Dela sidan:

Mediechefernas splittrade fokus äventyrar affären

Innovation är inte en strategi. Det sa Lucy Küng, Reuters Institute när hon talade på Medieledarnas seminarium om innovation i mediebranschen, där även jag deltog i en panel.

I rapporten ”Going digital” har Lucy Küng intervjuat över 60 chefer i de mest framgångsrika medieorganisationerna. Inför mediecheferna drog hon sina huvudpoänger.

– Man måste lägga lika mycket tid på att transformera organisationen som produkten, sa hon och konstaterade att många medieföretag historiskt har underskattat vikten av ett gott ledarskap och en bra HR-funktion.

Därför riskerar förändringsledare att bränna ut sig i organisationer som inte är rustade för förändring.

Lucy Küng, Reuters institute.

Det är svårt att hålla fast vid en strategi i en omgivning där förutsättningarna förändras varje halvår. Men de som lyckas blir vinnare, konstaterade Lucy Küng.

Vi medieorganisationer behöver ha klarhet i varför vi finns, vilket behov vi fyller hos publiken och veta hur vi ska finansiera det vi producerar. Och alla nya saker vi kommer på – Lucy Küng kallar dem ”shiny new things” – behöver stämmas av mot dessa två parametrar: Fyller vi ett behov som ligger i linje med vår strategi och kan vi ta betalt. För att kunna göra det behöver vi mer kunskap från läsarna, både vad det gäller innehåll och betalningsvilja.

När jag fick frågan i panelen kring vad som är vår största ledarskapsutmaning i svenska medier i dag så pekade jag på det splittrade fokuset hos toppchefer. Vi ska både hålla igång en effektiv och kvalitetssäker produktion av papperstidning och webb. Samtidigt ska vi innovera. Men splittringen stannar inte där. Ofta innoverar vi på många håll samtidigt, eftersom vi faktiskt inte vet vad som kommer att vara vår kärnverksamhet i framtiden. Detta gör att fokuset splittras ytterligare och risken är att allt blir mellanmjölk.

Många dagstidningar har de senaste åren valt en tydlig strategi med digital läsarintäkt som nummer ett. För magasin är det svårare. Vår journalistik låter sig inte lika lätt överföras digitalt och våra affärsmodeller innehåller ofta många olika intäktsströmmar; event, resor, e-handel, digitala tjänster med mera.

Splittrat blir det. Våra försöksballonger blir bara fler och fler och det är svårt att ta ned en satsning. Kanske lyfter det nästa månad? Om vi inte vågar slänga sådant som inte fungerar riskerar buketten av halvbra produkter och erbjudanden bara bli större och större.

I Lucy Küngs rapport sammanfattar en intervjuad chef mediechefens jobb:

”The core threads are, one, communicate the vision constantly, and the priorities, and the road map for how you get there. Second, measure yourself honestly about progress and whether you’re getting there. — Third is not to flinch when there’s trouble. You’ve got to do difficult stuff. You’ve got to do structural change to get things off the ground and done. You’ve got to do it”

Lätt som en plätt?

 

 

Dela sidan:

Orimliga säljförväntningar från annonsörer riskerar sänka kvalitén på nativeinnehåll

Sveriges Tidskrifters branschrapport konstaterar att tidskriftsbranschen krymper något men att ”övriga intäkter” till exempel från event, mässor och e-handel ökar, liksom native. Jag har skrivit om native flera gånger på bloggen, till exempel berättade jag om utvecklingen för native internationellt efter att ha besökt Native Advertising Insitute i Köpenhamn, men nu måste jag få skriva om detta ämne igen.

Enligt branschrapporten har nämligen native-intäkterna i de tidskrifter som arbetar med området fördubblats under ett år, visserligen från låga nivåer, men ändå. Samtidigt har de totala annonsintäkterna minskat med 3,2 procent. Totalt omsatte olika former av sponsrat material som utformats för att smälta in på den aktuella sajten 286 miljoner kronor 2017. Den siffran gäller alla medieslag i Sverige, inte bara tidskrifter. IRM har sammanställt siffrorna.

Ökningen av den svenska nativeomsättningen, totalt för hela mediebranschen.

I Resumés senaste utgåva om digital backlash stod det klart att pendeln har svängt när det gäller digital marknadsföring. Många marknadsförare finner att de senaste årens digitala strategier, som har byggt på riktade budskap  i automatiserade nätverk, inte gett önskad effekt.

Samtidigt rapporterar Schibsted future report om en studie som visar att kontext är viktigare än vad många digitala evangelister tidigare har velat se. Rätt budskap till rätt målgrupp i rätt miljö tredubblar effekten jämfört med om samma personer nås i fel kontext.

Detta är goda nyheter för native. När programmatiska banners inte fungerar så kan sponsrade artiklar i rätt miljö till rätt läsare skapa intresse. Och för full effekt gärna kombinerat med bredare varumärkeskampanjer i exempelvis TV eller print.

Men det som riskerar att hända när fler annonsörer vänder sig till native-lösningar är att  man blandar ihop varumärkesstärkande kampanjer med mer säljdrivande aktiviteter. Man vill att native ska lösa båda problemen eftersom de programmatiska bannerkampanjerna inte har fungerat. Jag har pratat med flera som jobbar med native som upplever samma sak; många reklamköpare förväntar sig att native nu ska generera köp, eller åtminstone leads, inte bara stärka varumärket.

Så länge en native-kampanj syftar till att lyfta ett visst ämne som annonsören vill förknippas med går det ofta bra att göra spännande texter, bilder och video som tilltalar läsarna inom ramen för de sponsrade samarbetena. Det blir svårare om reklamköparna förväntar sig omedelbar effekt av sin investering. I värsta fall blir det varken eller – ett halvtrist innehåll som användarna vänder ryggen. Det stärker varken varumärket eller försäljningen och riskerar dessutom att erodera publikens förtroende för mediet som spridit kampanjen.

Dela sidan:

Relation före räckvidd. Hur skapar vi verklig lojalitet?

Vad är det som gör en person lojal med ett visst varumärke? Frågan intresserar mig, inte minst mot bakgrund av att medierna behöver göra sig fria från Facebook-beroendet. Många användare vet inte vilken källa de tar del av när det gäller material på Facebook. För dem är varumärket irrelevant, storyn blir det intressanta. Lycka är att ha en skara användare som kommer direkt in till den egna sajten, kanske via ett nyhetsbrev, men inte med hjälp av någon tredje part.

För att åstadkomma det krävs att våra läsare/tittare/användare är lojala. På riktigt.

Jag trillade över en spännande rapport om lojalitetsprogram som Acando gjort. Acando har intervjuat 20 svenska detaljhandelsföretag med olika typer av lojalitetsprogram. En slutsats är att många företag köper lojalitet med exempelvis poäng, men eftersom alla gör samma sak så uteblir effekten. Jag blir inte mer lojal med Stadium för att jag är medlem där eftersom jag är också medlem i Intersport och får rabatt i bådas butiker. Fel konstruerat blir alltså lojalitetsprogrammet en ren kostnad.

Apple brukar framhållas som ett exempel på ett varumärke som skapat äkta lojalitet. I stället för rabatter jobbar Apple strategiskt med varumärket och har lyckats åstadkomma en i det närmaste kultliknande relation till sina kunder. I grunden ligger givetvis produkter som många uppskattar. En undersökning från Morgan Stanley bland 1000 amerikaner som ska byta mobiltelefon de närmaste 12 månaderna visar att 92 procent av iphone-användarna troligen köper en iphone igen. Det är förnyelsesiffror som vi i tidningsbranschen bara kan drömma om.

I mediebranschen är Guardian ett spännande exempel med 800 000 medlemmar eller bidragsgivare, vilket Resumé insikt skriver om. Eftersom tidningen inte har en betalvägg handlar kommunikationen mer om att beskriva vad medlemmen bidrar till än vad den får. Ungefär ”Undersökande journalistik kostar pengar, du ger många möjlighet att ta del av den”.

Men Guardian jobbar också systematiskt med att involvera publiken – och det här tror jag är nyckeln till äkta lojalitet hos mediekonsumenter. Medlemmar får ett nyhetsbrev, bakom kulisserna-material, event, en särskild podcast som svarar på medlemmarnas frågor etc. En tvåvägskommunikation som skapar engagemang.

”Vi har rört oss från en traditionell transaktionsmodell till en mer känslomässig modell rotad i vår journalistik”, säger Amanda Michel till Nieman Lab.

Kommunikation med medlemmarna är viktig för lojaliteten.

Dela sidan:

Nytt jobb men ännu inga svar

Det är med stor glädje och ödmjukhet som jag tar mig an uppgiften som VD för Vi Media och chefredaktör för Vi. Mitt nya jobb blev offentligt i måndags och den här veckan har präglats av grattis-hälsningar, uppmärksamhet i branschmedia och frågor. Massa frågor. Många har velat veta vilka planer jag har. Varje gång har jag svarat; det vet jag inte, mer än att jag vill jobba med att digitalisera journalistiken och affären.

Det är självklart att en ny VD inte har svaren. De kommer ju först när man verkligen har förstått publiken och produkterna på djupet. Och sånt tar lite tid. Ändå längtar många efter de enkla lösningarna, de snabba svaren.

För några år sedan sprang medierna i flock när det gällde digital utveckling. Vi pratade ”digital first” utan att ha en tanke om hur intäkterna skulle komma. Eller så trodde vi att annonsaffären skulle bära det hela. Nu har vi insett att navigationen i den digitala världen blir helt olika beroende på vilken tidning eller tidskrift man är. Några kommer att finnas på papper länge, kanske alltid, men har svårt att hitta relevans digitalt. Andra har lätt att skapa kringtjänster medan det för ytterligare någon är just den digitala journalistiken som ska stå för intäkterna.

För att ha en chans att välja väg måste man ha data och kunskap på plats först, innan man kan formulera några planer.

Jag ska nu läsa igenom senaste årets Vi och Vi Läser. Ta del av läsarundersökningar och affärsplaner. Prata med alla blivande kolleger och styrelseledamöter. Ringa några läsare. När jag har gjort det kanske jag vet en gnutta mer. Tillsammans med de superkompetenta människor som finns på Vi Media så kommer jag att hitta rätt. Men vilka nya spår som fungerar vet vi först när vi har testat. Vilken utveckling som är rätt för tidningarna och eventen kan bara publiken avgöra och vi behöver veta hur vi ska lyssna.

Det starka varumärket, kvalitén i journalistiken och de lojala läsarna gör förutsättningarna mycket goda för att fortsätta den framgångsrika utveckling som Sofia Wadensjö Karén åstadkommit tillsammans med redaktionen.

Chef pratar vi ofta om att vi doppar tårna och känner oss för innan vi satsar fullt på något nytt. Det är en klok strategi som jag tar med mig till Vi när jag börjar 1 september. Men först ska göra klart en del grejer på Chef innan jag lämnar över till Calle Fleur. Jag har fyra månader på mig och kommer inte slå av på takten.

Dela sidan:

Årets Dagstidning: Materialet som gör läsare till betalande kund

Årets Dagstidning, som arrangerades av TU i går, visade tydligt att det finns framtidstro i dagstidningsbranschen.

Jag ledde en panel med Johan Hansson, VD, Stampen, Karin Pettersson, director of public policy, Schibsted, Maria Croon, VD, Mitti och Anders Westermark, VD, Norran.

Johan Hansson, Karin Pettersson, Maria Croon och Anders Westermark svarade på mina frågor om intäkter. Foto: Jonas Hellsén

De fick alla presentera hur de får sina intäkter i dag för att sedan resonera om framtiden. Schibsted stack ut med en diversifierad intäktstårta med bara 19 procent printintäkter medan övriga aktörer är printtunga. Mest av allt Mitti, som enbart lever på annonsintäkt som till övervägande del kommer från de tryckta tidningarna. Men Maria Croon var inte orolig utan konstaterade att tidningarna har ökade räckvidder och ett stort sug efter annonser. Samtidigt vill hon utveckla den digitala annonsaffären mer.

Övriga mediehus hade en sak gemensamt – de pratade om att framtidens intäkter i allt större grad kommer från digital läsarintäkt.

Det förde naturligt vidare till nästa panel som leddes av Therese Rosenvinge med Andreas Aspegren, onlinechef Aftonbladet, Robin Govik, digitalchef Mittmedia och Anna Åberg Hellsén chef DN.se i panelen.

Therese Rosenvinge frågade ut Andreas Aspegren, Anna Åberg Hellsén och Robin Govik.

Aftonbladet är veteran i sammanhanget. Plus lanserades redan 2003.

– Vi var ensamma från början, det här beteendet var inte så etablerat då. När vi startade kunde vi bara ta 19 kronor. Nu ligger vi på 59 till 179 kronor. Till viss del beror det på att vi gör bra saker, men mest handlar det om en kategoriförändring i branschen. Många fler börjar ta betalt och det hjälper oss, sa Andreas Aspegren.

Han konstaderade sedan att Aftonbladet Plus gör intäktsrekord varje år och nu har 250 000 personer i sin kundbas.

På Aftonbladet uppskattar läsarna tester och granskningar. Aftonbladet Plus har också provat att lägga en hel bok bakom betalvägg – Gellert Tamas ”Det svenska hatet”, vilket föll väl ut.

Dagens Nyheters Anna Åberg Hellsén bjöd på insikter om vad som konverterar bäst i DN:s kanaler.

– Det är den unika journalistiken. Granskande material, men också guidande material och vetenskap, sa hon.

Dagens Nyheters första artikel om ”kulturprofilen” har ensam gett över 1000 prenumeranter och fortsätter alstra köp när den aktualiseras på nytt, som i går. Eftersom de artiklar som ska leda till köp oftast sponsras i sociala medier där det kan ta någon dag att få full spridning väljer DN sällan att använda nyhetsartiklar i det syftet utan det ska vara material med längre livslängd.

På Mittmedias tidningar är sport ett säkert kort för konvertering konstaterade Robin Govik. Även relativt enkla sportsändningar från lägre fotbollsdivisioner kan konvertera flera hundra läsare till digitala prenumeranter. Dessutom fungerar uppföljningar av brott och näringslivsartiklar som konverterare.

De läsare som kommer in till Mittmedia den digitala vägen har en betydligt lägre medelålder än print-läsarna som nu är i genomsnitt 70 år gamla. De som konsumerar innehåll i mer än en kanal har högre sannolikhet att stanna.

Mittmedias ålderskurva beroende på produkt. Pluskunderna är yngst.

Alla i panelen var rörande överens om att den störtsta utmaningen nu är churn. Vi har lärt oss hur vi fångar läsarna och gör dem till betalande, men kämpar med att många lämnar efter en tid. Hur vi får dem att stanna är nästa stora utmaning.

Årets Dagstidning handlar ju också om gala och priser. Det var hög stämning när vinnare i 7 kategorier utsågs. Här är alla vinnarna i de olika kategorierna.