Dela sidan:

Får du verkligen valuta för dina digitala annonsköp?

2018 är inne på sin andra halva och jag tycker det är hög tid att snacka om effekt i digital annonsering. Länge har publicister kunnat ta betalt för sidvisningar. Facebook nöjer sig med att användaren skrollar förbi en annons. Frågan jag ställer mig: Är annonsörer verkligen nöjda med en sidvisning som effektmätning?

Jag har en lysande idé, och jag är inte själv om att gå i dessa tankar. Nånting säger mig att branschen är mogen för att ta digital effektmätning (därmed också prissättning) till nästa nivå.

Visst låter det enkelt att kunna hävda att en innehållsannons (må det vara content på Facebook eller native hos publicist) synts X antal gånger eftersom sidvisningarna indikerar det. Till en början räckte det i alla fall för publicister att redovisa detta. Sen började det ställas allt högre krav från annonsörer och mediebyråer.

Viewability var buzz-ordet för ett par år sedan. Nu ville man också försäkra sig om att publicisterna hade annonsytor som faktiskt var in screen. Prismodellen var fortfarande CPM men mediebyråerna ställde allt högre krav (med all rätta) att publicisterna skulle redovisa viewability-siffror. För den traditionella display-affären är ju CPM fortfarande den vanligaste prismodellen.

Förra året 2017 började jag experimentera med CPC (Cost Per Click) i native-sammanhang. Jag och mitt team skapade native-artiklar som ämnade väcka uppmärksamhet hos läsarna och vi hade en tes.

Om vi inte lyckades skapa tillräckligt mycket nyhetsvärde till en native-kampanj så skulle vi heller inte ta betalt. Kontentan – när läsaren självmant valt att klicka på en puff med bild och rubrik, först då var affären hemma.

Till en början var marknadsförare och annonsköpare väldigt nöjda med den här modellen. ”Modigt” var feedbacken. Plötsligt upplevde kunderna att man inte behövde ta någon risk eftersom man nu kunde våga investera i en native-kampanj. Sedan var det upp till oss som publicister att leverera läs.

Men som med alla nya modeller dök det också upp nya utmaningar. Ett klick i all ära, men vad säger det egentligen?

Så länge som annonsköpare och medierådgivare ställer krav så tvingas också publicister att driva annonsformaten framåt. Ett klick 2017 visade sig inte vara tillräckligt. Nu krävde annonsörerna att vi redovisade läs i native-kampanjer.

Dessa krav kom parallellt med tider av click-baiting och fake news. En intresseväckande rubrik eller en smaskig bild kunde ju, så länge som prismodellen var CPC, förklä en mindre intressant artikel. Native-puffen indikerar ju för läsaren vad man kan vänta sig i artikeln. Om rubriken å andra sidan överglänser innehållet och lurar läsaren, då ska heller inte vi som publicister kunna hävda ”ett läs”. Helt i linje med Facebooks nya riktlinjer som degraderade click-bait-artiklar.

Jag och mitt team var snabba att bemöta denna kritik och var eniga om att vi skulle bli tvungna att vara mer transparenta. Nu handlade det istället om läs och prismodellen CPR (Cost Per Read) föddes.

Idag anammar vi denna senaste modell med stor framgång. På Mediekompaniet kommer jag dagligen i kontakt med några av Sveriges största medieköpare. Eftersom vår retorik egentligen betyder att själva publiceringen av content-marketing inte kostar något, utan det är först när artikeln genererar läs (engagemang) som vi har en affär, så uppmuntras köpare att i alla fall testa.

Samma snack om räckvidd vs effektivt läs/titt har ju dykt upp nu under valkampanjen. Expressens partidebatt häromveckan var ett hett ämne där publicist hävdar ett visst antal ”tittare” och mediebyråer och köpare menar något annat. I video är den brinnande frågan autostart av det rörliga innehållet. Räknas en autostart verkligen som en visning av klippet?

Köpare och marknadsförare gör helt rätt att ifrågasätta detta. Nyckeln till en mer transparent och enad bransch finner vi först när vi enas om valutan och endast betalar för effekt. För med ökade volymer och en mer fragmenterad annonsmarknad kommer det annars bli orimligt dyrt och svårplanerat för marknadsförare att nå sin målgrupp.

 

I min föreläsning ”Hållbar kommunikation” är jag under hösten ute och pratar om bland annat pris vs effekt. Mer info om hur du bokar mig finner du här.

Framtidsspaning:

Inom en snar framtid kommer vi att behöva ta ännu ett steg för att påvisa effekt för digital marknadsföring. CPE, Cost Per Engagment, menar många skulle kunna vara på tur. Att man här, speciellt inom native och content marketing, behöver skilja på klick, läs och engagemang.

Vad definierar då engagemang? Här finns det ännu ingen konsensus men det skulle till exempel kunna vara så att man skiljer på ett läs, under 15 sekunder, och engagemang som är allt över 15 sekunder. Det skulle också kunna handla om att publicist eller sociala medier-plattform måste påvisa en action från användaren mer än läs; typ gilla, dela eller reagera.

(Foto: IBL)

Dela sidan:

2200 native-artiklar publicerade första halvåret: Vilken annonsör leder ligan?

Onekligen är det mycket snack om native. Många gånger då jag föreläser får jag till och med frågan, är det bara en fluga? Trend eller inte, efter årets första 6 månader visar det sig att svenska annonsörer fortsätter att välja native i hög utsträckning.

Av Sveriges 5 största native-annonsörer finner vi lite oväntat Helsingborgs stad på plats fem, slagen av den internationella jätten Samsung på fjärde plats. Kontrasterna är stora mellan aktörerna som väljer denna populära annonsform. Lokala företag, statliga aktörer och myndigheter väljer native. Liksom stora och internationella spelare.

Detta konkluderar techbolaget Sunt Content, som är en nätverksaktör för publicister och annonsörer inom native advertising. Enligt deras data, unik i sitt slag, kan man tyda flera trender efter årets första halva.

Bland de publicistiska plattformarna som leder native-ligan är det inte lika mycket variation som på annonsörsidan. De fem plattformarna som annonsörer valt i störst utsträckning härstammar alla från Sveriges två mediejättar, Bonnier och Schibsted.

Dessutom har man i sin studie tittat på hur frekventa annonsörer varit, som väljer native-advertising som del i sin kampanj, med formatet och på hur många plattformar man valt att synas samtidigt.

Länge har vi som jobbat med native pratat om kampanjsidor. Ett, i min mening, fantastiskt alternativ för de kampanjer som bygger på long-read, video, infografik eller andra visuella element som inte publicistens egna gränssnitt tillåter. Fördelen med kampanjsidan är att den fortfarande är inom publicistens domän (subdomän). Därmed drar man också samma fördelar av hög trovärdighet och rätt kontext.

Enligt Sunts rapport är det dock bara 10% av alla native-kampanjer under senaste halvåret som haft kampanjsida som landningssida. De övriga 90% av de True Native-kampanjer som man analyserat, har haft en artikelsida som landningssida.

Vilka segment och ämnen dominerar?

Inte helt oväntat är det ekonomi och sällanköp som syns mest i toppen av de 2200 artiklar som analyserats. Indelade i IAB-kategoriserade segment finner vi topp tre som följer; Företag & finans, privatekonomi och bil.

Har man hängt med i branschpress så har man knappas missat uppståndelsen kring Postnords uppmärksammade native-kampanj där man bemötte kritiken kring sin hantering av paket. Men visst har de gjort mycket mer native än så. Därför toppar de också listan av de företag som gått med flest native-artiklar hittills 2018.

Årets raket bland de svenska native-annonsörerna finner vi edtech-bolaget (education tech) Albert. Då Schibsted är medfinansiärer bakom detta bolag är det heller kanske inte så oväntat att Albert också då valt en av mediejättens snabbast växande annonsformat i så pass stor utsträckning.

 

(Källa/grafik: Sunt Content)

Dela sidan:

Glöm fejk news – 3 plattformar som ger rätt nyhetsvärde till din kampanj

I dessa valtider handlar allt om trovärdighet. Vem får svenska folkets förtroende? Vilka lyckas vinna flest väljare med framtidslöften om ett välmående Sverige? Varumärken, politiker och organisationer har alla samma utmaning i den digitala miljön. Rätt kontext kan vara avgörande. Så här skapar du nyhetsvärde och trovärdighet med hjälp av följande 3 plattformar.

1. Nyhetskanal

”Trump-effekten” är benämningen på det förstärkta förtroende som läsare funnit för de traditionella nyhetsmedierna. Det syns i ökade lästal, all-time-high nya prenumerationer (digitalt) och en förbättrad attityd gentemot det som publiceras i dessa kanaler.

Det här är ett gyllene tillfälle för annonsörer som önskar förmedla sina budskap på djupet. Klassisk display-annonsering har möjligen sett bättre dagar men native är fortfarande legacy-medias digitala livboj. Tack vare fortsatt ökad efterfrågan på detta format, har nyhetsmedier funnit nya pengar och annonserbjudanden som gör att annonsören kan få ta del av styrkan i det redaktionella tilltalet.

Native görs även på Facebook och andra plattformar men det är bara i nyhetskanalen som varumärken kan skapa finfina synergier mellan journalistikens styrka och varumärkets trovärdighet.

Exempel på plattform:

Kit.se

Bonnier-ägda Kit, en experimentverkstad av förklarande journalistik och native-only-baserad annonsering, har svenska företag verkligen börjat ta ut svängarna tillsammans med publicistens kommersiella redaktörer. Tack vare machine-learning har de dessutom stenkoll på vad läsarna och tittarna går igång på och vill läsa.

 

2. Lokalmedia

Svensk landsortspress har i skuggan av den sk ”printdöden” inte bara tappat en del printläsre (precis som i storstad) utan även förlorat en viss segerglans. Men oberättigat, om du frågar mig.

I min roll som native-ansvarig på Mediekompaniet har jag givetvis en stark tilltro till lokalmedia och är runt i hela landet och föreläser om just styrkorna med lokala nyhetskanaler. Men faktum är att den sk ”printdöden” snarare visade sig vara fake news och visst lever printeditionen av de lokala legacy-medierna än.

I själva verket kanske det är tack vare nyhetsmedier med rötter i print som gör att vissa publicister uppfattas som mer trovärdiga än andra. Senast i våras har vi ju blivit påminda om hur hela havet stormar på Facebook. Onekligen en bra och populär annonskanal, men hur är det med trovärdigheten egentligen?

Exempel på plattform:

Norrbottens-Kuriren

En av Sveriges äldsta morgontidningar är fortfarande den klarast lysande stjärnan på Norrbottens-himlen. Som del av Norrbottens Media är de tillsammans med NSD (Norrländska Socialdemokraten) de självklara annonskanalerna i print och digitalt i regionen.

Här har jag varit med och skapat flera framgångsrika lokala native-kampanjer. Många gånger för stora riksspelare som normalt sett annonserar i hela landet men som önskar göra ett mer dedikerat nedslag i norr.

Att göra en lokal kampanj i min mening är inte bara att använda sig av Facebooks annonsverktyg för geostyrning. För bästa effekt bör man därför se över hela kommunikationen på den display-annonen, printannonsen eller native-kampanjen. Hemligheten bakom bra observationsvärden kan handla om så enkla medel som lokalt tilltal och lokal paketering.

3. Micro-influencer

På en av mina föreläsningar visar jag ett engelskt uttryck som jag inte tycker klingar lika slagkraftigt på svenska. ”Walk like a local. Talk like a local.” På tal om just lokal paketering (se exempel på Lokalmedia ovan) kan det vara minst lika viktigt att fundera på vem din målgrupp litar på allra mest.

Många gånger är svaret inte alls ett visst företag, utan snarare en person. Influencers med läsarkretsar i miljonklassen har både i Sverige och utomlands många gånger mer (och fler) lojala läsare än traditionella publicister. Men i och med att dessa influerare vuxit till sig och blivit små medieinstitutioner, har också priset för annonsering och samarbeten höjts.

I jakten på autenticitet och organsik spridning har företag nu istället börjat vända sig till digitala profiler med färre, men mer trofasta, följare.

Micro-influencers, som man säger har mellan 1000-10 000 följare i sociala medier, erbjuder inte lika stor räckvidd som sina stjärnkollegor. Däremot är deras anhängare hängivna följare som lever och lär som sina förebilder. Inom genrer som eko, skönhet, mode, sport och ledarskap finns det flera goda exempel på namn som vunnit genuint förtroende bland sina följare.

 

Exempel på nätverk med micro-influencers:

Dela sidan:

Veckans medieragg: Jaron Lanier (och varför han är Facebooks största hot)

Att lyssna på Jaron Lanier tala, är som att få en käftsmäll i digital verklighet. Mannen som började jobba med VR på 80-talet är legend i techkretsar. Den senaste tiden har hans stjärnstoff även nått den breda massan. Han förutspår nämligen hur webben blir vår undergång.

  • Digital persona: Sociala medier-kritiker
  • Aktuell med boken: ”Ten Arguments for Deleting Your Social Media Accounts
  • Hemsida: Jaronlanier.com
  • Ted Talk: 3 maj 2018

Varför är han het just nu?

Visst finns det gott om duktiga TED TALK-talare. Inte lika många stjärnor. Letar man dessutom efter en karismatisk ledare som har förmågan att förmedla verkliga och viktiga budskap, då är urvalet skralt.

Lanier dök upp på min radar så sent som i våras. Hans egen sajt, ett grafiskt virrvarr med rätt märkliga content-inslag som påminner om hemsidor daterade 2001, innehåller information om boken ”Ten arguments for deleting your social media accounts”.

Bara titeln manar ju till fördjupat intresse och visst har den fått ringar på vattnet. I USA har de flesta stora TV-bolagen intervjuat Lanier, mannen som tajmar Facebook-kritiska tider med lansering av sin lika Facebook-kritiska bok. En kommersiell matchmake i himlen, kan man lugnt säga.

Av Laniers utseende att döma skulle man på en mute:ad skärm tippa på att han pratade om New Age-trender på den amerikanska västkusten. Eller släppet av en ny indie-platta. Lanier visar sig vara även musiker, men det är för sina datavetenskapliga studier som världen kommit att lära känna honom.

Lägg därtill datafilosofisk författare, visual artist, kompositör och tidigare anställd på Microsoft på CV:t. Som en av VR-erans huvudgestalter har han vunnit gehör och anhängare världen över. Inte bara för hans tekniskt kunnande utan för hans kritiska och filosofiska förhållningssätt till IT, webben och speciellt sociala medier.

Hur kan man som varumärke eller marknadsförare applicera Laniers budskap?

Veckans medieragg är uppenbarligen ingen sedvanlig kommersiell ambassadör. Jobbar man med digital marknadsföring kan det vara svårt att se hur man ska kunna använda sig av hans budskap och kunskap.

Först och främst vill jag belysa hans dragningskraft för alla som planerar ett större event inom digitalisering. Personligen hade jag bokat honom bums innan någon annan hinner före. Kan inte tänka mig ett större dragplåster på en träff som samlar media, digitala förståsigpåare och marknadsförare.

Men i största allmänhet är det så klart intressant att ta till sig vad Lanier målar upp för skräckscenario. Dels ur ett personligt perspektiv, över ens närvaro på nätet. Och dels ur ett yrkesmässigt. Frågor kring hur annonsering på webben ska kunna fortlöpa ur ett hållbarsperspektiv är superaktuella? GDPR, som Lanier framhåller, är bara plåster på blödande sår. Tänk om hela annonsmodellen i sociala medier är fel?

Frågan jag ställer mig efter 3 timmars besatt tittande på intervjuer med Lanier, väcker inga behagliga känslor. Om Facebook faktiskt gjorde ett misstag från början att göra annonsmodellen till sin affär? Och om uppdagandet kring Cambridge Analytica och det amerikanska valet 2016 bara är toppen av ett isberg? Har vi då bara sett början på ett digitalt monster, som i grund och botten skapades av all välvilja, men i slutändan får förödande konsekvenser?

Här gästade Jaron Lanier populära talkshowen The View. Se klippet genom att klicka på bilden.

Vart kan man se och höra Jaron Lanier tala?

  • Hans Ted Talk finner du här.
  • Se Laniers bästa intervju, med Channel 4 News, här.
  • Också nästan lika bra saker lyfter han fram i HARDtalk på BBC News. Den finner du här.

Vill man se Jaron Lanier live är min bästa gissning att vi skulle kunna få se honom i Sverige på Sime Stockholm, Nordic Media Insights och MEG. Kanske inte Lika troligt att Stockholm Media Week bokar honom.

Dela sidan:

Så blir varumärken den tredje mediamakten

Gränsen mellan köpt, ägd och förtjänad har sedan länge suddats ut. Kvar är ett medielandskap där alla som har något att säga, fightas om att få bäst sändningstid hos sin målgrupp. Medier, influerare och varumärken har samma förutsättningar. Men varumärken har ett tidigare outforskat ess i skjortärmen när det kommer till content.

Traditionella publicister har fått vänja sig vid att se sig bli omsprungna i räckviddsloppet av mediesluga influerare och andra digitala amatörer med finess. Antal läsare har inte längre en lika tydlig koppling till stamtavla.

Tidigare var det svårt att mäta sig med en publicists mediamakt när det kommer till engagerande innehåll. Men idag är de inte längre en given vinnare.

Inflytelserika sociala medier-personligheter, som en gång började som privatpersoner, har sedan länge bevisat sin sändningsduglighet via SnapChat, Instagram, bloggar och Youtube.

Bild från Viktor Frisks Instagram-konto.

Ta Instagramstjärnor som Kenza Zouiten Subosic (1,7 miljoner följare), Carolina Gynning (284 000), Bianca Ingrosso (768 000) och Viktor Frisk (311 000). De kommunicerar sammanlagt varje vecka med fler personer än de flesta traditionella medier (bortsett från de största tidningarna).

Legacy-medier, som vi också kallar de traditionella mediehusen, tycks ha vant sig vid konkurrensen från bloggvärlden och sociala medier. En slags hatkärlek råder visserligen och publicisterna har först på senaste åren fått lite upprättelse för sin obevekliga vilja att förmedla sanning och mångnyanserade nyheter.

I Trump-tider har detta visat sig vara ett vinnande redskap där allt fler läsare aktivt väljer (i form av ökade prenumerationer) att vända sig till de traditionella publicisterna.

Användare väljer legacy-medier igen – kanaler de litar på.

Så hur är det då med konkurrens om användarna från företag och varumärken? Publicisterna har ju kommit att vänja sig vid influerare, vloggare, bloggare och Youtubers. Men hur är det då med varumärken som nu också börjar stå bakom intresseväckande innehåll? Publicisten må ha varit först men sen kom användaren. Är varumärken den tredje innehållsskaparen som på allvar kommer förändra spelplanen?

Än så länge har konkurrensen om räckvidd och läsare från varumärken inte varit särskilt påtaglig. Marknadsförare är fortfarande i upptäcktsfas när det kommer till content-räckvidd och användarvänlighet.

Senaste året har jag föreläst om just branschens lite snedvridna bild av content marketing i köpta kanaler. Febrilt söker många efter brand-safety när de i själva verket borde fundera på hur ens innehåll och budskap kan vara mer user-friendly.

Momondo har genom åren haft stort fokus på innehållsmarknadsföring. Något som också syns på deras följare i sociala medier.

Jag menar, och många journalister med mig har sedan länge resonerat lika, att ett bra innehåll måste baseras på mottagarens acceptansvilja och behov. Inte varumärkens längtan efter att leverera svarta siffror på sista raden.

Att jobba med content marketing kan därför upplevas trögt. Avsaknaden av omedelbar impact får de flesta marknadsförare att istället vända blicken mot Google och ägna resten av semestern åt att bevaka klickfiske från solstolen. Statistik i Google Analytics från en REA-annons har ju givetvis en mer påtaglig effekt – kortsiktigt.

I en internationell paneldiskussion arrangerad av branschtidningen The Drum i juli, pratade ledande mediehus och varumärken om hur content marketing på riktigt börjar ta nya former på den amerikanska marknaden. Denise Burrell-Stinson, Head of Storytelling-Content Director på Washington Post WP BrandStudio, resonerade så här:

“We have found that in custom content, you have to be story-first, if you try and get into ‘brand messaging-first’ then you’re going to get into awkward, clunky ways of experiencing a brand, and people really will drop off, they have so many other options.”

Panel från The Drums seminarium om Content Marketing.

I samma panel deltog även added Deloitte Digital’s Alan Schulman, Chief Creative Officer och Head of Content Marketing. Han var inne på samma spår som Burell-Stinson:

“I think we’re in an evolutionary period, I think the content of the future doesn’t necessarily fit the formats of the past. I think we’re inventing new formats, and that’s where branded content comes along. The entire sector is still in an early experimentation phase of this journey.”

Många marknadsförare jag träffar brukar komma fram till mig efter föreläsningar och diskutera just detta. När jag väl belyst skillnaden (mellan brand-safety och user-friendliness) så kan en aha-effekt ofta uppstå. Vi alla förstår ju resonemanget att man snarare måste anpassa kommunikation till mottagaren istället för att bara utgå från egna behov.

Har varumärken som Forex verkligen råd med i slutändan att lägga så lite krut på sina följare i sociala medier?

Varumärken har ett vinnande kort i skjortärmen. De flesta digitala plattformarna idag som erbjuder distribution av content (Facebook, Insta, Youtube, publicister och influencers) tar ju ändå betalat för sin räckvidd. ”Välkommen varumärke, att nyttja vår räckvidd för ert content, liksom” – men det kostar så här mycket.

Eftersom marknadsförare (tillsammans med sina medieårdgivare) är vana medieköpare skulle de kunna få ännu outforskade effekter av sitt content. Jag menar, ta först hjälp av publicisternas och bloggarnas känsla för engagemang och storytelling, för att sedan se till att addera muskler från sin marknadsbudget.

Det betyder alltså inte att man bara kan säga till bloggare X att hålla produkten Y i sin hand och skriva budskapet Z. Hur länge ska vi behöva bevittna lika platt innehåll? Till och med läsarna och användarna börjar nu ta avstånd från marknadsföring som paketeras lika ogenerat och utan finess.

Bild från Kenzas Instagram-konto.

Planera istället ett influencer-sammarbete tillsammans med bloggaren eller Instagram-stjärnan. Vad är hens insikter om vad som funkar bäst just nu?

Planera en native-kampanj tillsammans med publicistens content studio och förlita er på att deras innehållssskapare nog har tio gånger bättre koll på paketering och tilltal i deras kanaler än er kommunikationsbyrå. Förstå mig rätt, branschen är full av duktiga kommunikatörer, så klart även på byråsidan.

När det kommer till innehåll gäller det att försöka skapa något som är så naturtroget och inhemskt som möjligt (därav namnet native). Content som målgruppen och mottagaren faktiskt önskar och längtar efter. Att det sedan är ett varumärke som står bakom innehållet, det har ingen betydelse. I slutändan kanske det kan vara den vinnande faktorn.

Grymt innehåll, boostat av varumärkens muskler, kommer inte bara landa väl hos mottagaren. Det kommer dessutom att nå helt nya nivåer, till mycket lägre kostnad.

 

(Foto: IBL, Instagram, The Drum)