Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag04.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Varumärkesbloggen

Håkan Olofsson är varumärkesstrateg och har glömt mer om varumärken än de flesta kommer ihåg. Något litet har dock fastnat och varför berättar han här.


Publicerad 21 Februari 2021

The Queen’s Gambit, en gul val och hjärnspöken

Såg du Queen’s Gambit på Netflix vet du att schack inte är något för veklingar. Brädspelet är ett kondenserat fältslag med tusenåriga anor. Att reklambranschen använder liknande terminologi är ingen slump – varumärken föds och dör varje dag. Så vad kan du lära av schack? Inte allt, men en del.

Först det tråkiga. Du kan inte lära dig att spela schack. Du kan lära dig att flytta pjäserna, men att spela är något helt annat. Vi vanliga dödliga har någon sorts färgblindhet som gör att vi bara kan se ett par drag i taget. Schackspelare, oavsett om de är sex eller sextio år gamla, ser pjäsernas alla möjligheter på en gång. Min morbror hade gåvan och spelade ofta schack med likasinnade på pendeltåget till Kallhäll. Några spelpjäser behövdes inte. De sa bara dragen högt till varandra.

Vad du däremot kan lära dig är first, fork, flag och fear.

Att vara först är alltid en fördel, både i schack och marknadsföring. I schack vinner vitt 52-56 procent av alla matcher. För ett varumärke är oddsen ännu bättre. Först är den mest värdefulla positionen. Den kan du aldrig förlora. Men bara om du lyckas kommunicera den.

Fork, eller gaffla som det heter på svenska, handlar om att hota två pjäser med en. Din motståndare tvingas välja vilken som ska offras. Vill du gaffla en konkurrent placerar du ditt varumärke så att du kan stjäla kunder från två håll. Billigare än den ena, bättre än den andra. Mest tydlig är strategin bland svenska telefonoperatörer som alla använder dubbla varumärken.

Flag i schack betyder att man försätter motståndaren i tidsnöd. Samma strategi kan du utnyttja för ditt varumärke. Lär dig konkurrenternas beslutsvägar. Ta reda på hur fort de kan utföra sina tjänster. Innan Ikea började sälja kontorsmöbler fick man vänta 6-10 veckor på leverans. Ikea skickade samma dag. Senare upprepade de tricket för att slå sönder köksmarknaden. Konkurrenterna må ha varit duktiga på att snickra, men jäklar vilken sölig logistik de hade.

Fruktan, slutligen, är abstrakt och kanske därför mest effektiv.

Judit Polgár, schackspelaren som inspirerade till The Queen’s Gambit, fick en gång frågan varför det var så svårt att slå schackdatorer. Därför att de inte låter sig skrämmas, svarade hon.

Under flera år stressade Polgár sina motståndare med en halsbrytande taktik. Ett schackparti består vanligen av öppning, mittspel och slutspel. Grejen vara bara att Polgár struntade i de två första delarna och gick på slutspelet direkt. Att knipa en bonde här och där, intresserade henne inte – hon var ute efter kungen.

I början vann Polgár på ren underskattning, trots att hon blivit stormästare tidigare än underbarnet Bobby Fischer. Vad som verkligen fick henne att lyfta var ryktet om hennes aggressivitet. Ett av Polgárs favoritdrag var att offra damen (en taktik hon lånat av Mikhail Tal). Eftersom damen är den mest värdefulla pjäsen brukade draget skapa panik. Motståndarna blev defensiva. Istället för att försöka vinna gjorde de allt för att undvika förlust.

När hon som sjuttonåring ställdes mot världsmästaren Kasparov fuskade han för att vinna. Låt det sjunka in en smula. En tonåring skrämmer skiten ur en världsmästare.

Märkligast var ändå att Judit Polgár inte var den vassaste spelaren i familjen. Susan, den äldsta systern, spelade klokare. Sofia, mellansystern, var mer briljant. Men när det gällde hjärnspöken var Judit bäst. Eller mer noga – näst bäst. Den bästa var en amerikansk tjur.

Bull Riding är en ganska okänd tv-sport i Sverige men drar miljonpublik i andra länder. Reglerna är enkla. En cowboy ska försöka hålla sig kvar på en tjur i åtta sekunder. Ryttarna må hyllas som idoler men den första stjärnan var en biffig idisslare.

Exakt vad som gör boskap till bucking bulls är svårt att veta. Man korsar olika storväxta raser och ser vad det blir. Att tjuren väger upp mot ett ton och är folkilsken räcker inte. Det är hur den använder sina krafter som räknas.

Bodacious, senare känd som den gula valen och världens farligaste tjur, köptes på ren chans som kalv. Hans mest utmärkande drag var färgen – gula tjurar är sällsynta.

När det väl var dags att testa honom i en lokal rodeo gick det inget vidare. J (som han hette då) kunde visserligen hoppa, men mer var det inte. Karriären skulle ha slutat där om inte en ryttare fastnat med handen i repet kring hans kropp. J skenade som Ferdinand på julafton.

I övrigt fanns inga likheter med den fridsamme sagofiguren. Bodacious listade ut hur han skulle slippa upprepningar – först ett högt hopp med bakbenen för att fälla ryttaren framåt, sedan slunga huvudet bakåt med all kraft så att tjurnacken slog ryttaren medvetslös. Det här är inte ett normalt beteende för tjurar. Vanligen sänker de huvudet och stångas, men att kasta det bakåt som en hornklädd betongblandare var nytt.

När Bodacious väl började i högsta ligan var han det enda proffset. Över en natt förvandlades bull riding från familjeunderhållning till gladiatorspel. Cowboys slogs medvetslösa, tänder rök, lungor punkterades och revben knäcktes som halmstrån.

Om ryttarna inte funderat på säkerhet tidigare, var det dags nu. Mesiga skyddsvästar blev standard. Tandskydd köptes in. Några bytte rentav ut sin Stetson mot hjälm.

Namnet den gula valen kom av hans likhet med Moby Dick. Känslan av att möta ett beräknande rovdjur istället för ett hoppande klövdjur fick fäste i branschen. De som hade ridit honom ville aldrig göra det igen. De som stod på tur fick mardrömmar.

Till Bodacious försvar ska sägas att han inte var ondskefull som kusinen kapbuffeln, trots sydafrikanska gener. När folk väl åkt i backen lät han dem vara.

Karriären fick ett värdigt slut. Efter ett längre skadeuppehåll återvände Bodacious till sporten en sista gång. Lämpligt nog i Las Vegas. Många jämförde hans comeback med Mike Tysons.

Ryttare och tjurar parades mot varandra, i det här fallet föll lotten på Tuff Hedeman, en av få ryttare med bra statistik mot Bodacious. Han var varken rädd eller försiktig när de skulle mötas igen – ett misstag som höll på att kosta honom livet. Tjuren hade nämligen lärt sig ett nytt trick under sin frånvaro. Jägare skulle senare likna det vid double tap – två träffar istället för en.

Kampen mellan Bodacious och Hedeman varade i fyra sekunder. På den tiden lyckades tjuren skalla ryttaren två gånger. Den första träffen knäckte Hedemans käkben. Den andra krossade resten av ansiktet.

Två månader senare var Tuff Hedeman tillbaka i sadeln. Galet, men inte oväntat – rodeoryttare är inga vanliga människor. När han åter lottades mot Bodacious, gjorde han något som ingen tidigare vågat. Han vägrade rida. Därmed var tjurens karriär över, ägaren lät honom gå till avel.

Så här i efterhand är det svårt att förstå hur Polgár och Bodacious blev så fruktade. Många spelare var högre rankade än Polgár. Andra tjurar hade fler segrar än Bodacious. Men fruktan låter sig aldrig riktigt mätas.

Det är bra att övertyga kunder om ens fördelar. Men det är ännu bättre om du också kan få dina konkurrenter att tro samma sak. Har ett hjärnspöke väl slagit rot är det svårt att bli av med.

Jag minns en vitvarukedja som tappat luften. Marknadsledaren var visserligen något starkare, men bara något. Ett drömuppdrag för en kreatör – inget är roligare än underdogs. Men i det här fallet gick det inte. Vad vi än föreslog blev svaret: Det kommer aldrig att gå.

Och det är klart. Tror man att motståndarna är Judit Polgár eller Bodacious, då blir det knepigt.

Precis som i schack är ditt bästa drag det motståndaren inte vill att du ska göra. Prova får du se.

Dela blogginlägget:

Publicerad 12 Februari 2021

Vad du och Arla kan lära av Semmelgate

Montreal den 13 september 1981. Sovjetunionen krossar hemmanationen med 8-1 i stadens forum och vinner Canada Cup. En katastrof för ett vänligt sinnat land som bara tar en sak på blodigt allvar – ishockey, men den verkliga skammen inträffar först efteråt.
När ryssarna ska resa hem stoppas de på flygplatsen av arrangören Alan Eagelson och Montreal Police Department. Segerbucklan beslagtas och ryssarna får åka hem tomhänta.
40 år senare resonerar Arla på samma sätt. Under nio år har de arrangerat tävlingen ”Stans bästa semla” i Sveriges tio största städer. Man engagerar konsumenter, bagerier och konditorier – allt genom sociala mediekanaler. Mottot (i alla fall fram till 2020) var Må bästa semla vinna!
Nu till det märkliga. Med tanke på att inga bakverk förändras så ofta som semlor (wrap, rulle, tårta, nutella, wiener etc) och att veganska semlor funnits länge, borde nog Arla tänkt tanken att en sådan skulle gå bra i tävlingen. Kanske en praktikant eller någon laktosintolerant eller i värsta fall en SoMe-expert, men tydligen inte.
När en vegansk semla leder omröstningen, utbryter panik i ladugården. Man stoppar tävlingen. Man ändrar förutsättningarna. Och man (ganska magstarkt faktiskt) skyller på pandemin och börjar prata om att det är synd om folk på äldreboenden. Om någon mot förmodan gått på dimridåerna, sabbar man allt själva genom att försöka smyga ut det verkliga motivet – att bara semlor med grädde räknas.
Arla kan nog räkna med att fallet dyker upp i framtida läroböcker, för det här är ett skolexempel på hur man inte ska agera.
Om vi tar missarna först. Ett. Arrangera aldrig en tävling om du inte kan hantera resultatet. Pepsi-Cola är så notoriskt usla att de skrivits böcker i ämnet. Men det finns otaliga exempel. Hade Arla lagt två minuter på Google hade saken aldrig hänt.
Två. Lär dig hur sociala medier fungerar. När mina uppdragsgivare vill ha engagerade kunder, svarar jag att det vill ni inte alls. Ett konto på Facebook eller Instagram måste övervakas dygnet runt. Av duktigt folk som kan peppa folk och svälta troll. Öppna forum är som att släppa lös en flock boxervalpar i en Cervera-butik.
Tre. Under inga omständigheter, fiska aldrig efter beröm eller kommentarer. BMW bad sina kunder beskriva på sociala medier hur det var att äga bilen och fick en miljon roliga varianter på temat verkstadsbesök och garantiärenden. När folk kommenterade designen på deras senaste modeller, svarade biltillverkaren med ”OK, Boomer”. Även här finns det gott om dåliga exempel.
Interaktion på sociala medier är en dans med djävulen. Bjuder du upp, måste du vara beredd på att det svänger.
Så vad borde Arla ha gjort? Ingenting. Visst ska man kunna försvara sig, men inte till varje pris. Inte på sätt som skapar badwill för ett företag med en rad konsumentvarumärken under sina vingar.
Istället för att klaga på Djurens Rätt som publicerade kommentaren ”Stop the steal”, kunde Arla ha nöjt sig med ”Well played”.
Vanligt folk har en ganska väl utvecklad känsla för rent spel. När hockeydirektörerna skämde ut sig i Kanada, agerade supportrarna annorlunda.
George Smith, en truckförare från Winnipeg, samlade in pengar för att tillverka en kopia av trofén som sedan överlämnades till den sovjetiska ambassadören.
Trots att ordföranden i det kanadensiska hockeyförbundet hotade med stämning för brott mot copyright-rätten.

Dela blogginlägget:

I söndags samlades halva USA för att titta på amerikansk fotboll. Mest tid ägnas åt reklamavbrott. Just reklamen under Super Bowl anses vara det bästa som branschen kan åstadkomma – en tittarfest där kändisar försöker övertyga oss att den amerikanska drömmen också kan rymmas i en liten ostbåge eller ölburk.
Reklamfilmerna handlar lika lite om marknadsföring som nyårsraketer om gatubelysning. Här bjuds istället på snabba kalorier som varken bygger varumärken eller försäljning.
Vanligast är reklam för öl, snacks, bilar och några nya teknikbolag.
Jag hörde att Bruce Springsteen (eller om det var Bob Dylan) åkte runt i en öppen Jeep. Det är typiskt Super Bowl.
Amerikanska biltillverkare älskar såna filmer.
En sträv mansröst berättar att de haft det motigt ett par år, men nu äntligen ska erövra världen (här brukar man klippa in bilder från ett valsverk). Amerikanska bilar byggs inte – de gjuts av tackjärn och kätting.
Tittarna hurrar såklart, men fortsätter att köpa japanskt.
Räknar man bort pickuper och suvar lyckades ingen amerikansk personbil ta sig in på försäljningstoppen. Å andra sidan sålde bjässen Ford F-150 så bra (etta sedan 1981) att tillverkaren tvingades köpa utsläppsrätter av Tesla för miljarder. Det kostar att drömma.
Men allt var inte likadant. Amanda Gorman läste poesi. Något sådant har aldrig hänt på Super Bowl.
Inte bara det – dikten var ett beställningsjobb från NFL med önskemål om både längd och innehåll. Att copywriters följer briefer är en sak, men poeter?
Och som hon läste. Gorman binder meningar som pärlor på en tråd. Orden flyger på ett sätt som inte hörts sedan Ivan Bunins dagar.
Jag såg inte Super Bowl. Eller reklamen. Men jag lyssnade på Amanda Gorman. På hennes ord om sjuksköterskan på Tampa Hospital som förlorade sin farmor i pandemin, men ändå kämpar vidare för att rädda andra.
Människor dör men inte deras drömmar.
Ta Tom Dempsey. En av NHL:s största hjältar föddes med bara fem fingrar och fem tår. Att högerfoten var halv hindrade honom inte från att spela fotboll. Dempsey påstod att kunde sparka längre än andra därför att hans fot kändes som en slägga. New Orleans Saints var så övertygade att de gav honom kontrakt som kicker 1969.
Året efter drog han till med den längsta målsparken i ligans historia. Ett rekord som stod sig i 40 år. Motståndarna klagade och tvingade till slut fram en regeländring. ”Tom Dempsey Rule” bestämde att även spelare med ovanliga fötter måste använda vanliga skor. Långt senare när ESPN forskade i saken, kom de fram till att Dempsey inte tjänat något på sin slägga. I själva verket var det tvärtom. Med tår hade han sparkat ännu längre.
Tom Dempsey föddes 1947, samma år Jeep lanserades som pickup. I våras dog han av covid.
Jag vet inte om den amerikanske drömmen lever vidare i bilen. Men jag vet att den inte dog med Tom.

Dela blogginlägget:

Vädret är som bekant galet. I Australien har hela ekosystem brunnit ner, i Antarktis är det svensk sommar (18,3 grader) och i Turkiet och Egypten fryser folk ihjäl. Som om inte det räckte så har östra Afrika drabbats av gräshoppor som inte setts till sedan bibeln skrevs. Japp, det är så illa. Förr kunde man (i alla fall om man jobbade på Hall & Cederqvist) dra till med bondepraktikan, nu är det Den Helige Skrift som gäller.

Så vad göra, kanske du tänker medan dina vasaloppsplaner smälter undan lika snabbt som kundunderlaget för Scandinavian Mountains Airport.

En bra sak vore ju förstås att dra ner på konsumtionen. Att bara köpa det absolut nödvändiga (vad nu det kan vara). Det kanske låter knepigt med alla frestelser där ute, men kommer bli betydligt lättare i framtiden. De som ska ordna den saken är varken Konsumentverket eller Skatteverket utan märkligt nog Sveriges fastighetsägare.

Att just de vill driva månglarna ur sina köptempel kan låta kontraproduktivt men har en förklaring. Medan butiksägare räknar dagskassor sitter centrumägarna med kalkyler i sten. Att omsättningarna i den fysiska handeln sjunker tar de inte hänsyn till.

Först åkte småhandlarna ut. De där personliga affärerna med personlig service och personligt sortiment – entusiastbutiker värda en omväg. Åt detta gjorde fastighetsägarna inget. Varför bry sig om växelpengar när det finns större inkomstkällor? Att varje centrum blev en kopia av sin granne struntade man i. Espresso House till höger och Teknikmagasinet till vänster, oavsett vilket namn som satt på fasaden.

När nu samma öde drabbat de stora kedjorna kan man tycka att fastighetsägarna skulle tänka om. Typ halverade hyror och sedan en rörlig del om försäljningen går bra, men icke. Istället pratar man om a-lägen och närvaro, om concept stores och premiumkänsla. Mall of Scandinavia (som jämte NK och Emporia i Malmö är det finaste vi har) döps om till Westfield – ett namn lika glamoröst som en urtvättat Kylie Minogue-tröja men fnasiga ärmar. Som om det skulle få tillbaka förlorade kunder.

Ett köpcentrum är i stort sitt eget ekosystem. På gott och ont. Försvinner några viktiga funktioner kollapsar hela näringskedjan. Kvar blir nyckelservice och en tobaksaffär som tar emot paket från e-handeln, därutöver en trasig tandrad av plåtjalusier. Visst kan man försöka hitta alternativa lösningar; Stinsen i Häggvik ligger så pass centralt att marken kan användas till bostäder, men vad alla köplador på prima jordbruksmark skall bli av, vet ingen.

Enligt tidigare nämnd managementlitteratur (2 Timotheosbrevet 3:1-5) stundar svårare tider. Människor skall vara sig själva närmast, bli penningkära och skrytsamma. Rent av älska njutning istället för Gud. Något litet nämns väder men om shopping tyvärr ingenting.

https://www.vox.com/2020/2/7/21128389/antarctica-record-heat-temperature-climate-change-glacier-ice-melt

https://www.theguardian.com/world/2020/feb/10/food-fears-grow-as-swarms-of-locusts-reach-uganda-and-tanzania

https://www.dagenshandel.se/article/view/699163/hyrestvist_tvingar_bort_intersport

https://www.dagenshandel.se/article/view/652398/annu_en_butik_stanger_har_breder_butiksdoden_ut_sig

https://www.svd.se/kliv-in-i-odegallerian–i-butiksdodens-stockholm

https://en.wikipedia.org/wiki/Dead_mall

https://time.com/4865957/death-and-life-shopping-mall/

https://sv.wikipedia.org/wiki/Eskatologi

Dela blogginlägget:

Publicerad 29 November 2019

Om pandemier och konsumtion som smittar

Polcirkeln drar som ett hundspann genom staden Salechard i Sibirien där den korsar floden Ob och dess resa mot Norra ishavet. Längre från civilisationen går knappt att komma. Ändå börjar vår berättelse om hållbara varumärken just här. Trakterna är mest kända för sin kyla – permafrosten håller tundran i en evig törnrosasömn, men sommaren 2016 var annorlunda.

Medeltemperaturen i Sibirien har långsamt stigit med åren. Normalt tinar bara de grundaste jordlagren upp av midnattssolen, men det här året trängde värmen djupare. Renar började dö som flugor och snart smittades också deras ägare. Innan man fått bukt på epidemin hade 72 människor insjuknat i mjältbrand. Två av dem, en pojke och hans farmor, gick inte att rädda.

Orsaken visade sig bero på värmen. Mark som tidigare varit fryst hade tinat upp kadaver längst flodstränderna. Djuren var döda sedan länge men inte bakterierna i deras kroppar. Bacillus anthracis är en av världens mest fruktade bakterier, obehandlad ligger dödligheten på 97 procent. Botemedlet är kraftig antibiotika, men frågan är hur länge.

Vi kan prata oss varma om klimatförändringar, och du kanske tänker att lite värme har väl ingen dött av, men det är just det de har.

När klimatet förändras, påverkas allt levande. Många länder får allt fler invasiva arter. Virus och bakterier frodas. Mikroorganismer muterar. Smittsamma sjukdomar som tidigare bara funnits i tropikerna rör sig norrut. Skyfall är lika illa som värmeböljor. Forskare har upptäckt att flera former av cancer orsakas av infektioner som främjas av högre temperaturer.

Pandemier har dödat fler människor än alla krig. Pandemier dödar fortfarande fler människor än krig. Skillnaden är att vi och varorna vi konsumerar färdas snabbare än tidigare. Utbrott av Sars, ebola, kolera och fågelinfluensor blir allt svårare att kontrollera. Det finns redan fyra sorters malariamyggor i Sverige. Vad vi vet har de inte börjat sprida smitta, men hur det blir i framtiden vet ingen.

Problemet (och det är här alla arbetsgivare har ett ansvar) är att det sällan finns någon övergripande plan på hur smittor ska stoppas. Sjukdomar bryter ut i kluster där människor möts. På flygplatser, marknader, pendeltåg, bussar, men också i affärer och på arbetsplatser.

1993 dog fyra människor av colibakterier efter att ha ätit hamburgare på Jack in the box. Panik utbröt och företaget var nära konkurs. 2011 dog 33 personer av listeria efter att ha ätit melon från Jensens Farm’s i Colorado.

Sverige är på inga sätt skonat. 2007 avslöjade Uppdrag granskning att ICA-butiker medvetet sålde gammal köttfärs. Samma sak upprepades 2014. I år har 31 svenskar fått salmonella efter att ha köpt kinesiska kräftor på ICA. Det är inte utan att man funderar på hur ICA resonerar kring hållbarhet.

Felet är dock inte bara deras. Konsumenter har lika stort ansvar. Så länge folk vill konsumera så mycket som möjligt från hela världen för så lite som möjligt, pressas producenter till att ta genvägar. Vi har tidigare skrivit om handeln med döda  men det här gäller inte bara livsmedel.

De flesta företag har friskvårdsprogram, men få har sjukvårdsprogram. Att subventionera gymkort så att personalen kan svettas tillsammans med främlingar i en källare, snarare ökar än minskar risken för sjukdomar.

Många saknar också en tydlig sjukdomspolicy. En del människor stannar hemma för lite huvudvärk. Andra sätter en ära i att aldrig vara frånvarande, trots feber eller magsjuka. Utöver en sådan finns det en rad åtgärder som företag kan genomföra. Bra fläktar för inomhusklimatet. Papper istället för handdukar på toaletterna. Regelbunden rengöring av mobiler och datorer. Nolltolerans mot kvarglömda matrester i kylen (be städarna rengöra den och mikron så ofta som möjligt). Att ge personalen företagshälsovård är heller ingen dum idé. Mer vaccin och mindre penicillin är ett mantra som alla borde predika.

Målet är att slippa bli patient zero vid nästa utbrott av någon farlig smitta. Pest (eller Black Death som det heter på engelska) lever och frodas. Vanligast är den i Peru, Kongo och på Madagaskar, men även USA och andra västländer drabbas årligen. Digerdöden har aldrig försvunnit, den har bara bytt adress och skepnad. Idag kommer miljontals köpsugna att trängas för att köpa prylar som har rest kors och tvärs över hela världen för att hamna i våra hem.

Med det sagt, ha så kul i trängseln på Black Friday.

 

För vidare läsning rekommenderas ”Framtidens farliga smitta – hur kan vi skydda oss?” av Britta och Patrik Wahren utgiven av Karolinska Institutet.

Dela blogginlägget:

Mycket kan sägas om Donald Trumps syn på världen, men i en sak har han rätt – det stora hotet mot Amerika kommer från Kina. Inte minst när det gäller bilar.

Den amerikanska drömmen rullar på fyra hjul och har gjort så sedan Henry Fords dagar. Bilindustrin har dock sett bättre tider. GM och Chrysler räddades från konkurs av Obama. Chrysler ägs numera av Fiat och har sitt huvudkontor i London. Ford drar ner personbilsflottan till en gröntvättad Focus och en inte fullt lika grön Mustang. Resten blir pickuper och suvar.

Det finns flera orsaker – den främsta är att det blivit allt svårare att tjäna pengar på biltillverkning. Förtjänsten (om någon) ligger på tillval och tjänster kring bilägandet. Dessutom har all världens myndigheter gjort allt för att hindra långsiktig utveckling. Piskor och morötter har haglat över branschen. Subventioner eller straffskatter lite hur som helst. För några år sedan var etanol framtidens drivmedel. Ett tag vätgas. Nu pratar alla om elektricitet. Till bilindustrins olycka, ska tilläggas.

Varför tillverkar ni inte bilar som folk vill köpa, undrade Trump när GM stängde fabriker. Svaret är att folk vill köpa elbilar med samma räckvidd och till samma pris som vanliga bilar. Problemet är bara att det inte går. Elbilar är dyra att producera. Och annorlunda. Det är billigare att bygga helt nya fabriker än att ställa om gamla. Man kan visserligen krydda anrättningen med ett attraktivt varumärke, men i stort är framgångarna helt beroende av myndigheters välvilja. Finns det ett bonussystem? Är bilen subventionerad? Hur stor blir miljöbilspremien? Och så vidare.

Att räkna på något sådant är omöjligt. För att minimera riskerna köper de flesta bilproducenterna in batterier istället för att tillverka själva. Det är här – precis här – som Beijing ser sin chans.

I den kinesiska kulturen är det ont om innovation och varumärken. Sedan krut och papper har få om ens någon uppfinning lämnat Mitten rike – en anomali då befolkningen både är talrik och flitig. Däremot har de blivit extremt duktiga på att kopiera andra. Allt från reverse engineering till rent industrispionage. Jänkarna kallar strategin picking flowers, making honey. Edward Snowden läckte att kineserna fått tag på ritningarna till det amerikanska stridsflyget F-35. Resultatet blev kinesiska J-20 med motorer kopierade från ryska Su-27.

När det gäller bilar har det inte gått lika bra. Kinesiska Brilliance BS6 spåddes en lysande framtid på exportmarknaden. Intresset svalnade dock efter det obligatoriska krocktestet där bilen vek ihop sig som en bedagad solfjäder. Bättre då att köpa upp hela bilmärken som Volvo, pressverktyg från SAAB eller damma av klassiker som Borgward (i bilhimlen sedan 1961). Alla självklart som premiumvarumärken med goda marginaler. Kanske går det vägen. Volvo rullar på duktigt.

Fast tack vare intresset för elbilar har en ny möjlighet dykt upp. Batterier! Plötsligt från ingenstans, eller mer noga från kolröken i Kina, dyker CATL upp. Contemporary Amperex Technology Co, backade av den kinesiska staten, har bara funnits sedan 2011 men är redan en av världens största tillverkare av litiumjonbatterier för bilar. Utan att avslöja några namn (exempelvis Volvo och BMW) så levererar de batterier till en rad fina bilmärken.

Extra märkligt är det då världen har ett överskott av bilar men ett underskott av batterier. För att få någon sorts ekonomi i tillverkningen byggs gigafabriker lite här och var. Någonstans vid horisonten hoppas man nå break even.

Åter till rubriken. Vad ska du välja om du inte vill cykla eller pendla som vanligt folk? Ett alternativ är Tesla. Tesla har börjat från början och aldrig byggt något annat än elektriska bilar. Kvaliteten är okej (inte top notch men nära på). En lustighet är valet av energikälla. Teslor drivs av vanliga ficklampsbatterier. Närmare bestämt Panasonic 18650 och 2121. I Tesla Model 3 sitter drygt tvåtusen batterier, i tidigare modeller över sjutusen. Elon Musk må vara galen, men när det gäller elbilar är han väldigt seriös. Kan han pressa priset på batterierna kommer också bolaget att tjäna pengar. Har du bråttom så är det alltså Tesla Model 3 som gäller. Den är inte på något sätt 100 procent grön och miljövänlig men den är ett steg i rätt riktning.

Den näst mest hållbara bilen du kan köpa är Porsche. En begagnad Porsche 911 med tio år på nacken. Det kan låta konstigt men allt beror på hur du använder den. Att köpa en ny bil oavsett märke är som att ta ett SMS-lån av Moder Jord. Bilen behöver köras bra många tusen mil innan den kan skrotas med gott samvete. Det är här som skitgrisen Porsche 911 är unik. Bara en idiot skulle skrota den. Medan äldre modeller av ”miljöbilen” Toyota Prius faller i bitar håller en 911 i princip hur länge som helst. Du äger inte en 911, du bara varmkör den åt nästa ägare. Om du dessutom bara tar ut den på sommarhalvåret och nöjer dig med en kort tur till segelklubben är det ännu bättre. En bil som går på fossilbränsle är bäst när den inte går alls.

När det gäller udda miljöeffekter var östtyska Trabant på sätt och vis en föregångare. Istället för plåt använde man pressad, återanvänd bomull från sovjetiska kolchoser. Motorn var bara på 26 hästar och reservdelarna få. Visserligen var bilarna lika smutsiga som litiumjonbatterier från Kina men ägarna vårdade dem med samma ömhet som en farmor sitt enda barnbarn. Att väntetiden på en ny bil var 15 år lär också ha spelat in.

För oss är det redan klart att kineserna kommer erövra världen. Om de slutar driva fabriker med kolkraft. Om de hittar alternativ till sällsynta jordmetaller som bryts av barn i krigszoner. Om de kan få upp kvaliteten till europeisk standard (amerikansk räcker inte).

Slaget om framtidens bilkonsumenter blir ett blodbad med få segrare och många förlorare. En del varumärken lär tyna bort i ensamhet, andra begår kollektivt självmord.

I dagarna meddelade Fiat Chrysler att de går samman med Groupe PSA (Peugeot, Citroen och Opel). Den nya biljätten må bli fyra i världen men det är fasligt många ägg i samma korg. Och alla har passerat bäst-före med råge. Istället för att stycka bra företag slår man ihop dåliga. De är som i filmen Wall Street – fast tvärtom. Deras utsläppsrätter köps från Tesla, då den egna vagnparken är hopplöst efter.

Utsläppen från fossila bränslen dödar flera tusen svenskar varje år. Kanske det är dags att slå tillbaka? Bilbranschen har varit illa ute förr, men frågan är om inte elektricitet blir dess dödsstöt.

Dela blogginlägget:

Publicerad 23 September 2019

Är det en god idé att äta kyckling?

Just nu diskuteras det flitigt i spalterna om kyckling är klimatsmart eller inte. Kronfågel går hårt åt nötköttet, vilket många bönder reagerar på. Siffror bollas fram och tillbaka i debatten, men man undviker den kanske viktigaste aspekten. Är det ens etiskt att äta kyckling? Gör verkligen branschen sitt yttersta för att fåglarna ska leva ett värdigt liv? Två korta frågor som kräver långa svar.

Är det så att du är känslig för obehagliga fakta kan det vara klokt att sluta läsa här. Om inte, välkommen in i burarna.

Först tämjde människan elden, därefter vargen och hönan. Gallus gallus domesticus finns i alla former och färger, men det är först de senaste hundra åren som aveln gett dramatiska resultat.

En broiler, det vill säga gödkyckling, är industriellt framavlad för att så snabbt som möjligt öka i vikt. Jordbruksverket konstaterar lakoniskt att en kyckling som väger 67 gram vid födseln når slaktvikten 1,7 kilo på 33-35 dagar.

Den här extrema växttakten är problematisk. Visserligen ökar köttvikten fort, men skelettet hinner inte med. Ossifikationen, det vill säga när brosket förvandlas till ben, tar tid. Det tunna skelettet klarar inte av att hålla uppe bröstet. Smärtan gör att fåglarna rör sig mindre, vilket paradoxalt nog gynnar industrin. Kycklingar växer snabbare utan motion.

En undersökning gjord på danska och svenska kycklingar publicerad 2003 visade att de flesta av dem (72 procent i Sverige) hade deformerade eller outvecklade skelett. I branschen kallas problemet lite kryptiskt för fot- eller benhälsa (ett namn som mer för tankarna till Friluftsfrämjandet än djurplågeri).

Men gör det så mycket, kanske du tänker. Vad kan rymmas i en liten hönshjärna? Chockerande mycket enligt nya forskningsrön.

Vi vet numera att fåglar hör till de mest intelligenta djuren på planeten. Kråkfåglar och papegojor har långt större kognitiva förmågor än exempelvis hästar och hundar. En kycklings känsloliv är inte riktigt där men kan kanske jämföras med en hundvalp.

Kan en sådan känna rädsla, stress och smärta? Har du haft hund själv så vet du svaret. När kycklingarna går fria trycker de ihop sig i klungor, vilket märkligt nog förvånar branschen. Varför skulle nykläckta fågelungar ty sig till varandra? ”The piling behavior” – där kycklingarna lägger sig så nära varandra att de kvävs till döds, forskas det på i Schweiz (se länken).

Eftersom kraven på svensk djurhållning är ”bäst i världen”, tillåts varken antibiotika eller smärtlindring i fodret. Vissa uppfödare som Bjärefågel har medvetet valt raser som växer långsammare, just för att slippa plåga djuren.

Ibland hör man frågan om vad som kom först – hönan eller ägget. Som om hönor bara uppstod av sig själv. Ett levande väsen utan annat syfte än att lägga ägg och bli mat åt oss. På det sättet har vi distanserat oss från djuren i fråga. Medan vilda fåglar beundras och skyddas, vill vi inte räkna kycklingar till dem. Eftersom de är domesticerade går de heller inte att studera i naturen. Man utgår därför från att de saknar naturliga beteenden, eller för den skull känslor.

Och allt detta gör man för att tjäna pengar? Inte ens det.

Trots att man i Sverige slaktar 100 miljoner kycklingar per år, bär sig inte verksamheten. Marknadsledaren Kronfågel visar röda siffror. Deras ägare, Scandi Standard, varslar personal i Danmark och stänger kläckerier i Finland. Även tvåan Guldfågeln backar. Än kämpigare är det för enskilda uppfödare, vars marginaler är ännu lägre.

För att överhuvudtaget gå runt har många uppfödare övergått till något som kallas delad slakt. Eftersom slaktvikten per kvm inte får överstiga 36 kilo plockar man ut en del av kycklingarna efter ett antal veckor och låter resten växa ytterligare.

Med delad slakt kan man få ut åtta kullar per år. Nackdelen är att metoden bryter hygienspärren och ökar risken för campylobakter och andra smittsamma sjukdomar. Köttet är som bekant väldigt känsligt för bakterier. 2016 insjuknade 9000 svenskar efter att ha ätit kyckling.

I en enkät från Kronfågels egna uppfödare oroar de sig för ”svårigheter att långsiktigt bibehålla en produktion med över 8 omgångar årligen då infektionstrycket ökar och inte lämnar tidsmässigt utrymme till större reparationer mellan omgångarna.” Flera av dem varnar för att produktionstakten är ohållbar.

Låt de siffrorna sjunka in. 100 miljoner stressade djur med kronisk smärta, slaktas utan att man tjänar en krona. I stort tvingas branschen betala för att döda fåglarna. Ska handeln med fågelkött bli lönsam måste antingen priset upp eller kostnaderna ner. I USA har man kommit på att driften blir billigare om man struntar i belysning. Varför tända lampor för liv som ändå ska släckas om några veckor?

Så vad är lösningen? Finns det något hållbart sätt att få i sig protein, utan att miljontals djur plågas i onödan? Faktiskt. Svaret hittar du på Kronfågels egen hemsida. Precis som de själva skriver är klimatbelastningen för kyckling lägre än för nötkött, men inte lika låg som för växtbaserade proteinkällor.

Författaren Maya Angelou skrev ”Jag vet varför burfågeln sjunger” – en bok om människans systematiska förtryck av varandra. Hon menade att vi bara är så blinda som vi väljer att vara. Kronfågel har sagt hur de ser på saken. Vad väljer du att se?

 

Dela blogginlägget:

Det är snart torrperiod i Tchad. De nyckfulla floderna som genomkorsar landets södra delar krymper till rännilar, vattnet mörknar, blir brunt och förorenat. Folk dricker samma dyrbara droppar som de tvättar och skiter i. Dysenteri följer de torra flodbäddarna som fingret på en karta, barn och gamla dör sittande på sina avträden där sådana finns.

Tchad kallas Afrikas döda hjärta. Långt från närmaste hav är landet utlämnat åt sina vattendrag. I söder finns savann som skövlas för bränsle och åkermark, i norr öken som obarmhärtigt kryper närmare. Tchadsjön i väst var bara för några decennier sedan en av världens största sötvattenskällor. Idag är 90 procent borta. Kvar är en skärva av vattenspegeln, kantad med vass och sumpmark som långsamt ångar bort under himlens brännglas.

Miljontals människor i fyra länder är beroende av Tchadsjöns vatten. Ändå är det ingen naturkatastrof. Naturen byter bara skepnad. Katastrofen är människornas egen.

Vi, precis som andra djur, är beroende av vatten för att överleva. Av samma anledning är vatten nyckeln till hållbara varumärken. Och just därför är det ett ämne som få företag vill prata om. Istället för att bara diskutera hur mycket koldioxid vi producerar borde vi titta på hur mycket vatten vi konsumerar.

Så vad är då vattenfotavtryck? Enkelt uttryckt är det mängden vatten som krävs för att producera en vara. Den sammanlagda mängden kallas virtuellt vatten. Hur detta beräknas vet Water Footprint Network.

Här kommer det riktigt otäcka. Förutom att enorma mängder vatten förbrukas vid produktionen av vanliga varor, sker detta ofta där vatten är en bristvara.

Till de törstigaste hör bomull, avokado och mandlar. Alla tre odlas på platser med återkommande torka. En av de största miljökatastroferna i historien var Sovjetunionens beslut att odla bomull med Aralsjöns vatten. Av sjön återstår idag en saltöken och några grunda vikar där man planterat in sill.

Att skylla på kommunistisk planekonomi eller kapitalistisk rovdrift hjälper inte. Det är nästan lika illa hemma runt knuten.

Östersjön är några futtiga, grunda sund från att bli ett innanhav. Precis som Tchadsjön och Aralsjön är den gamla damen känslig för föroreningar. Som en balettdansös på tå balanserar hon på gränsen till utmattning.

Ändå gör vi inget. Vi har till och med kryssningsfartyg som saknar destination. De far bara fram och tillbaka dygnet runt, mellan öar och skär utan mening – kvar blir svavelosande oljespår, eroderade stränder och en fadd smak av gröna kulor.

Som lök på laxen spyr den polska floden Wisla just nu ut stora mängder orenat avloppsvatten som vore den en nordlig kusin till Ganges. Att ett reningsverk gått sönder är en klen tröst för havet.

Svenska jordbruk är inte heller utan skuld. Vanliga jordbruk använder kemiska gödningsmedel. Ekologiska håller sig till benmjöl, hönsskit och kospillning. Övergödning blir det i vilket fall. På flera håll ligger havsbottnarna döda – kvävda av oss som delar dess kuster.

Det finns en makaber ironi i tystnadens Watergate. En del länder är fattiga just därför att de saknar vatten. I fattiga länder är lönerna låga vilket gör att många företag lägger sin produktion där. Produktion som kräver stora mängder vatten och gör ont värre. De döende tvingas snickra sina egna kistor.

Bra är initiativ som Hållbara Hav, WWF:s Rädda Östersjön och Water Aid, men det räcker inte. Vi måste alla hjälpa till.

Vad många producenter insett är att folk egentligen inte är särskilt intresserade av naturens hållbarhet. Folk vill konsumera som vanligt, men utan dåligt samvete. Och så länge ingen konsument frågar om vattenförbrukningen kommer ingen producent göra något.

Tchad har för lite vatten för att locka företag (bara tre procent av landet är odlingsbart). Istället riktas många blickar mot Etiopien – grannlandet med de mest fasansfulla torkkatastroferna i modern tid.

Med hjälp av svenska biståndspengar bygger H&M en textilfabrik i den etiopiska staden Hawassa. Investeringen är snabbt betald – sömmerskornas lön är knappt två kronor i timmen. Vattnet till produktionen tas från sjön med samma namn. En sjö som saknar naturliga utflöden. Föroreningar som hamnar där blir kvar där. Den dag ekosystemet kollapsar drar företagen vidare till nästa plats.

Märk väl att detta inte är unikt för H&M. De och andra företag erbjuder bara varor som marknaden efterfrågar. Inget av det här är någon hemlighet. Allt finns att läsa för den som är intresserad. Problemet är bara att vi hellre låter bli.

Eller för att citera Sven Lindqvist: ”Du vet redan tillräckligt. Det gör jag också. Det är inte kunskap vi saknar. Vad som fattas oss är modet att inse vad vi vet och dra slutsatserna.”

 

Dela blogginlägget:

Publicerad 9 September 2019

Så bygger du hållbara varumärken

Hållbara varumärken är inte en fråga om liv eller död. De är viktigare än så. Om detta är många överens. Däremot kan folk inte riktigt enas om hur man bäst når dit. De flesta vill att någon annan gör jobbet. Cyklister vill förbjuda bilar, veganer vill förbjuda kött, kristdemokrater vill förbjuda kondomer. Och så vidare.

Mitt i den här soppan av åsikter finns företag som försöker bli mer hållbara. Frågan är bara hur.

Låt oss börja med orden folk använder när de pratar om hållbarhet. Exempelvis miljövänlig (1,5 miljoner träffar på Google). Sluta med det. Så gott som all produktion och all konsumtion belastar miljön. Antalet produkter som verkligen är miljövänliga kan räknas på ena handens lillfinger. Samma sak gäller ord som klimatneutral, klimatpositiv, skonsam och fossilfri. Kanske kommer vi dit en dag, men vi är inte där än.

Ett första steg mot hållbara varumärken är alltså att rensa upp i begreppsfloran. Om du har minskat dina utsläpp eller din energiförbrukning – skriv det. Men vänta lite med glorian och änglavingarna. För att inte tala om ”I framtiden ska vi …”. Funkar det inte på dig när barnen lovar att städa rummen, funkar det inte på någon annan heller.

Det finns tre grader av hållbarhet.

Minimikravet: Den första graden av hållbarhet är att följa lagar och förordningar. Du har koll på vilka krav kommunen ställer på din verksamhet och självklart bryter du inte mot några regler. Vem vet, du kanske rentav har anställt en hållbarhetschef? Trots detta ska du inte hoppas på att ditt varumärke blivit mer hållbart. Att ligga på den här nivån är en hygienfaktor. Det är hållbarhetens motsvarighet till simborgarmärket. Klarar du inte detta kan lika gärna driva soptipp i Neapel.

Medelvägen: I den andra graden av hållbarhet är trängseln störst. Företag i den här gruppen känner till Agenda 2030, Paris-avtalet och andra grandiosa planer. Du upptäcker att det finns en uppsjö av olika miljömärkningar och certifikat: svanar och falkar, krav och eko, blommor och blad. Dessa är visserligen krångliga att skaffa, knepiga att foga in i verksamheten och dyrare än franska väskmärken, men du satsar ändå.

Tyvärr kommer du ändå inte att uppfattas som mer hållbar. Problemet är att konsumenter, leverantörer och personal redan förväntar sig att du ligger här. Dina konkurrenter har nämligen gjort samma sak. Du har alltså blivit bättre än tidigare men inte bättre än dina konkurrenter. Mycket skrik för lite ull.

Den rätta vägen: Den tredje graden av hållbarhet är mer intressant. Det är här du gör saker som ingen annan vågat. Du inte bara erbjuder mer hållbara tjänster, du tar bort sådant du inte anser håller måttet. I vissa fall betyder det att du avstår från en del av din omsättning och vinst. Utmaningen är att få alla på företaget med på resan (för att inte tala om aktieägare). Här går många bort sig.

Exempelvis kan du just nu hitta ekologisk mango från Burkina Faso på Coop. Det kanske är okej om någon nödvändigtvis måste äta den frukten, men varför också sälja äpplen från Argentina? Hela Österlen dignar av frukt.

Poängen med att vara hållbar på nivå tre är att du själv kan bestämma spelreglerna. Volvo publicerar testdata för att göra vägarna säkrare. Patagonia köper mark och anlägger naturreservat. Orkla tänker fasa ut palmolja vilket millennieskifte som helst och Mars lovar att sluta med barnslavar på sina chokladplantager redan 2020(!) Det går alltså att göra saker.

Om du vågar välja en egen väg och sedan rider ut stormarna som följer – först då kan du skapa ett hållbarare varumärke.

Hur detta kan gå till mer i detalj ska vi avslöja senare. Vi ska också berätta varför du borde slänga mer mat, sluta med friskvårdsbidrag till personalen och varför det är synd om somaliska pirater. Det där med ”en fråga på liv eller död” är för övrigt lånat av Bill Shankly. Uttrycket har med andra ord införlivats i den cirkulära ekonomin.

Dela blogginlägget: