Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Varumärkesbloggen

Håkan Olofsson är varumärkesstrateg och har glömt mer om varumärken än de flesta kommer ihåg. Något litet har dock fastnat och varför berättar han här.


Publicerad 14 november 2019

Hur Tesla och Porsche blev hållbara bilmärken

Mycket kan sägas om Donald Trumps syn på världen, men i en sak har han rätt – det stora hotet mot Amerika kommer från Kina. Inte minst när det gäller bilar.

Den amerikanska drömmen rullar på fyra hjul och har gjort så sedan Henry Fords dagar. Bilindustrin har dock sett bättre tider. GM och Chrysler räddades från konkurs av Obama. Chrysler ägs numera av Fiat och har sitt huvudkontor i London. Ford drar ner personbilsflottan till en gröntvättad Focus och en inte fullt lika grön Mustang. Resten blir pickuper och suvar.

Det finns flera orsaker – den främsta är att det blivit allt svårare att tjäna pengar på biltillverkning. Förtjänsten (om någon) ligger på tillval och tjänster kring bilägandet. Dessutom har all världens myndigheter gjort allt för att hindra långsiktig utveckling. Piskor och morötter har haglat över branschen. Subventioner eller straffskatter lite hur som helst. För några år sedan var etanol framtidens drivmedel. Ett tag vätgas. Nu pratar alla om elektricitet. Till bilindustrins olycka, ska tilläggas.

Varför tillverkar ni inte bilar som folk vill köpa, undrade Trump när GM stängde fabriker. Svaret är att folk vill köpa elbilar med samma räckvidd och till samma pris som vanliga bilar. Problemet är bara att det inte går. Elbilar är dyra att producera. Och annorlunda. Det är billigare att bygga helt nya fabriker än att ställa om gamla. Man kan visserligen krydda anrättningen med ett attraktivt varumärke, men i stort är framgångarna helt beroende av myndigheters välvilja. Finns det ett bonussystem? Är bilen subventionerad? Hur stor blir miljöbilspremien? Och så vidare.

Att räkna på något sådant är omöjligt. För att minimera riskerna köper de flesta bilproducenterna in batterier istället för att tillverka själva. Det är här – precis här – som Beijing ser sin chans.

I den kinesiska kulturen är det ont om innovation och varumärken. Sedan krut och papper har få om ens någon uppfinning lämnat Mitten rike – en anomali då befolkningen både är talrik och flitig. Däremot har de blivit extremt duktiga på att kopiera andra. Allt från reverse engineering till rent industrispionage. Jänkarna kallar strategin picking flowers, making honey. Edward Snowden läckte att kineserna fått tag på ritningarna till det amerikanska stridsflyget F-35. Resultatet blev kinesiska J-20 med motorer kopierade från ryska Su-27.

När det gäller bilar har det inte gått lika bra. Kinesiska Brilliance BS6 spåddes en lysande framtid på exportmarknaden. Intresset svalnade dock efter det obligatoriska krocktestet där bilen vek ihop sig som en bedagad solfjäder. Bättre då att köpa upp hela bilmärken som Volvo, pressverktyg från SAAB eller damma av klassiker som Borgward (i bilhimlen sedan 1961). Alla självklart som premiumvarumärken med goda marginaler. Kanske går det vägen. Volvo rullar på duktigt.

Fast tack vare intresset för elbilar har en ny möjlighet dykt upp. Batterier! Plötsligt från ingenstans, eller mer noga från kolröken i Kina, dyker CATL upp. Contemporary Amperex Technology Co, backade av den kinesiska staten, har bara funnits sedan 2011 men är redan en av världens största tillverkare av litiumjonbatterier för bilar. Utan att avslöja några namn (exempelvis Volvo och BMW) så levererar de batterier till en rad fina bilmärken.

Extra märkligt är det då världen har ett överskott av bilar men ett underskott av batterier. För att få någon sorts ekonomi i tillverkningen byggs gigafabriker lite här och var. Någonstans vid horisonten hoppas man nå break even.

Åter till rubriken. Vad ska du välja om du inte vill cykla eller pendla som vanligt folk? Ett alternativ är Tesla. Tesla har börjat från början och aldrig byggt något annat än elektriska bilar. Kvaliteten är okej (inte top notch men nära på). En lustighet är valet av energikälla. Teslor drivs av vanliga ficklampsbatterier. Närmare bestämt Panasonic 18650 och 2121. I Tesla Model 3 sitter drygt tvåtusen batterier, i tidigare modeller över sjutusen. Elon Musk må vara galen, men när det gäller elbilar är han väldigt seriös. Kan han pressa priset på batterierna kommer också bolaget att tjäna pengar. Har du bråttom så är det alltså Tesla Model 3 som gäller. Den är inte på något sätt 100 procent grön och miljövänlig men den är ett steg i rätt riktning.

Den näst mest hållbara bilen du kan köpa är Porsche. En begagnad Porsche 911 med tio år på nacken. Det kan låta konstigt men allt beror på hur du använder den. Att köpa en ny bil oavsett märke är som att ta ett SMS-lån av Moder Jord. Bilen behöver köras bra många tusen mil innan den kan skrotas med gott samvete. Det är här som skitgrisen Porsche 911 är unik. Bara en idiot skulle skrota den. Medan äldre modeller av ”miljöbilen” Toyota Prius faller i bitar håller en 911 i princip hur länge som helst. Du äger inte en 911, du bara varmkör den åt nästa ägare. Om du dessutom bara tar ut den på sommarhalvåret och nöjer dig med en kort tur till segelklubben är det ännu bättre. En bil som går på fossilbränsle är bäst när den inte går alls.

När det gäller udda miljöeffekter var östtyska Trabant på sätt och vis en föregångare. Istället för plåt använde man pressad, återanvänd bomull från sovjetiska kolchoser. Motorn var bara på 26 hästar och reservdelarna få. Visserligen var bilarna lika smutsiga som litiumjonbatterier från Kina men ägarna vårdade dem med samma ömhet som en farmor sitt enda barnbarn. Att väntetiden på en ny bil var 15 år lär också ha spelat in.

För oss är det redan klart att kineserna kommer erövra världen. Om de slutar driva fabriker med kolkraft. Om de hittar alternativ till sällsynta jordmetaller som bryts av barn i krigszoner. Om de kan få upp kvaliteten till europeisk standard (amerikansk räcker inte).

Slaget om framtidens bilkonsumenter blir ett blodbad med få segrare och många förlorare. En del varumärken lär tyna bort i ensamhet, andra begår kollektivt självmord.

I dagarna meddelade Fiat Chrysler att de går samman med Groupe PSA (Peugeot, Citroen och Opel). Den nya biljätten må bli fyra i världen men det är fasligt många ägg i samma korg. Och alla har passerat bäst-före med råge. Istället för att stycka bra företag slår man ihop dåliga. De är som i filmen Wall Street – fast tvärtom. Deras utsläppsrätter köps från Tesla, då den egna vagnparken är hopplöst efter.

Utsläppen från fossila bränslen dödar flera tusen svenskar varje år. Kanske det är dags att slå tillbaka? Bilbranschen har varit illa ute förr, men frågan är om inte elektricitet blir dess dödsstöt.

Dela blogginlägget:

Mer från Varumärkesbloggen

Till bloggen >

Tack för kaffet – därför floppade Starbucks i Sverige

Starbucks på Götgatan har klappat igen kan jag konstatera från Waynes tvärs över gatan. Precis som tidigare stängningar smög de iväg som ett krogragg i gryningen. Ingen förklaring, ingen lapp...

21 september 2021

Sneakers Paradox – eller varför det är så svårt att sälja skor

När den amerikanska sprintern Allyson Felix blev gravid och förlorade sitt sponsorkontrakt bestämde hon sig för att starta ett eget skomärke. Varför gör inte fler det, kan man undra. På papperet...

25 augusti 2021

Hur Sveriges sämsta kommun ska bli landets bästa platsvarumärke

För fem år sedan slog tidningen Fokus fast att av Sveriges kommuner, var Gullspång den som erbjöd lägst livskvalitet; de bottnade listan som publicerades 2016 och ligger där än. Därför...

26 juli 2021