Dela sidan:

Innovation i all ära, men den måste ha ett jobb

Marknadsresearch handlar om så mycket mer än att smaka på olika chips under en fokusgrupp och försöka klura ut vilken folk gillar bäst. Det visste du säkert. Men jag säger det ändå, eftersom det fortfarande är något som jag ofta får höra.

Det kan handla om målgruppsförståelse, segmenteringar, positioneringsresearch, kulturell kontextualisering, utvärderingar av kommunikationsstrategier, bland annat. Jag har vandrat i berg med människor för att förstå varför de valt de kläder och redskap som de valt, jag har hängt med kompisgäng på middag för att kunna observera hur de väljer att dela up notan, jag har lagat mat med människor som bor i pyttesmå lägenheter för att se vilka knep de tar till för att maximera det utrymme de har.

Men en av de roligaste typen av projekt, enligt min mening, är innovationsprojekten. När kunderna vet att det de har att erbjuda kan förbättras, men de vet inte hur. Det är här som kontakten med riktiga människor är så viktigt. Inte andra produktutvecklare eller varumärkesstrateger. Människor.

Det finns flera sätt att ge sig på den här utmaningen ur ett researchperspektiv, men en approach som jag verkligen gillar är Job To Be Done, eller JTBD. Den bygger på en teori som säger att alla produkter eller tjänster har ett “jobb” som de motsvarar, och att det inte går att innovera utan att först förstå vad “jobbet” är. Det spelar ingen roll hur mycket du förbättrar en produkt, om funktionen du förbättrar inte motsvarar det egentliga behovet.

Det som är så bra med dessa “jobb” är att de inte hör till någon specifik kategori. Det går att “anställa” en rad olika produkter eller tjänster för att utföra samma “jobb”. Tinder och en Fidget Spinner till exempel. Du behöver bara vara lite observant på tunnelbanan för att inse att många människor anlitar dessa två saker för att möta samma behov. Lite tidsfördriv. Lite underhållning. Något att göra.

Eller som det klassiska exemplet med McDonalds milkshakes. I strävan efter att sälja fler milkshakes utfördes otaliga produktförbättringar – nya smaker, mer hälsosamma varianter, men försäljningssiffrorna förblev detsamma. Detta tills det upptäcktes, genom att observera och sedan prata med kunder på plats, att milkshakens “jobb” var att utfodra bilpendlande människor som hade en lång färd framför sig och endast en ledig hand, med en frukost som de kunde få i sig samtidigt som de körde och som räckte hela resan. Så de skapade en tjockare milkshake som tog längre tid att dricka, och en separat milkshake-kö inne på restaurangerna under morgontimmarna så att de stressade pendlarna snabbt kunde handla och åka vidare. Försäljningssiffrorna steg.

Jag älskar verkligen detta förhållningssätt och att ge mig ut bland människor, på jakt efter de “jobb” som fortfarande är lediga, eller som skulle kunna utföras av en bättre “anställd”. Att se förbi produkterna eller tjänsterna själva, och istället fokusera på vad det är som människor behöver – och som en bonus, kanske inse vilka de egentliga konkurrenterna är från kundernas perspektiv. Det går ju faktiskt inte riktigt att göra tvärtom. Innovation i sig är inte målet. Det är lätt att fastna i det, men då har vi tappat kontakten med de riktiga människorna. Och det är ju ändå för dem som allt det här är till för.

Dela sidan:

Att arbeta: en föreställning i tre delar

Det är svårt att inte se på hela min vistelse här i USA som ett enda stort etnografiskt äventyr. Ibland känner jag mig som en undercover-svensk, iklädd mitt amerikansk-engelska uttal och med tillräckligt med populärkulturell kännedom från 90- och 00-talet för att inte väcka några större misstankar.

Men jag känner mig aldrig som ett UFO så mycket som när jag ställs inför det enormt märkliga amerikanska beteendet kring att föreställningsjobba. Det känns så meta. Samtidigt som man arbetar måste man även lägga tid och energi på att visa att man arbetar. ”Kan vi inte bara lämna varandra i fred så vi kan få något gjort?” frågade jag på ett utvecklingssamtal i New York. ”Liksom anta att alla sköter sig om inget tyder på motsatsen?” Svaret? Ett skratt och ett nej.

Jag hade blivit varnad att det skulle vara såhär – men jag tror inte jag var beredd på den ineffektivitet det skulle leda till. Många djupa andetag och lugnande promenader senare kan jag nu se på det med distans och några nypor salt. Har du inte upplevt fenomenet själv, kommer här ett litet smakprov kring de tre huvudsakliga akterna du kan vänta dig:

1. Det skickas ständiga mejl, helst sent och på helger, med alla på cc
Jag har aldrig fått så många mejl i hela mitt liv. Inget är egentligen akut eller ens nödvändigt. Och ofta rör det sig om helt normala arbetsuppgifter. Eller något som enkelt kan diskuteras muntligt (kanske till om med personen bredvid dig). Men ”mejl or it didn’t happen” tydligen. Om det inte spenderades så mycket tid på att uppdatera alla kring vad mycket det jobbas (och att sedan behöva gå igenom alla dessa mejl) så kanske det inte hade behövt jobbas så mycket?

2. Hittepå-jobbandet
Har du inte gjort så mycket väsen av dig på sistone? Behöver du påminna alla om vad mycket du jobbar? Skapa då ett onödigt excelark som ingen kommer titta på! Eller sammanställ något som inte behöver sammanställas. Eller skriv ihop något som vi diskuterade igår! Och glöm inte att skicka ett mejl om det efter arbetstid.

3. Att tycka till
Att skriva långa utförliga tankar kring andras idéer är ett utmärkt knep för att det ska se ut som du lagt ner mycket tid. Helst i ”tänka högt”-manér, med en massa öppna frågor och utan riktiga beslut eller ställningstaganden. Och gärna via kommentarsfunktionen i ett dokument! Som sedan besvaras av andra via fler kommentarer. Samtidigt som inget ändras i själva dokumentet. Det är svårt att få saker gjorda när det inte är det som är det egentliga målet.

Som tur är befinner jag mig inte längre i en så extrem arbetsmiljö, men jag har tänkt mycket på var det beteendet kommer ifrån, och vad det säger om amerikansk kultur.

Jag lyssnade på en podd för ett tag sedan, som – helt oväntat – avslutades med tanken att business på svenska (näringsliv) översätts till näring för livet, och att det på engelska betyder att vara upptagen. Busi-ness. Det var som om en liten bomb slog ner framför mig där jag gick. Såklart. Att jag inte tänkt på det.

Att arbeta hårt och mycket är en central del av ”The American Dream”. Gång på gång när jag i researchsammanhang frågar människor vilka egenskaper de värderar allra mest får jag höra att ”hard work” är det absolut viktigaste. Effektivitet? Not so much.

 

Dela sidan:

Hur är det egentligen att leva i Trumps USA? Och lite om segmentering.

Det här är onekligen en konstig tid i USAs historia. Samtidigt som många andra länder står stadigt i sin vuxna medelålder, befinner sig USA i tonårens förvirrade identitetskris. Unga och oerfarna vill vi komma på allting själv, inte se till historien eller lära oss av andra länders framgångar eller misstag. Finniga och högljudda skämmer vi bort oss på fester, prioriterar våra egna intressen över allt annat, och saknar all förmåga till långsiktigt konsekvenstänk. En stor del av USAs befolkning har insett att den tid vi lever i nu förmodligen kommer sluta som ett pinsamt skolfoto, undanstoppat som en smärtsam påminnelse över vår dumdristiga ungdom.

När jag åker hem till Sverige får jag ofta frågor om hur det är att bo i Trumps USA. Hur tänker folk egentligen? Och vad är det för människor som stödjer honom? Jag stöter ofta på förutfattade meningar (i både Sverige och USA) om vem Trumpsupportern är: Lågutbildad. Låginkomst. Bakåtsträvare. Religiös. Patriot. Vit. Man. MAGA-keps. Finns denna människa? Visst gör han det. Men vi gör oss själva en björntjänst om vi tänker att det är så enkelt. Att en Trumpsupporter alltid bockar för alla dessa boxar.

Segmentering är ett ytterst viktigt och hjälpsamt verktyg för konsumentförståelse och strategi. Vi undviker det befarade “målgrupp alla” genom att gruppera människor utefter gemensamma beteenden, behov, eller sätt att se på världen. Genom att analysera data kan vi identifiera genomgående teman. Vi kan upptäcka att det i stort sett finns fyra sorters bostadsköpare, sex sorters frilufsare, eller tre sorters användare av streamingtjänster. Det blir lättare för varumärken att hålla sig relevanta och användarcentrerade när de förstår vem de faktiskt är till för. Ofta identifieras dessa segment kvantitativt, för att sedan nyanseras genom kvalitativ research.

Siffrorna visar oss att det finns två sorters människor (eller åtminstone väljare) i USA: de som stödjer Trump och de som inte gör det, båda med sina tillhörande åsikter. Men som så ofta händer med segmenteringar, glömmer vi att det är människor det handlar om och blir förvirrade när det sker överlapp eller finns gråzoner. Jag har hört kunder bli frustrerade över likheter mellan segment eller bli osäkra när de hör en person referera till ett beteende som inte passar in i sin tilltänkta grupp. På samma sätt undrar vi hur en person som röstade på Trump samtidigt kan acceptera och stödja sin homosexuella son, eller oroa sig över den globala uppvärmningen.

Som människor är vi mångfacetterade. Vi är ologiska, känslodrivna hycklare. Ur ett researchperspektiv blir det därför viktigt att inte hålla allt för hårt vid segmenteringens silos. Det är ett fantastiskt verktyg för att skapa struktur och riktning – för att göra det överväldigande användbart. Men det är inte segmenten som är insikten. Insikterna ligger i det som segmenten möjliggör för oss att se.

En Trumpsupporter bockar ofta inte för alla de där boxarna så som vi vill. Det är jobbigt, obekvämt, och mycket mer komplicerat än så. I mitt arbete och i mitt privatliv har jag genom diskussioner förstått att det inte handlar om att hålla med om allt vår president gör eller säger. Det är snarare så att de håller med om prioriteringar och rangordningar. Hur eller till vilka oproportionerligt grova drag det sedan prioriteras är mindre viktigt. Att uttrycka sig nedlåtande om en grupp människor kan kännas opassande för USAs ledare, men för vissa är det oschyssta tonläget helt enkelt inte av tillräckligt högt intresse för att de ska känna sig besvärade i sitt stöd av honom. Med andra ord, i slutändan handlar det inte om vad supportrarna tycker om Trump – det segmenteringen visar, utan snarare vad de inte tycker – vad segmenteringen inte visar.

Jag vill dela med mig av två saker: det första är ett klipp från TV 2 Danmark, som på ett underbart sätt illustrerar vikten av att se förbi segmenten. Det andra är Trump Trip, framtagen av min nuvarande arbetsgivare The Sound precis efter Trump vann presidentvalet. Ett bra exempel på hur research och insiktsarbete går till och ett fantastiskt exempel på lyssnandets förmåga att skapa förståelse för gråzoner och överlapp.  

 

Dela sidan:

Konsumtion som hobby

Då var det slut på 2018. Jag har aldrig varit särskilt mycket för nyårslöften – känner mig alltid lite falsk när jag lovar något som jag vet mycket väl att jag inte kommer kunna hålla. Men att reflektera gillar jag, och vilket forum passar inte bättre för lite reflektion än mitt allra första blogginlägg här på Resumé?

Jag får ofta frågan vad jag tycker den största kulturella skillnaden är mellan USA och Sverige, och efter två år i detta enorma land så har jag äntligen kunnat sätta fingret på det: konsumtion verkar vara som en hobby för amerikaner – i mycket större utsträckning än i Sverige.

Att USA är ett kapitalistisk samhälle som snurrar runt dess invånares enorma aptit för konsumtion är det väl ingen som har missat. Men det som jag nog tidigare har varit lite väl naiv inför är det totala intrång som konsumtionen har gjort i kulturen och avsaknaden av distans som amerikanerna har kring sitt eget beteende.

Redan första veckorna i New York förundrades jag av människors outtröttliga snack kring märken och materiella ting. Nya inköp visas stolt upp. När någon kommer tillbaka efter en resa ställs alltid frågan, “what did you buy?”. När folk har tråkigt shoppar de lite på mobilen. Leveranserna av Amazonlådor till kontoret är konstanta.

Och det märks också när jag är ute på fältarbete hemma hos människor. Det spelar ingen roll vilken inkomstnivå de befinner sig på – alla har otroligt mycket saker. Till och med när familjer har det svårt ekonomiskt finns de dyra prylarna med. En avancerad mixer i köket. En träningscykel i vardagsrummet. Jag har sett skokartonger staplade från golv till tak med dyra Nikes.

Och visst konsumerar vi mycket i Sverige också, och ofta slentrianmässigt. Men som kvalitativ researcher kan jag återigen påpeka att siffror inte visar hela sanningen. Där kvantitativ data visar vad, utforskar kvalitativa djupdykningar varför.

Visst köper både svenskar och amerikaner saker för att vi har tråkigt. Och visst kan det vara så att vi söker spänning eller ökad självkänsla. Men där USA skiljer sig är till den grad konsumtion funkar som social valuta. Något jag märker bland människorna omkring mig, men också hör gång på gång från dem jag intervjuar, är att det är status att köpa mycket saker, och att vara först med det senaste. Men kanske framför allt att prata högt och stolt om både inköpen och shopping-strategierna bakom. Kostnadsmedvetenhet och miljötänk ligger en bra bit längre ner på agendan än den gör i Sverige.  

Konsumtionen själv blir ett intresse. Något att prioritera på lediga dagar. Något att diskutera under kafferasterna. Rabattkoder delas som Pokémonkort på en skolgård.

Men arbetar inte jag med att studera konsumenter och förstå mig på deras behov, tankar, och känslor just för att företag ska kunna sälja fler produkter? Bidrar inte jag till allt det här? Och är det inte trots allt så här världen fungerar?

Jovisst. Men för mig är det detta som skaver: Jag drogs till researchbranschen just för att insikterna vi upptäcker kan användas för att göra produkter och tjänster mer relevanta och på bättre och mer effektiva sätt tillgodose människors behov. Jag arbetar med målet att folk ska kunna köpa rätt saker, inte mer saker.

Det är lätt att glömma vad speciella vi i Sverige faktiskt är (särskilt när vi jämt får höra vad amerikaniserade vi blir). Att det återvunna plagget blev årets julklapp 2018 gjorde mig otroligt stolt. Det finns mycket att beundra med USA – men vår strävan att “keep it lagom” är inte så himla dålig det heller.  

Och att komma ihåg just det vore kanske ett ganska vettigt nyårslöfte trots allt.