Lunchintervju med Samir Chahimi, Head of Innovation, Make Your Mark

I den här intervjuserien lunchar jag med olika branschprofiler och pratar om hur man kan skapa bra innehåll och videos online. Den här gången samtalar jag med Samir Chahimi, Head of Innovation på contentbyrån Make Your Mark.

Samir! Berätta vem du är?
Jag kommer från tv-världen men är skolad i klassisk reklamfilmsproduktion och har de senaste åren jobbat med marknadsföring med fokus på film. Jag har bl a varit på SVT, Chimney, Jarowskij, Sto-Cph, Perfect Day och jobbar nu på Make Your Mark.

Vilka trender tror du att man kan ta inspiration ifrån när man ska jobba med kommunikation?
Jag tycker man ska jobba med riktiga saker, riktiga människor och riktiga budskap. Alla har en historia att berätta, och i den tiden vi lever i nu, med de budskapsförvridningarna som sker, så har dom som jobbar med content idag en otrolig möjlighet att framstå som väldigt ärliga och få ut sitt budskap på ett trovärdigt sätt. Jag tycker man ska jobba ifrån riktiga saker istället för att försöka polera det för mycket, det kommer bli fantastiskt ändå!

Vad är en bra story då?
Alla pratar om engagemang, innehållet ska engagera, och det blir en klyscha. Men bra innehåll utgår ifrån en bra historia, som man inte vrider för många varv och anpassar för mycket, för då blir det knasigt. TV jobbar ju med att skapa bra historier och inte budskap och så borde även vi jobba mer.

Hur blir man originell då och skapar unikt innehåll?
Man måste testa och experimentera. Man kanske inte kan dra för många slutsatser efter att man lagt ut 1 film bara, utan man kanske måste göra mer och testa budskapet i olika typer av former. T ex så har tv-serier flera avsnitt på sig att bygga en historia och få ut olika budskap och kan leva länge och växa med tiden, det är inte bara en enda kort filmsnutt.

Vad ska man tänka på när man jobbar just med video content?
Att göra flera versioner av samma sak. Du kan anpassa versionerna till olika målgrupper, istället för en enda version som ska nå brett.
Av en enda filmen kan du få ut oändligt många olika innehållsdelar som du kan använda på olika plattformar, till olika målgrupper och på olika tidpunkter på dygnet.

Som för några år sedan när alla i TV-branschen pratade om att göra innehåll för second screen?
Exakt! Men ingen visste riktigt hur man skulle göra. Och nu är second screen blivit first screen och alla fortsätter på samma sätt ändå.

Och till den eviga frågan, hur ser man egentligen till att få spridning på sitt innehåll?
Du måste alltid betala för att synas. Så är det. Vilken kanal du historiskt än varit på har du alltid fått betala. Man måste räkna med en medieköps-budget till sitt innehåll. Om du inte har det får du halvera din produktionsbudget och lägga resterande på att köpa media för det.

Är myten om den virala videon äntligen död hos marknadsavdelningar eller frodas den fortfarande?
Det där har ju förflyttas, på google pratar man inte om viral utan om buyral. Nu ska du istället ha organisk tillväxt i spridningen, samma sak egentligen, bara att man idag accepterat att det inte kommer komma gratis. Kampanjer som har lyckats bra i Sverige har ju haft stora mediebudgetar. Man måste betala. Och nyckeln för att köpa digitalt är att du kan köpa mycket billigare per person för du kommer få organisk tillväxt, och du kan välja vilka som ska kolla på det, till skillnad från te x TV4 där du inte kan välja exakt vilken tittare du ska ha på samma sätt.

Men räcker det att bara att köpa till sig reach, måste man inte skapa en vass historia lika mycket som att köpa media egentligen?
Tanken är ju att medieköpet ska lyfta historien och sedan se till att den får sin egen bäringskraft och inte helt dö ut efter medieköpet avslutas. Då måste du ha en PR tvist så att folk vill fortsätta dela ditt innehåll, te x Ice Bucket Challange. Det är egentligen ett vanligt pyramidspel som man tagit online genom video och nu lever vidare av sig självt.
Vi behöver fler beteendevetare som förstår människor. Det är dom ska ska sprida innehållet, inte någon datanisse på en mediebyrå som crunchar data och programmatic. Precis som du skapar klippmagi måste du även få till magi i spridningen, varje gång, och inte utgå efter samma mall varje gång.

Hur ska man tänka kring vilka KPIer man ska använda och säkerställa ROI?
Idag kan man mäta allt, men jag brukar altid säga att man ska välja 1 sak att mäta, och se till att den blir bra, så kommer andra parametrar också öka över tid, men att krampaktigt försöka checka av massa kpi-boxar tror jag är fel sätt om man vill jobba med emotionellt innehåll som ska beröra och målgruppen och få dom att känna.

Tips på inspirerande video content?
Om man tittar på det här och använder dem som en utgångspunk när man ska skapa sitt innehåll kommer man långt.
Riktiga människor i riktiga situationer, då blir det ett stycke magi.
Här är några exempel som jag symboliserar det just detta. En kampanj, en trailer för en tv kanal och ett inslag. Om man som varumärke kan närma sig detta berättande kommer man definitivt lyckas och skapa det engagemang som alla så febrilt söker efter.