Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Vi måste prata

Samhället förändras och strukturer håller på att luckras upp. Homogena organisationer och företag som saknar perspektiv missar vissa målgrupper. Feather Agency är en interkulturell…kommunikationsbyrå. Brandon Sekitto, Sissi Rizko, Brian Öberg och Lovisa Roupe kommer att blogga med byråns ledord ”Prata med. Inte om."


Publicerad 22 November 2019

Pratar offentliga sektorn medborgarnas språk?

Vid nyåret 2018–2019 var drygt 10,2 miljoner personer folkbokförda i Sverige. Vi blev 10 miljoner invånare den 20 januari 2017, och enligt den senaste prognosen beräknar SCB att vi kommer att nå upp till 11 miljoner invånare redan 2029. Denna utveckling ställer enorma krav på hur offentliga kommunikatörer jobbar.

Offentliga verksamheter har förändrats dramatiskt de senaste åren. Övergången från traditionella kommunikationssätt till digital/SoMe och DOOH, i kombination med ett ökat antal invånare har skapat oerhörda utmaningar för offentliga kommunikatörer.

Audience-Centric Communications (Publikcentrisk kommunikation) är ett begrepp och arbetssätt som sedan länge är etablerat i många länder. Syftet är att säkerställa att kommunikationsupplevelsen (meddelande och kanal) utgår från mottagarens behov, inte organisationens. Om vi nu skulle tillämpa detta på offentliga verksamheter så innebär en medborgarcentrisk kommunikation att man undersöker och försöker förstå användarnas behov och att tjänsterna är utformade utifrån dessa behov. Man djupdyker kontinuerligt för att bättre omsätta insikter och feedback i konkreta förbättringar.

Min egen observation, sedan jag började jobba med interkulturell kommunikation, är att olika myndigheter och stadsdelsförvaltningar har svag tillit från medborgarna, på grund av att många inte förstår informationen de får, eller har svårt att hitta rätt på olika plattformar. De olika servicekontoren blandas ihop, och vad man kan få för stöd eller hjälp.  Sveriges offentlighet är av sin demokratiska natur uppdelad i ansvar och funktion. Och det är bra. Men då och då bör all offentlighet kunna enas kring gemensamma kommunikationskampanjer vars syfte är att synliggöra all service under samma kampanj. För att visa på differens och syften med de olika funktionerna vi valt att ha i Sverige. Ett exempel är verksamt.se. Sidan drivs gemensamt av Arbetsförmedlingen, Bolagsverket, Skatteverket och Tillväxtverket som en del av myndighetssamarbetet Starta och driva företag. Mycket har blivit förtydligat för medborgaren genom denna samkörda kommunikationen.

När vi ska ranka vilka myndigheter som vi anser har bäst respektive sämst förtroende så hamnar Systembolaget, Konsumentverket, Skatteverket, Säpo och Riksbanken väldigt högt. Det visar olika opinionsinstitutet så som Sifos undersökningar bland annat. Däremot så finns myndigheter som definitivt borde ta dessa undersökningar på stort allvar. Deras resultat borde vara en kännbar varningssignal, att göra något igår.  I botten så är det inte ovanligt att hitta till exempel Migrationsverket, Arbetsförmedlingen och Försäkringskassan. Källa: https://www.publikt.se/artikel/systembolaget-vinnare-i-fortroendebarometer-22369

Mina frågor om varför det ser ut så, kan ha många olika förklaringar som frågorna. Men jag tror en del av förklaring till detta kan vara att allmänheten har fel förväntningar på dessa myndigheter. Tex förmedla jobb handlar nämligen även om att hjälpa människor till jobb. Detta i form av att rusta människor genom till exempel vägledning, utbildning och snabbspår. Men det handlar även om att stimulera anställning med praktik eller anställningsstöd, skriver IFAU-forskaren Martin Lundin. Det här fångas inte upp i SCB:s statistik. Då måste kommunikation som verktyg vara ännu mer effektivare.

Återställ förtroende och fokusera på gemenskapen

Vi som medborgare letar i allt större grad efter personliga interaktioner, där fokus på dialog och engagemang blir avgörande. Ärlig och öppen kommunikation är nyckelelementet för att återställa allmänhetens förtroende och bygga en konversation som kan involvera medborgarna i den tjänst vi använder.

Ta hjälp av varandra

  • Strategisk kommunikation och marknadsföring i offentliga verksamheter bör vara att använda sig av innehållsstrategi.
  • Identifiera och prioritera utifrån teman och berättelser som väcker liv genom samlade berättelser.

Bygg multidisciplinära och agila team

Med tanke på komplexiteten i det tekniska och sociala sammanhanget som vi lever idag, krävs olika perspektiv och smidiga kommunikatörsteam för att utforma och driva framgångsrik och engagerande kommunikation. Men kommunikation ska inte bara hänvisas till sin avdelning, utan snarare vara en kultur som omfattar hela verksamheten eftersom alla anställda är varumärkesambassadörer.

Du som är offentlig kommunikatör ska vara en medarbetare som tillsammans med din verksamhet jobbar dedikerat för att göra skillnad med kommunikation som verktyg. En del av jobbet ska vara att utforma innehåll som invånarna kommer att vilja engagera sig i och slussas i rätta kanaler samt utifrån deras behov. Det handlar också om att hålla ett extra öra för vilka ämnen människor pratar om på sociala medier, och inte bara vissa människor, ALLA. Hjälp med detta finns, bjud in andra som kan komplettera er så ni har flera perspektiv på olika målgrupper.

Författaren till inlägget:
Brandon Sekitto

Dela blogginlägget:

Många aktörer har en utmaning i att nå Orten och särskilt de förorter med hög andel personer med utrikes bakgrund. De behöver nå ut i olika syften som till exempel samhällsservice, demokratifrågor, kommersiell etablering eller kompetensförsörjning. Men hur sjutton gör man?

Vi lever i segregerade silos och kontaktvägarna mellan olika samhällsgrupper upplevs som smala och dåligt upplysta. En resa på 15 minuter kan ta dig till en stadsdel som känns helt främmande från din egen vardag. Och du känner inte en själ. Både ekonomi och makt är koncentrerad till vissa typer av stadsdelar och bostadsområden. Kopplingarna till andra delar av samhället än de egna är för somliga helt obefintliga. Jag erfar dock att många som både har makt och resurser vill skapa kontakt, bidra till en positiv förändring och få nya insikter, men har svårt att veta var en ska börja.
Till exempel den tävlingsseglande VD:n, hur ska hen få en första bra kontakt med orten, och var börja? Om det är politikern – hur ska den kunna ta reda på vad som egentligen puttrar och är viktiga frågor när så många röster är ohörda? Och om det är en myndighet som t ex Valmyndigheten – hur ska den säkra att deras valinformation har blivit förstådd av alla medborgare?

En av nycklarna är ortens civilsamhälle och att lyssna till och skapa samarbeten med människorna bakom lokalföreningarna. Exempelvis med de nattvandrande mammorna, idrottsföreningarna samt tech och start-up-hubbarna. För att lyckas och inte undergräva förtroendet kring den egna organisationen eller varumärket, krävs långsiktighet, ett genuint engagemang och förmåga att lyssna.

Lokalföreningar drivs av specifika engagemang och möter befintliga behov. De har både aktuella kontaktnät och insikter om vilka frågor som är viktiga, behov och trender. De är avgörande för en hållbar utveckling både för näringsliv och demokrati. I samarbeten mellan civilsamhället, näringsliv och offentlig sektor kan insikter växa, testas och ge nytta för både interna och externa satsningar och personalgrupper och tjänster kan utvecklas. Kommunikations- och innovationsinsatser kan skärpas och bli bättre.

Jag hörde på radion att SSU har 140 miljoner i aktiekapital, som bygger på bland annat lottförsäljning och kapital som vuxit över tid. Det här är långt från verklighetenför ortens lokalföreningar.

Lokalorganisationer och ideellt engagemang har i sin natur (i alla fall initialt) knappa ekonomiska resurser då de startar med ett engagemang där insatsen är tid och inte ekonomiskt kapital. Jag tror också att ortens organisationer har ett svagare kulturellt och socialt kapital kopplat till rätt nätverk och språk för att få tillgång till befintliga resurser. De verkar även i en större samhällelig kontext där personer med utrikes bakgrund diskrimineras i många olika sammanhang.

Ett viktigt starttips om du vill satsa på ett samarbete  med en lokalorganisation är; gör inte tankevurpan att en organisation som är resurssvag inte är nyttig eller kan tillföra stort värde till din organisation. Inte heller att den satsning som ni gör mot en resurssvag målgrupp inte kräver lika mycket resurser som för ett resursstarkt segment. Underskatta inte personerna som driver de lokala organisationerna. Loppet är inte rättvist.

Ett samarbete är inte perfektion – det är utveckling. Se samarbeten som en lärande resa.
Företag och organisationer behöver ta av sig korrekturglasögonen om man får en utsträckt hand. Alla har inte samma förutsättningar för marknadsföring, snygga presentationer eller att avkoda en sponsoransökan.
Alla har inte ens rätt namn för att gå igenom det finmaskiga filter vi tar snabba beslut med hjälp av. Näringsliv, organisationer och offentlig sektor behöver titta på nytta och potentiellt och förebyggande värde som lokalföreningen skapar över tid. Den som tar beslut behöver rannsaka sig själv (yes – ingen är fri från fördomar), läsa eller lyssna en gång till. Vi missar värdefulla möjligheter om vi inte tänker efter och det är i det osäkra utrymmet som förändringen sker.

Fler tips till aktörer och företag som vill samarbeta med lokalorganisationer:

  • Ett samarbete är inte perfektion – det är utveckling. Ta av dig korrekturglasögonen om du får en utsträckt hand.
  • Om inte ni själva har nätverket eller möjlighet till research kring vilka lokalföreningar ni kan samarbete med, ta hjälp av en aktör med kompetens och erfarenhet att hjälpa er.
  • Var varsamma med varandras tid.
    Lokalorganisationens resurser är knappa och likt mindre bolag verkar den bäst inom sin kärnidé och verksamhet. Välj partner och aktiviteter omsorgsfullt där organisationen kan fortsätta verka i sin kärna och använda sina resurser till rätt saker.
  • Fokusera på att ge i ett samarbete, samarbeten är liksom våra vänskapsrelationer inte alltid direkt transaktionella.
  • Hitta gemensamma utgångspunkter och samsyn som ni kan arbeta utifrån och som förstärker båda parters syften.
  • Hitta projekt där båda parter kan få konkreta benefits och skapa tydliga målsättningar.
  • Tänk långsiktigt. Det finns en stor projekt-trötthet i orten. Otaliga aktörer har kommit och gått och skapat tillfälliga insatser och projekt. För er trovärdighet och goda relation krävs ett långsiktigt tänk hur ett samarbete kan verka över tid. Har ni uthålligheten?
  • Fundera på hur ni kan bidra till att förbättra föreningens ekonomiska förutsättningar. Föreningar har ofta kortsiktiga behov att täcka till ytterst elementära saker som teknik, SL-biljetter, lokaler, kaffe, hemsida och marknadsföring. Vi vet alla att funkar datorn hyfsat bra är det enklare att göra ett bra jobb. I ett långsiktigt perspektiv finns det såklart många andra fördelar med en starkare ekonomi såsom större oberoende av bidragsregler, kontinuitet i verksamheten, att kunna göra gott för flera och hållbarhet för personal och rimlig arbetsbörda. Listan kan göras lång!
  • Gör en analys och omvärldskoll på organisationen så att ni ser att den över tid matchar era värderingar.

Om författaren till inlägget:
Lovisa Roupe är
verksam som kommunikationsstrateg. Hon grundade Feather 2014 och idag är hon engagerad som byråns styrelseordförande.

 Feather Agency är en byrå specialiserad på att ge sina kunder en större förståelse för de målgrupper de vill nå. Ni kommer kunna följa vad som pågår i huvudet på personerna bakom byrån –  Brandon, Sissi, Brian och Lovisa och läsa deras reflektioner över sin samtid i kommunikationsbranschen här på Resumé framöver. 

 

Dela blogginlägget:

Publicerad 8 Juli 2019

Empatisk kommunikation

Häromdagen såg jag Nikes reklamfilm Dream Further. Har du sett den? Det är en av filmerna i en serie av inspirationsfilmer om att drömma stort och förändra världen trots att man kommer från en underrepresenterad grupp i samhället. Jag blev alldeles tagen! De hade fångat det helt rätt! Vem har inte varit tolv år och känt ruset av adrenalin på sättet tjejen gör i filmen? Känt rädsla inför en utmaning men tryggheten när en vuxen håller ens hand?

För mig var den filmen klockren och det fick mig att fundera på varför viss kommunikation når oss så djupt.

Det finns en metod som går under namnet Empatisk kommunikation. Den har många referenser i den engelsktalande kommunikationsbranschen,  men i Sverige förknippar vi den bara med samtalsmetodik kuratorer m.fl använder. Låt mig få presentera den för er.  Det blev tydligt för mig varför Nike än en gång lyckats träffa helt rätt. De har tagit sig tid att noga lyssna på en tolvårig fotbollstjej, satt sig in i vad hon drömmer om, känt rädslan inför utmaningarna, kämparglöden som brinner i henne och förstått att hålla hand med en vuxen skulle uttrycka ett band mellan generationer där den äldre trampat en stig för nästa att marschera över. De har hört allt det där från källan och sedan träffsäkert återspeglat det i reklamen. De har tolkat hennes drömmar utifrån hennes perspektiv, inte utifrån vad de tror att en tolvårig tjej kan tänkas drömma om. Det är inte konstigt att denna kampanj dominerar Cannes Lions i år, reklamvärldens viktigaste tävling. Oavsett om du är ledare, influencer, skribent, lärare, servitris eller helt enkelt förälder, syskon, vän, så är du behjälplig av empatiska kommunikation. Häng med i hur jag tänker.

Empati är förmågan att kunna uppleva och känna det den andre känner. Genom att lyssna och återspegla det den andre berättar skapar man sig en förståelse för den andres situation utifrån dennes perspektiv och kan därefter ge svar på eller utmana dennes tankar vidare.

Det som stör denna förmåga är vår självcentrering. Vi utgår nästa alltid utifrån oss själva när vi lyssnar på andra och tolkar vår omgivning. Vi förbereder ett svar i huvudet innan personen har hunnit berättat klart. Budskap kapas och återkopplingen blir därför halvbra. I en större kontext är vi för upptagna med oss själva för att kunna röra oss i andra kulturer utifrån deras normer, värderingar och premisser. Vår interkulturella förmåga blir sisådär bra.

Det finns självklart gånger då jag lyssnar empatiskt och anpassar mig, tex när jag ska klä mig rätt för ett tillfälle för att kommunicera rätt budskap till min omgivning. Jag kompromissar med klädkod och personlig stil varje morgon när jag klär mig för att gå till jobbet.

Att kompromissa sig fram är just kärnan i empatisk kommunikation. Ge något för att få något och detta något ska vara sådant som den andre vill ha, annars har det ingen betydelse. I exemplet Nike har de kompromissat sig fram och hamnat helt rätt i tid och rum. Företaget har sedan länge tagit sig an rollen samhällsförändrare genom sin satsning på att lyfta olikheter, underrepresenterade grupper och utjämna skeva strukturer. De har gjort sin hemläxa väl i reklamfilmen Dream Further. Kompromissen har varit att du får äga och förändra världen, men glöm inte att det är Nike som står på din sida när du gör det. De ville så ett frö för sitt varumärke så de sökte upp vart den bördiga jorden fanns. Och tro mig, det här fröet kommer slå rot och växa!

Många gånger har jag som synlig minoritet och bärare av dubbla uppsättningar kulturer, normer och värderingar känt mig förbisedd och stereotypiserad av reklam. Det finns koder som missas så associationerna blir fel. De som har gjort reklamen har pratat om målgruppen och inte med. De har missat kompromissen helt. Det har varit på deras villkor, hur de tolkar mig.

Jag tror inte att man måste komma från den gruppen man vill påverka för att lyckas med sin kommunikation (alltmedan det underlättar av många skäl). Alla vill bli sedda och förstådda så den som lyckas lära sig lyssna empatiskt och kompromissa kommer att lyckas! Oavsett hur arbetsplatsen är sammansatt så kommer empatisk kommunikation ge större genomslagskraft. En heterogen grupp som måste följa smala riktlinjer kommer ändå inte prestera bättre än en homogen grupp. Våga dig ut (fysiskt!) på okänd mark och var nyfiken på den andres perspektiv. Några korta på vägen utifrån empatisk kommunikation:

– Lär känna din målgrupp ordentligt. Ta reda på deras drömmar och förhoppningar, det räcker inte med att tolka trender och haka på. Det måste vara äkta!

-Din kommunikation bör vara strategisk hållbar och landa i en inkluderande värdegrund som genomsyrar organisationen. Folk Googlar dig!

-Ställ de klassiska frågorna utifrån deras perspektiv? Vad, när, hur och varför vill de höra det osv. Kompromissa och säg det på ett sätt de vill höra det på!”

-Ska det sägas i bilder måste du förstå associationen mottagarna får när de ser dom. Vad vill de se som korrelerar med deras självbild? Detaljer är många och i visuell kommunikation svåra att upptäcka om inte du kommer från just det sammanhanget.

När man börjar förstå värdet av att kommunicera empatiskt istället för att utgå ifrån sina egna tankar och perspektiv har man tagit första steget mot att bygga en interkulturell förmåga. Då spelar det ingen roll vad man vill nå ut med, man kommer att landa rätt. Nike ville inte sälja in någon produkt till mig, de ville att jag skulle våga drömma stort och jobba hårt för att uppnå drömmarna, och är de för stora för denna värld ska jag förändra världen, inte mig själv. Alla mina uppfyllda drömmar kommer framöver vara signerade “Nike”.

 

Om författaren till inlägget:

Sissi Rizko har jobbat med mångfalds- och inkluderingsfrågor som coach och utbildare på KTH och som konsult under många år. Behovet av att kommunicera interkulturellt är stort och ännu större är nödvändigheten av att göra det på ett hållbart sätt, det vill säga inifrån och ut. Är det äkta känns det äkta. Förutom samhällsfrågor brinner hon för personlig utveckling och läser allt hon kommer åt från Earl Nightingale till Dale Carnegie och Simon Sinek. Något hon tar med sig när hon bygger kommunikationsstrategier och kampanjer med kunder.

 Feather Agency är en liten byrå specialiserad på att ge sina kunder en större förståelse för de målgrupper de vill nå. Ni kommer kunna följa vad som pågår i huvudet på personerna bakom byrån –  Brandon, Sissi, Brian och Lovisa och läsa deras reflektioner över sin samtid i kommunikationsbranschen här på Resumé framöver. Först ut med en artikel är Sissi Rizko som jobbar som strategisk mångfaldskommunikatör på byrån. Välkomna in i vår värld!

Dela blogginlägget: