Månadens Casedragning: Så skapades #kavlaupp-kampanjen

Närmare 100 kända ansikten valde att kavla upp för att få svenskarna att vaccinera sig mot covid-19 och på tre månader skulle projektet gå från idé till lansering. På Resumés och JCDecaux seminarium ”Månadens casedragning”, som arrangerades den 15 juni, berättade Björn Rietz, creative director och initiativtagare till #kavlaupp om idén till projektet.

Detta följdes av ett panelsamtal med Helena Westin, ordförande Komm, Robin Hallgren, innovationschef The Amazing Society och Micael Bindefeld, grundare Micael Bindefeld AB som var några av de 70 personer som medverkade i arbetsgruppen.

Seminariet inleds med ett samtal mellan Resumé.se:s redaktör Andreas Rågsjö Thorell och JCDecauxs vd Magnus Heljeberg.

Här kan du se seminariet uppdelat på två filmer:

Kampanjen lanserades vecka 21 i breda kanaler för att få fäste och därefter i digitala kanaler baserade på ett tiotal olika segmenterade målgrupper.

– Nyckeln har varit att komma in i det publika rummet genom utomhusmarknadsföringen i gatumiljön, på fasader och i kollektivtrafiken. Detta i kombination med den digitala marknadsföringen för att få in det repetitiva. Jag tror vi fick en bra spänst och trampolin i tack vare pr-fästet blev otroligt bra när vi gick ut i breda kanaler, säger Robin Hallgren på The Amazing Society.

Micael Bindefeld fyller i:

– I kombination med att alla som var med i kampanjen skrek efter sin bild vilket gav enorm spridning. Från dag ett var vi uppe i över en miljon människor som hade sett kampanjen.

#kavlaupp är en pågående kommunikationsinsats där något slutdatum ännu inte är satt. Enligt kampanjmätningen har omkring sex miljoner svenskar tagit del av enheterna, i genomsnitt sex-sju gånger per person. Arbetsgruppen gör också attitydmätningar via Google och Facebook och en större uppföljning ska sedan göras av Demoskap.

– Vi kampanjar så länge det behövs. I vår snabba tid tror många att kampanjen var över redan efter första helgen. Men vi har jobbat med det här längre vet vilket tid som behövs. Det kommer mera, säger Helena Westin.

Kampanjen har också kritiserats i och utanför branschen bland annat för att vara en godhetssignalerande kändiskampanj utan egentligt existensberättigande. Kritik som bemöts under seminariet.

– Kritiken som har varit verkar som budskapet och att folk gör eget innehåll som refererar till kampanjen är en indikation på att budskapet har gått fram, säger Helena Westin och fortsätter:

– Om man jag tittar tillbaka på min yrkesbana så är den gemensamma nämnaren för de lyckade kampanjer som jag har varit med om att ta fram att jag har varit rädd innan. Är man säker innan lanseringen så tyder det på att kommunikationen inte är tillräckligt vass. Här har jag varit livrädd hela vägen. Jag avskyr kritik, men den gör oss bättre.