Tack för kaffet – därför floppade Starbucks i Sverige

Starbucks på Götgatan har klappat igen kan jag konstatera från Waynes tvärs över gatan. Precis som tidigare stängningar smög de iväg som ett krogragg i gryningen. Ingen förklaring, ingen lapp med texten ”Vi ses snart igen”, bara en utblåst lokal som ingen orkat flyttstäda. Irländska asfaltsläggare håller bättre ordning.

Enligt hemsidan finns Starbucks kvar i Sverige men telefonerna till deras butiker är döda.

Hur kom det sig att världens starkaste kaffevarumärke misslyckades på världens starkaste kaffemarknad? (Okej, andra nordiska länder dricker mer men vi dricker bättre.)

De ansvariga skyller på knepiga ytor i Malmö och höga hyror i Stockholm (lokalen på Götgatan sägs ha kostat 12 miljoner). Trots detta stretar andra kafékedjor vidare. De flesta växer rentav utan att ängslas över pandemier och hemmajobbare.

Mer troligt är att Starbucks självbild inte längre stämde med verkligheten.

En gång I tiden löd varumärkeslöftet: Establish Starbucks as the premier purveyor of the finest coffee in the world while maintaining our uncompromising principles while we grow.

Starbucks valde bara de bästa lägena. Så noga var deras urval att mäklare talade om starbuckseffekten – värdet på kvarterets bostäder steg om de öppnade.

Man lanserade konceptet ”the third place” – någonstans att vara mellan hemmet och kontoret.

Starbucks tyckte också att varumärket motiverade ett högre pris och lade sig konsekvent 25 procent över eventuella konkurrenter.

Amerikansk medelklass som bara smakat vattnigt, uppvärmt kaffe ur glaskannor, älskade varumärket och kedjan expanderade snabbt.

Under finanskrisen 2008 höll de på att sluta i förskräckelse. Ingen vill sitta med dyra lokaler när proppen går ur och Starbucks hängde på gärsgården.

Återigen är de marknadsledare i USA, även om gärsgården anas runt hörnet. Frågan är bara om de fortfarande kan räknas som ett kaffevarumärke.

Det som en gång var kaffe av hög kvalitet består idag mest av ”kaffeinspirerade” näringslösningar. Sett till innehållet säljer de flytande efterrätter. Engelska dietister har redan slagit larm över kalorinmängden i drycker som Starbucks Signature Caramel Hot Choc (100 kalorier mer än en hink friterad kyckling från KFC).

Skiftet från kaffebönor till sockerrör tycks fungera i USA men har svårare utomlands. Särskilt i länder som hunnit utveckla en egen kaffekultur.

Lanseringen i Australien blev en dyrköpt läxa. Baristor med grekiska och italienska rötter hade redan lärt folk att dricka kaffe på europeiskt vis. Innan Starbucks förstod att de var uppstickare, inte marknadsledare, hade de förlorat 105 miljoner dollar och 70 procent av sina butiker. Idag ligger fokus på asiatiska turister som ser Starbucks i Australien som ett Disneyland med gratis inträde.

Var konkurrensen hård i Australien är den mördande i Sverige. Kaffe är för oss vad vodka är för ryssar. Det svenska folket klarar trängselskatter och digitalboxar utan att klaga, men förbjud elvakaffet och rikdagshuset skulle brinna lagom till trefikat.

Vi har goda skäl till vår kärlek. Svenskt kaffe är förbaskat bra. Mörkt som en vinternatt och uppiggande som en örfil en måndagsmorgon. Här är det arabica för hela slanten. Någon konnesör kanske blandar in lite robusta för att öka strävheten en smula, men då med höglandsbönor från Vietnam – inte brasilianskt maskinplock.

Sverige har skickliga rosterier, stora och små, men är också välsignade med bra vatten (särskilt Örkelljunga). Därtill är gott kaffe en vetenskap. Varför tillsätta kolasås och strössel när kaffebönor redan rymmer 700 smakämnen?

Så med facit i hand – kunde Starbucks gjort något annat för att lyckas? Kanske, men inte säkert.

Nu blev Starbucks i Sverige lite som gästen som går på knytkalas utan mat – de hade inget med sig till bordet. Kaffet var old school och sockerchockerna ratades av gäster som just lagt en timme på spinning. När intäkterna inte motsvarade kostnaderna (som var avsevärda) sprack ekvationen.

Något bättre gick det i Milano där det finns både turister och lokalbor som aldrig hört talas om cafe americano. Kom med något nytt eller kom inte alls.

För globala varumärken är nya marknader alltid en utmaning. Vad kan behållas och vad måste anpassas? Dunkin Donut har gjort två försök i Sverige utan att lyckas. Misstaget båda gångerna var tron att företaget sålde fast food (som i USA). Vid första lanseringen erbjöds en lunchmeny på svenskt vis: fem frityrmunkar och en mellanstor cola. Sådant kanske går hem hos poliser i Pittsburg men hungriga nordbor förstod ingenting.

Överlag är det svårt att förstå den svenska kaffemarknaden. Även för svenska aktörer. Här finns fler varumärken än någon kan räkna. Sist jag frågade hade en butik 104 olika leverantörer.

Vanligen när kaos råder på en marknad brukar de stora aktörerna bringa ordning i leden; lyfta fram några starka varumärken och låta dessa driva kategorier. Inte här. Idag gör våra älskade kaffemärken allt – precis allt – för att förvirra sina kunder. Ingen kan längre sortera sorter efter smak och styrka, inte ens företagen själva. Jag frågade en stackare på Sveriges största kafferosteri som erkände att så var fallet.

Varför produkterna heter som de gör är en gåta. Den senaste trenden tycks vara att döpa svenskt kaffe efter porrskådisar: Bam Bam, Oh La La, Kharisma, Amber och Blonde.

Det är inte bara i Sverige som Starbucks haft problem. I USA och Kanada ska 600 butiker ersättas med take-out. Meningen är att kunderna beställer via mobilen för att sedan hämta varorna ur en lucka i väggen. Företaget lovar att avskaffandet av öronlappsfåtöljer och wifi ska ”enhance the customer experience”, men kan inte riktigt förklara hur.

Att folk skulle sätta sig i bilen för en pappmugg med bryggkaffe låter inte särskilt troligt. Rimligare i så fall någon som har cravings efter Starbucks Pumpkin Spice Frappuccino – en dryck med lika mycket socker som en lunchlåda från Dunkin Donuts.

Med lite tur går Starbucks satsning på blivande diabetiker hem. Hoppet om expansion står till Kina – en stor, bullrande marknad där konsumenter fortfarande är lyckligt okunniga om hur riktigt kaffe ska smaka.