Lunchintervju med Gustav Egerstedt, CD Saatchi & Saatchi

Jag fick möjlighet att luncha med Gustav Egerstedt, creative director på Saatchi & Saatchi och diskutera skapande av content och hur man ska tänka när man ska få ut sitt innehåll!

18176010_10155370812587932_920076926_o

Gustav, berätta vem du är!
Jag är AD i grunden och har jobbat på King, Farfar och nu på Saatchi & Saatchi som Creative Director, där jag också jobbar som AD med några kunder.

Vilka trender i samtiden tycker du är intressanta och som man kan använda sig av i sin kommunikation?
Min inställning har alltid varit att inte försöka jaga trender, utan hitta något genuint istället. Jag har mått bra av inställningen att undvika att gå på samma konstutställningar, läsa samma tidningar, streama samma seminarier som alla andra. Det kanske är intressantare att till exempel gå och spela bingo och hitta sin inspiration där, än där alla andra hittar inspirationen. Det är svårt att vara originell om man matar sina ögon och hjärna med samma saker som alla andra.

Vad säger du om trenden med syftesdriven kommunikation, som ju är på tapeten te x?
Det råder ju nästan inflation idag på s.k. syftesdriven kommunikation. Så gott som alla varumärken ska nu ha ett större syfte att kommunicera kring. Det kan ibland kännas påklistrat och ytligt om det inte känns sant och kommer inifrån företagets kärna. Samtidigt är det ju givetvis bra att företag börjar prata om viktiga saker som mångfald, sexuella läggningar, sexism och andra viktiga frågor. En annan trend som många varumärken är på är ju att snabbt kommentera saker som händer i omvärlden, vilket är kul förstås! Men då känns det ännu viktigare att ”kommentaren” kommer ur ett koncept med en egen röst och ton. Oreo kommenterade omvärlden med sina kakor och hade en egen ton och gjorde det kontinuerligt. Då nästan ägde dom ju det, en egen grej. Då blir det mer och större än en kul ordlek.

Hur ska man tänka kring målgruppsanalys då? Jag upplever att det fortfarande råder en väldigt förlegad syn idag, där man avgör målgrupper med socio/eko/geo-mått istället för att se till publiker som binds samman av intressen och värderingar.
Världen är nog på väg dit rent allmänt, sitter du och spelar tv-spel hemma och är 16 år kanske du spelar mot en tant i Sundsvall som är 63 och kan bindas samman så.

Och ändå görs de flesta kampanjer idag för en målgrupp snarare än till en publik som delar intresse och subkultur?
Ja, så kanske det är. Det ansvaret ligger ju hos alla oss inblandade; reklambyrån, mediabyrån och givetvis kunden. Man kan tex kolla på en gemensam nämnare i målgruppen, med gemensamt intresse och fördjupa analysen så. Men jag tycker det verkar som att vissa redan är på väg åt det hållet. Så det kommer nog bara bli mer av det på sikt.

Vad ska man tänka på när man skapar video content då?
Alltså ordet ”content”, vad är det? Har vårt arbete minimerats till att kallas för ”content” eller ”innehåll”? En ganska oinspirerande startpunkt för det kreativa arbetet ”att skapa content att fylla ut content-luckorna med.”
Det måste finnas ett större syfte än så. Och det är en nog en bra utgångspunkt för att skapa just ”content”. Det gäller ju som vanligt att lyckas vara relevant och vara kreativt spetsig och ta ut svängarna. Du har ju möjlighet att göra något magiskt! Uttjatat att säga, men på nätet är det troligtvis ännu viktigare att ta i lite extra i utförandet och bjuda på något.
Men ibland ska ju förstås ”content” bara vara informativ. I många fall är ju det kanske det bästa. ”Hur startar jag en bil med startkablar?”, då vill jag få relevant innehåll serverat. Inte något buskis-skämt om någon som får en el-stöt från batteriet.

Ändå vill beställare ofta ha väldigt traditionella former när de beställer content. 1-2 minuter contentfilm är ju i särklass den vanligaste beställningen jag får i uppdrag att producera. 
Låter som en ganska oinspirerande ”beställning”. Längden kan man ju egentligen inte klaga över. Det är väl snarare om beställaren redan har bestämt att dom vill ha något väldigt traditionellt som gör det lite trist kanske.

Om man utgår ifrån vad man vill berätta istället för att utgå ifrån outputen man behöver öppnas ju möjligheterna upp rejält. Då kan en 2 minuters contentfilm kanske istället bli en 2 timmars livesändning, om det bättre stödjer berättandet. Men då måste man våga ta ut svängarna och verkligen hålla idén närmast istället för outputen?
Ja, så vore det i den bästa av världar, att man kan gå till ett företag och tänka ut fritt vad som vore den bästa lösningen på deras problem. Då kanske man landar i att vi ska göra en 70 timmars live-sändning är den bästa lösningen. Man vill ju helst vara rätt kompromisslös i utförandet för att nå största effekt av det man gör. Måste man finnas överallt? Måste man hela tiden ha ut content? Och varför? Det funkar ju inte för alla företag.

Den vanskliga ”always on” strategin?
Ja, det finns en sådan rörelse att man alltid ska vara där. Men ska man alltid finnas där lite grann och lite dåligt? Eller ska man finnas där färre gånger om året, men jävligt bra istället? Olika företag har förstås olika behov och resurser också. Men rent allmänt om man som kund har ungefär samma årsbudget som man brukar. Men vill synas hela tiden kan man ju ganska enkelt räkna ut vad som kommer att hända med outputen.

Den största frågan av dom alla, hur sprider man sitt content på bästa sätt då? Alla är duktiga på att skapa, men spridningen då?
Svår fråga. Generellt är det ju bra att ha stålar att lägga på medieköp. Det är ju alltid bra givetvis, men nyckeln tror jag ofta är att orka göra lite fotarbete, orka vara jobbig, skicka runt sitt content till rätt ställen, mejla till intresseorganisationer, jobba aktivt och manuellt med distributionen.
Man kan tex göra en film som får kommenterar och sedan göra en ny film som bemöter de kommentarerna och få igång en diskussion. På Farfar pratades det om att en traditionell kampanj är som bowling, där man skickar iväg ett klot och hoppas att det ska träffa, men på Farfar spelade man istället flipper, man skickade iväg en kula, och under kampanjens gång kunde man vara med och påverka vart kulan skulle gå istället.

Favorit klipp?
Mitt favorit-content skulle jag nog säga är Blendtechs ”Will it blend”.
Dom har hållit på i över 10år med att mixa olika saker. (Intressant att det är så förtrollande att titta på saker som mixas.) Det är en produktdemo. Samma sak om och om och om igen. Kul och relevant fortfarande.