Dela sidan:

Vem tror du att du talar till – Segmentera om och segmentera rätt

Idag utför de flesta prediktiva analyser och segmenterar främst på socioekonomiska värden. De är oftast baserade på boende, inkomst, kön geografisk avgränsningar – alltså väldigt konkreta värden. Vi väljer att koncentrera och marknadsföra oss mot individer som bor i vissa typer av områden och/eller  individer med vissa typer av intressen. Personas. Homogena personas. 

För att implementera en mer inkluderande kommunikation bör vi tänka betydligt bredare. Frågan är varför vi behöver tänka bredare. Varför ändra på en metod som anses fungera bra?

Hållbarhet – in for the long run

Vi missar det hållbara perspektivet. För att växa som bolag behöver vi bredda målgrupper. De grupper som idag anses ha för låg köpkraft eller inte vara av intresse av andra skäl kommer mest troligt bli relevanta inom en snar framtid. Med snar menar jag 5-10 år. Det beror såklart på vilken slags produkt eller tjänst företaget erbjuder men mycket pekar på att de flesta erbjudanden kan vara intressanta för de flesta baserat på bara den ekonomiska segmenteringen. Köpstarka målgrupper är för breda och inte tillräckligt relevanta som utgångspunkt i segmenteringsarbetet.

Värderingsbaserad segmentering – svårt men väldigt effektivt

Det som kan vara mer av intresse för analytiker är att segmentera efter värdegrund. De flesta byter intresse, många byter bostadsområde (eller vill byta) osv men väldigt få byter grundvärderingar. Då kommer vi upptäcka att Lisa, 38 år boende på Lidingö och har synskada samt bor i samkönat äktenskap och Zeinab, 27 år boende i Hallunda, gift och har två barn, Ahmed 45 år boende på Kungsholmen i singelhushåll och Niklas 55 år boende i Hjulsta med sin bästa vän har väldigt lika grundvärderingar: alla fyra anser att ge tillbaka till samhället är viktigt. Det är då vi upptäcker vad våra potentiella kunder verkligen brinner och står för. Då vet vi vad vi behöver göra. Denna typen av segmenteringar är generellt svårare att genomföra men är otroligt effektiva när de genomförs bra.

”De flesta byter intresse, många byter bostadsområde (eller vill byta) osv men väldigt få byter grundvärderingar.”

 

Alla kanske inte köper abonnemang, skor, mäklartjänster eller bil från oss idag men värdet av att vara top of mind när en väl ska köpa de produkter som finns inom vår produktkategori – det slår alla prediktiva analyser (baserade på socioekonomiska förutsättningar och/eller intressebaserad segmentering) sett ur tillväxt. Inkluderande segmentering i kombination med prediktiva analyser av en växande och bredare kundbas sett ur så många perspektiv som möjligt är det mest effektiva alternativet för alla företag som vill växa.

Dessa är segment som tar oss ut ur det socioekonomiska tänket. Faktorer som binder samman individer som inte tillhör en allt för homogen målgrupp, eller behöver åtminstonde inte vara det.

Heatmap – ger ”skönare” gemensamma värden

Hur hade det sett ut om vi snarare tittade på en bredare geografisk segmentering en heatmap-baserad segmentering, som sträcker sig utanför de linjerade gränserna? Dessa segmenteringar kan vara baserade på väderprognoser, vinterkräksjukan, inredningspreferenser, litteraturpreferenser osv.  Dessa är ”skönare värden” som jag anser sträcker sig ut till bredare grupper med samma behov vilket i sin tur skapar en form av gemenskap. En vinterjacka, medicin, en bra bok, m.m. sträcker ut sig hos betydligt fler och bevisar ett gemensamt behov hos flera målgrupper som vi som marknadsförare och kommunikatörer kanske inte visste fanns, eller helt enkelt inte nått ut till än. Självklart finns det en del företag som redan implementerat detta tankesätt, och detta ska definitivt vara något som bör uppmanas till flera, just av den enkla anledningen att det kan skapa en mer inkluderande verksamhet och tillväxt.

”För om det är något vi också vet idag så är det att dagens konsumenter oftast inte har något emot att handla produkter från andra länder. ”

 

Och om vi ska spinna vidare på heatmapen, den kanske t.o.m. sträcker sig utanför de inhemska gränserna, in i ett grannland. Då har vi alltid verktyg som Google translate (som inte garanterar 100% korrekt översättning), Dixit, Lokalise m.fl. redo och implementerat i våra respektive kampanjer, som enkelt byter språk när vi är över gränsen. För om det är något vi också vet idag så är det att dagens konsumenter oftast inte har något emot att handla produkter från andra länder.

Segmentera mera och då olika! Testa dig fram och våga faila! Fail fast och fail small tills du landar rätt och glöm inte att se det som en investering på lång sikt (5+ år). Vet vi var företagen kommer vara i utvecklingen om fem år? Svar: nej. Detta ger dig en möjlighet att rusta upp för vad som komma skall.

Summan av kardemumman osv

För att försöka summera uppsatsen ovan med en mening: En breddande segmentering är en inkluderande sådan, en lösning för dig som vill syssla med effektiv kommunikation och som jobbar på ett företag som vill växa hållbart.

Till er som redan gör detta, keep up the good work.

Vi som skriver detta heter Hany Hourieh och Suzan Hourieh Lindberg. Vi är en del av The Social Few som är nätverket bakom Zena. Och ja. Vi är syskon.

_______________________________________________________________

Zena är en interdisciplinär pop-up-byrå som under tremånaders sprintar arbetar i skräddarsydda team med medlemmar både inom och utanför marknadsförings- och kommunikationsbranschen. Vi arbetar med normkreativ kommunikation och våra uppdragsgivare arbetar med inkludering.

The Social Few är nätverket som vet att lyckat inkluderingsarbete på företag också leder till en ökad tillväxt och lönsamhet.