Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Varumärkesbloggen

Håkan Olofsson är varumärkesstrateg och har glömt mer om varumärken än de flesta kommer ihåg. Något litet har dock fastnat och varför berättar han här.


Publicerad 12 februari 2021

Vad du och Arla kan lära av Semmelgate

Montreal den 13 september 1981. Sovjetunionen krossar hemmanationen med 8-1 i stadens forum och vinner Canada Cup. En katastrof för ett vänligt sinnat land som bara tar en sak på blodigt allvar – ishockey, men den verkliga skammen inträffar först efteråt.
När ryssarna ska resa hem stoppas de på flygplatsen av arrangören Alan Eagelson och Montreal Police Department. Segerbucklan beslagtas och ryssarna får åka hem tomhänta.
40 år senare resonerar Arla på samma sätt. Under nio år har de arrangerat tävlingen ”Stans bästa semla” i Sveriges tio största städer. Man engagerar konsumenter, bagerier och konditorier – allt genom sociala mediekanaler. Mottot (i alla fall fram till 2020) var Må bästa semla vinna!
Nu till det märkliga. Med tanke på att inga bakverk förändras så ofta som semlor (wrap, rulle, tårta, nutella, wiener etc) och att veganska semlor funnits länge, borde nog Arla tänkt tanken att en sådan skulle gå bra i tävlingen. Kanske en praktikant eller någon laktosintolerant eller i värsta fall en SoMe-expert, men tydligen inte.
När en vegansk semla leder omröstningen, utbryter panik i ladugården. Man stoppar tävlingen. Man ändrar förutsättningarna. Och man (ganska magstarkt faktiskt) skyller på pandemin och börjar prata om att det är synd om folk på äldreboenden. Om någon mot förmodan gått på dimridåerna, sabbar man allt själva genom att försöka smyga ut det verkliga motivet – att bara semlor med grädde räknas.
Arla kan nog räkna med att fallet dyker upp i framtida läroböcker, för det här är ett skolexempel på hur man inte ska agera.
Om vi tar missarna först. Ett. Arrangera aldrig en tävling om du inte kan hantera resultatet. Pepsi-Cola är så notoriskt usla att de skrivits böcker i ämnet. Men det finns otaliga exempel. Hade Arla lagt två minuter på Google hade saken aldrig hänt.
Två. Lär dig hur sociala medier fungerar. När mina uppdragsgivare vill ha engagerade kunder, svarar jag att det vill ni inte alls. Ett konto på Facebook eller Instagram måste övervakas dygnet runt. Av duktigt folk som kan peppa folk och svälta troll. Öppna forum är som att släppa lös en flock boxervalpar i en Cervera-butik.
Tre. Under inga omständigheter, fiska aldrig efter beröm eller kommentarer. BMW bad sina kunder beskriva på sociala medier hur det var att äga bilen och fick en miljon roliga varianter på temat verkstadsbesök och garantiärenden. När folk kommenterade designen på deras senaste modeller, svarade biltillverkaren med ”OK, Boomer”. Även här finns det gott om dåliga exempel.
Interaktion på sociala medier är en dans med djävulen. Bjuder du upp, måste du vara beredd på att det svänger.
Så vad borde Arla ha gjort? Ingenting. Visst ska man kunna försvara sig, men inte till varje pris. Inte på sätt som skapar badwill för ett företag med en rad konsumentvarumärken under sina vingar.
Istället för att klaga på Djurens Rätt som publicerade kommentaren ”Stop the steal”, kunde Arla ha nöjt sig med ”Well played”.
Vanligt folk har en ganska väl utvecklad känsla för rent spel. När hockeydirektörerna skämde ut sig i Kanada, agerade supportrarna annorlunda.
George Smith, en truckförare från Winnipeg, samlade in pengar för att tillverka en kopia av trofén som sedan överlämnades till den sovjetiska ambassadören.
Trots att ordföranden i det kanadensiska hockeyförbundet hotade med stämning för brott mot copyright-rätten.

Dela blogginlägget:

Mer från Varumärkesbloggen

Till bloggen >

Tack för kaffet – därför floppade Starbucks i Sverige

Starbucks på Götgatan har klappat igen kan jag konstatera från Waynes tvärs över gatan. Precis som tidigare stängningar smög de iväg som ett krogragg i gryningen. Ingen förklaring, ingen lapp...

21 september 2021

Sneakers Paradox – eller varför det är så svårt att sälja skor

När den amerikanska sprintern Allyson Felix blev gravid och förlorade sitt sponsorkontrakt bestämde hon sig för att starta ett eget skomärke. Varför gör inte fler det, kan man undra. På papperet...

25 augusti 2021

Hur Sveriges sämsta kommun ska bli landets bästa platsvarumärke

För fem år sedan slog tidningen Fokus fast att av Sveriges kommuner, var Gullspång den som erbjöd lägst livskvalitet; de bottnade listan som publicerades 2016 och ligger där än. Därför...

26 juli 2021