Strunta i forskarna – gör så här istället

Har du också tröttnat på bråket mellan mätinstitut, vetenskapsmän och konsulter i fotriktiga skor? Folk som aldrig sålde majblommor som barn, men ändå vet allt om försäljning.

Alla har bevis för att deras metoder är de riktiga, trots att slutsatserna är olika. Hur ska man veta vem som har rätt? Det enda de tycks vara överens om är att goda råd är dyra – de tar duktigt betalt för sina tjänster.

En powerpoint med några pilar, cirklar och ett par googlade citat om kundresor och shoppingupplevelser kan kosta hur mycket som helst. Dessutom säljer de samma råd till alla. Även till dina konkurrenter. Snyggt är det inte, men heller inte olagligt så pilluta dej.

Med det sagt, helt hopplöst är det inte. Inspirerande strateger kan dyka upp där du minst anar. Eller ner i vissa fall. En sådan hittar du på kyrkogården Baykova i Kyiv. Här, mellan några ryska granatkratrar, vilar Valeriy Lobanovsky sedan tjugo år. Ett geni som räknade ut den smartaste marknadsföringsstrategin av alla. Utan att ens veta om det.

Lobanovsky var matematiker, rörmokare och fotbollsspelare. Han var skicklig på att räkna, visste allt om propplösare och blev med tiden världens bästa tränare. Valeriy Lobanovsky uppfann det som senare kom att kallas totalfotboll. Byt ut fotboll mot marknadsföring så är du med i matchen.

Han resonerade så här: Vill man sluta som mästare måste man vinna matcherna på vägen. Alla matcher är alltså lika viktiga – något som han noga präntade in hos spelarna. Oavsett vilka roller de hade i laget måste alla behärska anfall och försvar. Anfall för att göra mål. Försvar för att ta tillbaka bollen och övergå till anfall. Proaktivitet är en rörelse – inte något man gör sittande.

Översatt till marknadsföring: Vill du bli marknadsledare måste du sälja bättre än dina konkurrenter. Och du måste göra det varje dag. Du ska alltså inte skilja på kortsiktiga säljaktiviteter och långsiktiga varumärkesbyggen.

Problemet med att dela upp reklam på det viset är risken att ingendera gör sitt jobb särskilt bra.

Säljkampanjer med något slags erbjudande har ofta sämre marginaler och görs utan hjärta. Budskapen hamras in med spikpistol. Långsiktiga kampanjer, å andra sidan, slipper både grimma och tyglar. De kan i stort handla om vad som helst. Något emotionellt. Något skojigt. Något inkluderande. Vad som helst så länge det inte inkluderar just försäljning.

Den reklamtrötthet som många varnar för kan mycket väl bero på detta. Kortsiktiga aktiviteter som inte tjänar pengar. Långsiktiga kampanjer som inte säljer. Tacka tusan att finanschefen sträcker sig efter sin Tipp-Ex varje gång du frågar efter nästa års budget.

Det är här du kan ta hjälp av Lobanovsky. Killen är död, men idéerna lever vidare.

Totalmarknadsföring innebär att allt ditt företag gör ska sälja. Inte nog med – ni ska också sälja med vinst. Ständiga reor med röda siffror i butik och bokslut straffar sig i längden. Den vinst ni gör ska sedan återinvesteras i personal, service och ännu bättre produkter. Så att ni kan fortsätta vinna.

Ni ska alltså inte maximera vinsten för några aktieägare som Les Binet tror. Så bygger du ingen lojalitet. Det är kundernas bästa som gäller.

Lobanovsky-metoden ställer stora krav på alla inblandade. Att göra reklam som säljer och bygger varumärke på samma gång är inget för korpspelare – här behövs kloka strateger, smarta medieköpare och vassa kreatörer (Lobanovsky värvade alltid de bästa spelarna han kunde hitta).

Söker du inspiration för att lyckas i längden så titta på företag som lyckas i längden – skippa tomtebloss och snittblommor. Två av de bästa exemplen är H&M och Ikea.

De här jättarna är krävande att jobba med, men än värre att jobba mot (tro mej, jag har erfarenhet från båda sidorna). Det spelade ingen roll hur hårt konkurrenterna slet för att komma ikapp – H&M och Ikea jobbade alltid hårdare för att dra ifrån.

Många gick i fällan och trodde att låga priser betydde att de gjorde saker billigt. I själva verket var det tvärtom. Allt som inte stod på prislappen var premium. H&M slogs i fem år för att få öppna på Champs-Elysées i Paris (de inhemska modehusen protesterade). När Dezeen (ett internationellt magasin för arkitekter och inredare) frågade sina läsare vilket varumärke de värderade högst, vann Ikea.

Butiken på fina gatan är numera stängd, Ikea har slutat med 1700-talsmöbler, men det betyder inte att de slutat springa.

Men data och statistik då, kanske du undrar. Ska man inte mäta saker? Klart du ska. Lobanovsky var matematiker från början och älskade att mäta saker. Men bara fakta – inte åsikter.

Översatt till marknadsföring: Kolla inte vad dina kunder tycker, ha kolla på vad de gör. Munläder pladdrar, plånböcker talar.

Vilken väg du än väljer så är det bråttom. Världen är galen och tiden ur led. Allt går snabbare än för några år sedan. Långsiktigt då kan vara försent i morgon. Ska något bli gjort måste hela laget agera både i anfall och försvar. Ni vinner som lag och förlorar som lag.

Ett varumärke är summan av delarna. Allt ett företag gör, ökar eller minskar värdet på deras varumärke. Vill du segra på sikt måste du börja vinna idag. Annars gör någon annan det.