Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag25.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Teknikspanaren

Sebastian Stecki är marknadsansvarig på internetoperatören IP-Only och har tidigare varit med och grundat it- och kommunikationsbyrån Techposition. Bloggen fokuserar på trender inom teknik och dess koppling till kommunikation.


Publicerad 17 Februari 2020

Nej, detta är inte en del av planen.

Dammet har börjat lägga sig från veckans självmål av SAS. Och som ett brev på posten så börjar nu eftersnacket; ”Det här var en del av deras plan att kampanjen skulle gå så här!” poppa upp bland både experter som lekmän i kommentarsfält.

Detta allt för vanliga resonemang visar sig i nästan sett varenda gång något företag blivit granskat eller på något annat vis hamnat i blåsväder. Det existerar ett önsketänkande om att någonstans i bakgrunden är allt en del av en mästerlig och noggrant uttänkt plan – och snart kommer det diskuteras att det är SAS som egentligen är den riktiga vinnaren här.

Men så är det inte. Så är det inte med SAS. Så är det i princip aldrig.

Innan SAS var det liknande snack kring Teslas avslöjande av deras makabra nya bil Cybertruck, där man råkade ha sönder bilrutorna när man skulle visa hur stryktåligt bilens härdade glasrutor var.

”Briljant att glaset gick sönder, det var Elon Musks plan! Nu delar alla den videon och Tesla upplevs ödmjuka”.

Nej det var ett misslyckande som råkade ske live. De kastade en stålkula på glaset och glaset gick sönder. Alla inblandade har sannolikt blivit av med jobbet. Tesla behövde inte krossa sina bepansrade rutor, bilen såg redan ut som ett rymdskepp så de skulle ha fått uppmärksamhet oavsett. Det är samma historia som Apples svindyra skärmstativ som jag redan avhandlat – ingen hemlig plan, utan bara ett misstag.

Men varför återkommer ofta detta eviga prat om att allting är en del av en större sofistikerad plan? Varför vill man inte se situationen för vad den sannolikt är, d.v.s. en tabbe? Jag tror det kokar ned till tre saker;

  • Illusionen om att all PR är bra PR lever kvar

Människor som aldrig sysslat med kommunikation eller faktiskt varit med och koordinerat ett PR-stunt vill gärna tro att all PR är bra PR. Men sanningen är att det är extremt svårt att förstå hur SAS senaste reklamfilm har genererat någon form av positiv avkastning. Och om något mot förmodan skulle komma ur denna soppa som är positivt, ja då är det antingen ren slump eller en efterkonstruktion

Endast ren spridning är mycket sällan mått av framgång, dessutom har SAS  inte problem med kännedom. Spridning ska ses i sammanhanget av något annat värde, exempelvis försäljning, sentiment eller någon annan faktor. 

Handen på hjärtat nu. Fråga er själva, om SAS senaste kampanj på riktigt var planerad att bli som den blev. Vart hämtar SAS hem den? Visa mig hur man i siffror paketerar detta som en succé. Hur kan marknad & kommunikationsavdelningen på SAS redovisa detta som en seger för sina chefer?

  • Gerillamarknadsföring och PR-kupper är svårare än vad man tror.

Den skrämmande vanliga bilden av att PR-konsulter & reklamare sitter uppe hos sin kund och mästerligt koordinerar varenda rubrik bland konkurrerande mediehus och driver någon form av avancerad metadebatt om skandinaviska värderingar till deras vinning. Det man glömmer när man drömmer bort sig i konspirationer är att den typen av arbete är väldigt oförutsägbart, svårt och kräver rejält mod. För SAS, eller för något annat bolag för den delen.

Och desto större en organisation och dess varumärke blir desto svårare blir det att styra. Så att styra narrativ i media är som att svänga en jumbojet, det är varken enkelt eller smidigt och man gör nog bäst i att svänga så lite som möjligt.

Om allt detta är en del av en avancerad plan då undrar jag, rent konkret då, finns det en Powerpoint som förklarar planen steg för steg? Finns det ett körschema för komplotten i ett excelark någonstans?

  • Det är kul med oväntade förklaringar

Ibland går saker och ting bara fel.

Kanske hade man en dålig brief, tog en för stor risk eller så slarvades det och man lanserar en halvgräddad idé. Eller så hade de en jättebra idé som de inte vågade stå för hela vägen.

Oavsett vad så gick det inte helt optimalt och kampanjen misslyckades. Sånt är vanligare än vad vi vill tro, och det är definitivt vanligare än machiavelliska high-risk/low-reward strategier.

Det är svårt att greppa att så pass stora varumärken också tabbar sig, men det ser så ut. Tittar man noggrant på vad som hänt så verkar det som att SAS knappt ens förstod att de kunde provocera någon med reklamkampanjen. De hade inte en respons färdig, inga frågor och svar och ingen extra bemanning på kundservice – ingenting indikerar på att detta var en plan. Utan SAS bara tog ned kampanjen efter en stund, antagligen för att kundservice tyckte att det var jobbigt med negativa kommentarer. Sen briserade det i media och SAS höftade fram en förklaring på det hela som provocerade ännu fler.

Visst vore det roligare om det fanns en tanke bakom det hela?

”Men tänk om SAS egentli..” Nej. SAS är inte Steve Bannon. De är inte Ryan Holiday eller någon annan s.k. mediamanipulatör. De är en skandinavisk flygbolagsjätte som tampas  med identitetskris, lågprisflyg och flygskam. De försökte hitta sin väg framåt kommunikativt och råkade lansera en medioker kampanj.

Sånt händer. Sånt är faktiskt väldigt vanligt.

 

Sebastian Stecki,

@sebstecki

LinkedIn

sebastian@stecki.se

Dela blogginlägget:

Mer från Teknikspanaren

Till bloggen >

3 tekniktrender du bör hålla koll på under 2020

Jobbar du med kommunikation och reklam? Kallar dina yngre kollegor dig för boomer och stressar dig med nya och coola tekniker? Ta det lugnt, här kommer tre aktuella trender inom...

22 November 2019

10 tips som vässar er omvärldsbevakning

Så här under semestertider så kan det vara knepigt att kickstarta omvärldsbevakningen, särskilt efter en nyhetstorka. Men det finns flera bra knep för att generera värdefulla insikter utanför traditionell mediebevakning.

30 Juli 2019

Apple lanserar stativ – leder till PR-katastrof

Förra veckan så höll Apple sin enorma mässa WWDC 2019 (World Wide Developers Conference). Denna årliga mässa är ett tillfälle där Apple spänner musklerna och visar nya produkter, tjänster och...

10 Juni 2019