Dela sidan:

Hur är det egentligen att leva i Trumps USA? Och lite om segmentering.

Det här är onekligen en konstig tid i USAs historia. Samtidigt som många andra länder står stadigt i sin vuxna medelålder, befinner sig USA i tonårens förvirrade identitetskris. Unga och oerfarna vill vi komma på allting själv, inte se till historien eller lära oss av andra länders framgångar eller misstag. Finniga och högljudda skämmer vi bort oss på fester, prioriterar våra egna intressen över allt annat, och saknar all förmåga till långsiktigt konsekvenstänk. En stor del av USAs befolkning har insett att den tid vi lever i nu förmodligen kommer sluta som ett pinsamt skolfoto, undanstoppat som en smärtsam påminnelse över vår dumdristiga ungdom.

När jag åker hem till Sverige får jag ofta frågor om hur det är att bo i Trumps USA. Hur tänker folk egentligen? Och vad är det för människor som stödjer honom? Jag stöter ofta på förutfattade meningar (i både Sverige och USA) om vem Trumpsupportern är: Lågutbildad. Låginkomst. Bakåtsträvare. Religiös. Patriot. Vit. Man. MAGA-keps. Finns denna människa? Visst gör han det. Men vi gör oss själva en björntjänst om vi tänker att det är så enkelt. Att en Trumpsupporter alltid bockar för alla dessa boxar.

Segmentering är ett ytterst viktigt och hjälpsamt verktyg för konsumentförståelse och strategi. Vi undviker det befarade “målgrupp alla” genom att gruppera människor utefter gemensamma beteenden, behov, eller sätt att se på världen. Genom att analysera data kan vi identifiera genomgående teman. Vi kan upptäcka att det i stort sett finns fyra sorters bostadsköpare, sex sorters frilufsare, eller tre sorters användare av streamingtjänster. Det blir lättare för varumärken att hålla sig relevanta och användarcentrerade när de förstår vem de faktiskt är till för. Ofta identifieras dessa segment kvantitativt, för att sedan nyanseras genom kvalitativ research.

Siffrorna visar oss att det finns två sorters människor (eller åtminstone väljare) i USA: de som stödjer Trump och de som inte gör det, båda med sina tillhörande åsikter. Men som så ofta händer med segmenteringar, glömmer vi att det är människor det handlar om och blir förvirrade när det sker överlapp eller finns gråzoner. Jag har hört kunder bli frustrerade över likheter mellan segment eller bli osäkra när de hör en person referera till ett beteende som inte passar in i sin tilltänkta grupp. På samma sätt undrar vi hur en person som röstade på Trump samtidigt kan acceptera och stödja sin homosexuella son, eller oroa sig över den globala uppvärmningen.

Som människor är vi mångfacetterade. Vi är ologiska, känslodrivna hycklare. Ur ett researchperspektiv blir det därför viktigt att inte hålla allt för hårt vid segmenteringens silos. Det är ett fantastiskt verktyg för att skapa struktur och riktning – för att göra det överväldigande användbart. Men det är inte segmenten som är insikten. Insikterna ligger i det som segmenten möjliggör för oss att se.

En Trumpsupporter bockar ofta inte för alla de där boxarna så som vi vill. Det är jobbigt, obekvämt, och mycket mer komplicerat än så. I mitt arbete och i mitt privatliv har jag genom diskussioner förstått att det inte handlar om att hålla med om allt vår president gör eller säger. Det är snarare så att de håller med om prioriteringar och rangordningar. Hur eller till vilka oproportionerligt grova drag det sedan prioriteras är mindre viktigt. Att uttrycka sig nedlåtande om en grupp människor kan kännas opassande för USAs ledare, men för vissa är det oschyssta tonläget helt enkelt inte av tillräckligt högt intresse för att de ska känna sig besvärade i sitt stöd av honom. Med andra ord, i slutändan handlar det inte om vad supportrarna tycker om Trump – det segmenteringen visar, utan snarare vad de inte tycker – vad segmenteringen inte visar.

Jag vill dela med mig av två saker: det första är ett klipp från TV 2 Danmark, som på ett underbart sätt illustrerar vikten av att se förbi segmenten. Det andra är Trump Trip, framtagen av min nuvarande arbetsgivare The Sound precis efter Trump vann presidentvalet. Ett bra exempel på hur research och insiktsarbete går till och ett fantastiskt exempel på lyssnandets förmåga att skapa förståelse för gråzoner och överlapp.