Siffrorna som ger hopp för annonsintäkten

Vi har alla hört om hoten mot annonsintäkten. Tuff konkurrens från globala jättar är ett, adblockers ett annat.

Enligt en undersökning från eMarketer så blockar 27,5 procent av USA:s online-användare annonser. Bland 18-29-åringarna är siffran så hög som 52 procent. Anledningen är att många upplever annonsering som påfrestande. Trots att jag själv arbetar med intäkter i mediabranschen och förtvivlat gärna vill se annonskronor stanna hos företag som också producerar journalistik, så kan jag till viss del hålla med. En hel del annonsering digitalt är jobbig. (men det finns också sådant som är engagerande, spännande, relevant och roligt).

Undersökningen visar att främsta skälen som människor har för att installera en ad-blocker är att annonserna är irriterande, ovälkommen och avbryter.

Enligt Geoff Ramsey, chief innovation officer för eMarketer, som pratade på Digital Innovators Summit tidigare i vår i Berlin, så är det mest irriterande pop-up-fönster och mobilannonser (det senare mycket oroande eftersom andelen lästid i mobilen ökar för varje dag som går). Därefter kommer rörliga annonser före videoklipp.

Men det finns siffror som talar för att medierna kan fortsätta ha intäkter från annonser. När Nielsen frågar vad västeuropéer litar på, så skapas denna lista:

78 % rekommendationer från familj och vänner

60 % kundbetyg online

54 % varumärkens hemsidor

52 % redaktionellt innehåll

41-45 % annonser i tv, radio och print

41 % nativeannonser

36 % sökords-annonsering

33 % video-annonsering

32 % annonser i sociala medier

27 % banners desktop

26% banners mobil

Inte så tokigt betyg ändå för annonsering, både traditionell i print, radio och TV och native. Redan i dag använder 54 procent av globala marknadsförare native-annonsering. Och eMarketer spår en fördubbling av annonskronorna till native i Västeuropa de närmaste tre åren.

Dessutom visar en undersökning från comScore att effekten hos en kampanj tredubblas om den finns hos pålitliga premium-mediesajter jämfört med icke-premium-publicister. Man pratar om gloria-effekten ”halo effect”.

Visst känner vi konkurrensen från Facebook, men en färsk undersökning som Business insider hänvisar till visar att den annonsering som flest millennials tycker är irriterande finns på Facebook när man jämför de olika sociala plattformarna. Tyvärr är traditionella mediesajter inte med i denna undersökning.

Medier kan alltså trots hotet från ad-blockers (och sökords/sociala medier-konkurrenter) ha hopp om framtida annonsintäkter. Så länge annonseringen är relevant och så länge medievarumärket upplevs som premium.

Omni publicerar native med dold avsändare

”Seko värvar medlemmar genom konflikter” är rubriken för en av de native-kampanjer som rullar i nyhetsappen Omni. Sedan får man veta att Seko är det fackförbund som strejkar mest. Påståendet att konflikter är ett medel i medlemsvärvningen är rätt uppseendeväckande och jag tittar därför efter avsändare. Men på den plats där det annars står Resia eller Samsung står det nu Arbetsmarknadsnytt.

Puffen leder också in till en sajt med ”arbetsmarknadsnyheter” med ett arbetsgivarvänligt perspektivt. Det är nu jag kommer ihåg sajten från senaste stora avtalsrörelsen och också att jag reagerade på den på Twitter redan då. Men fallet med Seko är långt tydligare. Detta är ju i princip en smutskastningskampanj av en motpart. Det är nämligen Svenskt Näringsliv som står bakom sajten Arbetsmarknadsnytt får jag veta när jag klickar in på ”Om oss”.

Jag tycker att den här typen av native-annonsering är djupt problematiskt.

Branschen har länge försökt hitta riktlinjer för native-annonsering, för att det ska vara transparent för läsaren vem som är avsändare och står bakom samarbetet. Till exempel har Sveriges Tidskrifter tagit fram riktlinjer om att det tydligt ska stå att artikeln i fråga är sponsrad och av vem.

Svenskt Näringsliv kommer i samarbete med Omni smidigt undan sådana branschprinciper genom att kalla sidan för Arbetsmarknadsnytt och göra den till avsändare i stället för den som betalat för artiklarna. Vad kommer härnäst, en sida från Sverigedemokraterna med avsändaren Flyktingfrågan?

Detta sätt att kringgå reglerna bara blir intressant för den som vill driva en åsikt utan att vara synlig. Den som vill visa ett engagemang för en fråga eller sälja något vill så klart synas med sitt företagsnamn i anslutning till artikeln. Just därför blir detta så farligt. När opinion ska påverkas är det viktigt att läsare har en chans att bedöma vem som står bakom. Jag är övertygad om att en stor del av de som tar del av Omni bara ser puffen:

IMG_1154

Några klickar sig vidare till artikeln där det fortfarande inte finns någon ledtråd om avsändaren.

IMG_1155

Ett litet fåtal klickar sig vidare till ”om oss” och får svaret.

Detta är inte fejkade nyheter, men i högsta grad friserade. Jag lunchade i dag med Kristofer Steneberg, nu föräldraledig kollega på Chef, som varit med och tagit fram Sveriges Tidskrifters native-förslag. Vi var ense om att vi på Chef skulle tacka nej till den typen av native-samarbeten. Det borde Omni också ha gjort.

Uppdatering 12/5: I Twitterkonversation med Markus Gustafsson som är chefredaktör på Omni har jag gjort uppmärksam på att det finns en mening i slutet av texten som säger att Arbetsmarknadsnytt drivs av Svenskt Näringsliv. Det ändrar inget i sak; Arbetsmarknadsnytt är en för otydlig avsändare och Svenskt Näringsliv borde anges direkt i både puff och text.

Personligt tilltal vinner – exemplet Yoga with Adriene

I ett halvårs tid har jag yogat tillsammans med Adriene varje morgon. Hennes youtubekanal ”Yoga with Adriene” har 2,2 miljoner följare. Här lägger hon ut gratis yogavideos, enstaka och i serier som ”30 days of yoga”, ”Yogacamp” och nu senast ”Yoga revolution”. Kommentarsfälten flödar av människor som berättar hur Adriene har förändrat deras liv, hur de ser på sig själva och tar hand om sin hälsa.

Första avsnittet av 30 days of Yoga har 10 miljoner visningar.

Oavsett om man är yogi eller inte så finns det något intressant med Adriene. Hon har snabbt fått fler följare än vad många magasin i genren – och kan ta betalt för innehållet.

Men vad tjänar Adriene sina pengar på? Givetvis får hon pengar för de annonser som Youtube visar före hennes klipp och när ett normalt yogapass har ett par miljoner visningar, så blir det ju en slant. Men alla vet att det är svårt att bli rik på Youtube enbart.

Så Adriene har också en betalkanal. På hennes sida Find what feels good kan man signa upp sig för hela arkivet, ett forum och unikt material för 9,00 dollar. Hon arrangerar också resor för sina ”medlemmar”.

Hemligheten bakom Adrienes framgångar är, förutom bra yoga-sessioner, hennes personliga tilltal. Vi som yogar med henne varje dag känner efter en stund att vi lär känna henne. Hon är lättsam och kan bli fnissig och plötsligt börja nynna. På något vis avdramatiserar hon yogan, som ibland kan vara lite högtidlig för den som inte är helt inne på den andliga dimensionen, eller lite svår för den som inte är så väldigt töjbar åt alla håll. ”If you fall, don´t worry, we´ll catch you” är ett stående skämt när det är dags för balansövningar.

Givetvis har hon ett helt team runt sig, men det är ändå henne man signar upp på. Hennes personliga sätt gör att hon berör människor på ett annat vis än ett magasin eller ett företag som erbjuder liknande saker. Då är det också lättare att öppna plånboken och betala den där hundralappen, också för att ”många människor runt om i världen ska få tillgång till gratis yoga via Youtube” som Adriene säger i sin promotionvideo.

Vi har senaste året sett en trend att traditionella medier försöker bli mer personliga. Peter Wolodarski och Fredrik Karén skickar mejl till sina respektive prenumeranter med personligt tilltal för att tipsa om aktuella artiklar. Thomas Mattsson bloggar sedan länge för att förklara publicistiken för sina läsare.

Det personliga vinner – inte minst hos de yngre. Min 11-åring pratar om youtubers som Jocke & Jonna eller Chris Whippit nästan som om de vore familjemedlemmar.

I den allt hårdare konkurrensen där ute är det människor som publiken väljer att följa och lita på.

 

 

Nu börjar organisationstidningarna ta digitalt betalt

I dag släpps en ny utgåva av Tidskriftspodden där jag blir intervjuad av Johan Kellman Larsson om mediebranchens läge och affärsmöjligheter. Lyssna gärna. Bland annat nämner jag Teknisk Ukeblad som jag tycker är en inspirerande norsk tidskrift som verkligen har lyckats ta tillvara digitala möjligheter.

Jag vill gärna fördjupa mig lite i det. Teknisk Ukeblad är den norska motsvarigheten till Ny Teknik och ägs av de två ingenjörsorganisationerna Tekna och Nito. Papperstidningen kommer ut i 140 000 exemplar. Antalet utgivningstillfällen har successivt minskat från 42 år 2013, till 22 år 2014, 18 gånger 2015 och förra året 11.

Samtidigt har TU satsat stort på digital utveckling och bland annat köpt sajterna digi.no (av Aller Media) och tek.no (av Amedia). Tu.no, digi.no och tek.no har tillsammans runt 800 000 unika besökare per vecka. Totalt blir det 2,6 miljoner besökare i månaden jämfört med 70 000 för fem år sedan.

Det är en fantastisk utveckling. Ökningen av räckvidden gör också att man nu tar betalt av läsare. För 199 i månaden får man tillgång till allt material på sajterna

Teknisk ukeblad

Utvecklingen fortsätter och det senaste året har redaktionen utforskat VR med hjälp av pengar från Google. 

Det som är intressant med Teknisk Ukeblad är inte bara att det är ett magasin som tar betalt för journalistik digitalt, vilket i och för sig är rätt ovanligt. Jag tycker också att det är spännande att se en organisationstidning göra den här utvecklingen. I Sverige lanserade Journalisten nyligen sin stängda J+ som bara är tillgänglig för medlemmar eller prenumeranter (för 58 kronor i månaden).

Min egen tidning Chef har länge haft en stängd del av sajten som man kommer åt som betalande prenumerant eller medlem i Ledarna. Den innehåller till exempel ett ledarskapstest, mallar och avtal, metodbanken och ett arkiv. Om ett par veckor nyanserar vi sajten och vår digitala innehållschef Calle Fleur jobbar för fullt med att fylla sajten med mer intressant betalinnehåll.

Där organisationstidningarna har en fördel när det gäller digitala nysatsningar är ofta en stabil intäkt från medlemsupplagan vilket skapar utrymme för investeringar. Kanske får vi se fler satsningar från det hållet framöver.

Veteranerna slår nykomlingarna i daglig räckvidd

Tidskriften Wired ägnar stora delar av senaste numret åt ”The News in Crisis”.

Mest intressant i granskningen är en genomgång av vilken räckvidd olika medier har. Slutsatsen är att traditionella medier fortfarande håller ställningarna. NYTimes har 3 221 000 dagliga unika besökare på webben, Washington Post 3 073 000 medan relativa nykomlingar som Buzzfeed och Huffington Post ”bara” kommer upp i 2 435 000 respektive 1 938 000.

Högst daglig räckvidd på webben av alla i mätningen hade veteranen CNN med 3 696 000.

Men, konstaterar man, antalet journalister i USA har minskat med 10 procent de senaste tio åren, annonsintäkterna rasar och yngre vänder sig bort från traditionella medier i sin konsumtion av nyheter.

Därefter beskriver Wired New York Times transformation, från ”The innovators report” som läckte till Buzzfeed 2014 till i dag. Den våg av betalväggar som sköljer över västvärldens mediesajter har sitt ursprung på NYTimes. I dag betalar 1,5 miljoner människor 200 miljoner dollar per år för sin prenumeration. Men betalväggen är inte allt. En särskild Beta Group arbetar ständigt med att utveckla nya redaktionella produkter. Det är appar med korsord och matlagning och snart en ”hemnet”-variant. En ai-bot hjälpte prenumeranter att hålla koll på valresultatet i höstens val, VR-satsningen med en miljon distribuerade kartongglasögon och poddar är andra exempel på utvecklingstakten.

Egentligen kommer inte Wireds texter till någon annan slutsats att medierna, trots fortsatt hög räckvidd, har en affärsutmaning i sjunkande annonsintäkter och ändrade konsumtionsmönster. Tidningen citerar Pew Research insitute som frågat hur amerikaner tar del av nyheter; 46 procent tittar, 35 procent läser, 17 procent hör och 2 procent vet inte. Smarta mediebolag anpassar sig till hur publiken vill konsumera sitt innehåll och hittar lösningar som upplevs som skräddarsydda för den enskilda användaren.

Det gäller att fortsätta innovera, utan att förlora sig i tekniken.

– Vårt jobb är inte att göra teknologi. Vi ska räkna ut hur vi kan använda tekniken, säger Jake Silverstein, redaktör för The New York Times Magazine, till Wired.

Snyggt omslag när Wired tar sig an tidningskrisen.
Snyggt omslag när Wired tar sig an tidningskrisen.