Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Granskning

United Screens vd:ar Natalie Tideström Heidmark (2019-), Malte Andreasson (2016-2019) och Stina Bergfors (2013-2016). Influencern Therése Lindgren har varit knuten till nätverket i flera år, med ett lukrativt avtal.

Foto: Montage: Tom Fägrell

United Screens smutsiga förflutna från insidan: ”Det måste finnas gränser för hur illa man behandlar varandra”

Efter försäljningen till tyska RTL hotades United Screens av nedläggning. Bolaget som gav Sveriges största influencer en kvarts miljon kronor i månaden pressade anställda att säga upp sig och skrotade kontoret i Norge under radarn. Genom att prata med ett stort antal nuvarande och tidigare medarbetare har Resumé fått insyn i en historia präglad av konflikter. En organisation som tillämpar tveksamma metoder, svågerpolitik och utfrysning.

Publicerad: 27 april 2021, 13:02

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

2019 är ett kaosår för United Screens. Redan under andra kvartalet har samma bolag som i mediernas analyser bara några år tidigare spåddes definiera landskapet under 2020-talet, samlat på sig en förlust på omkring 18 miljoner kronor. Det blir allt svårare att betala det stora stallet av profiler för nätverket som har satsat på att dyrt förvärva några av Sveriges största influencers som Therése Lindgren, Hampus Hedström, Bröderna Norberg och Josefin Caarle. Hos vissa anställda råder det en oro kring om lönen ska komma i tid.

Det höjs också röster om strejk på sina håll. Det är ingen som vill säga ordet, men känslan att en nedläggning kan stå för dörren ligger som en våt filt över vardagen. Om man vandrar runt i det öppna kontorslandskapet vid den här tiden kan man se anställda sitta sysslolösa utan att egentligen veta vad de ska göra eller vem som ansvarar över ens arbetsuppgifter. Andra ägnar arbetstimmar åt att söka jobb på andra ställen.

– Till en början var alla oroliga, sedan slutade folk att bry sig. Det var som att alla väntade på att bolaget skulle läggas ned, säger en av de tidigare anställda som Resumé har pratat med.

Siffrorna kommer inte som någon överraskning. Ett år efter det europeiska mediebolaget RTL:s förvärv inlemmar bygget några av Sveriges största influencers, men när drömmen om att bli Nordens ledande medieaktör så uppenbart har slocknat finns det inte längre någon tydlig vision för verksamheten. Tillväxten finns, men influenceraffären är inte lönsam.

Under våren skickar de tyska ägarna upp en konsult som ska kartlägga alla kostnader och sätta en plan framåt. Han har ett rykte om sig inom RTL att vara något av en slaktare som kommer in, styckar bolag, slimmar kostnader och går ut.

Därtill har RTL, redan ett år efter förvärvet, degraderat det svenska bolagets plats i hierarkin. Den 11 juli ingår United Screens en ny typ av samarbete med ett av systerbolagen där vd:n Natalie Tideström Heidmark kommer att rapportera till Divimoves vd. Och trots att den nya ordningen står svart på vitt i årsredovisningen har ledningen inte velat kommentera vad förändringen innebär för medarbetarna. ”Divimove opererar under namnet United Screens på nordiska marknaden”, skriver RTL i årsredovisningen för 2019.

När året är slut har United Screens vid tre olika tillfällen tagit in sammanlagt 80 miljoner kronor i ”överlevnadspengar” från RTL. 2019 landade rörelseförlusten för bolaget på 37,4 miljoner kronor. När bolaget genomför en omorganisation under hösten har det kommit direktiv från ägarna att arbeta mer intäktsdrivet och de som arbetar med nätverkets profiler ska nu jobba tydligare med uppföljning.

Bolaget som från start hade sålt in förväntningar om något så annorlunda som ett svenskt medieunder i en tid av mörker, börjar nu alltmer likna ett luftslott.

Resumé har pratat med omkring 20 personer som arbetar eller tidigare har arbetat på United Screens under åren 2013-2020. Samt ett antal nuvarande anställda. Under 2019 lade United Screens ned ett sitt kontor Oslo. Samma år lämnade 43 anställda på olika sätt bolaget. Ledningen lyckades hålla tätt och inte en enda rad om händelserna skrevs i medierna.

Under åren har United Screens samlat på sig över 90 miljoner kronor i rörelseförlust. Ett bolag som i flera år har gett en av Sveriges största influencer Therése Lindgren en kvarts miljon i arvode per månad, utan krav på motprestation. Ett ledarskap präglat av svågerpolitik där en liten krets väljs ut och befordras, där de som ifrågasätter eller inte anses hålla måttet aktivt mobbas ut. Ett arbetsklimat där upptill en tredjedel av personalstyrkan har varit sjukskrivna till följd av den hårda arbetsbelastningen. Med åren har det blivit tydligt att ifrågasättande inte lönar sig och än i dag beskriver de anställda en tystnadskultur på bolaget.

I det här reportaget får du som läsare följa bolagets historia:

Hur visionen om ett modernt mediehus som agerade på båda sidor av Atlanten steg för steg reducerades till ett säljbolag.
Hur kampen mellan United Screens konkurrenten Splay trissade upp arvoderna.
Stina Bergfors kritiserade ledarskap
Om en otydlig organisation, med interna konflikter och hårda intäktskrav som får sjukskrivningarna att skjuta i höjden.
Om affärerna som inte blev av innan försäljningen till RTL 2018.
Turerna bakom United Screens byte av vd 2019 och hur flera chefer utmanövrerats genom åren.
Den bristfälliga ekonomiska rapporteringen inom bolaget.
Spelet bakom nedläggningen av kontoret i Oslo och personalflykten 2019.
Utvecklingen av influenceraffären där United Screens kämpar för sin position.
Vad som låg bakom den ekonomiska vändningen 2020.

Visionen

2013 fick United Screens Bonnier Growth Media att betala 20 miljoner kronor för 20 procent av bolaget. Tidigare har Googles Sverigechef Stina Bergfors (tidigare Honkaama) anslutit och blir snabbt ansiktet utåt. Från TV4 kommer den mångårige chefen Malte Andreasson, väl rotad inom innehåll och med goda kunskaper inom rörligt. Tillsammans går de in som delägare i verksamheten och enligt medierapporteringen är det här som bolaget grundas. Faktum dock är att det var Jan Zachrisson och Oscar Höglund som startade bolaget i det tysta några månader tidigare. Duon hade varit med och grundat Epidemic Sound 2009 och sett hur MCN:s (Multi Channel Network) började växa sig starka på den amerikanska marknaden. Den ursprungliga affärsmodellen handlade inte bara om att attrahera de största profilerna på Youtube. Vid tiden var Youtube inte lika fragmenterat och lokalt som 2021 och United Screens skulle trä ögonpar mellan de nordiska marknaderna och världen. Det footprint bolaget skapade genom långsiktiga relationer i Norden skulle generera ett värde för marknaderna i Storbritannien, Tyskland och USA som var tillräckligt starkt för att sälja och byta ”demographics” när varumärken rör på sig. Vid sidan skulle bolaget bygga starka rättigheter som kunde säljas vidare.

Grundarduon tog in Malte Andreasson från TV4, som med sina kunskaper om marknaden skulle analysera publiken och sätta en grundstruktur för bolaget. Stina Bergfors som vd hade inte någon entreprenörserfarenhet, men var en viktig pusselbit i förhandlingarna med Bonnier där bolaget säkrade en värdering på 100 miljoner kronor i samband med mediejättens investering. Med Stina Bergfors som ansikte utåt för United Screens fick också bolaget ett mycket starkt gehör i affärspressen vid lanseringen. Tidigt på resan säkrades också en grund för affären genom innehållssamarbeten med bland annat Aftonbladet och Perfect Day.

Jan Zachrisson, Oscar Höglund, Malte Andreasson och Stina Honkamaa Bergfors på pressbilden för United Screens lansering janurari 2013.

Jan Zachrisson, Oscar Höglund, Malte Andreasson och Stina Honkamaa Bergfors på pressbilden för United Screens lansering janurari 2013.

Där och då var Bonnier Growths och Ulrika Saxons investering logisk. När den digitala transformationen slog fram som en slåttermaskin genom Medie-Sverige var det inte en ovanlig profetia från experter att linjär-tv och print skulle dö inom en inte alltför lång tidshorisont. I Stina Bergfors vision som basunerades ut i branschpressen skulle United Screens bli det ledande mediebolaget i Norden. Bonniers analys var att bolaget skulle bli ett av koncernens intäktslok.

Splay vs United Screens

Våren 2014. Spridda skratt bland stolsraderna i ett nedsläckt Södra Teatern i Stockholm. Stämningen är putslustig när Splay hyllar det bästa som har gjorts inom svenska Youtube. Medelåldern i publiken är kring 20-strecket. ”Jag är Gandalf”, konstaterar programledaren Rickard Olsson när han delar ut pris till prankkollektivet Random Making Vidoes. Klippet där de ber om att få tjejers telefonnummer på Sergels torg under alla hjärtans dag har fått över en miljon visningar. Splay instiftade branschgalan Guldtuben bara året efter nätverkets start och delar ut de flesta av priserna till sig själva. Under åren som följer kommer många av de profiler som äras på teaterscenen denna kväll att gå över till den största konkurrenten. Andra kommer att gå åt motsatt håll i det prestigefulla räckviddsrace mellan Splay och United Screens som drev kostnaderna uppåt, i hög hastighet.

Multi Channel Network-branschen slog igenom på allvar i USA efter finanskrisen 2009. När Maker Studios 2012 blev världens största Youtube-nätverk med svenske Felix ”PewDiePie” Kjellberg i spetsen hade nätverket sammanlagt 90 miljoner prenumeranter. 2014 köptes bolaget upp av Disney för 500 miljoner dollar (4,2 miljarder kronor med dagens växelkurs).

”I mina ögon hade vi världens chans, som vi sumpade”

Året innan hade Splay och United Screens tydligt blivit de två aktörerna som skulle peka ut riktningen för de nya medieaffärerna i Sverige på en marknad där tittandet på Youtube i Sverige hade ökat med 30 000 procent på fem år till 30 miljoner dagliga visningar. Månaden efter United Screens lansering hade tv-profilen Vigor Sörman grundat nätverket Splay. På produktionsbolaget Meter hade han sett hur de unga tittarna lämnade traditionell tv för Youtube och med elva av Sveriges mest populära Youtubestjärnor i ryggen från start genererade nätverket snabbt en stor mängd prenumeranter via konton som Rackartygarna, De vet du och I Just Want To Be Cool. Liksom United Screens fick Splay välbehövlig backning från ett etablerat mediehus. Innan året är slut hade MTG förvärvat 35 procent av ägandet till samma värdering som United Screens, 100 miljoner kronor.

Konkurrensbilden var tydlig från start. I intervjuer med bransch- och affärspress lyfte frontfigurerna på respektive håll fram att de är först ut och ensamma om sitt erbjudande.

– Ingen som samlar de största svenska Youtubestjärnorna. Det är vår grej, sade Vigor Sörman till IDG sommaren 2013.

Initialt riktade sig United Screens, med sin mer seniora chefsstab, till en äldre målgrupp än konkurrenten. På andra punkter var affärsmodellerna slående lika varandra. Originalinnehåll från vloggare med räckvidd och samarbete med annonsörer. Nätverken agerade mellanhand mellan influencers som vill få intäkter och varumärken som vill synas. Att vara rådgivare och hjälpa profilerna att producera content och samtidigt skapa en trygg kontext för annonsörerna på en plattform med en extrem tillväxt. Till skillnad från Splay sålde United Screens också reklamutrymme och gick efter de stora budgetarna.

– Under de första åren handlade United Screens väldigt mycket om en ”vi mot dem”-känsla. En stark kultur där även medierna talade om ett krig mellan oss och Splay. Det var ganska tävlingsinriktat och Stina spädde på. Vi snackade skit om Splay, de dåliga valen de gjorde, att allt de gjorde höll låg kvalitet, men det var flera gånger som United Screens kopierade något de hade gjort.

Kort efter Youtubenätverkens start i Sverige rådde en hajp kring plattformen. 2015 värderas Splay till 280 miljoner kronor, sex gånger högre än omsättningen på 46 miljoner kronor. Värderingen offentligjordes när MTG blev majoritetsägare i United Screens konkurrent.

– Splay var ofta först på bollen, men vår strategi var att göra rätt. Att det skulle löna sig på lång sikt genom att bygga förtroende i våra relationer. Men ganska tidigt stod det klart att den ambitionen inte gick ihop med tillväxtmålen, säger en tidigare anställd på United Screens.

När Splay köptes upp av MTG/Nice gjordes ett strategiskt val att producera mer unikt innehåll, konkurrenten satsade bland annat på att bygga ut produktionsavdelningen. Under de här åren hade Splay också ett tydligt syfte att sätta avtryck i branschen och driva svenska Youtube, bland annat genom branschgalan Guldtuben. 2014 gjorde United Screens ett eget försök när de utser ”Årets nästa Youtubestjärna” tillsammans med kunden Samsung, det blev en engångsföreteelse. 

– Guldtuben var som en enda stor reklamkampanj för Splay. Det var så klart ingenting som ledningen gillade, säger en tidigare medarbetare.

Kampen om att knyta till sig räckvidden från Sveriges största influensers var en kapprustning som fick en ny dimension när Splay och United Screens började binda upp profilerna i dyra avtal om exklusivitet. Arvoden som har skapat högre ersättningsnivåer steg för steg och som fått kostnaderna att skena i väg.

– Det fanns en enorm hajp kring Youtube under de första åren och hade United Screens tagit vara på det momentum som fanns där och byggt något långsiktigt efter Oskar och Zackes plan och exempelvis jobbat i vertikaler och skala upp satsningen globalt hade det sett annorlunda ut i dag. I mina ögon hade vi världens chans, som vi sumpade, säger en tidigare medarbetare.  

LÄS MER: Influencernätverkens miljonförluster fortsätter – här är anledningarna till att de inte lyckas säkra affärerna 

Splay var i flera år också tydligaste konkurrenten när det kom till att köpa på sig ett antal räckviddstunga vloggare. Viljan av att få den största taggen i passen motiverades av att en förlorad profil resulterade i missade intäkter. För United Screens var det länge ett stigma att knyta upp profiler i avtal som inte gick att säga upp. Men efter några år hade marknaden utvecklats åt ett annat håll och strategin krockade med den branschstandard som hade börjat utmejslas åt ett annat håll där nya aktörer konkurrerade med fast arvode varje månad.

Efter några år började exklusivitet också bli en strategi för United Screens. Profilerna lockades i vissa fall med en agent för att skriva på exklusivitetsavtal med United Screens. Potentiella talanger rekryterades och gavs lukrativa avtal. Ibland efter enstaka virala succéer. Rekryteringen var som mest intensiv när United Screens gick head to head med Splay.

Profilrekryteringens konsekvenser tangerade också den interna konflikten inom United Screens där tillväxt och försäljning stod på den ena sidan och mer resurser till det kreativa arbetat och formatutveckling på den andra.

Therése LindgrenFoto: Amanda Parkkinen

Therése Lindgren

Foto: Amanda Parkkinen

Resumé har fått uppgifter om Therése Lindgrens arvoden, United Screens överlägset största profil. Hon knöts till bolaget i början av resan och har i flera år kunnat kvittera ut en ersättning på omkring en kvarts miljon kronor i månaden, utan krav på motprestation. Under perioden har Therése Lindgren bland annat skrivit och gett ut tre böcker samtidigt som pengarna från United Screens har tickat in på kontot som en garant under processen. En detalj i sammanhanget är att Therése Lindgrens fästman rekryterades som försäljningschef under perioden, en tjänst han lämnade i samma veva som ledningsbytet 2019. 

– Den här typen av avtal är ingen hållbar affärsmodell. Det sätter också en felaktig standard för branschen och genom att United Screens pumpar ut pengar som de inte har måste de dra ned på kostnader för annat.

Tillväxt till varje pris

Allt började på ett litet kontor på Eriksbergsgatan med 3-4 anställda som snabbt blir trångt när arbetsstyrkan växte till 15 och senare 20 medarbetare. Arbetsuppgifterna kunde handla om alltifrån att koka kaffe till att hantera youtubekanaler. Möjligheterna att snabbt få ansvar var goda. Under den första tiden beskrivs United Screens också som en bra arbetsplats med täta avstämningar och där de anställda gavs en god insyn i hur det går för affärerna. De anställda upplever organisationen som platt. ”Alla får göra allt”, var vid den här tiden ett vanligt budskap från Stina Bergfors.

– Var man kreativt lagt så kändes United Screens som en värld med möjligheter att lära sig producera en ny typ av innehåll och få inblick i reklambranschen. I efterhand inser jag att United Screens systematiskt utnyttjat oss unga som inte hade någon erfarenhet av arbetsmarknaden och inte vet när man ska säga nej, säger en tidigare anställd.

En annan tidigare medarbetare vittnar om sin lojalitet gentemot United Screens:

– Jag älskade bolaget och gör det fortfarande någonstans. Det fanns en uppenbar känsla av att vilja bevisa sig inför resten av branschen. Det motiverade oss.

En fast frukostritual varje måndag användes för att sammansvetsa gruppen och göda kulturen. Genom ett roterande schema får var och en av de anställda ansvar att köpa frukost och sedan berätta vad de gjorde i helgen och vad som händer i veckan inför kollegerna. När kontoret flyttade till en rymligare källarlokal på Kammakargatan blir det i stället mer fokus på säljavdelningen och presentationer av kampanjer under måndagsmorgnarna. Tidigare anställda beskriver frukostarna som en sorts skrytfest.

”Jag fick höra att en av de höga cheferna hade baktalat mig framför de andra. Att jag var svag och hade svikit gruppen”

Med nybyggarandan följer dock en rad barnsjukdomar som ska hänga kvar länge. I början av 2014 fanns fortfarande inte en renodlad ekonom på plats. Bolaget drevs som en startup, med konsulter som kom och gick. En hemsnickrad organisation där alla rapporterar i egna exceldokument med två försäljningschefer som konkurrerar med varandra.

På Eriksbergsgatan 10, på gränsen mellan city och Östermalm hade United Screens sitt första kontor.

På Eriksbergsgatan 10, på gränsen mellan city och Östermalm hade United Screens sitt första kontor.

Efter en kort tid börjar det också knaka i fogarna bland bolagets delägare. Jan Zackrisson och Oskar Höglund delade inte Stina Bergfors syn på hur bolaget ska drivas. Grundarduon köptes ut i samband med att Bonnier, Stina Bergfors och Malte Andreasson utökar sitt ägande 2015. Tanken om att långsiktigt bygga ett mediehus för framtiden som levererar ett kreativt innehåll förlorade därmed viktiga mandat.

Som vd var Malte Andreasson inte alltför hemlighetsfull med att United Screens handlade om tillväxt med målet att bli marknadsledande. Att tillväxt i så hög grad styrde riktningen för verksamheten kunde bland annat göra att flera idéer och format som hade utvecklats inte fått gehör trots att det flera gånger rörde sig om långt inarbetade processer. Alternativa intäktsmodeller som branded content-samarbeten som stod i kontrast till den ”pushförsäljning” av influencers som var den stora delen av affären. 

En person beskriver stämningen på United Screens som en hierarkisk skolgård från mellanstadiet. Även i möten med kunder visade Stina Bergfors vid flera tillfällen tydligt att innehåll stod lågt i kurs och drog sig inte för att trycka ned både medarbetare och kreatörer framför uppdragsgivarna. Redan under de första åren hade flera olika läger inom bolaget bildats där kortsiktig försäljning var överordnat. Om ett möte med nyckelpersonerna på de olika avdelningarna slutade med ett beslut kunde säljavdelningen gå vidare in i ett annat rum direkt efter mötet och bestämma något annat. Första steget var i regel att ta in avtalet och pengarna som sedan fick fyllas på med innehåll som skulle lösa affären. I en del av kontorslandskapet satt Youtube-entusiaster som drevs av sitt intresse för plattformen. I ett annat rum drev Stina Bergfors en kortsiktig agenda med sina förtrogna. Den bristfälliga koordineringen mellan de olika avdelningarna gjorde att det ofta slutade i underleveranser.

Med tillväxtkraven har det varit tufft att leverera på produkten. Under minst ett antal år kring 2014-2015 ska trafik ha köpts till lågt pris från bland annat Azerbadjan för att kunna nå räckviddsmålen från kunderna. Order ska ha kommit från ledningen och Malte Andreasson. En gång köptes trafik till en kampanj för en ölproducents reklamfilm. Räckvidden som hade utlovats höll inte de nivåer som kunden hade önskat och en stor del av tittarna var mycket yngre än vad gällande lagstiftning tillät. Lösningen blev att köpa trafik som motsvarade ålder och räckvidd, från ett annat land.

Köpt trafik

I normala fall har United Screens lagt delar av kundens budget för influencersamarbeten till att köpa trafik till klippen. .

Men ibland behövde också bolaget täcka upp en visningskvot för de aktuella klippen utan man kommit överens med kunden om att köpa trafik. Genom att agera i det dolda och köpa trafiken från annat land kunde United Screens sedan rapportera den köpta trafiken som organisk trafik mot kund.
 


Tempot i organisation skruvades upp efter de första åren. I det nollsummespel som tid innebar blev det allt svårare att hantera profilaffären när försäljningskraven skulle tillfredsställas. För de andra teamen i organisationen ökade arbetsbördan med upprepade sjukskrivningar som följd.

Arbetsbelastningen ökade och flera medarbetare sjukskrev sig för utbrändhet. Den dysfunktionella kulturen blev tydlig när bolaget flyttade till Kammakargatan och satt i ett öppet kontorslandskap. Vid sidan av ledningens beteende mot anställda var organisationen rörig och högljudd. Under en period 2016 var omkring en tredjedel av personalstyrkan sjukskriven. Flera av de anställda som Resumé har pratat med vittnar om att de sjukskrivna, liksom de som ifrågasätter, hamnar i en frysbox. Anställda har också blivit av med befordringar som de hade utlovats efter att de sjukskrivit sig. 

En av de tidigare anställda som Resumé har pratat med vittnar om att det var omöjligt att komma tillbaka efter en sjuskrivning. 

– Jag fick höra att en av de höga cheferna hade baktalat mig framför de andra. Att jag var svag och hade svikit gruppen. Då har man ingen motivation att komma tillbaka.

En annan bär liknande minnen från när denne återvände efter en sjukskrivning:

– Det var inte bara cheferna som markerade. Människor som jag tidigare hade betraktat som vänner tog avstånd från mig.

Trots att bolaget växer och allt fler problem börjar uppstå fanns det länge inga policydokument, ingen ”code of conduct”, ingen personalhandbok. Först 2017 tog en person utanför ledningsgruppen på sig ansvaret att samla allas kontaktuppgifter. Så sent som 2019 fanns inget CRM för säljarna, kundlistorna lades in i Google Drive.

LÄS MER: Hon 'outar' arbetsgivare på Instagram: ”Vill starta en diskussion om hur företag beter sig”

När flera nyckelkompetenser lämnade under 2018 och 2019 försvann också nödvändig kunskap eftersom United Screens inte systematiskt hade fört dokumentation över arbetsprocesserna. När flera anställda under olika former lämnar bolaget 2019 blev arbetsbelastningen än tuffare för medarbetarna som var kvar.

Nya ägare

När Bertelsmann-ägda RTL:s köp av United Screens offentliggjordes 2018 var priset 120 miljoner kronor med möjlighet till bonus. Med en värdeökning på 20 miljoner kronor fick Bonnier, som vid affären ägde nära hälften av aktierna i bolaget, en blygsam utdelning på de investerade pengarna. Priset kan öka till 200 miljoner kronor om nätverket uppnår vissa tillväxtmål. Bonniers försäljning av sin post i bolaget (47 procent) sker några månader innan koncernen gör om bolagsordningen, renodlar och styckar upp verksamheten. Under slutet av året lade koncernen ned ENT som tidigare varit placerat under TV4. De båda besluten vittnar också på hur mediejätten hade omvärderat kraften i influencer marketing. Malte Andreasson (23 procent), Stina Bergfors (23 procent) samt Nicole Haman, Sanny Ekstrand och George Herlitz som äger resterade 7 procent blir rika på försäljningen. Ledningen kommunicerade att de nya ägarna möjliggjorde fortsatt tillväxt och global expansion. Chans att ”utvidga vårt geografiska footprint” som Malte Andreasson uttryckte det till Resumé i samband med försäljningen. Han säger också att han avser att stanna på United Screens i flera år. ”Jag är ju här för att göra revolution”.

Jakten på ny ägare av United Screens hade pågått under år där bolaget passerade 100 miljoner kronor i omsättning. Malte Andreasson säger att det var det stora intresset som fick processen att dra ut på tiden. Enligt Resumés uppgifter har United Screens också uppvaktats av andra svenska mediehus genom åren, däribland Schibsted. Men den höga prislappen från ägarna gjorde att det inte blev någon affär. Stina Bergfors och Malte Andreasson ska ha krävt ett belopp för United Screens långt över vad RTL och Bonnier var beredda att betala. Under dessa diskussioner ska bolaget inte ha kunnat visa upp en plan för när verksamheten skulle redovisa lönsamhet. Som försäljningsargument förlitade sig United Screens i stället på kraften i Youtubestjärnorna som nätverket hade knutit till sig, och dess räckvidd. United Screens ska också ha uppvaktat Bonniers tidigare vd Thomas Franzén för att få in kapital för att kunna accelerera satsningen, bolaget fick nobben. Även riskkapitalbolag var involverade i processen, men i januari 2018 blir United Screens i stället RTL:s första egentliga intåg på den nordiska mediemarknaden. 

RTL Group

RTL (Radio Télévision Luxembourg) har sina rötter i 1920-talets Luxemburg som ett av världens första privata broadcastningbolag. Bolaget i sin nuvarande form av Bertelsmann tillsammans med Groupe Bruxelles Lambert (GBL) och Pearson år 2000. I dag har koncernen sina huvudkontor i Köln och Luxemburg.

I dag sitter bolaget på 67 tv-kanaler, tio streamingplattformar och 38 radiostationer.

Under 2020 gjorde koncernen en vinst på 625 euro (864), vilket motsvarar 6,3 miljarder kronor. Den totala omsättningen landade strax över sex miljarder euro (6,3), vilket motsvarar omkring 60 miljarder kronor med dagens växelkurs. Under 2020 hade koncernen ett genomsnittligt antal anställda på 10 528. 

Ledningsbytet

Medan Malte Andreasson och Stina Bergfors letade efter nya köpare till United Screens hade sprickan mellan de olika delarna av organisationen vuxit. I början av 2018 genomfördes en medarbetarenkät som visade på stort missnöje bland de anställda. En rad incidenter där en högt uppsatt chef var inblandad hade resulterat i en öppen konflikt om arbetsmiljön på företaget. Chefen ska enligt Resumés uppgifter ha utryckt sig kränkande och även rasistiskt mot medarbetare vid flera tillfällen. I det öppna kontorslandskapet har chefen vid flera tillfällen stått och skrikit på anställda. Dessa scener slutade ofta först när den attackerade hade börjat gråta. Ett skyddsombud fick nog och vände sig till Arbetsmiljöverket när denne inte upplever att arbetsgivaren hade gjort tillräckligt för att komma till rätta med problemen. För chefens utskällningar och gränslöshet har gjort att anställda vid flera tillfällen har vänt sig till ledningen. De känner till chefens historia och medarbetarnas krav på åtgärder. Först våren 2019 lämnar chefen arbetsplatsen, då för en ny tjänst inom RTL.

– Chefens beteende var välkänt i flera år innan det hände något. Personen var förvisso en väldigt skicklig säljare, med ett stort kontaktnät och hade en nyckelroll för affären. Men cheferna hade känt till övertrampen väldigt länge. Men har man vänner så får incidenter inte samma konsekvenser som för de som inte backas av ledningen. Det var som att människan hade nio liv, säger en anställd som Resumé har pratat med.

Våren 2019 tog Natalie Tideström Heidmark över som vd för United Screens medan Nicolin Lillhage blev operativ chef och vice vd. För många anställda kommer tillsättningen som något av en chock. I stället för att rekrytera en extern ledning som kunde komma in utifrån och ta tag i de internpolitiska och finansiella bekymmer som bolaget brottades med klättrade i stället mellanchefer skolade i den tidigare organisationen högre upp på stegen.

”Malte fick skulden för hur dåligt företaget skötts. Han kastades under bussen”

Medan Malte Andreasson omplaceras inom RTL stannar Stina Bergfors kvar som rådgivare till den nya ledningen.

Natalie Tideström Heidmark och Nicolin Lillhage, vd och opearativ chef United Screens.

Natalie Tideström Heidmark och Nicolin Lillhage, vd och opearativ chef United Screens.

Vid ledningsbytet har Natalie Tideström Heidmark nyss fyllt 27 år. Många medarbetare på United Screens ifrågasatte om hon hade tillräckliga ledaregenskaper och erfarenheter för att axla uppdraget som vd. 

I samband med ledningsbytet, som skedde under en extrem ekonomisk press, informerar den nya vd:n de anställda att det absolut sista hon ville var att säga upp personal.

Som ett motbud ville de fackligt anslutna medarbetarna få igenom ett antal villkor. En lista på krav för att kunna godkänna ledningsbytet. De efterfrågade en presentation av mål och vision, utbildning för samtliga med personalansvar och att ledningen lovar hela företaget en nystart med den transparens och kommunikation. Återigen uppstod här en öppen konflikt när ledningen inte ville inkludera medarbetarnas önskemål i skrift.

Efter några turer kom kritiken mot ledningen med i dokumentationen. Två år senare, med RTL som ny ägare, kan man konstatera att de anställdas möjlighet till insyn i United Screens har blivit sämre. Under hela 2020 hade inga siffror presenteras fram till hösten. Vision, riktning eller finansiella mål var inte heller någonting som kommunicerades trots att dessa utgjorde krav för att den nya ledningen skulle bli godkänd.

– Vi har bara sett början på ett helt nytt medieslag. Efterfrågan ökar hela tiden, liksom professionalismen. Det är först nu som vi börjar se effekterna av influencer-marketing och hur det driver förändring, sade Natalie Tideström Heidmark i en intervju med Breakit i samband med att hon tillträdde.

I förhandlingarna om den nya ledningen närvarade inte den avgående vd:n Malte Andreasson, utan i stället vice vd:n Stina Bergfors tillsammans med Natalie Tideström Heidmark och Nicolin Lillhage. Vid tidpunkten har ledartrojkan tydliga inbördes relationer sinsemellan, men också ett ledarskap som under åren utmanövrerat en rad chefer.

Peter von Satzger lämnade ett toppjobb som pr-direktör för norra Europa på Viacom, med ansvar för 14 länder och sex kanaler, för att bli kreativ chef på United Screens. Enligt Resumés uppgifter blev det tidigt en krock mellan honom och Stina Bergfors kring synen på innehåll och hur bolaget bedrev verksamheten.

Under sin tid på företaget ska han haft en helt annan attityd än den övriga ledningen. Flera tidigare anställda berättar att han ofta befann sig på golvet och hade ett nära samarbete med sina anställda. Han var noga med att vara en närvarande och deltagande chef. Efter ett och ett halvt år slutar han, till synes som en blixt från klar himmel, efter en omorganisation. Stina Bergfors korta besked i en passus på ett stormöte senvåren 2015 är:

”Tyvärr så har vi valt att gå skilda vägar, men det kommer att gå bra”.

Sean Atkins. Han gavs uppdraget att leda United Screens stora satsning på online video tillsammans med de två systerbolagen inom RTL – Stylehaul och Divimove. Han får sparken efter bara några månader i samband med ledningsbytet 2019.

Malte Andreasson offrades i slutet av sin tid vid United Screens. Under det halvår som föregått ledningsbytet har Stina Bergfors tillsammans med andra personer i sin krets försökt få bort sin gamla parhäst. Den här gången var det hans ställningstagande för en annan mellanchef på United Screens, Jenny Eriksson, som ska ha fått relationen mellan Stina Bergsfors och Malte Andreasson att gnissla. Han omplacerades i stället till en roll inom RTL för att sedan lämna bolaget kort därefter.

– I den nya ledningens kommunikation gentemot de anställda fick Malte implicit skulden för hur dåligt företaget skötts och den ekonomiska utvecklingen. Han kastades under bussen, berättar en tidigare anställd.

Sanny Ekstrand var tidigt en av United Screens delägare och hade ansvaret för försäljningen innan Nicole Haman, Stina Bergfors tidigare kollega från Google, blev försäljningsdirektör. Sanny Ekstrands kunder togs ifrån honom. Därefter drevs United Screens försäljning nästan som i två olika bolag där Stina Bergfors kunder delegerades till Nicole Haman.

Som mellanchef blev han steg för steg av med sitt mandat. Med olika metoder frystes han ut i hopp om att han skulle säga upp sig och sälja sin andel. 2015 lämnade han för ENT, men hade fortfarande kvar sitt aktieinnehav vid tiden för RTL:s förvärv några år senare.

Liksom Malte Andreasson kommer Jenny Eriksson från TV4 2013 och blir efter en tid chef för partneravdelningen. Vid sidan av den interna motsättningen mellan innehållskapande och tillväxt gick det bland annat upp för Jenny Eriksson att United Screens utvärderade hur mycket folk hade varit sjukskrivna. Ledningen ska bland annat ha bett om att få se de sekretessbelagda delarna av anställdas läkarintyg, väl medvetna om att det handlade om unga personer som kanske inte alltid känner till sina rättigheter. Jenny Eriksson tog då strid för de sjukskrivna mot den övriga ledningen. Hösten 2018 gick Jenny Eriksson över till det nybildade bolaget United Screens Music. Sommaren 2019 sade hon upp sig och sattes i karantän.

United Screens Music

Bolaget smyglanserades redan 2016 och arbetar mot musikindustrin med att hjälpa rättighetsägare med närvaron på Youtube, både strategiskt och med rättigheter. Bolagets vd är i dag George Herlitz. Resumé har inte pratat med några medarbetare på United Screens Music i granskningen. 



***
Vid tiden för RTL:s förvärv var United Screens personalstyrka iögonfallande junior jämfört med hur det såg ut under de första åren. Med hög personalomsättningen var det kanske inte så konstigt att bolaget letade sig längre ned i demografin vid rekryteringar sett till Youtubes unga målgrupp. Men att anställa unga och befordra dem till höga positioner är också ett sätt att hålla nere kostnader. 

United Screens personalkostnader per anställd

2014: 555786
2015: 659 574
2016: 744 879
2017: 585064
2018: 618 417
2019: 620 765

 

– Unga fick i regel en alldeles för stor arbetsbörda och stressade chefer leder till stressade anställda. Det där ledarskapet har skapat en dålig arbetsmiljö med många chefer utan erfarenhet av att leda en avdelning, som inte vågar ta konflikter med bolagets ledning och därmed inte kan strida för sin egen avdelnings intressen, säger en av de tidigare medarbetarna. 

Att rekrytera unga chefer handlar inte bara om att hålla nere lönenivåerna. Resumé har tagit del av flera personliga kopplingar mellan olika befattningar på United Screens. 

Ett exempel: 2019 tillsattes en nordisk säljchef. En rekrytering som ifrågasattes av flera anledningar. Tjänsten hade inte utlysts externt och ingen annan hade möjlighet att söka den internt. Säljchefen är nära vän med vd:n Natalie Tideström Hedmark privat. Flera nuvarande och tidigare anställda beskriver att nepotism har präglat personalpolitiken på United Screens och att ledningsgruppen består av vänner som håller varandra om ryggen.

– Det har varit lite av en epidemi av dopade titlar på United Screens. Jag vet inte ens om min titel levde upp till det jag gjorde. Det handlar väl också om att hålla uppe en bild externt om att det är en mer senior organisation än vad det var frågan om, säger en tidigare anställd.

 

Kaos och konflikter

Att det hade uppstått friktion på sina håll inom United Screens hade uppenbarligen inte undgått de nya ägarna. Redan sommaren 2018 skickade RTL upp en person från koncernen för att kartlägga arbetsmiljön. Rapporten presenteras aldrig för någon annan än ledningen. 

”Att städa upp i den röran som skapades de första åren måste ha varit ett hästjobb”


Kravbilden från vissa kunder och RTL:s policy gjorde att United Screens tecknade kollektivavtal samma år. En fast HR-ansvarig anställdes, men sade upp sig efter bara några månader. Efter det anlitade RTL ytterligare en HR-konsult som koncernen använder fram tills att en ny HR-chef har anställts. Med sina dryga två decennier inom personalhantering bakom sig ingav den kvinnliga konsulten ett stort förtroende. Hon intervjuade de anställda om bristerna i arbetsmiljön. Men hennes uppdrag avslutades mycket hastigt och utan ordentlig överlämning till den nya mindre rutinerade HR-personen som sedan anställs. 

– Stina gjorde allt för att motarbeta HR-frågan, in i det sista.

De nya ägarna inledde också en kartläggning av samtliga transaktioner från 2015 och framåt. Resultatet ligger till grund för ledningsbytet. Nu, flera år senare, är det fortfarande bara ledningen som vet vad som stod i rapporten. Klart är att medarbetares rapportering till kunder inte har följts upp under flera års tid.

Flera anställda uppger att United Screens budgetrapportering ska ha varit bristfällig. Bland de anställda rådde det misstankar om att siffrorna inte stämde inför försäljningen till tyskarna. En märklig omständighet som nämns av flera av de Resumé har pratat med är att United Screens presterade över budget varje kvartal 2017 innan uppköpet. När RTL skulle ta över som ägare och kontrakten var påskrivet var siffrorna plötsligt illröda. Enligt Malte Andreasson handlade detta om att bolaget på RTL:s order ville att de kostnader som planerades läggas till Q1 2018 flyttades till Q4 2017.

Efter förvärvet skriver också RTL ned United Screens värdering. Priset justerades ned med 15 miljoner kronor fyra månader efter affären. United Screens goodwill beräknas till 10 miljoner euro medan bolagets tillgångar i form av kommersiella avtal, innehållsskapare och uppskjutna skatteskulder beräknades till sammanlagt 1,7 miljoner euro i RTL:s årsredovisning från 2018.

Samma år gavs två unga anställda ansvaret att se över räkenskaperna på den hårt belastade ekonomiavdelningen. Bolaget hyrde ett kontor i Kista där duon låste in sig för att kunna jobba ostört. De ska ha arbetat under långa arbetsdagar och i stället för att ta in en extern revisor godkände de varandras jobb. Duon, som arbetade under hård tidspress, valde att inte ta in hjälp utifrån. Det ska helt enkelt inte ha funnits tid att lära upp ytterligare en person.

Resumé har varit i kontakt med en av de två personerna som hade getts ansvaret. Denne dementerar alla Resumés uppgifter om oegentligheter. Enligt den tidigare anställda var tre personer från RTL med i implementeringen av de affärssystemen som skulle finnas på plats efter affären. De flyttade till en lokal i Kista eftersom det rådde platsbrist. Allt attesterades av Malte Andreasson. Det ska också ha funnits en revisor på plats som stöttade ekonomiavdelningen under ett halvår.

Faktum är dock att den nya ledningen så sent som hösten 2020 meddelade den övriga personalen att de ”börjar få koll på läget” efter Malte Andreasson och Stina Bergfors styrning.

De finansiella problemen är också genomgående när man gör en översyn av United Screens årsredovisningar från 2017-2019.

• Kontrollbalansräkning två år i rad.

• Redan första året tillsköt RTL 10 miljoner i räddningspengar och sedan ytterligare 80 miljoner 2019.

• Bolaget saknar revisionsrapport för 2019.

• Stigande förluster innan pandemiåret. Siffrorna för rörelseresultat 2017-2019 är följande - 13 mkr, - 22,5  och -37,4 miljoner

– Att städa upp i den röran som skapades de första åren måste ha varit ett hästjobb. Det var mycket som inte stod rätt till i budgetrapporteringen. När Bonnier gick in med kapital fanns det fortfarande inte någon långsiktig plan utöver tillväxt. Det handlade om att springa så snabbt man kunde på de bollar man kanske kunde nå, säger en tidigare anställd. 

Flera gånger, före och efter RTL:s köp, ska också felaktiga siffror ha rapporterats på de interna säljdragningarna. Vid ett tillfälle 2019 hade den rapporterade omsättningen varit så mycket som 20 miljoner kronor för hög.

En annan gång samma år firade säljavdelningen ett nytt rekord. Två veckor senare kom det fram att den största affären i slutändan inte var lönsam.

– Min bild var att det faktiskt inte handlade om medvetna fel. Det handlade snarare om en ovilja att se att de inte hade en kärnaffär som hängde ihop ekonomiskt. Det fanns en stor avsaknad av kunskap om både ekonomistyrning och influencer marketing, berättar en av de tidigare medarbetarna. 

Under perioden mellan våren 2018 och hösten 2019 ska United Screens också ha haft svårt att betala dyra profiler i nätverket. Ibland betalades fakturorna en och en halv månad för sent. Vissa influencers, som hade gått utan betalning under en längre tid, valde då att lämna nätverket.

Utrensning under radarn

Den 11 juni 2019 har de anställda samlats för ett måndagsmöte i Convendums kontorskomplex vid Slussen. Här är det fortfarande få av dem som inser vidden av de ekonomiska utmaningar som bolaget brottas med. Att de bara befinner sig i början av en turbulent sommar där många av dem inte kommer att återvända till United Screens. Natalie Tideström Heidmark har här hunnit jobba i tre månader som vd. I dag är ledningens besked att kontoret i Norge kommer att läggas ned. Mitt i all den osäkerhet som spridit sig efter ledningsbytet kommer cheferna med ett väldigt tydligt budskap beträffande nedläggningen i grannlandet: Ingenting får läcka ut i medierna.

”United Screens var lite som en sekt”

Vid tiden för det turbulenta året 2019 håller United Screens till i Convendums lokaler vid Slussen i Stockholm.

Vid tiden för det turbulenta året 2019 håller United Screens till i Convendums lokaler vid Slussen i Stockholm.



Redan från start hade United Screens en ambition om att bygga ett nordiskt erbjudande. Men hur har det egentligen gått med den nordiska satsningen? I dag har United Screens ett mindre kontor i Danmark 2018 med tre anställda, en person i Finland där bolaget hade ett negativt eget kapital enligt United Screens senaste årsredovisning. Och under det kritiska 2019 avvecklades alltså kontoret i Oslo. Tio personer sades upp till följd av flera år av dålig ekonomisk utveckling. Vid tidpunkten för nedläggningen hade United Screens avtal med ett 40-tal influencers på den norska marknaden, men merparten av dessa drog in mindre än 1000 norska kronor i månaden.

Samtidigt som partneravdelningen hemma i Stockholm får svårt att genomföra en bra överlämning och belastningen ökar i Stockholm när den norska personalen skickas hem väldigt snabbt är det ingen som rapporterar om United Screens skrotade Norgekontor. Alla anställda hade ju ombetts att hålla tyst.

– United Screens var lite som en sekt. Även om jag vantrivdes så älskade jag bolaget, jag vet inte varför. Men in i det sista lyckades de ingjuta en känsla av att det vi gjorde stor skillnad, säger en tidigare anställd.

Bolaget jobbar än i dag med ett antal partners i Norge, administrerat från kontoret i Stockholm.

Under månaderna som nu följer vidtog ledningen en rad kraftiga och samtidigt etisk tveksamma åtgärder för att få bukt med den ekonomiska situationen. Redan vid första kvartalsrapporten hade bolaget uppnått en förlust kring 18 miljoner kronor. Det fanns inga pengar på kontot. Som mest har United Screens haft 70 anställda. När 2019 är slut har 43 personer på olika sätt lämnat United Screens. Och återigen lyckas inget mediehus rapportera om händelseutvecklingen. Under perioden ska flera anställda ha provocerats att säga upp sig.

– Här agerade ledningen oärligt, man spelade ut folk mot varandra för att pressa dem att sluta, säger en uppgiftslämnare.

När arbetsstyrkan återvände till kontoret efter sommarsemestern stod det klart att en rad kolleger hade valt att lämna ”frivilligt”. Bolaget kom under gränsen för fem personer som gjorde att de inte behövde lägga ett officiellt varsel hos Arbetsförmedlingen. Anställda ska också ha blivit uppsagda utan den ersättning de hade rätt till. Provanställningar avslutades i förtid. Och samtidigt som bolaget internt hade deklarerat att det rådde anställningsstopp tillkom nya medarbetare inom både försäljning och projektledning.

– Det är så klart det också var en imagefråga att slippa lägga ut ett varsel så att det blev publikt. Det var enligt mig ett svek mot de anställda där många frystes ut. En arbetsplats som väldigt många inte längre ville vara en del av och chefernas agerande drevs främst av att inte tappa prestige gentemot marknaden och konkurrenterna, säger en av medarbetarna till Resumé.

Konsulten från RTL som såg över ekonomin efter ledningsbytet tittade också på organisationen för att se vilka roller som inte var lönsamma. Efter detta försvann många mellanchefer där tjänsterna inte kunde bära sina kostnader. Den stora delen av kostnadsbesparingarna gjordes under ”utrensningen” 2019.

Framöver avser United Screens att ta in externa konsulter för sina produktioner vid behov. Flera av funktionerna för ekonomi och rapportering flyttas till Tyskland

I oktober 2019 försvann tre tjänster i en omorganisation som initialt var planerad att beröra tio tjänster. Facket kopplades in när de får reda på att en fjärde tjänst har sagts upp utan deras vetskap. Förhandlingarna slutade med att United Screens bad om ursäkt för att de ”formulerat sig på ett sätt som kan tolkas som att de forcerat en person till uppsägning”. När United Screens fick tillbaka arbetstelefonen från en av de uppsagda hade den krossats med hjälp av en hammare.

I ett skriftligt svar till Resumé säger vd:n Natalie Tideström Heidmark att bolaget hade flera tuffa utmaningar när den nya ledningen tog över 2019. De skapade därför en handlingsplan för att utveckla en hållbar affärsmodell för United Screens med nya processer och minskade kostnader, men också en starkare företagskultur. 

– Planen inkluderade tuffa beslut för att kunna säkra United Screens framtid. Ett konkret exempel på det var beslutet om att stänga ned mindre lönsamma kontor, samt minskningen av personalstyrkan från cirka 70 medarbetare i april 2019 till dagens cirka 45 medarbetare, säger Natalie Tideström Heidmark och fortsätter: 

– Att säga upp medarbetare är något av det tuffaste ansvaret man har som chef. Särskilt svårt är det om man har jobbat nära varandra under flera år.

Hon säger att ledningen under tiden för omorganisationen hade en nära dialog med facket och arbetsgivarorganisationen Almega för att lösa situationen för de anställda som tvingades lämna på ett så bra sätt som möjligt. Hon förnekar uppgifterna om att anställda har blivit pressade att säga upp sig:

– Jag har inte accepterat någon orättvis behandling eller pressade uppsägningar under min tid som vd.  

Hon säger också att resultatet av de medarbetarundersökningar som genomfördes på veckobasis mellan april 2019 och slutet av 2020 visar en tydlig förbättring jämfört med tidigare undersökningar.

Läs hela Natalie Tideström Heidmarks svar här

Stina Bergfors ledarskap

Stina Bergfors stannade kvar som rådgivare i bolaget även efter ledningsbytet våren 2019. Många av de anställda såg det som en missräkning. För hennes ledarskap är inte särskilt omtyckt och förtroendet för henne skadat. Det var ingen som visste vilket mandat hon skulle få i den nya organisationen. Under de senaste åren hade arbetstempot skruvats upp med många sjukskrivningar som följd. Anställda som inte pallade för trycket och gick in i väggen blir i regel utfrysta och får sina sjukskrivningar ifrågasatta. Personer i ledningen som ifrågasatte riktningen för verksamheten eller sättet att behandla de anställda frystes ut eller utmanövrerades på olika sätt. Via budbärare ska den tidigare ledningen också ha baktalat tidigare anställda för andra aktörer i branschen och försökt svartmåla dem på olika sätt.

– Stina är en politisk person som gillar makten. Samtidigt har hon behandlat folk på ett vidrigt sätt. Skapat ett klimat där människor bränner ut sig och sett det som ett tecken på svaghet. Det måste finnas gränser för hur illa man behandlar varandra, säger en av de tidigare anställda.

För vana läsare av Resumé och andra branschmedier är United Screens tidigare vd ett välbekant namn. Bodenfödda Stina Bergfors (tidigare Honkamaa) gjorde sig ett namn på TV3:s annonsavdelning under åren efter millennieskiftet som stjärnsäljare. Karriären fortsatte sedan på mediebyråerna OMD och Carat. 2008 blev Stina Bergfors Sverigechef för Google och därmed en av tidens mest omskrivna affärskvinnor. I flera artiklar från åren på sökjätten omnämns hon som ”nätdrottningen” eller ”internetproffset”.

När hon gick över till United Screens var det tydligt vem som var frontfigur:

”Tidigare Google-chefen Stina Honkamaa Bergfors är något av ohotad drottning när det gäller att se affärsmöjligheter via internet”, skriver Norrbottens Affärer.

”Skolad i försäljning inom Stenbecksfären, och en av den svenska mediebranschens starkast lysande stjärnor. Googlechefen Stina Honkamaa har gjort raketkarriär, men hon tillhör inte typen som vilar på sina lagrar”, skrev SvD i en av de första längre intervjuerna som görs efter lanseringen av United Screens.

När TT bad United Screens vd om sitt bästa tips för att lyckas på Youtube blir svaret: ”Var långsiktig. Uthållighet och strategi behövs för att lyckas”.

När Dagens industri rapporterade om bokslutet för 2014 var beskrivningen följande: ”Intäkterna rakar i höjden för Stina Honkamaa Bergfors nätverk United Screens”. ”Hon kammar hem spelet på Youtube”, är rubriken i ett reportage i samma tidning. I intervjun förkunnar hon att bolaget har en kalkyl om att vara lönsamma under 2016.

Genomgående porträtterades Stina Bergfors med hyllande beskrivningar, de kritiska frågorna uteblev. Ofta fick hennes inramning, där United Screens var framtiden och där linjär-tv beskrevs som ett utdöende fenomen, stå oemotsagd. Det är under dessa år som hon bygger sitt rykte i branschen.

2008 utsågs hon, 35 år gammal, till ”Årets supertalang” av magasinet Veckans Affärer.

– Jag tycker om att jobba nära mina kolleger, att ha stort förtroende för dem, lyssna och diskutera ofta och mycket med dem, sade hon till tidningen Chef i samband med utnämningen.

Under hösten 2013 blev hon hedersdoktor vid Luleå universitet.

2014 var hon nominerad till årets branschpersonlighet vid Stockholm Media Week, men fick se sig slagen av Sigge Eklund.

2015 blir hon en av de 40-tal entreprenörer som väljs ut till Prins Daniels Fellowship, som ska inspirera unga att bli företagare. Samma år fick hon förtroendet att prata om de svenskarnas ”unika” mediekonsumtion i första upplagan av den uppmärksammade elitkonferensen ”Brilliant Minds”

2014-2016 fanns hon med på entreprenörslistan när Veckans Affärer rankar ”Näringslivets mäktigaste kvinnor”.  

Stina BergforsFoto: Andreas Elgstrand

Stina Bergfors

Foto: Andreas Elgstrand



Innanför väggarna var det Stina Bergfors som satte riktningen för United Screens, även efter det att hon lämnade vd-stolen 2016. Det gäller de uppskruvade kraven på tillväxt, och ett klimat som resulterade i höga sjukskrivningstal där många upplever att arbetsgivaren har inte har tagit sitt ansvar för arbetsmiljön.

Ett par av de anställda som Resumé har pratat med minns speciellt en av de första längre sjukskrivningarna från United Screens. En kvinnlig anställd hade då kommit tillbaka till arbetsplatsen för att sedan kort därefter ta beslutet att säga upp sig och börja studera i stället. Hennes kolleger arrangerade en avskedsfika för henne 2017. Även Malte Andreasson och Stina Bergfors är närvarande. Under vad som hade kunnat vara en värdig stund är stämningen på kontoret påtagligt spänd.

Den tidigare kollegan säger att hon ska börja ta hand och sig själv och att de andra också borde göra det. ”Jag har inte fått någon som helst backning av cheferna här”, berättar hon gråtande. Ceremonin avslutas och fem minuter senare återgår United Screens styrkor till det öppna kontorslandskapet.

För den som sitter i anslutning till United Screens ledarduo är det inte svårt att överhöra samtalet. Det är uppenbart att Stina Bergfors vill att de anställda ska höra vad hon säger.

”Hur kan hon säga något sånt här om oss?”

Malte Andreasson är svarslös inför kollegans fråga.

Malte Andreasson och Stina Bergfors hade bytt plats 2016. Den nye vd:n beskrivs som en person som förstår plattformen, vad som särskiljer de olika kategorierna och hur vertikalerna inom United Screens hänger ihop. Men den förre TV4-chefen saknade de ledaregenskaper som krävdes och gav inte intrycket av att vilja vara högst ansvarig. Under sin tid som vd klarade han inte av att stå upp mot de andra cheferna. I stället fastnade han alltsomoftast där han trivdes som bäst, på golvet där arbetet bedrevs.

– Han lät sig bli överkörd gång på gång. Alla visste någonstans att han inte delade Stinas syn på hur bolaget skulle drivas eller hur personal behandlades. Men hans konflikträdsla gjorde nog att han aldrig offentligt tog ställning för vår sak, säger en person som tidigare arbetade på nätverket. 

Vid sidan av sina egenskaper som ledare hade Stina Bergfors också en svåröverträffad förmåga att dra in kunder och ett nätverk som gav United Screens tillgång till marknaden. Som vd var Sina Bergfors en nyckelspelare för tillväxten under de första åren, men genomgående saknade bolaget strukturen för att kunna förvalta affärerna.

I kundmöten hade Stina Bergfors ofta en omedelbar dragningskraft när hon kom in i rummet där motparten förhåll sig till henne. Det var som att hon vann förtroende med sin blotta närvaro. Hon hade också en bra lina till en av Sveriges större mediebyåer. Därtill vittnar flera anställda om att mediebyrån fakturerade United Screens vid varje tillfälle där de köpte av nätverket. Bland affärerna utmärker sig ett stort svenskt mejeribolag som satsade halva reklambudgeten på United Screens. Nätverket fick göra alltifrån influencersamarbeten till reklamfilmer. Stora avtal som inte alltid levererade på förväntningarna. Bolaget fick skrapa ihop impressions på andra håll. I slutändan samarbeten som inte förmådde att lösa de större utmaningarna för varumärket. 

Många anställda beskriver att ledningen saknade gedigen kunskap om Youtube som plattform. Inte minst ska Stina Bergfors haft kunskapsluckor vilket blev tydligt för personer som arbetade omkring henne. Antalet muntliga intervjuer med henne begränsades och hon ville inte delta i paneler som berörde mediet under tiden som vd. Flera gånger fick personer som var mer initierade diktera hennes svar. Redan från start var hon väldigt sällan närvarande på kontoret, ofta bara några timmar om dagen. 

En annan del av Stina Bergfors ledarskap som kritiseras är hennes kommunikation. Det rådde ofta en stor kontrast mellan vad som sades i ledningsgruppen och vad de torgförde till de anställda. Något som försämrades ytterligare under åren inför försäljningen till RTL, men även av den nya ledningen på senare år. För de anställda gick det inte att verifiera huruvida den ofta vaga informationen från RTL verkligen var sann.

Trots att Stina Bergfors formellt inte längre ingår i ledningen har hennes ansikte använts i United Screens marknadsföring även efter ledningsbytet, bland annat i pressreleaser. För några veckor sedan föreslogs Stina Bergfors en plats i Handelsbankens styrelse. Hon sitter sedan tidigare i styrelserna för bland annat Tele2, Budbee och H&M.

Splay vs United Screens 2.0

– I diskussionen gentemot Splay var det alltid att vi var ”the good guys”. Vilket är lite märkligt om man ser till alla problem som har varit och hur anställda har behandlats, säger en tidigare medarbetare. 


3 juni 2017. Housemusiken dunkar och budskapet ”Dream big” projiceras som ett mantra när svenska Youtubeeliten andaktigt fyller raderna i Cirkus lokaler. Guldtuben har på några år utvecklats till en glittrande, stjärntät och professionell branschfest. En bild av marknadens tillväxt där flera av de största profilerna nu har utvecklats till rikskändisar även i dagspressen. 

2017 är på många sätt också en milstolpe i United Screens kamp mot Splay. Från att ha legat sida vid sida rycker nu bolaget ifrån konkurrenten i omsättning, 104 mot 84 miljoner kronor. Med några tunga profilvärvningar, som Felicia Bergström och Clara Henry, började United Screens allt tydligare etablera positionen som marknadsledare. Men i takt med att stallet växte fanns det allt mindre tid för kreatörer längre ned i hackordningen och missnöjet tilltog.

”En fernissa av ett kreativt mediehus när det i själva verket handlade om ett renodlat säljbolag”

När nya stora profiler rekryterades med krav på försäljning från dag ett blev det allt svårare för partneravdelningen att leverera på de löften som hade fått youtubers att teckna avtal med United Screens. Arbetsuppgifterna handlade bland annat om att löpande hantera profilernas samtliga kanaler på sociala medier. Som mest jobbade drygt 20 personer på olika sätt med partneraffären på olika avdelningar inom bolaget och rapporterade var för sig.

– När en partner ringde och frågade vad man tyckte om den senaste videon så blev det snabbt väldigt pinsamt om man inte hade hunnit se den. Det skapade inte direkt en premium-känsla hos kreatören, berättar en tidigare anställd.

På senare år har profiler som Julien Magic, Amir Kheirmand och familjen Reinhold lämnat bolaget. Drivkraften att utveckla format och fylla på med vertikaler inom mat och träning, såsom med ”Vecka för vecka” för barnfamiljer, och bygga starka relationer med sina profiler blev svårare att införliva. Med tiden omformuleras uppdraget för partneravdelningen och när Jenny Eriksson flyttar till United Screens Music kommer anställda som ursprungligen hade rekryterats för sin expertis om Youtube få ägna en allt större del av sin arbetstid åt försäljning. 

– Den ursprungliga tanken med bolaget, att vi skulle vårda och utveckla våra profiler, att United Screens var en god kraft, blev omöjlig att förvalta när vi växte oss för stora. Där och då blev det mer och mer en fernissa av ett kreativt mediehus när det i själva verket handlade om ett renodlat säljbolag, säger en tidigare anställd.

I intressekonflikten mellan tillväxt och kreativ utveckling på United Screens ville den senare fraktionen att nätverket skulle växa i takt med erbjudandet, erbjuda bra service och ligga i framkant när det kommer till branschpraxis såsom reklammärkning, kontakten med Google och brand safety.

Att United Screens inte hade tryckt i nödbromsen hårdare, i till exempel fallet Therése Lindgren, handlade inte bara om brist på handlingskraft. Det hade inte heller gjorts tillräckliga utvärderingar över ROI, hur mycket profilerna levererade i content och fick genomslag i förhållande till kostnaden. 

– Man bedömde att det inte fanns utrymme för en pr-katastrof. Offentligt missnöje eller att tappa en profil till Splay. Men som affären är konstruerad blir den olönsam, säger den tidigare medarbetaren.

Under bolagets första år låg marginalen för ett influencersamarbete mot kund vanligen på 100-200 procent, på grund av den hajp som rådde kring mediet kunde United Screens ta för mycket betalt. I vissa fall kunde man ge kunderna en avkastning när bolaget sålde ett samarbete för 70 000 kronor och kunden fick en konvertering på två miljoner samma kväll, men mot äldre målgrupper kunde United Screens sällan leverera på löftet.

Under 2018-2019 låg United Screens snittorder för ett inluencersamarbete på omkring 200 000 kronor. Samarbetet skulle administreras av fyra personer; en som ska hålla kontakten med kunden, en ansvarig projektledare, en säljare och en koordinator. Därtill ska influencern ha sin del av arvodet. Eftersom kraven på omsättning var höga har kunderna frekvent erbjudits rabatter för influencersamarbeten vilket också urholkar affären. Eftersom den ansvarige säljaren ska leverera minst 50 procent marginal och projektledningen företräder influencern är affärsmodellen också designad för interna konflikter.

Först under krisåret 2019 kom tydliga direktiv från RTL att se över avtalen och säga upp profiler som inte drev tillräckligt mycket trafik eller genererade intäkter.

Med åren har också fler aktörer kommit in på marknaden – influencers gör egna avtal med annonsörer, framväxten av influencernätverk, marketing automationspelare som jobbar med influencers. Samtidigt har medie-, pr- och contentbyråer breddat affären. Alla dessa rörelser utmanar United Screens och Splays kärnaffär.

– Samtidigt som Splay och United Screens drev branschen tillsammans var gränsen tydlig. Men under de sista åren märkte jag mer och mer hur åtminstone Splay och Vigor Sörman öppnade upp för mer samarbete. Jag tror personligen att båda hade tjänat mer på att hitta fler stordrivsfördelar, säger den tidigare anställde.

En annan anställd menar att problemet för affären är strukturellt:

– Det spelar ingen roll i fall man rekryterar fler säljare. Den svenska marknaden är så mättad att det inte finns något underlag för att skala upp. Men det görs ingen ordentlig analys där man räknar på underlaget.

Andra tidigare anställda menar att Youtubenätverken alltjämt har ett övertag gentemot nya spelare genom sin kunskap om plattformen, rättighetshanteting, kontakten och avtalen med Google samt de legala strukturerna. Malte Andreasson, som av samtliga tidigare anställda som Resumé har pratat med beskrivs som en av Sveriges absolut främste experter på Youtube, jobbar numera på Stims dotterbolag Cora Music. Flera framhåller att tappet av Malte Andreasson och hans kunskap om Youtube som plattform i ledningen gjorde det svårare att motivera varför de behövdes gentemot influencers.  

De exklusiva avtalen betyder allt mindre på en alltmer konkurrensutsatt marknad där influencers inte sällan går direkt till kunden för att göra affär med eller utan eget management. Nätverken blir en mellanhand och en kostnad. Profilernas prissättning sätter riktningen för affären.

– Som det ser ut nu är det en ohållbar situation. Om United Screens inte lyckas hitta en bättre affärsmodell har de inte längre något existensberättigande. Just nu är man fast i kvartalsrapporteringens gissel och då är det svårt att bygga riktiga relationer och mervärden gentemot profilerna, säger en tidigare medarbetare.

I vissa fall lånar nätverken profiler av varandra.

– Vi vill inte begränsa influencerns möjligheter till att göra affärer och vill inte sno affärer från konkurrenten, berättar en anställd.

Den 6 april 2021 kommunicerade Caybon (tidigare Mediaplanet) att de förvärvar Splay One från Nent Group. När mediejätten gjort ett strategiskt val att satsa på streamingtjänsten Viaplay har det inte varit en lätt uppgift att hitta en ny ägare åt den tidigare framtidsaffären. Enligt källor till Breakit har värderingen för Splay One sjunkit som en sten under processen. Detta trots att omsättningen enligt bolaget själva växte till 250 miljoner kronor under pandemiåret. Köpesumman är än så länge okänd. 

Framtiden

28 November 2019. United Screens medarbetare har samlats för konferens på hotellet i Sandhamn. Efter ett tufft år får flera av medarbetarna, bland annat inom partner management, beröm för sina insatser. Presentationen förkunnar att bolaget inte längre ska kallas för ett ”Multi Channel Network” utan ett ”Multi Plattform Network”, helt i linje med RTL:s managementprosa. I övrigt sägs ingenting konkret om riktningen för United Screens framåt. Under presentationen redovisas inga siffror och kort därefter sägs tre personer upp från just avdelningen partner management, enheten som arbetar med influenceravdelningen i en omorganisation. Motiveringen är arbetsbrist. De tre medarbetarna erbjuds omplacering, men tackar nej.

Influenceraffären flyttas i stället till avdelningen för extended management. Strategin från RTL är att profilaffären ska skötas i mer intäktsdrivande processer och att arbetet ska vara mer inriktat på försäljning.

I samband med sin översyn ska RTL enligt uppgift ha ifrågasatt varför det fanns en HR-chef och kommunikationschef på ett bolag i United Screens storlek. Ledningen ignorerade invändningen och valde i stället att sparka avdelningen för partner management. En av flera förändringar i organisationen som har skett efter ledningsbytet där internkommunikation uppenbarligen har brustit.

– Det märktes att alla visste att dåliga saker var på väg att hända, men från ledningens håll var det bara solsken. Det förbättrade inte direkt tilliten till ledningen. De hade vunnit mycket på att vara ärliga med personalen i stället. Det är en sak att hålla upp en rökridå utåt, men verkligen inte inåt, säger en tidigare anställd.

Sedan starten 2013 har United Screens utvecklat många affärsben att stå på med många spridda intressen, ofta med sämre förvaltning. Från att erbjuda riktad annonsering i nätverket till att producera dokumentärer. Men tidvis har det handlat om en produktionsavdelning som inte producerar.

De många affärsområdena innebär också större overheadkostnader. Partner management, som alltså ansvarar för den kreativa delen av patnerhanteringen, består i dag av två tjänster. Vid sidan finns profilernas agenter under extended management.

”Det är fortfarande rörigt. Det är som att det sitter i väggarna.”

I början av april 2021 skickar bolaget ut ett pressmeddelande som förkunnar att pandemiåret 2020 blir det andra året i bolagets historia där United Screens lyckas prestera svarta siffror, en vinst på 1,3 miljoner kronor. Bolaget hävdar att det resultatmässiga uppsvinget är ett resultat av att nätverket har följt RTL:s affärs- och tillväxtplan, minskat kostnaderna och effektivisera organisationen. Omsättningen växte med 19 procent under fjolåret. Enligt RTL:s årsredovisning för 2020 ökade Divimoves intäkter med 24 procent under fjolåret.

– Att annonsörer fortsätter komma tillbaka till oss visar verkligen på effekten som kan uppnås genom våra kampanjer, säger Natalie Tideström Heidmark i pressmeddelandet.

Under fjolåret ska United Screens ha tagit fram ett nytt globalt erbjudande till annonsörer och satsat stort på att bygga en digital studio tillsammans med Divimove med säte i Berlin, en gemensam adserver på Youtube samt en ”global lösning för Influencer Marketing-kampanjer”.

Svenska Youtube

Den första MMS-mätningen för YouTube-tittande i Sverige under perioden 17 augusti – 11 oktober visade att svenskar över 16 år i snitt tog del av 40 minuters innehåll på Youtube dagligen. Under perioden låg variationen på mellan 39 till 41 minuter. Toppnoteringar för Youtube i Sverige enligt MMS data sker på kvällstid med den största toppen mellan klockan 19.00 och 20.00. 

Pressutskicket kommer knappa två dygn efter att Caybon presenterat sitt förvärv av Splay. Resumé har inte fått ta del av årsredovisningen med hänsyn till börsnoterade RTL:s policy. Det är därför svårt att granska hur kostnader har flyttats inom koncernen. Internt upplever många anställda en förvåning över hur ett bolag med 45 anställda kan vända - 37,4 miljoner* kronor i förlust till en dryg miljon i vinst på bara ett år.

Under 2019 gjordes ingen dragning kring den ekonomiska situationen. Under hela 2020 ska endast en sådan presentation ha hållits. Liksom de flesta arbetsplatser i branschen har merparten av personalstyrkan jobbat hemifrån under större delen av pandemiåret. Bolaget är just nu i färd med att anställa fler personer. En platsannons visar att United Screens avser att rekrytera tre nya säljare.

– Med handlingsplanen har vårt syfte varit att utveckla en transparent och inkluderande organisation där teamet har förståelse och respekt för varandra, där de uppmuntras att dela vad de tycker samt utmana varandra för att på så sätt kunna utveckla företaget tillsammans, säger Natalie Tideström Heidmark i ett skriftligt svar till Resumé.

Läs hela hennes svar på Resumés granskning här.

Resumé har pratat med ett antal anställda som fortfarande arbetar på United Screens. De beskriver att organisationen fortfarande är rörig med en otydlig ansvarsfördelning och interna konflikter kring vem som ska jobba med vilken kund. Enheterna jobbar självständigt och ofta brister koordineringen mellan dem.

– Det är fortfarande ett tufft arbetsklimat där folk inte trivs så bra. Många funderar på att säga upp sig.

Tillväxten under fjolåret kan till stor del tillskrivas avtal med ett antal större kunder, via mediebyråerna Dentsu Aegis och Scream. Även erbjudandet för riktad reklam har upplevt stark tillväxt under fjolåret. En annan faktor är att United Screens, efter omorganisationen 2019, har en större andel medarbetare som driver in intäkter. Efter ägarbytet har RTL skurit ned kostnaderna i alla led, bolagen rapporterar i gemensamma system och bromsat utgifter som inte genererar intäkter.

En annan tydlig förändring under det senaste året är att United Screens har jobbat tydligare i vertikaler och klustrat affären utifrån profilernas innehåll. Ett sätt att arbeta som rimmar väl med bolagets ursprungliga strategi.

Stina Bergfors har fortfarande en roll inom organisationen, som mentor och bollplank för Natalie Tideström Heidmark.

United Screens sitter fortfarande på exklusiva avtal med de största profilerna inom nätverket, såsom Therése Lindgren. Bolaget samarbetar i dag med omkring 650 profiler och Youtube står för en övervägande del av affären. När det svenska Youtubeåret 2020 summerades var de tre mest sedda klippen framtagna av profiler från United Screens stall: Bröderna Norberg, Hampus Hedström och Uppdrag: Mat. Under fjolåret knöt bolaget bland annat till sig Martin Björk, Philippe Cohen och Carolina Gynning.

Även om 2020 var ett starkt tillväxtår för United Screens har den svaga inledningen för mediemarknaden 2021 inte gått obemärkt förbi. Eftersom bolaget ligger högre i pris för annonsörer som i stället kan gå direkt till Youtube drabbas bolaget också på en marknad där allt fler köpare prioriterar pris. Efter de återkommande diskussionerna kring Googles problem med brand safety på Youtube etablerade United Screens för några år sedan en egen konkurrerande avdelning. Man handplockade kanaler med profiler som kunde garantera kunderna säkerhet. Ett erbjudande som skulle konkurrera med Google automatiserade varningssystem för Youtube. Enligt Resumés uppgifter har erbjudandet inte flugit. 

Däremot vittnar medarbetarna om att det är få gånger som bolaget inte infriar kundernas förväntningar och underlevererar så som kunde ske under de första åren. Och trots influenceraffären ännu inte är lönsam ser vissa anställda positivt på framtiden.

– Efterfrågan av influencer marketing ökar och det finns ett fortsatt behov av mellanhänder trots att många väljer att gå direkt till influencern. Vi löser ett problem i branschen och börjar bli lönsamma, berättar en anställd.

En anställd beskriver att RTL har skapat ordning i organisationen med en ”stuktur ärvd från tyskarna”, men någon tydlig vision om verksamheten saknas alltjämt.

– RTL har påverkat saker till det bättre när det kommer till struktur och organisation. Men internt är det fortfarande rörigt. Det är som att det sitter i väggarna.

Degraderingen inom RTL där United Screens rapporterar under Divinmore illustrerar det svenska bolagets ställning. Ekonomi och juridik flyttades över till Tyskland redan i samband med ledningsbytet. Att fler funktioner kan komma att flyttas centralt till Tyskland är inte ett otroligt scenario. En utveckling där United Screens i så fall går samma väg som Maker Studios. Efter Disneys uppmärksammade och banbrytande förvärv 2014 lyckades bolaget inte hitta rätt och försvann efter bara några år i den större organisationen där den tidigare pionjären inom MCN inte lyckades uppfylla de förväntade kraven på tillväxt. 2017 försvann varumärket, köparen hade då minskat antalet anställda kreatörer från 60 0000 till 300.

* I det kommunicerade resultatet från 2020 och 2019 samkörde United Screens sina siffror med dotterbolaget United Screens Music. Därav kommunicerades en förlust på 44 miljoner för 2019 i stället för de dryga 37 miloner kronor i förlust som var U Screens AB:s rörelseresultat för 2019. 


Ämnen i artikeln:

United ScreensYoutubeStina Honkamaa BergforsMalte Andreasson

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.

Se fler branschtitlar från Bonnier News