Dela sidan:

Innovation i all ära, men den måste ha ett jobb

Marknadsresearch handlar om så mycket mer än att smaka på olika chips under en fokusgrupp och försöka klura ut vilken folk gillar bäst. Det visste du säkert. Men jag säger det ändå, eftersom det fortfarande är något som jag ofta får höra.

Det kan handla om målgruppsförståelse, segmenteringar, positioneringsresearch, kulturell kontextualisering, utvärderingar av kommunikationsstrategier, bland annat. Jag har vandrat i berg med människor för att förstå varför de valt de kläder och redskap som de valt, jag har hängt med kompisgäng på middag för att kunna observera hur de väljer att dela up notan, jag har lagat mat med människor som bor i pyttesmå lägenheter för att se vilka knep de tar till för att maximera det utrymme de har.

Men en av de roligaste typen av projekt, enligt min mening, är innovationsprojekten. När kunderna vet att det de har att erbjuda kan förbättras, men de vet inte hur. Det är här som kontakten med riktiga människor är så viktigt. Inte andra produktutvecklare eller varumärkesstrateger. Människor.

Det finns flera sätt att ge sig på den här utmaningen ur ett researchperspektiv, men en approach som jag verkligen gillar är Job To Be Done, eller JTBD. Den bygger på en teori som säger att alla produkter eller tjänster har ett “jobb” som de motsvarar, och att det inte går att innovera utan att först förstå vad “jobbet” är. Det spelar ingen roll hur mycket du förbättrar en produkt, om funktionen du förbättrar inte motsvarar det egentliga behovet.

Det som är så bra med dessa “jobb” är att de inte hör till någon specifik kategori. Det går att “anställa” en rad olika produkter eller tjänster för att utföra samma “jobb”. Tinder och en Fidget Spinner till exempel. Du behöver bara vara lite observant på tunnelbanan för att inse att många människor anlitar dessa två saker för att möta samma behov. Lite tidsfördriv. Lite underhållning. Något att göra.

Eller som det klassiska exemplet med McDonalds milkshakes. I strävan efter att sälja fler milkshakes utfördes otaliga produktförbättringar – nya smaker, mer hälsosamma varianter, men försäljningssiffrorna förblev detsamma. Detta tills det upptäcktes, genom att observera och sedan prata med kunder på plats, att milkshakens “jobb” var att utfodra bilpendlande människor som hade en lång färd framför sig och endast en ledig hand, med en frukost som de kunde få i sig samtidigt som de körde och som räckte hela resan. Så de skapade en tjockare milkshake som tog längre tid att dricka, och en separat milkshake-kö inne på restaurangerna under morgontimmarna så att de stressade pendlarna snabbt kunde handla och åka vidare. Försäljningssiffrorna steg.

Jag älskar verkligen detta förhållningssätt och att ge mig ut bland människor, på jakt efter de “jobb” som fortfarande är lediga, eller som skulle kunna utföras av en bättre “anställd”. Att se förbi produkterna eller tjänsterna själva, och istället fokusera på vad det är som människor behöver – och som en bonus, kanske inse vilka de egentliga konkurrenterna är från kundernas perspektiv. Det går ju faktiskt inte riktigt att göra tvärtom. Innovation i sig är inte målet. Det är lätt att fastna i det, men då har vi tappat kontakten med de riktiga människorna. Och det är ju ändå för dem som allt det här är till för.