Böndernas egna mejeri

PROBLEM: 2015 stod Arla inför sin värsta kris någonsin. Det sjunkande mjölkpriset hade lett till ett sämre ekonomiskt läge och bönderna började vända sig emot sitt eget kooperativ. Media hakade på. Snart var uppfattningen att Arla orsakat böndernas svåra situation.

2016 hade Arlas Brand Index sjunkit till sin lägsta nivå någonsin - 39 till 9 (YouGov Brand Index). Arla stod inför en stor utmaning – återvinna svenskarnas förtroende! Folk sympatiserade med Arlas mjölkbönder och trodde att lösningen var att sluta köpa Arla. Det gjorde situationen ännu värre då 8 av 10 mjölkbönder är Arlabönder.

LÖSNING: Vi lät bönderna bli talespersoner för Arla. De representerar varumärkets äkta ursprung och kärnverksamhet. Det var viktigt att kommunicera att Arla är ett kooperativ, ägt av bönderna själva. Därav skapades konceptet ”Böndernas Eget Mejeri”.

Startskottet var att låta Arlas bönder möta konsumenterna ansikte mot ansikte på gator och torg. I TVC:er och utomhusenheter fick tv-tittarna möta bönder, porträtterade i sin naturliga miljö, på sina egna gårdar. Bönderna har själva fått formulera sina budskap och dela sitt engagemang med det svenska folket i ett dokumentärt manér.

RESULTAT: Arla lyckades med det omöjliga! Under loppet av 12 månader lyckades Arla med att vända ett Brand Index från 9 till 29,5. ”Böndernas Eget Mejeri” hade gjort jobbet.

Genom kampanjen återupprättade vi förtroendet och preferensen för Arla med råge, liksom förståelsen för att Arla är bondeägt. Och folk gillade kampanjen, 27 % över målsättningen. Vi ökade även avsändarkopplingen till 91 % (och överträffade målet med 34 %). Det är det högsta uppmätta resultaten någonsin för Arla.

KANALVAL/MEDIEVAL: Kanaler är ju TV, OOH, Print men även Sociala/Digitala kanaler. Tillsammans med butik & event (kampanjen startade ju med one to one events där konsumenten mötte bonden)

ARBETSGRUPP:

ANR BBDO, Andreas Lönn, Creative Director

ANR BBDO, Fredrik Pantzerhielm, Client Director

ANR BBDO, Malin  Millbourn, Account Director

ANR BBDO, Anna Jensen, Strategic Planning Director

ANR BBDO, Marcus Göransson, Art Director

ANR BBDO, Fredric Antonsson, Copywriter

ANR BBDO, Urban Wirdheim, Copywriter

ANR BBDO, Anna Werkell, Copywriter

ANR BBDO, Nayeli Kremb Arti, Director

ANR BBDO, Christina Knight, Senior Copywriter

ANR BBDO, Jacqueline Nyman, Senior Account Manager

ANR BBDO, Giustina Guariglia, Senior Account Manager

ANR BBDO, William Björnstjerna, Grafisk Design

ANR BBDO, Camilla Rosenzweig, Grafisk Design

Giants & Toys, Måns Månsson, Regissör

Gients & Toys, Tilde Franzén, Producent

Giants & Toys, Calle Isberg, Executive Producer

Carat Sverige, Karl Kajbjer, Strategy Director

Carat Sverige, Katarina Martinez Bergström, Account Manager

Carat Sverige, Evelina Dahlman, Account Director

Carat Sverige, Alexandra Casprov, Social Media Specialist

Carat Sverige, Frida Hellgren, Senior Digital Specialist

Carat Sverige, Andreas Wallin, Client Service Direkctor