Dela sidan:

Möt Christina Knight


Foto: Elisabeth Daly

Hon behöver kanske inte någon vidare introduktion och alla som har slagit in namnet ”Christina Knight” i Resumés sökfunktion vet att det ger 124 träffar.

Det finns en hel del artiklar och intervjuer om dig. Hur skulle du välja att beskriva dig själv?
Jag är en halvsvensk/halvbrittisk kreatör som har vetat ända sedan barnsben att det skrivna ordet är min uttrycksform. En del människor dansar, andra målar och jag skriver. Att skriva är som att andas för mig. Jag har en BA i film – och litteraturhistoria. Mina söner frågar ibland vad jag har för användning av att kunna min Hemingway och Steinbeck men jag tycker ofta att de mest intressanta reklampersonligheterna är allmänbildade människor som är nyfikna och intresserade av mer än bara reklam. All kompetens är värdefull för den som jobbar med kommunikation och jag har personligen lärt mig mycket om människors natur och drivkrafter genom litteraturen.

Berätta om ditt första jobb i reklambranschen.
Efter universitetsstudier i England och USA utbildade jag mig till copywriter på Berghs och gjorde under studietiden praktik på Hall & Cederquist. Det skulle också komma att bli min första arbetsplats efter examen. Jag hade förmånen att kliva in i branschen mitt under svensk reklams guldera. Det var en fantastisk start på karriären trots att jag var den första och enda kvinnliga kreatören på byrån; en ganska märklig upplevelse. Hall & Cederquist var en fantastisk plantskola med många inspirerande legender, inte minst Janne Cederquist själv. Jag hyser även en stor respekt för Lars Hall och hans kompetens. Hall & Cederquist är dessutom byrån där jag träffade Helena Sundelin (nu From) och det var henne jag senare valde att starta byrå med.

Hur länge jobbade du på Hall & Cederquist innan du och Helena startade eget?
Jag jobbade där i fem år. Därefter var det viktigt för Helena och mig att skapa en livsstil som kunde fungera med barn och familj. Vi ville skapa något eget utifrån våra erfarenheter och vår värdegrund. Vi drev Knight & Day framgångsrikt under hela 90-talet trots att vi startade byrån mitt i lågkonjunkturen. Vi jobbade med kunder så som Arla och IKEA och jag upplevde att många köpare var trötta på de stora byråjättarna vid denna tidpunkt. Vi slutade när byrån var på topp och jag kände i samma veva att jag, som var VD för byrån, hade kommit för långt ifrån skrivandet. Att driva en byrå var dock en enormt värdefull erfarenhet som jag tror skulle gagna många anställda i branschen att ha med sig i bagaget; att förstå utmaningarna med att driva en byrå.

Hur tycker du att reklam och reklambranschen har förändrats sedan du startade?
Jag kan uppleva att kreativiteten fick ta en större och än mer viktig plats i branschen när jag började. Det var nästan så att vi som kreatörer fick fria händer från kunderna och att det var lite högtidligt att få kreativa idéer presenterat för sig. Det fanns många byråer som gjorde otroligt fina arbeten med hög kreativitet. Det är klart att vi var strategiska förut också men jag upplever att kreativiteten tog mer plats förut. Idag har branschen blivit en mer naturlig del av näringslivet, vilket jag visserligen tycker är en sund utveckling. Idag är det större konkurrens, allting går snabbare och marknadschefer har det nog tuffare idag än tidigare. Det är något vi som konsulter måste vara förstående inför. Samtidigt så finns det en högre prismedvetenhet idag, något som inte alltid är positivt. Det skruvas åt i budgetar även om beställaren fortfarande förväntar sig underverk. Sedan har självklart den digitala revolutionen förändrat hela spelplanen. Det är superintressant och spännande! Hur människor kommunicerar med varandra och hur vi är medskapare i kommunikationsflödet. För att förklara vilken skillnad det är så kan jag tala om att jag arbetade på skrivmaskin när jag först började som copywriter, även om datorerna kom ganska snabbt därefter. Jag hade en IBM Elektrisk skrivmaskin. Research gjordes på telefon och biblioteket.

Berätta om när datorerna konkurrerade ut skrivmaskinerna. Hur mottogs det av dina kollegor?
Haha! Det kom en slipad konsult till Hall & Cederquist i syfte att lära oss att använda en dator och alla anställda fick en varsin PC. Det tog en vecka innan Lars Hall fick spel. PC byttes mot Mac.

Somliga byråer gör allt för att kamma hem reklampriser medan andra tycker att fenomenet är överskattat. Hur resonera du, som dessutom sitter i juryn för Guldägget?
Jag är nog mindre besatt av att tävla och vinna än många andra i branschen, mina belöningar har snarare kommit främst i resultat för kund och kundens affär vilket är en vinst i sig. Samma stolthet känner jag inför starka kundrelationer som byggs över tid och team som har roligt när de arbetar tillsammans. Men det är självklart kul att vinna tillsammans med ett team och en kund. Det kan ju vara belöningen på en jättelång resa där byrå och kund har kämpat tillsammans för att nå ett komplext mål.

Finns det verkligen färre seniora kvinnor än män som jobbar med reklam i Sverige?
Jag har inte undersökt detta närmre men det är den uppfattning jag har, vårt samhälle är väldigt åldersfixerat. Vår bransch tycker om nya, yngre förmågor och det är bra och klokt. Vi behöver juniora personer! Men vi behöver också senioritet och erfarenhet. Reklambranschen består till större delen av vit medel – och överklass. Det är också väldigt storstadsfokuserat. Det finns fina intiativ så som Stockholm Open men jag tror ändå att branschen skulle behöva vara mer välkomnande och inkluderande och mindre homogen. Idag är branschen lite icke välkomnande för avvikelser – vilket hög ålder är. Många som slutar gör det säkert på eget bevåg men det är lite trist tycker jag. Jag tror att vår reklam blir bättre när byråernas arbetsteam är mer mångfacetterade; det gagnar kunden och deras lönsamhet. Och det är ju därför vi är här, visst?

Du har sagt att Metoo var ett av dina starkaste ögonblick någonsin. Berätta.
Äntligen hände det! Metoo är en upprättelse på många sätt – det är en kollektiv vittnesbörd! Jag håller fast vid att jämställdhet är någonting vi alla vinner på.

Du sitter numer i styrelsen på The Amazing Society vilket också råkar vara byrån  jag jobbar på. Varför vill du jobba med just oss?
Jag tror starkt på att ha en tydlig värdegrund, jag tror på social first och på syftesdriven kommunikation och det är ju så ni tänker. Vi har en påverkanskraft i samhället och det måste vi både känna ansvar inför och använda oss av. Vi är en del av det publika rummet och om vi hanterar det väl så kan vi, tillsammans med starka varumärken, skapa förändring. När jag hörde om byråns visioner, er kultur och er värdegrund så tyckte jag att det kändes så roligt. Det tillsammans med att ni har torrt på fötterna vad gäller grym digital kompetens såväl som kompetens inom strategi, sälj och media. Jag sa i en annan intervju att det kändes som att komma hem för att ni tänker som jag. Och inte bara tänker, utan GÖR också. Det känns spännande att ni redan har börjat denna resa.

Vi har båda skrivit varsin bok som syftar till att lyfta fram kvinnliga förebilder. Hur viktigt är det egentligen med förebilder?
Otroligt viktigt. Min mamma har varit en stor förebild för mig, både som yrkesarbetande och som mamma.

Vad har du för råd till personer som precis inlett sin karriär?
Att försöka vara nyfiken på andra människor och på nya perspektiv då det
gör världen så mycket rikare, vi måste ta oss ut från våra filterbubblor.
Till unga kvinnor i branschen vill jag säga: ifrågasätt inte dig själv så mycket. Unga kvinnor har tyvärr en tendens, tror jag, att hitta brister och fel hos sig själva när det egentligen är normerna som ska ifrågasättas. Utmaningarna finns inte nödvändigtvis på det individuella planet.

Finns det någon annonsör som gör ett extra bra jobb just nu?
Många av de kampanjer som jag tycker gjort jobbet bäst är kampanjer som bygger på universella känslor och insikter och som genom sin kommunikation dessutom bygger på mottagarens eget narrativ. Det vill säga den story var och en av oss bygger kring sin egen identitet och sitt eget varumärke. Mina favoritkampanjer jobbar dessutom långsiktigt och konsekvent med sitt primära budskap men kan ändå variera uttrycket i sin storytelling över tid för att alltid vara relevant. Ett utmärkt exempel på det är Nike där ”Just do it” ständigt dramatiseras i nya, tidsenliga och relevanta budskap för olika målgrupper. Nu senast med ”What are girls made of” och förra året med ”What will they say about you”. Ett annat exempel på att konsekvent bygga mottagarens eget narrativ är vad Apple gör genom att ständigt bekräfta och förstärka ”the creative community”, alla de som vill ”Think different” och vara ”different”. Tydlighet och konsekvens över tid bygger liking och framgång.

 

natalie.e.eriksson@gmail.com