Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Varumärkesbloggen

Håkan Olofsson är varumärkesstrateg och har glömt mer om varumärken än de flesta kommer ihåg. Något litet har dock fastnat och varför berättar han här.


Publicerad 26 juli 2021

Hur Sveriges sämsta kommun ska bli landets bästa platsvarumärke

För fem år sedan slog tidningen Fokus fast att av Sveriges kommuner, var Gullspång den som erbjöd lägst livskvalitet; de bottnade listan som publicerades 2016 och ligger där än. Därför blev jag något förvånad då nämnda kommun bjöd in för att diskutera lovande platsvarumärken, och då kanske mest sitt eget.

Först något om platsen: om du oförmodat har vägarna förbi, exempelvis genom att färdas på E20 mellan landets två största städer, påminner trakten om ett avfolkat stycke Norrbotten som kommit på glid för att slutligen fastna i bakvattnet mellan Vänern och Skagern – Gullspångsälven binder dem samman.

Då kommunen på detta sätt sträcker sig över två landskap menar många västgötar att Gullspång bör räknas till Värmland, medan värmlänningar å det bestämdaste avstår äran.

I Gullspång är terrängen fortfarande något kuperad, innan horisontlinjen i söder planar ut i en ändlös slätt, känd för sin myckenhet av kor och landsortsuniversitet. Över det flacka landskapet hänger julisolen som ett brännande damoklessvärd. Det brådmogna vetet står duktigt på efter en kall vår, men väderleken är en dålig tröst för den sömnlöse: vanligt folk lider av värme, bönder plågas av torka. Dock är rötmånaden med hopp om regn i antågande.

Utöver vad fägring som bjuds på fält och himlavalv är det skralt med lokala upplevelser. Gullspångs kommun har listat sina toppattraktioner på hemsidan under rubriken SE & GÖRA. Dit räknas en nedbränd kyrka, några ”klumpformiga” stenar och en bortglömd vägskylt i Bråta.

När jag väl hittade kommunhuset (inte i Gullspång men väl i Hova) fick jag strax lön för mödan. Istället för torra kakor av den sort du finner nära utgången på byggvaruhus, vankades gräddtårta serverad på Rörstrand Pomona utan nagg. Tårtan, fick jag veta, kom från Hova Konditori, och jordgubbarna var som sig bör Finnerödja; en gest jag inte annat än kunde uppskatta, då dessa bär räknas till de yppersta.

Porslin och skedar klingade som änglaspel när politikerna tog för sig. Alla närvarande var folkvalda utom kommunchefen, vars tjänst för tillfället fylldes av Hermansson – en luttrad konsult, inhyrd för att räta det som krokigt blivit.

– Mina kollegor säger, sade han, att Gullspång kan bli Sveriges starkaste platsvarumärke. Vad säger du?

Jag svarade att det nog krävdes mer än tårta för att övertyga mej, samt att jag så sent som för en vecka sedan trodde att Gullspång och Sporrong var samma sak, och att de tillverkade uniformsknappar.

Hermansson berättade att vad han sett under sin korta tid, visade på en djärvhet som eljest saknades hos andra kommuner. Dock kunde han själv inte bedöma huruvida denna strategi kunde löna sig i längden, och att en gissning från min sida skulle uppskattas.

Jag höll med om att varumärkesbyggande var en vansklig syssla, och i sin hållbarhet mer liknade staplandet av spelkort än egyptiska pyramider, men att lyckade exempel fanns, om än färre än man kunde tro.

Carina Gullberg, kommunens ledande socialdemokrat, tillika ordförande, gav en förklaring: Gullspång är en fattig kommun. En mager teg, såväl ekonomiskt som intellektuellt. Här finns fler sjukskrivna, fler arbetslösa och fler människor med mental ohälsa än landet i övrigt. Nittio procent av invånarna saknar högre utbildning, även om jag personligen tvivlar på att saknaden är särskilt stor. Dessutom har myndigheter flytt fältet, posten och poliskontoret stängt, liksom arbetsförmedling och försäkringskassa. Den sista banken har plockat ner skylten och vår enda massör flyttat till Skövde.

Jag försökte säga något, men gick bet (jordgubbarna var hastigt rensade och knastrade en smula).

Gullberg konstaterade vidare att det fanns 290 kommuner i Sverige, och att alla drömde om att ”hamna på kartan” utan att för den skull veta hur. Anlitandet av reklambyråer hjälpte föga. Vanligen frågade de bara invånare och arbetsgivare hur de stod ut, för att sedan illustrera deras svar med glada människor från olika etniska grupper, utom kanske just dalslänningar och inuiter som av någon anledning sällan fick vara med.

Jag höll med om att inkludering var knepigt.

– Allt detta är pengar i sjön, fortsatte hon, och lätt att bevisa. För två år sedan blev Eskilstuna årets platsvarumärke för sitt arbete med återvinning. Men av denna syssla syns inga spår på kommunens hemsida: Fokus rankar dem på plats tvåhundrasextio – ett par pinnhål lägre än när de vann. Året före segrade en campingplats, vars namn varken fanns på kartan då eller nu. Innan dess en halländsk vattenfestival med diffus geografisk lokalitet.

Här flikade Hermansson in att få löften glömdes så fort som de om långsiktighet, oavsett vad som utlovats. Ge en kommun ett år eller två, och de backar hem till det enda mantra de förstår: ”Här finns något för alla”. Är det en position?

Jag erkände att en position som delas av så många inte var mycket att ha.

Han fortsatte: Problemet är inte avsaknaden av idéer, även om den är skriande, utan bristen på insikt. De flesta kommuner lever i tron att om bara folk visste hur bra just deras plats på jorden var, skulle de flytta dit, eller i alla fall fira sin semester där. Kartor mäts med passare och linjal i hopp om att något av värde kan rymmas: bara tio mil hit eller tjugo mil dit, som om det skulle vara skäl nog. Detta är naturligtvis lappri. Folk vet i regel precis hur livet ter sig på dessa orter. Det är därför de håller sig borta.

– Och det är här vår strategi skiljer sig, sade Gullberg. Vi är annorlunda. Eller annevessare som vi säger.

– Annevessare, kom det från övriga tårtätare som amen i kyrka.

– Många kommuner diskuterar vad som fattas dem, sade hon. Det är inte förståndet som felar, även om Anna Kinberg-Batra en gång hävdade att stockholmare är smartare än lantisar. Det är heller inte monetära resurser; att tänka kostar inget. Vad som fattas är toleransen mot allt annorlunda. Ett ord som räknas som en komplimang i urbana miljöer uppfattas som en negation i mindre samhällen. Man ängslas över vad grannar ska säga – något som storstadsbor slipper. Inte bara värjer man sig för allt främmande. Även utveckling skrämmer. Istället för att blicka framåt, klamrar kommuner sig fast vid rötter och runor. Hembygdföreningar prisar blot och svedjebruk, medan friska viljor jagas från orten med högafflar. Räknas du till dem, gives bara två alternativ: antingen flyttar du till en metropol som Berlin eller Borås där originalitet uppskattas efter förtjänst, eller så blir du kvar och tillbringar dagarna med att räkna bilar från en parkbänk.

– Men inte här undrade jag.

– I Gullspång får folk vara hur annorlunda de vill. Fritänkare är lika välkomna som de som inte tänker alls.

Jag höll med om att analysen nog var rätt och riktig, men kunde inte riktigt se hur detta kunde hjälpa kommunen att lämna sin plats på botten. Hur skulle denna klättring ske konkret?

Inte alls fick jag veta. En centerpartist (Bosse Hagström om någon undrar), sade att för de flesta kommuner i landet var knogandet uppför samhällstrappan ett sisyfosarbete till höga kostnader och ringa nytta. Som i Skellefteå där det byggs ett nytt kulturhus för 600 miljoner i hopp om att passera Krokom och Bollebygd i ranking. Och att även om Gullspång lade 100 miljoner på en ishall; inte ens då skulle de kunna erbjuda samma service som Grums – en kommun där folk hellre tog livet av sig än åkte skridskor.

Hermansson berättade om nattliga samtal från gråtande kollegor i andra kommuner. Om en moderat från Mellerud som undrade vad ett business center var för något, medan en socialdemokrat i Nässjö kände sig pressad att bygga en andra simhall, trots att de knappt hade råd med den första.

Så vad är er lösning, undrade jag.

– Outsourcing, sade Gullberg. Vet du var Sveriges bästa simhall ligger?

Jag skakade på huvudet, ty denna kunskap hade gått mej förbi.

– Alltid i grannkommunen. I vårt fall Töreboda. Vi till och med länkar till dem på hemsidan. Vill folk löga sig i grupp får de åka dit. Andra kommuner kan glöta med blottare och fuktfläckar – bara vi slipper.

– Fiffigt, sade jag. Sniket, men fiffigt.

– Samma sak med biblioteksböcker. Tack vare samarbete med sju andra kommuner får våra invånare tillgång till deras utbud, mot att vi lånar ut en tummad kartong med Herman Lindqvist och Maria Lang.

– Ligger inte författaren Frans G. Bengtssons bibliotek i Gullspång, undrade jag då ämnet kom upp.

– Ligger han nånstans, sade Gullberg, så är det mest i lådor. Han hade ett eget museum ett tag, men det har vi stängt. Vi skyller mycket på dålig ekonomi och pandemin, men egentligen handlar det om att vi inte vill.

– Er så kallade satsning är alltså att avstå från satsningar?

Gullberg tog sig tid att svara. Hon toppade sin kopp med bryggkaffe och lenade med grädde. Mellan kannan och värmeplattan låg en femöring av koppar – ett husmorsknep som ännu inte nått storstadens baristor.

– Som i alla sociala experiment finns det en viss inlärningskurva, erkände hon. Att helt avstå från kommunal service blir sällan optimalt. För femton år sedan var det en firma som dumpade två stora sopberg i kommunen. Vi tänkte att skräpet skulle försvinna av sig själv – liksom multna eller vittra bort, men det gör tydligen inte plast. Nu har folk vant sig att det luktar sunk. Det är bara under pålandsvind de behöver hålla barnen inomhus.

– Något annat?

– Istället för att bygga en ny ungdomsgård i Gullspång, lät vi tonåringarna husera i en kemisk fabrik, trots att marken var mättad med arsenik och molybden. Vi resonerade att en sanering skulle bli dyr och att kidsen ändå var för upptagna med mopeder och cigaretter för att märka något. Eventuella effekter skulle visa sig först i vuxenlivet, och därmed kunde vi med gott samvete säga att inga ungdomar kom till skada. Det enda vi gjorde var att fråga Mariestad om de ville ansvara för miljöfrågor i kommunsamarbetet, så nu är huvudvärken deras. Och ungdomarnas.

– Men något måste ni väl göra själva?

– Göra är ett väldigt laddat ord i det här huset, sade Gullberg. I regel försöker vi undvika verb.

– Men ni har en bio i Gullspång.

– Ja, där fick vi fippla lite. Att visa svensk film går inte. Folk kommer i drivor så länge det inte är textat. Nu kör vi fyra Kieslowski på våren och lika många Tarkovskij på hösten. Inte en käft dyker upp.

– Vad säger oppositionen, undrade jag.

– Moderater knorrar ofta och gärna, men sällan över snålandet med allmänna medel; vänstern gläds åt utebliven tillväxt.

– Vi har bara en planet, sade rummets enda vänsterpartist och tog den sista tårtbiten som alla sneglat på.

– Är du möjligen bekant med Herzbergs teori om motivation- och hygienfaktorer, undrade Hermansson.

Jag skakade på huvudet.

– Bland annat visar den att hygienfaktorer inte påverkar glädje. Det vill säga att folk är lika lyckliga eller olyckliga, oavsett hur mycket markservice som erbjuds. Även om nattdagis eller fungerande lokaltrafik skulle uppskattas, gör ingetdera folk lyckligare. Alltså struntar vi i sånt.

Jag tvingades erkänna att deras strategi var precis så djärv som Hermansson sagt, även om jag ännu inte förstod vad nytta den skulle göra för varumärket.

Genom att minimera allt vad service heter, sade Hagström, tvingas folk ta större ansvar för sina egna liv. Nu är visserligen vår befolkning ganska skruttig, men likväl får de mycket gjort. Det ordnas riddarspel, skivmarknader, bakluckeloppisar och konserter. Någon swingersklubb finns inte än, trots att Örebro har två, men otterbäckenborna är kända för sina blöta kräftskivor, så där finns potential.

Åt detta skrattade alla utom kommunordföranden som var skriven på orten.

En av hennes partikamrater påminde att augustimörkret snart var över dem, för de som ville delta i lekarna. Och även om det understundom sparats på annat håll i kommunen, kunde ingen klaga på mängden kräfs och rusdrycker när Otterbäcken tände kulörta lyktor. Hur det skulle bli med själva blötan var svårare att sia, men lokalborna var kända för att lägga sig tidigt, utan att för den skull hitta hem, och detta fick alla tolka hur de ville.

Ett hummande hördes från Gullberg som tyckte att dylika detaljer kunde penetreras i slutna sällskap.

– Poängen, sade hon, är att då dessa aktiviteter inte belastar kommunens budget, finns heller inga begränsningar. Gullspång varken uppmuntrar eller hindrar någon; folk kan göra som de vill. Att vi befinner oss sist i Fokus ranking är en fördel. Bara från brunnens botten syns stjärnorna på dagen. Vill man sikta på dem, är alltså Gullspång en idealisk utgångspunkt. Kommunalskatten är visserligen hög, men tack vare drakoniska nedskärningar har Gullspång inget kostnadsproblem, bara en intäktsutmaning. Om folk och företag strömmar till, kan också skatterna sänkas.

– Och vilka har ni tänkt skulle flytta hit?

Gullberg blev inte svaret skyldig: Libertiner och nihilister, anarkister och ateister – kort sagt folk som är annorlunda nog att ogilla myndigheter och förmyndarskap. Och service.

Vi föreställer oss också, sade Hermansson, att det i Småland finns företagare som vill slippa bibelbältets bojor eller bönors babblande. Därtill borde vår lättja rörande miljöfrågor, kunna locka industrier med större utsläpp än de ärligt har rätt till. Om Cementa kan hålla med egen kalk, är de välkomna hit.

Gullberg fortsatte: Vårt löfte om korta beslutsvägar gäller både folk och företag. På frågan om vi kan hjälpa till blir svaret nej. Om de får göra något själva blir svaret ja.

– Och allt detta utan att väljarkåren reagerar?

– Nog reagerar folk. De livligaste startar egna politiska partier i hopp om ändring. För tillfället leds kommunen av mej, centern och lokalpartiet Rätt Väg. Det enda vi har gemensamt är letargin. Men ibland görs utspel för att blidka folket. Ett framtidsdokument här eller en byggplan där. Spel för galleriet visserligen, men alltid lugnar det någon.

– Berätta om Saddam, sade Hermansson.

Gullberg log stolt och sade att Saddam Hussein på sin tid lär ha tvingat folk som ville lämna landet, att först betala vad de kostat i skolgång. Hon gick till pressen med samma tankar; att Gullspång borde få betalt för alla ungdomar som flyttar till Lidköping. Mariestadstidningen hade svalt betet.

– Under tiden fortgår livet som vanligt, sade Hagström. Människans rädsla för sämre tider är som bekant större än önskan att få det bättre. Goda skördar glöms, men aldrig missväxt. Här erbjuder Gullspång en unik trygghet, då det inte gärna kan bli sämre än det redan är.

Men om detta står inget på kommunens hemsida, påpekade jag. Bara att ni saknar kultur och natur. Jag citerade: ”Hitta det bästa mellan Vänern och Vättern, mellan Göta kanal och Tiveden, mellan kultur och natur, mellan Stockholm och Göteborg”.

Här uppstod en kort diskussion om vad de egentligen menat. Semantiken nagelfors och skiljetecknen räknades utan att något direkt felaktigt kunde hittas. Till slut enades man om att det var bra som det var.

– Vi vill komma lite längre i vårt arbete, sade Gullberg, eller môschlandet som vi säger, innan vi offentliggör vår framtida position. Men vi har enats om en ny kommunslogan.

Med detta sagt, räckte hon mej ett paket, inslaget i prassligt presentpapper. Där fanns keps, temugg och tygkasse – alla med samma budskap, skrivet i en modern serif, specialbeställd från Lars Laurentii, för överblivna medel ur biblioteksbudgeten.

Högt läste jag: ”Gullspång. Långt ifrån allt.”

Därefter tystnad. Alla väntade med spänning på min dom. Det enda som hördes var en humla som våldförde sig på några eterneller utan nämnvärd framgång.

– Det finns en del lokala deviser som sticker ut, sade jag till slut. Platsvarumärken vars rykte nått bortom kommungränser och allfartsvägar. I Love Hjo, Galen i Säter och Sala är silver, för att nämna några. Men dessa är bara enkla ordlekar, ämnade för vykort och bildekaler – utan mål och syfte. Om ni menar allvar med er strategi, då tror jag baske mej ni kan lyckas.

Och med detta var mitt besök över. Innan jag for hem tankade jag på Schrödingers mack: Ingo i Hova – känd för att ha öppet 00.00-24.00, det vill säga alltid och inte alls.

 

Dela blogginlägget:

Mer från Varumärkesbloggen

Till bloggen >

Tack för kaffet – därför floppade Starbucks i Sverige

Starbucks på Götgatan har klappat igen kan jag konstatera från Waynes tvärs över gatan. Precis som tidigare stängningar smög de iväg som ett krogragg i gryningen. Ingen förklaring, ingen lapp...

21 september 2021

Sneakers Paradox – eller varför det är så svårt att sälja skor

När den amerikanska sprintern Allyson Felix blev gravid och förlorade sitt sponsorkontrakt bestämde hon sig för att starta ett eget skomärke. Varför gör inte fler det, kan man undra. På papperet...

25 augusti 2021

Vem vill lita på någon som luras?

Japan består av nära sjutusen öar – den västligaste lär ligga någonstans i Sörmland. Där finns en keramiker som behärskar både raku och kinsugi. Den första tekniken bränner lera tills...

25 maj 2021