Dela sidan:

Marknadsföringen blir en del av produkten

 

Det spelar ingen roll om jag pratar med redaktionella chefer, affärsutvecklare eller digitala chefer inom media. Alla pratar marknadsföring. För medier har marknadsföringen blivit en del av produkten.

När vi verkade i den analoga världen stod produkten för sig. Redaktionen gjorde till exempel ett magasin som det sedan blev upp till marknadsavdelningen att sälja. Möjligen, möjligen stod marknadschefen lutad över axeln på AD:n tillsammans med chefredaktören när omslaget skulle göras. That´s it.

I den digitala världen går den redaktionella kommunikationen ihop med marknadskommunikationen. Reportrarna får i realtid veta vilka artiklar som konverterar till betalande prenumeranter. Vi anpassar innehållet dagligen. Detta väcker diskussioner om hur långt vi kan gå i vår konverteringsiver; finns det saker som vi bör belysa som journalister trots att det inte lockar till köp? (Ja, det måste det finnas, tycker jag).

I affärsutveckling blir spridning en viktig del av arbetet med att ta fram nya produkter. Klart vi alltid pratat målgrupper innan vi lanserar något nytt. Men nu blir kanalstrategi och konverteringstrappor en viktig del av analysen innan vi fattar lanseringsbeslutet.

Den som sitter på starka kanaler ut till målgrupper som man vet mycket om blir vinnare. Men också de som klarar av att använda andras kanaler, exempelvis Facebook eller Linked in. Att producera artikeln eller videoklippet är numera bara halva jobbet för redaktionen. Spridningen är lika viktig och kräver kunskap om hur publiken agerar i olika kanaler (traditionellt marknadsavdelningens uppgift men nu något som både redaktion och affärsutvecklare behöver ta till sig).

Jag läste nyligen en spännande rapport om martech som Odyssey och Wiraya står bakom. De har frågat svenska marknadschefer om vilken teknikmognad som finns i företagen. I rapporten definieras martech som ”affärsstrategi kombinerat med teknik för att kunna arbeta kundfokuserat”. Rapporten visar att många marknadschefer har kommit långt i arbetet med att digitalisera större delar av kundresan, men flera behöver investera i mer systemstöd och utbildning den närmaste tiden.

Tre utmaningar för marknadscheferna närmaste året är:

  1. Processförändringar. Interna processer hänger inte med när marknadsavdelningen styr om till mer kundreseorienterat tänkt.
  2. Marknadscheferna inser också att resten av organisationen behöver få del av den ökande kunskapen om kunderna och även att de själva behöver öka sin tech-kompetens.
  3. Många saknar analytiker och därmed också en samlad bild av datan.

Mängder av startups dyker upp som vill hjälpa oss att automatisera marknadsföringen och använda data. Men det gäller att vi själva förstår hur vi ska använda marknadsföringen ihop med just våra produkter. När allt flyter samman blir marknadsföringen en lika viktig del av kundupplevelsen som leveransen. För att en produkt eller tjänst ska kännas riktigt bra behöver vi jobba smart i alla delar av kundresan. Allra viktigast blir det för varumärken där kommunikation är produkten (som medier). Marknad, redaktion, annons och it behöver därför gifta sig och lova varandra trohet tills döden skiljer dem åt.

Dela sidan:

Smarta sätt att jobba med kunder tog Breakit från 6 till 12 miljoner i omsättning

På en spännande Digifrukost på Sveriges Tidskrifter i dag berättade Camilla Björkman på Breakit om hur sajten fördubblat sin omsättning på bara ett år. Intäkterna kommer till 65 procent från native/kreativ-annonsering, 15 procent event (både besökare och partners) och 20 procent display.

Basen för Breakits framgång är givetvis deras träffsäkra journalistiken som hittar rakt in i målgruppen av tech- och startup-intresserade i Sverige (dock planeras en breddning av målgruppen under året). Utifrån den basen har Breakit varit framgångsrikt i att hitta olika format som kan intressera annonskunder. Där andra kanske har ett enda nativeformat erbjuder Breakit olika samarbetsformer med olika djup.

  • Vanlig native skriven av Breakit själva. (Bara i undantags fall finns artiklar som kunderna själva producerat och i de fallen ”breakifierade”)
  • Native som produceras av Breakit men bara sprids på Facebook.
  • Kunder som sponsrar en del av sajten. Det nya varumärket How to har finansierats av tre sponsorer; Unionen, Wint och Almi som var och en står bakom en vinjett men inte har något inflytande över innehållet.
  • Partners på event. Kunder som får 10-15 minuter på scenen samt möjlighet att ställa ut i samband med något av Breakits event.
  • Display-annonsering.

Att med ett starkt varumärke i ryggen kunna gå ut till kunder med hela den här paletten ger potential.

Camilla Björkman delade också med sig av ett av sina motton: ”Sälj skinnet innan du skjutit björnen”. Strategin är att tidigt berätta för kunder om nya produkter för att få med dem på tåget redan innan planerna blivit verklighet. Det ger kunderna en känsla av att få vara med på något unikt och ser också till att projekten hittar finansiering snabbare. Detta tankesätt använde Breakit vid lanseringen av How to.

Ytterligare en lärdom som jag tar med mig från Digifrukosten är att man alltid ska ha en ansvarig för ett område om det ska ha potential att växa sig starkt. Det gäller såväl journalistiska satsningar som affärsutveckling eller teknisk utveckling. Camilla Björkman pekade på fyra hörnstenar för ett framgångsrikt medieföretag; journalistik, produkt, sälj och affärsutveckling. Alla fyra bör ha en egen ansvarig person för att inte tappas bort.

Än så länge har Breakit inga läsarintäkter från sajten utan strategin hittills är att bygga räckvidd. Det är säkert klokt. Men frågan är hur Breakit kommer att klara Facebooks nya inriktning som ska prioritera ned innehåll från företag, däribland medier, till förmån för enskildas poster. En av Breakits grundare Stefan Lundell skrev själv om den oron. 20 procent av trafiken till Breakits sajt är direkt och övrig trafik kommer från andra källor, där Facebook är mycket viktig.

Camilla Björkman, affärsutvecklingschef på Breakit.

Dela sidan:

Här är tecknen som tyder på att native-annonsering blir allt viktigare

 

Native blir allt viktigare för mediehus och annonsörer. En färsk rapport  från Native Advertising Institute, bjuder på fakta som tyder på att det kommer att fortsätta. Totalt har 231 mediechefer från 51 länder runt om i världen svarat på frågor om native-annonsering.

  1. Allt viktigare intäkter för förlagen. 2017 kom 18 procent av mediehusens intäkter från native, jämfört med 11 procent året innan. Och förväntningarna hos publicisterna inför 2020 är 32 procent. Vidare säger 50 procent att native är viktigt för deras företag jämfört med 35 procent året innan.
  2. Print minskar inte. I motsats till traditionell annonsering så minskar inte print inom native utan ligger enligt undersökningen kvar på en andel på 38 procent. En förklaring kan vara att native används varumärkesstärkande, alltså i toppen av säljtratten och att print lämpar sig bra för den typen av budskap.
  3. Mediehusen klättrar i värdekedjan. Från att ha tillhandahållit ett utrymme till att vara ledande part i att skapa en kampanj. Nästa steg är att medierna själva agerar mediebyrå, som jag skrivit om tidigare. Allt fler publicister skapar sina egna native ad-studios, 35 procent jämfört med 33 procent tidigare år (vilket jag tycker låter lite, enbart svenska svar skulle nog ge en ännu högre siffra).
  4. Fler kanaler. Allt fler mediehus erbjuder material i kundens egna kanaler och en tredjedel köper sociala medie-utrymme på uppdrag av en kund.
  5. Mer paket. Allt fler medier säljer sitt native-utrymme tillsammans med traditionell annonsering (65 procent).
  6. Nya former av native. Video har ökat från 54 till 61 procent och många mediehus experimenterar med nya format.

Det här ser publicisterna själva som sina styrkor när det kommer till native:

Själv tror jag att vår ökade kunskap om publiken – tack vare att vi blir bättre på att samla och tolka data – är en nyckelfaktor. Givetvis i kombination med journalistiskt hantverkskunnande. Kunskapen om vilken typ av historier som tilltalar just vår publik och förmågan att skapa den typen av innehåll är avgörande.

Dessutom:

Missa inte Breakits årskrönika där Olle Aronsson bland annat för ett intressant resonemang om vilka produkter och tjänster som fungerar digitalt; antingen billiga massproudukter med låg marginal men hög räckvidd, eller dyra spetsprodukter för ett fåtal men med högre marginal. Allt däremellan får det allt svårare.

Missa inte heller Sveriges Tidskrifters VD Kerstin Nelds förutsägelser för 2018.

Dela sidan:

9 önskningar inför 2018

Ett intensivt 2017 börjar gå mot sitt slut. För medierna har det varit både bra och dåligt. Tongångarna i branschen har på många håll varit mer positiva än på länge, till stor del eftersom digitala läsarintäkter börjar komma in på allvar. Kopplat till det står också journalistiken mer i fokus än för några år sedan då vi allra mest pratade affärsmodell. Innovativa satsningar inom exempelvis event och content, samt spännande förvärv lyfter också.

På minussidan har vi i höst upplevt namnpubliceringar/utpekningar i #metoo som lett till ifrågasättanden och smutskastning mellan medier, något som knappast stärkt publicisternas anseende hos publiken. Dessutom fortsätter uppsägningspaketen på dagstidningarna och magasinsförlagen. Hoten mot journalister och ett allt mer hatisk tonläge i sociala medier har också tyngt året.

Men ny kommer ett nytt år och allt är möjligt. Inför 2018 önskar jag mig det här:

1. Facebook och Google börjar tävla på mer lika villkor och till exempel betala skatt på sin lokala annonsomsättning.

2. Vi får se ytterligare en bred crowdfundad sajt med kvalitetsjournalistik i Sverige. Ett bevis på att de nya uppstickarna hittar intäkter och användare.

3. Vi har nått botten när det gäller bemanning på de stora förlagen. Inga fler redaktioner behöver krympas utan nu börjar vi i stället prata om nyutveckling – även av de befintliga varumärkena.

4. Vi får se fler riktigt innovativa exempel på native där något varumärke går in med stora pengar och tillsammans med ett medieföretags brand studio gör något nydanande, kreativt och effektivt som banar väg för flera liknannde satsningar.

5. Vi får en tydlig, transparent och rättvis programmatic-marknad.

6. Kommersiella medier och public service hittar sätt att samverka kring hur vi citerar, kreddar och delar material.

7. Vi får se flera redaktioner som på allvar lyssnar på och pratar med sin publik och skapar ett äkta engagemang.

8. Vi ser fler medieföretag som börjar tänka på sitt arbetsgivar-varumärke och stärker ledarskapet för att skapa en inkluderande, schysst arbetskultur som i sin tur leder till ökad kvalitet, nya intäkter och minskar risken för nya #metoo-fall.

9. Mediepolitiken tar några raska kliv och vi får beslut om ett modernt presstöd samt sänkt digitalmoms till 6 procent.

Jag stannar här. Tidigt i min karriär lärde jag mig att siffror i rubriker alltid ska vara udda. ”7 sätt att boosta ditt självförtroende” är bättre än 8 sätt att göra detsamma. 9 önskningar fick det alltså bli. Vi ses 2018. Gott nytt år!

Dela sidan:

B2B-strategi: Totalprenumeration bättre än ”limited seats”

Hur ska man ta betalt av företag för medieprodukter? Många B2B-förlag funderar över licenslösningar, bulk-försäljning och andra sätt att få företag att betala för fler användare av olika tjänster.

Business intelligence-tjänsten eMarketer i USA har hittat ett nytt sätt att lösa det – man pratar om ”open access” i stället för ”limited seats”.

eMarketers kunder är till 80 procent företag. Kunderna vill förstå den digitala utvecklingen och förlaget bidrar med rapporter och analyser. Plattformen lanserades redan 1996 med styckvis försäljning av rapporter, men 2003 ändrades affärsmodellen till prenumeration. Sedan 2016 ägs eMarketer av Axel Springer förlag.

Från början såldes prenumerationerna som licenser. Ett typiskt företag köpte en handfull licenser till nyckelpersoner som sedan kunde dela med sig av sina lärdomar till andra i organisationen. Modellen kallar förlaget för ”limited seats”. 2014 ändrades modellen till ”open access” det vill säga att alla på företaget får tillgång till allt som erbjuds inom prenumerationen på emarketerPro.

Detta har fått ett antal positiva effekter. De gatekeepers som tidigare satt på informationen bearbetade den och lät i bästa fall lärdomarna nå bredare i organisationen. Det var ineffektivt för företagen. Slutanvändarna fick ofta bara veta exakt vad de frågade efter och gick miste om hela bilden. Dessutom drabbades eMarketer av ganska stor churn, när nyckelpersoner hos kunderna slutade, bytte avdelning med följden att licensen inte nyttjades, utan sades upp.

När alla i företaget har tillgång är det fler som blir beroende av tjänsten och den blir därför svårare att säga upp den. Prissättningen gjorde det attraktivt för kunderna att lämna sin licens-betalning för att gå över till open access. Nu har man en förnyelse på 88 procent, vilket få medieföretag uppnår.

Jag hörde Geoff Ramsey från eMarketer prata på en internationell konferens tidigare i höst och blev inspirerad av modellen.

– Vi måste förstå hur folk använder tjänsten och förutse om man kommer att förnya. Vi måste se till att folk engagerar sig, ju mer man använder oss desto mindre risk för churn, sa han och pekade bland annat på ett nyhetsbrev som skickas ut med information om material inom de områden den enskilda kunden visat intresse för.