmedia och är runt i hela landet och föreläser om just styrkorna med lokala nyhetskanaler. Men faktum är att den sk ”printdöden” snarare visade sig vara fake news och visst lever printeditionen av de lokala legacy-medierna än.

I själva verket kanske det är tack vare nyhetsmedier med rötter i print som gör att vissa publicister uppfattas som mer trovärdiga än andra. Senast i våras har vi ju blivit påminda om hur hela havet stormar på Facebook. Onekligen en bra och populär annonskanal, men hur är det med trovärdigheten egentligen?

Exempel på plattform:

Norrbottens-Kuriren

En av Sveriges äldsta morgontidningar är fortfarande den klarast lysande stjärnan på Norrbottens-himlen. Som del av Norrbottens Media är de tillsammans med NSD (Norrländska Socialdemokraten) de självklara annonskanalerna i print och digitalt i regionen.

Här har jag varit med och skapat flera framgångsrika lokala native-kampanjer. Många gånger för stora riksspelare som normalt sett annonserar i hela landet men som önskar göra ett mer dedikerat nedslag i norr.

Att göra en lokal kampanj i min mening är inte bara att använda sig av Facebooks annonsverktyg för geostyrning. För bästa effekt bör man därför se över hela kommunikationen på den display-annonen, printannonsen eller native-kampanjen. Hemligheten bakom bra observationsvärden kan handla om så enkla medel som lokalt tilltal och lokal paketering.

3. Micro-influencer

På en av mina föreläsningar visar jag ett engelskt uttryck som jag inte tycker klingar lika slagkraftigt på svenska. ”Walk like a local. Talk like a local.” På tal om just lokal paketering (se exempel på Lokalmedia ovan) kan det vara minst lika viktigt att fundera på vem din målgrupp litar på allra mest.

Många gånger är svaret inte alls ett visst företag, utan snarare en person. Influencers med läsarkretsar i miljonklassen har både i Sverige och utomlands många gånger mer (och fler) lojala läsare än traditionella publicister. Men i och med att dessa influerare vuxit till sig och blivit små medieinstitutioner, har också priset för annonsering och samarbeten höjts.

I jakten på autenticitet och organsik spridning har företag nu istället börjat vända sig till digitala profiler med färre, men mer trofasta, följare.

Micro-influencers, som man säger har mellan 1000-10 000 följare i sociala medier, erbjuder inte lika stor räckvidd som sina stjärnkollegor. Däremot är deras anhängare hängivna följare som lever och lär som sina förebilder. Inom genrer som eko, skönhet, mode, sport och ledarskap finns det flera goda exempel på namn som vunnit genuint förtroende bland sina följare.

 

Exempel på nätverk med micro-influencers:

Dela sidan:

Veckans medieragg: Jaron Lanier (och varför han är Facebooks största hot)

Att lyssna på Jaron Lanier tala, är som att få en käftsmäll i digital verklighet. Mannen som började jobba med VR på 80-talet är legend i techkretsar. Den senaste tiden har hans stjärnstoff även nått den breda massan. Han förutspår nämligen hur webben blir vår undergång.

  • Digital persona: Sociala medier-kritiker
  • Aktuell med boken: ”Ten Arguments for Deleting Your Social Media Accounts
  • Hemsida: Jaronlanier.com
  • Ted Talk: 3 maj 2018

Varför är han het just nu?

Visst finns det gott om duktiga TED TALK-talare. Inte lika många stjärnor. Letar man dessutom efter en karismatisk ledare som har förmågan att förmedla verkliga och viktiga budskap, då är urvalet skralt.

Lanier dök upp på min radar så sent som i våras. Hans egen sajt, ett grafiskt virrvarr med rätt märkliga content-inslag som påminner om hemsidor daterade 2001, innehåller information om boken ”Ten arguments for deleting your social media accounts”.

Bara titeln manar ju till fördjupat intresse och visst har den fått ringar på vattnet. I USA har de flesta stora TV-bolagen intervjuat Lanier, mannen som tajmar Facebook-kritiska tider med lansering av sin lika Facebook-kritiska bok. En kommersiell matchmake i himlen, kan man lugnt säga.

Av Laniers utseende att döma skulle man på en mute:ad skärm tippa på att han pratade om New Age-trender på den amerikanska västkusten. Eller släppet av en ny indie-platta. Lanier visar sig vara även musiker, men det är för sina datavetenskapliga studier som världen kommit att lära känna honom.

Lägg därtill datafilosofisk författare, visual artist, kompositör och tidigare anställd på Microsoft på CV:t. Som en av VR-erans huvudgestalter har han vunnit gehör och anhängare världen över. Inte bara för hans tekniskt kunnande utan för hans kritiska och filosofiska förhållningssätt till IT, webben och speciellt sociala medier.

Hur kan man som varumärke eller marknadsförare applicera Laniers budskap?

Veckans medieragg är uppenbarligen ingen sedvanlig kommersiell ambassadör. Jobbar man med digital marknadsföring kan det vara svårt att se hur man ska kunna använda sig av hans budskap och kunskap.

Först och främst vill jag belysa hans dragningskraft för alla som planerar ett större event inom digitalisering. Personligen hade jag bokat honom bums innan någon annan hinner före. Kan inte tänka mig ett större dragplåster på en träff som samlar media, digitala förståsigpåare och marknadsförare.

Men i största allmänhet är det så klart intressant att ta till sig vad Lanier målar upp för skräckscenario. Dels ur ett personligt perspektiv, över ens närvaro på nätet. Och dels ur ett yrkesmässigt. Frågor kring hur annonsering på webben ska kunna fortlöpa ur ett hållbarsperspektiv är superaktuella? GDPR, som Lanier framhåller, är bara plåster på blödande sår. Tänk om hela annonsmodellen i sociala medier är fel?

Frågan jag ställer mig efter 3 timmars besatt tittande på intervjuer med Lanier, väcker inga behagliga känslor. Om Facebook faktiskt gjorde ett misstag från början att göra annonsmodellen till sin affär? Och om uppdagandet kring Cambridge Analytica och det amerikanska valet 2016 bara är toppen av ett isberg? Har vi då bara sett början på ett digitalt monster, som i grund och botten skapades av all välvilja, men i slutändan får förödande konsekvenser?

Här gästade Jaron Lanier populära talkshowen The View. Se klippet genom att klicka på bilden.

Vart kan man se och höra Jaron Lanier tala?

  • Hans Ted Talk finner du här.
  • Se Laniers bästa intervju, med Channel 4 News, här.
  • Också nästan lika bra saker lyfter han fram i HARDtalk på BBC News. Den finner du här.

Vill man se Jaron Lanier live är min bästa gissning att vi skulle kunna få se honom i Sverige på Sime Stockholm, Nordic Media Insights och MEG. Kanske inte Lika troligt att Stockholm Media Week bokar honom.

Dela sidan:

Så blir varumärken den tredje mediamakten

Gränsen mellan köpt, ägd och förtjänad har sedan länge suddats ut. Kvar är ett medielandskap där alla som har något att säga, fightas om att få bäst sändningstid hos sin målgrupp. Medier, influerare och varumärken har samma förutsättningar. Men varumärken har ett tidigare outforskat ess i skjortärmen när det kommer till content.

Traditionella publicister har fått vänja sig vid att se sig bli omsprungna i räckviddsloppet av mediesluga influerare och andra digitala amatörer med finess. Antal läsare har inte längre en lika tydlig koppling till stamtavla.

Tidigare var det svårt att mäta sig med en publicists mediamakt när det kommer till engagerande innehåll. Men idag är de inte längre en given vinnare.

Inflytelserika sociala medier-personligheter, som en gång började som privatpersoner, har sedan länge bevisat sin sändningsduglighet via SnapChat, Instagram, bloggar och Youtube.

Bild från Viktor Frisks Instagram-konto.

Ta Instagramstjärnor som Kenza Zouiten Subosic (1,7 miljoner följare), Carolina Gynning (284 000), Bianca Ingrosso (768 000) och Viktor Frisk (311 000). De kommunicerar sammanlagt varje vecka med fler personer än de flesta traditionella medier (bortsett från de största tidningarna).

Legacy-medier, som vi också kallar de traditionella mediehusen, tycks ha vant sig vid konkurrensen från bloggvärlden och sociala medier. En slags hatkärlek råder visserligen och publicisterna har först på senaste åren fått lite upprättelse för sin obevekliga vilja att förmedla sanning och mångnyanserade nyheter.

I Trump-tider har detta visat sig vara ett vinnande redskap där allt fler läsare aktivt väljer (i form av ökade prenumerationer) att vända sig till de traditionella publicisterna.

Användare väljer legacy-medier igen – kanaler de litar på.

Så hur är det då med konkurrens om användarna från företag och varumärken? Publicisterna har ju kommit att vänja sig vid influerare, vloggare, bloggare och Youtubers. Men hur är det då med varumärken som nu också börjar stå bakom intresseväckande innehåll? Publicisten må ha varit först men sen kom användaren. Är varumärken den tredje innehållsskaparen som på allvar kommer förändra spelplanen?

Än så länge har konkurrensen om räckvidd och läsare från varumärken inte varit särskilt påtaglig. Marknadsförare är fortfarande i upptäcktsfas när det kommer till content-räckvidd och användarvänlighet.

Senaste året har jag föreläst om just branschens lite snedvridna bild av content marketing i köpta kanaler. Febrilt söker många efter brand-safety när de i själva verket borde fundera på hur ens innehåll och budskap kan vara mer user-friendly.

Momondo har genom åren haft stort fokus på innehållsmarknadsföring. Något som också syns på deras följare i sociala medier.

Jag menar, och många journalister med mig har sedan länge resonerat lika, att ett bra innehåll måste baseras på mottagarens acceptansvilja och behov. Inte varumärkens längtan efter att leverera svarta siffror på sista raden.

Att jobba med content marketing kan därför upplevas trögt. Avsaknaden av omedelbar impact får de flesta marknadsförare att istället vända blicken mot Google och ägna resten av semestern åt att bevaka klickfiske från solstolen. Statistik i Google Analytics från en REA-annons har ju givetvis en mer påtaglig effekt – kortsiktigt.

I en internationell paneldiskussion arrangerad av branschtidningen The Drum i juli, pratade ledande mediehus och varumärken om hur content marketing på riktigt börjar ta nya former på den amerikanska marknaden. Denise Burrell-Stinson, Head of Storytelling-Content Director på Washington Post WP BrandStudio, resonerade så här:

“We have found that in custom content, you have to be story-first, if you try and get into ‘brand messaging-first’ then you’re going to get into awkward, clunky ways of experiencing a brand, and people really will drop off, they have so many other options.”

Panel från The Drums seminarium om Content Marketing.

I samma panel deltog även added Deloitte Digital’s Alan Schulman, Chief Creative Officer och Head of Content Marketing. Han var inne på samma spår som Burell-Stinson:

“I think we’re in an evolutionary period, I think the content of the future doesn’t necessarily fit the formats of the past. I think we’re inventing new formats, and that’s where branded content comes along. The entire sector is still in an early experimentation phase of this journey.”

Många marknadsförare jag träffar brukar komma fram till mig efter föreläsningar och diskutera just detta. När jag väl belyst skillnaden (mellan brand-safety och user-friendliness) så kan en aha-effekt ofta uppstå. Vi alla förstår ju resonemanget att man snarare måste anpassa kommunikation till mottagaren istället för att bara utgå från egna behov.

Har varumärken som Forex verkligen råd med i slutändan att lägga så lite krut på sina följare i sociala medier?

Varumärken har ett vinnande kort i skjortärmen. De flesta digitala plattformarna idag som erbjuder distribution av content (Facebook, Insta, Youtube, publicister och influencers) tar ju ändå betalat för sin räckvidd. ”Välkommen varumärke, att nyttja vår räckvidd för ert content, liksom” – men det kostar så här mycket.

Eftersom marknadsförare (tillsammans med sina medieårdgivare) är vana medieköpare skulle de kunna få ännu outforskade effekter av sitt content. Jag menar, ta först hjälp av publicisternas och bloggarnas känsla för engagemang och storytelling, för att sedan se till att addera muskler från sin marknadsbudget.

Det betyder alltså inte att man bara kan säga till bloggare X att hålla produkten Y i sin hand och skriva budskapet Z. Hur länge ska vi behöva bevittna lika platt innehåll? Till och med läsarna och användarna börjar nu ta avstånd från marknadsföring som paketeras lika ogenerat och utan finess.

Bild från Kenzas Instagram-konto.

Planera istället ett influencer-sammarbete tillsammans med bloggaren eller Instagram-stjärnan. Vad är hens insikter om vad som funkar bäst just nu?

Planera en native-kampanj tillsammans med publicistens content studio och förlita er på att deras innehållssskapare nog har tio gånger bättre koll på paketering och tilltal i deras kanaler än er kommunikationsbyrå. Förstå mig rätt, branschen är full av duktiga kommunikatörer, så klart även på byråsidan.

När det kommer till innehåll gäller det att försöka skapa något som är så naturtroget och inhemskt som möjligt (därav namnet native). Content som målgruppen och mottagaren faktiskt önskar och längtar efter. Att det sedan är ett varumärke som står bakom innehållet, det har ingen betydelse. I slutändan kanske det kan vara den vinnande faktorn.

Grymt innehåll, boostat av varumärkens muskler, kommer inte bara landa väl hos mottagaren. Det kommer dessutom att nå helt nya nivåer, till mycket lägre kostnad.

 

(Foto: IBL, Instagram, The Drum)

Dela sidan:

”Who is America?” – Cohen blottar mediekåta politiker

Han är tillbaka. Sasha Baron Cohen förklädd framför kameran. Vi har sett honom ta sig an heta ämnen förut och den här gången kliver han in, genom sina 4 alter egon, i den amerikanska politikens allra finaste rum. Men är han fortfarande rumsren?

”Who is America?” hade premiär i USA i mitten av juli och har redan skapat turbulenta reaktioner från hela det politiska etablissemanget. Mest verkar Cohen denna gång vara ute efter att sätta dit den republikanska högern även om vi i inledande program får möta Hillary Clintons tidigare konkurrent Bernie Sanders.

I sann Cohen-anda är det filmade materialet ute efter att väcka debatt, eftertanke och provokation. Med tidigare framgångar som Borat, Ali G och Bruno i sin portfölj är det föga överraskande att Cohen denna gång vill ta komedin ett steg längre.

 

Cohens alter ego, Erran Morad, en israelisk ex militär och numera antiterroristexpert.

Att skildra det polariserade Amerika är som att blotta ett infekterat sår och just därför har debatten om ironi och politiskt ställningstagande blossat upp mer än nånsin.

Det är inte bara sanningen som Cohen lyckas blotta, skicklig personifierare som han är. Vi får bland annat se en israelisk ex militär, Erran Morad (Cohen), numera är antiterroristexpert, möta politikern Jason Spencer, Georgia State House of Representatives.  Inför Cohens alter ego drar han av sig brallorna och ropar: ”I’ll touch you and make you a homosexual… USA motherfucker.”

Jason Spencer, Georgia State House of Representatives

Jason Spencer gick ut med den 25 juli att han avgår som politiker och lämnade en offentlig ursäkt för sitt beteende: ”Sacha Baron Cohen och hans kollegor har utnyttjat min förlamande rädsla för att min familj ska utsättas för en attack.”

Cohen är inte bara en man med många ansikten utan också en lurendrejare som är en mästare på att få tillsynes fullt kapabla och ansvarstagna vuxna människor att bete sig som tokar. Något han också ofta blir kritiserad för.

Den tidigare guvernören (Alaska) Sarah Palin (republikan) dyker  upp som intervjuoffer i Who is America? och har sedan dess uttryckt sin besvikelse i media:

Sarah Palin i intervju med ABC News den 13: juli.

”Middle class Americans are mocked. He mocks gays, he mocks jews… the intent is to humiliate”, sa Sara Palin till ABC News i en intervju 13:e juli.

Recensenter har denna gång inte heller varit enhälligt förtjusta över Cohens nya show och kritiken är blandad. Samtidigt som många undrar om den världsberömda komikern den här gången gått för långt i sin strävan efter att underhålla, undrar jag om det hela är så enkelt?

Att föra människor bakom ljuset inför öppen ridå kan onekligen ifrågasättas. Men samtidigt måste vi alla ha ett ansvar i dagens mediekåta samhälle där ”all publicitet på nått märkligt vis är bra publicitet”.

Vi lär våra 7-åringar att en mobilkamera kan ha förödande konsekvenser om den nyttjas på fel sätt och vi undervisar unga tonåringar baksidorna med sociala medier. Att publicera sin åsikt, är ett maktredskap. Men att finna sig själv bli exponerad och blottad i felaktigt ljus, kan bli en mardröm.

Politiker med andra ord, vet bättre. Deras vilja att använda det publicerade ordet för att framhålla sina politiska åsikter är väl beprövat. Därför har jag svårt att sympatisera med en avgående politiker som just blottat rumpan, sina åsikter och längtan efter 15 minuter i rampljuset.

 

Who is America? Visas på HBO och i skrivande stund är 2 avsnitt tillgängliga.

Dela sidan:

Här är filterbubblan som lämnat svensk media ute i kylan

 

2018 kommer vi minnas som året då vi på riktigt började se mångfald i den visuella mediebilden. Diversitet sprider sig som löpeld inom svensk och internationell media. Ja, överallt  – nästan.

Det hela började som en diskret viskning inom modebranschen i fjol. Modesajten The Fashion Spot agerade visselblåsare med sina färska siffror efter modeveckan i New York.

Ämnet var inte nytt men siffrorna var det. Enligt deras diversitetsbarometer var 36,9% av modellerna på New York Fashion Week Spring 2018 (visades i september 2017) mörkhyade, kurviga, transsexuella, icke binära, 50+ eller av annan etnisk bakgrund. Detta var ett rekord på catwalken som nästan uteslutande belägrats av smala, ljushyade modeller i 20-årsåldern.

”Fantastiskt” menade optimisterna som lyfte fram det faktum att trenden pekade åt rätt håll med mer mångfald bland modehusen.

Modellerna Ashley Graham (vänster) och Marquita Pring (höger) på catwalken under New York Fashion Week 2017. (Foto: New York Post)

”Förfärligt” ropade den progressiva falangen som tyckte detta bara var ett kvitto på att mångfald i modebranschen låtit väntat på sig, alldeles för länge.

Sen kom bomben (x 2) för brittiska Vogue. Först gjorde avgående chefredaktör Alexandra Schulman årets HR-blunder och tackade läsarna i sitt sista nummer med en gruppbild på personalen. Fin gest mot alla anställda, var förmodligen tanken, att radda upp dem i sedvanligt skolfoto-manér och publicera bilden i det legendariska modemagasinet.

Naomi Campbells reagerade snabbt på Instagram över Vogues problematiska personalpolitik.

Det varken hon eller någon annan på powerhouse-förlaget Condé Nast hade noterat var att bilden på personalen avslöjade något problematiskt inom Vogues företagskultur. Ingen mindre än supermodellen Naomi Campbell var först med att notera detta på Instagram (se bild ovan).

Det var få som förstod hur man i en färgstark bransch som modebranschen lyckats hålla en arbetsgrupp på ca 50 anställda så homogen. Spekulationerna var igång och skämten om Vogues hudfärgsfilter på HR-avdelningen var ofrånkomliga.

Oktobernumret som var tänkt att bli Schulmans smakfulla sorti blev snabbt en surdeg i sociala medier. Plötsligt fick Vogue en högst oönskad rasiststämpel.

Edward Enninful och Naomi Campbell.

Ägarna Condé Nast hade dock ett oväntat starkt kort i skjortärmen. Omvärlden och modebranschen slog knut på sig själva i racet om att lista ut Schulmans ersättare, som för övrigt sedan länge var signad och klar. Cynikerna kallade det en PR-kupp, att den utgående vita Schulman blev ersatt av Karibien-födda Edward Enninful. Men det visade sig att dialogen med honom som Schulmans ersättare startade långt innan fadäsen med gruppfotot.

När årets modeveckor drog igång i januari i New York (som följs av London, Milano och slutligen Paris två gånger om året) visade det sig att mångfald ännu en gång var på allas läppar.

Fler modeller än någonsin representerade minoriteter som transsexuella, 50+, kurviga modeller, icke binära och modeller med icke-västeuropeisk bakgrund. Ännu en gång var åsikterna många. ”Bravo” ropade optimisterna. ”Insta-bait” (lockbete för exponering i sociala medier) menade skeptikerna.

Enligt The Fashion Spots diversitetsindex var siffran 37,3% under New York Fashion Week Fall 2018 som visades i januari 2018. En marginell ökning med 0,4% från modeveckan innan.

The Fashion Spots Diversity Index.

 

Från internationella modeveckor till svensk media

Men hur ser det då ut här hemma på vår svenska marknad? Inför höstens riksdagsval visar det sig att integrering och migrationsfrågorna toppar. Så uppenbarligen samtalar vi idag om det samtidigt som vi strävar efter ett framtida Sverige med mångfald. Inte kan då svensk media lida brist på diversitet i rutan samtidigt som vi problematiserar ämnet på våra ledarsidor?

Smak och tyckte tänker du – det här med diversitet är väl ändå inget problem. Räcker det inte med att vi pratar om #metoo och könsdiskriminering? Nja, jag är inte så säker på att vi ska nöja oss med det.

Nånting har hänt i den svenska mediebilden. Är det möjligen ”Zlatan-effekten” och plötsligt vill alla ha etnisk mångfald i sina kampanjer? För ett par år sedan var det fortfarande tämligen vitt i rutan, både vad gäller redaktionellt content och reklam. Sen kom Volvo och Zlatan hand i hand till tonerna av nationalsången – plötsligt var vi alla synade.

Zlatan i Volvos kampanj.

Du som läser detta har säkerligen redan märkt av denna nya våg av medial mångfald av religion, kön, socioekonomisk bakgrund, storlek och ja – även etnicitet. Har du märkt du hur hela ditt sociala medier-flöde plötsligt domineras av manliga modeller med stort afrohår? Kurviga modeller tillsammans med mörkhyade modeller i slöja som visar sommarens mode?

Jaså inte?

Modereportage från British Vogue maj 2018.

Utanför din välpolerade filterbubbla händer just nu något stort, något fantastiskt. Synd bara att du inte får ta del av det eftersom hela ditt digitala flöde mest troligt bara bekräftar och åter bekräftar det du redan vet; att mode är för smala personer, modellerna är ljushyade och att alla dina framtida nyheter och köp kommer från samma, gamla trötta källor som du redan utforskat. Så funkar filterbubblor, de skyddar oss från allt nytt och framför allt förblindar de oss inför en omvärld i ständig förändring.

Jag vågar till och med påstå att diversitet i svensk media, och framför allt i svensk mediaelit, är ett större problem än vi inser. Vi som jobbar i denna bransch må tycka att våra kanaler innehåller människor med olika bakgrund. Men med handen på hjärtat så är minoriteter oftast bara överrepresenterade inom vissa områden; som på sidorna där vi problematiserar och debatterar nyanlända och områden som står lågt i kurs ur en socioekonomisk synpunkt.

Lite siffror brukar hjälpa till att ge en klarare bild. Hur diversifierat är egentligen svensk media?

  • Av Sveriges 10 mest sedda TV-program frontas 0 av 10 format av en programledare med utländsk härkomst (0%)
  • Av landets största tidningar är 1 av 5 chefredaktörer av utländsk härkomst (Peter Wolodarski, Dagens Nyheter, svenskfödd och son till polska föräldrar) (20%)
  • Av Sveriges största nyhetsprogram i linjär TV har endast 1 av 5 program en programledare med utländsk härkomst (Katarina Sandström, Rapport, född i Etiopien) Notera att varje program har flera programledare så andelen programledare med utländsk härkomst är betydligt lägre än 20%)
  • På Sveriges mest tongivande bloggplattformar är 14 av 105 toppbloggare av utländsk härkomst (13%)
Programledarna i SVT:s nya program Morgonstudion.

Och hur ser Sveriges demografi ut då ur ett etniskt perspektiv:

  • Befolkning:                                                                    10,1 miljoner
  • Antal utrikes födda:                                                       1, 8 miljoner
  • Född i Sverige med två utrikes födda föräldrar:            536 000
  • Född i Sverige med en utrikes född förälder:                740 000
  • Född i Sverige med två inrikes födda föräldrar:            6,9 miljoner

(Källa: SCB 2017)

Av Sveriges 10,1 miljoner invånare har alltså 30% utländsk bakgrund. SCB klassificerar visserligen bara individer som är utrikes födda eller som är födda i Sverige med två utrikes födda föräldrar, som individer med utländsk bakgrund. Men enligt deras snävare definition har alltså fortfarande 23% av befolkningen utländsk bakgrund.

Med andra ord har mångfalden aldrig varit så stor i Sverige, men i vårt medielandskap, de kanaler som ofta behandlar ämnen som integration, orättvisa, segregation och utanförskap är avsändaren fortfarande oerhört homogen och, ja – vit.

Visst kan man resonera att populära program och profiler inte alltid kan förutbestämmas. Kvotering på arbetsmarknaden har i största allmänhet blivit lite av ett skällsord.

TV4 Nyheternas nyhetsankare.

Men med dagens kraftfulla marknadsföringsredskap kan vi självfallet påverka och styra över den mediebild som vi väljer att visa upp. Oavsett om det handlar om redaktionell bemanning i TV-rutan eller modellerna i en reklamkampanj. Framför allt speglar inte mediernas allra finaste rum (ja, där de viktigaste besluten fattas) dagens Sverige, där 30% av befolkningen har utländskt ursprung.

Här måste alla med kompetens och behörighet släppas in. Med nuvarande situation är det ett glastak, en slags filterbubbla för hudfärg och kroppstyp som håller vissa demografiska grupper utanför.

När inte ens statligt finansierade SVT lyckas leva upp till den demografiska mångfalden börjar man på riktigt känna oro. Under 2017 gjorde man om sitt morgonformat till nya Morgonstudion. Här blev det generande tydligt att beslutsfattare på Sveriges Television helt missat poängen med ett Sverige i förändring. SVT:s lineup av programledare som ska sätta tonen och agendan för svenskarnas nya vardag, saknade både mångfald och relevans.

Med den här typen av snedvridna och missvisande mediebild i rutan skulle man lätt kunna resonera att vi som jobbar i media snöat in oss i vår egen filterbubbla. Har vi ens försökt spegla omvärlden, du vet – den som vi försöker kommunicera med, i det material som vi väljer att publicera?

Omslag Damernas Värld i maj 2018.

Om ett par år, i 20-talets färgsprakande Sverige, kommer det enda sättet för mediehus, annonsörer och influerare att överleva handla om att förstå och avspegla sin samtid. Då måste man börja med att vända spegeln inåt. Ställa sig frågan, är vi relevanta och vilken bild av oss själva väljer vi att visa upp?

Mediehus, annonsörer och influerare har alla samma angenäma utmaning. Man skulle kunna kalla det för en nödvändig inventering som måste till för att vi i media inte ska uppfattas som obsoleta. Det är inget vi ska problematisera om. Det är något vi ska anamma och börja exekvera omedelbums.

4 frontfigurer som sätter färg i media:

Edward Enninful, Chefredaktör på British Vogue

Första färgade chefredaktören i Vogues historia. Tillträdde hösten 2017.

Imane Asry, influencer, Metromode.se

Som jag skrivit om tidigare här i bloggen är Imane superaktuell på den svenska blogghimlen. Hennes personliga stil ”modest minimalism” och orädda attityd är viktiga ingredienser för dagens digitala förebilder.

Svenska influeraren Imane Asry.

Dan Baquet, Chefredaktör på The New York Times

Viktig föregångare på en av världens mest inflytelserika tidningar. Den första afroamerikanen att leda detta anrika mediehus.

Martina Bonnier, chefredaktör Damernas Värld & DV Mode

Visserligen är Niklas Sessler numera ansvarig utgivare för Damernas Värld men Martina är fortfarande en viktig frontfigur för det svenska magasinet. Här vill jag ändå lyfta fram det positiva trendbrottet med mörkhyad modell på omslaget. Damernas har under alla mina år i mediebranschen varit omtalade som ”det vita magasinet”.