Instagram Stories är inte slöseri

I Resumés egna ministudie tillsammans i samarbete med eye-trackingföretaget Tobii om reklam på Instagram Stories som publicerades den 22 februari. Kunde de dra tre huvudsakliga slutsatser:

1. Vi är bombarderade av annonser
2. Vi är skickliga på att undvika annonser
3. Vi har svårt att komma ihåg varumärkena bakom annonserna

Studiens rubrik löd:

Bombmatta av reklam på Instagram – våra skräcksiffror visar slöseriet: ses endast 0,5 sekunder.

Rubriken är maffig en riktigt bra intresseväckande rubrik. Men vilka slutsatser kan man egentligen dra av denna ministudie? I detta inlägg vill vi ge vår syn på de olika slutsatserna som Resumé listan ovan.

Om Instagram stories

Den 2 augusti 2016 lanserades en ny funktion på Instagram – stories, eller händelser som det kallas på svenska. Funktionen är inspirerad från en annan social mediekanal – nämligen Snapchat. För Snapchat var det ett sätt för användarna att dela med sig av ett innehåll under en längre period än de 10 sekunder som var standard. Medan stories på Instagram var tvärtom – ett kort format till sina flödesinlägg som stannade kvar i din feed för evigt om du ville.

Med Stories/händelser fick vi ett nytt sätt att konsumera innehåll från det traditionella scrollflödet. Till att swipa eller klicka sig till nästa bild eller video.

Frekvens av annonser på Instagram stories

Resumés ministudie grundar sig i vår alltmer utbredda reklamtrötthet. Det är en viktig poäng att granska och följa utvecklingen då många aktörer, kanaler och användare påverkas av reklam. En del ekonomiskt och för andra både förgyller reklam och förpestar ibland ens kanaler. Enligt studien fick användarna sponsrade stories 4-5 stycken per minut. Funderingarna som lyfts i artikeln är att en tredjedel av annonserna riskerar att vara bortkastade pengar om de har som syfte att skapa minnen och bygga varumärke.

Våra slutsatser: 

Vi håller med om att få effekt på endast en del av en kanal som händelser, är svårt. Dessutom är Instagram stories det dyraste annonsformatet på Meta just nu. Stories är ofta en del av en helhetsstrategi för annonseringen i Metas kanaler, där ca 20 olika annonsalternativ erbjuds. Stories är en del som sedan kopplas samman med en full-funnel- strategi där man träffar relevanta personer flera gånger med olika budskap i olika kanaler och delar av kanaler för bästa effekt.

Att kunna klicka sig förbi en reklam är inte en bråkdel så störande som när du behöver vänta ut reklamen. Du har ändå lite kontroll över hur snabbt du vill kolla på nästa. På Snapchat eller YouTube behöver du vänta flera sekunder för att se ditt valda innehåll. Vore intressant att ta del av en djupare analys om hur olika typer av annonsering påverkar oss och reklamtröttheten. I vår egna minianalys hade många slutat kolla på Snapchats upptäckarflöde pga avbrytande annonsering mellan händelserna. Medan Instagrams annonser upplevdes mer träffsäkra gällande innehållet och inte alls lika störande då du enkelt kan klicka dig vidare. Är det mycket annonsering på Instagram stories? Ja, utan tvekan. Påverkar det oss väldigt negativt? Där är vi inte lika säkra….

Kenneth Danielsson vd för IAB Sverige kommenterade oro för frekvensen på Instagram stories såhär:

– Jag har egentligen ingen kommentar om den. Man måste alltid utgå ifrån kanalens egna styrkor och hur användarnas beteende är där. Instagram stories är en väldigt snabb kanal, användarna tittar på innehållet snabbt och klickar sig sedan vidare, vilket innebär att reklamen också kommer dyka upp mer ofta.

Annonser klickades bort efter 0,5 sekunder

”Vi är skickliga att klicka bort annonser” är en av slutsatserna. I studien kollade man i genomsnitt på en storie i 1,8 sekunder. I vissa fall bara 0,5 sekunder när det var tydligt att det var en annons som visades.

Våra slutsatser: 

Instagram Stories är ett nytt sätt att konsumera innehåll. Beteendet användaren har kring stories är att klicka sig framåt till nästa, en Tap forward. Frågan vi ställer är om vi kollar så mycket längre på vanliga inlägg i stories som inte är annonser? Att vissa klickades bort efter bara 0,5 sekunder är ett sundhetstecken. Annonsörerna på sociala medier har ett jobb att göra för att få sina annonser att sticka ut i flödet genom att passa in. Undersökningar från GWI visar att endast 15% av allt innehåll på sociala medier skräddarsys till kanal, format och målgrupp. Det finns mer potential med andra ord. Då vi inte sett vilka annonser som deltagarna i studien tittat på är det också svårt att dra en slutsats om de var bra producerade på Stories eller inte. Det gör en stor skillnad för resultatet och också intresset för användaren. För att vi ska kunna utläsa något av varför man klickade bort annonserna under en viss tid behöver vi benchmarka mot bra annonser, inte ett snitt av dåliga. En tap forward säger inte så mycket medan en tap back signalerar ett intresse.

Vem var det som kasta?

De annonser som deltagarna kom ihåg var produkter som de nyligen sökt efter eller hade köpt. Med tillägget att man kan anta att det finns fler anledningar men att studien inte är tillräckligt stor för att styrka detta.

Våra slutsatser: 

Det är inte helt lätt att komma ihåg alla varumärken, annonser och produkter som yr runt oss så fort vi öppnar sociala medier eller andra digitala plattformar. Men detta är ju inget nytt. Hur många gånger har inte studier gjorts om det är H&M, KappAhl eller Lindex reklam du sett på tv eller utomhustavlor. Stora varumärken lyckas heller inte att segmentera sig och vara unika i denna reklamintensiva värld vi existerar i. 

Det vore intressant att också testa hur mycket man minns av de personer, företag och varumärken man valt att följa. Kanske ett intressant test vid lunchen att låta alla kolla igenom sina första stories. Vad minns du? Så man får en referensram vad man kan förvänta sig av detta format. Svårt att jämföra med andra delar av Instagram eller andra mediekanaler då beteenden skiljer sig i hur vi tar del av innehållet. 

Slutord

Kanske får vi acceptera stories för vad det är. Ett format och innehåll som ger oss korta glädjeskutt, insikter och ibland annonsering. Statistik från Svenskarna och Internet 2022 visar att 78% av 90-talisterna kollar på stories. Ju yngre du är desto mer kollar du på stories. Endast 11% av 50-talister kollar stories. Så formatet är inte bara en vattendelare utan en generationsdelare.

Beteendet vi har i stories är att klicka sig snabbt framåt. Bakåt ibland när vi upptäcker något spännande. Allt handlar om en enstaka sekund för att fånga intresset. 1,8 sekunder i genomsnitt (enligt studien). Kanske är detta det nya normala inom marknadsföring. Vilka kommer då få mest effekt? De med högst frekvens, de med mest kreativt innehåll eller de som förstår hur man nyttjar varje kanal och del för maximal effekt.