Lunchintervju med Björn Ståhl, Ingo

I den här intervjuserien lunchar jag med olika branschprofiler och pratar om hur man kan skapa bra innehåll och videos online.
Den här gång samtalar jag med Björn Ståhl, Executive Creative Director på Ingo.

bjornstahl
Björn! Berätta vem du är?
Jag har jobbat med reklam 27 år, gick ut Berghs -89, jobbat på få byråer, Brindfors, var på Lowe några år i London, totalt 12 år i Lowe-sfären, sedan gick jag till Ogilvy i Stockholm för 13 år sedan, och för 6 år sedan slogs Ogilvy och Grey ihop till en byrå som blev för INGO, och jag är kvar sen dess.

Som kreativ chef på en stor byrå, hur ser du till att ni fortsätter hålla en kreativ höjd och hur kommer det sig att ni vinner så många lejon i Cannes?
Vi mäter oss inte med vad som händer i Sverige, utan med det som händer utomlands istället.
Det är inte på Stureplan kommunikationen utvecklas, utan på andra ställen i världen. Man måste hela tiden utvecklas, och tänka framåt, och då får man inte riktigt bli nöjd och tillfredsställd, men det är priset man får betala för att komma vidare. Och det är en enorm omställning i branschen just nu och många som inte riktigt vill fatta det, för det är jobbigt och man måste förändras och tänka i helt nya banor. Det är såklart skönare att fortsätta som man alltid gjort.

Vad är eran secret sauce på INGO då?
Vi har analyserat fram vad som gör våra kampanjer framgångsrika och insikten att:
– Medieneutralitet: Den stora idén är alltid central och där vi försöker vi göra idén medieoberoende. Det viktiga är alltså att börja med idén, inte vilken kanal man visar det i. – Insikter: Basera idén på kulturella och subkulturella insikter som vi snappar upp i samhället.
Sedan kan detta göras ut på olika sätt, även rörligt, men vi tänker inte vad kan vara bra i rörligt, utan vi startar med idén. Vi gör inte mycket klassiska tv-idéer längre, eller print-grejer, om dom inte är kopplade till en större kärnidé. Ofta hittar vi de riktigt bra ideérna i skärningspunkten mellan media, kreativitet och PR.
Idag har mediekonsumtionen förändrats helt gentemot för bara några få år sedan, idag kan man ju välja bort allt, så vi bedömmer våra idéer med att alltid fråga oss – what’ts in it for the client och what’s in it for the client’s client?

Och hur vet man det?
Planning och omvärldsanalys är väldigt framtonat på vår byrå och väldigt viktigt som en startpunkt för idéskapande.
Sedan behöver man balansera på kanten för att få riktigt framgångsrika idéer. Att pusha något hela vägen till kanten och sedan stanna på rätt ställe. Stannar du lite för tidigt så händer ingenting, och stannar du för sent blir det ju dåligt. Dom kampanjerna vi haft störst framgång har två gemensamma nämnare:
1.Risktagandet har varit störst och 2. Det är dom kampanjer vi jobbat allra hårdast med.
Vi gör alltid riskanalyser och bedömer om vi tycker det är värt det eller inte. Vi har precis haft en stor idé vi jobbat med som vi valde att dra in för att vi inte tror slutkunden kommer landa på rätt sida när debatten drar igång. Så där drog vi tillbaka det istället för att pusha den hela vägen. The Swedish Number var en enorm risk, det numret hade kunnat missbrukas totalt, jag var livrädd för det men vi gjorde en bedömning och en analys och det blev ju bra. Eller när vi i hemlighet skulle skapa pop up restaurangen Dill för Lidl. Folk planerar ju en restaurangöppning i flera år men vi gjorde allt på bara 2 månader, med lokal, personal, meny etc. Där kunde hundratals saker gå fel, det fanns en stor risk, men det är vad det handlar om, att pusha saker till sin gräns och se till att man inte ramlar ner.

Tips på inspiration?
Här kommer ett klipp med något som inpsirerar mig – när Grey London nyligen byte namn till Valenstein & Fatt, som ett led i Greys 100 årsjubileum. Men framför allt ett starkt inlägg i debatten om människors lika värde och jämstäldhet. Gillar den för att den övergripande ideén är stor, modig och relevant.