Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Case

Presenteras av JCDecaux

En charmig reklamfilm för en osötad produkt

Publicerad: 17 September 2019, 06:32

(Sponsrad) Vem har inte närt drömt om att trycka ut all ketchup tills det säger stopp? Åkestam Holst och Felix lanserade ketchupeffekten för att få fler att prova osötad ketchup.


Många aktörer vädjar till förnuftet när de ska göra reklam för sockerfria produkter. Åkestam Holst gjorde tvärtom och byggde kommunikationen kring längtan att ösa på med ketchup. Därmed överträffade Felix kännedomsmålet med 100 procent och försäljningsmålet med 37 procent.

Problem
Socker är något som många svenskar försöker och vill undvika när de köper livsmedel, men samtidigt är osötade produkter förknippade med sämre smak. När Felix skulle lansera produktnyheten Felix ketchup osötad var uppdraget att skapa bred kännedom om produkten och driva prövoköp. Men den främsta kommunikativa utmaningen var att övertyga konsumenterna om att produkten faktiskt smakar gott, trots att den varken innehåller socker eller sötningsmedel.

Insikter
Barn (och vuxna) älskar ketchup. Men många föräldrar vill inte att barnen ska vräka i sig ketchup eftersom det innehåller så mycket tillsatt socker och försöker därför begränsa sina barns ketchupkonsumtion. Resultatet blir en bred längtan hos både barn och vuxna efter att få ta så mycket ketchup man vill.

Lösning
En osötad ketchup som är också är god löser ett verkligt problem som har orsakat många bråk kring matbordet - det om socker. Utifrån insikten om längtan att få ösa på blev budskapet: Äntligen får man ta så mycket ketchup man vill! Kampanjen visade upp att nu är det slut på "Stopp!" och" Inte så mycket, det räcker!" när föräldrar vill hindra barnen från att ta för mycket ketchup. I film och bild fångade och uttryckte byrån den underbara känslan av att få ösa på med ketchup. Känslan fick bli ett verktyg för att förmedla att ketchupen är så god att du bara vill ösa på – precis som med vanlig ketchup.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Kampanjen fick mycket god respons bland konsumenterna och presterade långt över branschstandard. Exempelvis gav kampanjen en liking på 73% (18 procentenheter över benchmark på 55%), och en hjälpt avsändarkoppling på 87% (37 procentenheter över benchmark på 50%).

Kampanjen bidrog till att Felix ketchups försäljning ökade med 16% och att marknadsandelarna ökade med 3 procentenheter. Totalt resulterade detta i att års-KPI:erna för kampanjen överträffades redan sex månader efter kampanjlansering.

Resultaten för kampanjen i jämförelse med målsättningarna var följande:
1. Kännedom - Den hjälpta kännedomen om produkten Felix osötad ketchup uppgick till 46%, sex månader efter kampanjlansering (100% över budgeterat mål).
2. Köpintention – Intentionen att köpa Felix osötad ketchup bland de som tagit del av kampanjen uppgick till 39% (56% över målsättning).
3. Prövoköp - Penetrationen av Felix osötad ketchup uppgick till 8,0% bland ketchupköpare, sex månader efter kampanjlansering (19 % bättre än budgeterat mål).
4. Försäljning - Värdeandelen för Felix osötad ketchup uppgick, sex månader efter lansering, till 6,3% av den totala ketchupmarknaden (37% bättre än budgeterat mål).

Källor: Nepa Kampanjuppföljning 2019, ÅH-webpanel 2019

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Artikeln presenterades av JCDecaux

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.