Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Helgintervjuer

Acnes creative director Johan Bello – blixtkampanjer och Balenciaga

Publicerad: 11 Januari 2019, 13:33

Acnes executive creative director Johan Bello tog förra året plats på AdAges prestigelista "40 under 40".

Foto: Yasmine Winberg

Acnes kreativa chef Johan Bello försöker fortfarande utmana bilden av vad kommunikation innebär. Ibland är det inte svårare än att sätta ögon på en sten.


Ämnen i artikeln:

BlixtkampanjInstagramAcneHelgintervjunIKEATelenorMax

Det har blivit en truism. När stora byrånätverk och konsultjättar kliver in och köper upp fristående och kreativt sprudlande reklambyråer slutar det med pannkaka, åtminstone på den kreativa sidan. På den svenska marknaden är MDC Partners köp av Forsman & Bodenfors det färskaste exemplet. Sveriges främsta reklambyrå genom tiderna hade nästan ensamma burit den svenska fanan i internationella reklamtävlingar och fullkomligt dominerat de nationella tävlingarna. När Resumé i veckan sammanfattade 2018 års Månadens kampanj placerade sig byrån inte högre än på tionde plats. En plats man delade med betydligt mindre byråer som Stendahls och ANR BBDO.

Ett undantag på byrånätverkssidan är Åkestam Holst. På konsultsidan står Acne, som för två år sedan köptes upp av konsultbolaget Deloitte Digital. I köpet ingick reklambyrån Acne Advertising, Acne Film, Acne Drama och Acne Digital men inte modeföretaget Acne Studios.

Att foga in sig i ett globalt byrånätverk skiljer sig visserligen från att köpas upp av ett digitalt konsultbolag, men vissa likhetstecken går ändå att dra. Det är fortfarande en mindre och kreativt präglad organisation som helt plötsligt måste förhålla sig till mer rigida regler och vinstkrävande aktieägare.

Men Acne verkar ha lyckats, både när det gäller finanserna och kreativiteten. Det första året med de nya ägarna ökade Acne sin omsättning från 55 till 72 miljoner kronor samtidigt som vinsten mer än tredubblades från 6 till närmare 20 miljoner kronor. Siffrorna ger en vinstmarginal på 27,69 procent. I en tid då reklambyråerna brottas med sin ekonomi och konkurserna ökar är det imponerande siffror. Samtidigt har byrån öppnat kontor i London, Tokyo och Amsterdam.

För Johan Bello, executive creative director på Acne, hör de två områdena kreativitet och lönsamhet ihop.

– Att det går så bra är ett resultat av en rad olika faktorer. Dels tycker jag att vi har hittat rätt typ av kunder där både vi och dem gått in i projekt med tydligare förutsättningar och mål. Att få till den typen av samarbeten där dialogen är öppen tar tid men nu börjar vi närma oss. När processerna fungerar bra ger det både kreativa jobb och resultat, säger Johan Bello.

Karriären inledde han på Storbritanniens då mest hajpade byrå Mother. Byrån grundades 1996 och fick snabbt en utmanarposition på den brittiska marknaden och sågs som något av ett "wildcard" i förhållande till de övriga byråerna. En nybakad Forsbergsstudent i Johan Bello kom dit som 19-åring och fick jobba med klienter som Coca-Cola, Boots och Orange. På byrån fanns ett visst synsätt där man var ense om att alla kampanjer skulle ha en tydlig Mother-prägel. Projekten skulle sticka ut och bli "virala" innan ordet fått sin nuvarande innebörd.

– Vi tog fram väldigt många alternativa kampanjer som inte nödvändigtvis skulle ta form i en print eller TVC. Det gjorde att kampanjerna ofta plockades upp av olika dagstidningar vilket gav ytterligare spridning för varumärkena, berättar han.

Johan Bello blev kvar på byrån i fyra år innan han flyttade till byråns nyöppnade kontor i Buenos Aires. Tillsammans med Erik Bergqvist, i dag på Acne, berättar Johan Bello att de två agerade något av en skandinaviskt exotisk ingrediens vid olika kundmöten. Ingen av dem talade språket, och även om han ser tiden som nyttig medger han att det var en utmaning att ta fram reklam på ett språk de inte behärskade. Efter ett år ringde Londonkontoret och ville ha tillbaka duon för att jobba på Nokia-pitchen. 2007 återvände han hem till Sverige och Acne. Med sig hade han det synsätt han än i dag har på reklam och kommunikation – det handlar om att utmana bilden av vad det är och inte alltid titta mot traditionella kampanjer om man vill synas.

– Vad är ett medie? Det är en frågeställning som aldrig dör utan blir mer intressant för varje dag som går, säger Johan Bello.

I december tog Acne plats på både BestAds och Lürzers Archives lista över de tio mest kreativa byråerna i världen. I motiveringarna lyfte tidningarna framför allt upp Acnes jobb för IKEA där möbeljättens svar till Balenciaga förra året fick stor global spridning. Samtidigt tog Johan Bello plats på den amerikanska branschtidningen AdAges prestigelista "40 under 40" som listar de mest kreativa personerna under 40.

– IKEA är på alla sätt och vis en fantastisk kund att jobba med. När en kund är kreativ i grunden blir det så mycket enklare att jobba. När det kommer till kritan har både kund och byrå samma mål, frågan är bara hur snabbt man kan komma dit.

I kampanjen "IKEA:s response to Balenciaga" gjorde sig IKEA och Acne sig roliga över att det exklusiva modevarumärket Balenciagas nya väska såg ut som en helt vanlig IKEA-kasse, men kostade 20 000 kronor. Istället för en stämning som potentiellt skulle noteras av en smal skala medier fick IKEA ett pr-värde värt miljoner när Facebookposten blev veckans skämt världen över. PR-trick eller sociala medie-kampanj? Spelar ingen roll hur du benämner det, tilltaget blev en succé.

Under 2018 försökte sig Acne på ytterligare blixtkampanjer, eller "reactivekampanjer" som de själva kallar de, där varumärket med små medel kommenterade olika händelser.

– Vi tror att nästan varje varumärke på något sätt ta plats på det här sättet, sen måste man göra det på sitt eget vis. Det är avgörande för varumärken att börja prata om det som är relevant för deras målgrupp, säger Johan Bello.

Han pekar vidare på problematiken med de stundtals långa ledtiderna i reklambranschen. En insikt som är relevansguld i dag kan vara fullkomligt obsolet om den får form först tio månader senare.

– Man kan bli sittande med jobb som är klara men som ligger och väntar på att medieplaneringen ska stämma. Med reactivekampanjer är det tvärtom, det handlar om en insikt som känns relevant för dig igår och i dag.

Johan Bello pekar på #fijigirl. Under förra veckans Golden Globe-gala stal modellen Kelleth Cuthbert, på uppdrag av Fiji Water, uppmärksamheten på röda mattan när hon strategiskt placerade sig bakom stjärnorna som fotograferades. Fotobombningen blev en succé och Cuthbert, alias #fijigirl, dubbades av sociala medier till galans stora stjärna.

– Det är ett lysande exempel. När konsumenter scrollar i sina flöden ska de känna att det finns en tydlig länk mellan varumärket och det som händer i världen. Det gäller att anamma ett mindset som handlar om att göra varumärket relevant, inte bara tänka på hur man ska utforma nästa reklamkampanj.

En som i Resumés julenkät uttryckte sin avsmak för de så kallade blixtkampanjerna är Magnus Jakobsson, creative director på Åkestam Holst:

"Att kreativ opportunism fortfarande genererar idélösa "blixtkampanjer" är ett bevis på att den diametrala motsatsen till kreativitet existerar. "An event just occured. Check us out! We like... made a comment about it in an ad..." Nöj er inte med att kommentera aktuella händelser. Skapa istället egna idéer som reflekterar samtiden."

Åkestam Holsts kreativa chef riktade sig givetvis inte direkt mot Acne, som långtifrån är ensamma om att låta sina kunder kommentera aktuella händelser, men att blixtkampanjer generellt saknar kreativ höjd ligger det mycket i.

Kan det bli för mycket blixtkampanjer?

– Om ett varumärke plockar upp något bara för att blir ju naturligtvis aldrig bra. Men när man får till det tycker jag att det kan bli fantastiskt, och dessutom med väldigt små medel. Allt handlar om relevansen och huruvida man faktiskt bidrar med något i en diskussion.

I dina ögon, vad utgör en bra sociala medier-kampanj?

– Jag tror att varumärkena måste släppa sargen lite och vågar visa lite självdistans. I en tidning kan man lätt bläddra förbi om det är något man inte orkar titta på men i sociala flöden scrollar du bara och hamnar framför något som ett varumärke kommunicerar.

Johan Bello menar att företagen måste våga släppa tanken på att de jobbar på ett specifikt sätt och med specifika manér.

– Det är jättebra att ha riktlinjer men vad händer om man släpper på dem och blir personlig på riktigt? Vi märker direkt skillnad när någon vågat vara lite rolig i ett nyhetsbrev eller i en post.

Kanske är blixtkampanjerna och utvecklandet av en mer personlig röst del av en lösning på det eviga problemet med digital kommunikation – att det är väldigt svårt att bygga sitt varumärke i digitala medier. På grund av hur de digitala och sociala medierna i grunden fungerar har forskning visat att vi inte är speciellt mottagliga för att etablera en emotionell koppling till de varumärken vi stöter på. Självklart finns undantag (Google, Facebook och Amazon har tillkommit i en digital värld men det är knappast marknadsföringen som fått oss sålda på deras tjänster. När de själva vill stärka den emotionella kopplingen via reklam vänder de sig alltsom oftast till tv) men generellt stämmer tesen. I veckan publicerade den inflytelserika bloggaren Bob Hoffman, alias "The Ad Contrarian", ett inlägg som pekade på att en av anledningarna till varför den digitala reklamen inte fungerar lika bra emotionellt som den traditionella är ett tyst kontrakt. Bloggen refererar till teorin om "cultural imprinting":

"För att marknadsföring enligt cultural imprinting-modellen ska fungera räcker det inte med att någon har sett din kampanj. De måste också veta att alla andra också har sett den."

Johan Bello tror inte på den teorin. Åtminstone inte fullt ut.

– Det kanske är jag som är naiv, för jag tycker nästan tvärtom. Gör du rätt grejer i digitala miljön så bygger du ett starkare varumärke, det gäller bara att vara tillräckligt bra. Det är en komplex fråga och som vanligt är den bästa lösningen inte antingen eller utan att ha rätt mix. Ser du en reklamfilm på bio och sen digitalt är det klart att de spelar med varandra, säger han.

Hur tycker du att branschens kreatörer sköter sig när det kommer till reklam anpassad för mobilen? Har de utvecklats långsamt?

– Kanske. På Acne försöker vi filma så många kampanjer vi kan i både stående och liggande format. Ska det fungera bra i varje kanal så tycker jag det är den bästa lösningen. De traditionella formaten är ju fortfarande standard och det finns så många kanaler att utvecklingen i varje enskild sådan kan påverkas. När vi jobbar med Instagram filmar vi allt på iPhones för att komma så nära verkligheten som möjligt.

Prestigesamarbetet med Instagram inleddes i höstas. Acne har fått det globala uppdraget att via Stories-annonser öka antalet Stories-användare och få de befintliga att bli mer aktiva. När samarbetet annonserades berättade Johan Bello att de ville utmana vad tillväxkommunikation innebär.

– Ibland kan det vara så enkelt som att sätta ett par ögon på en sten, berättade han då.

Och de enheter som kommit ut har onekligen fokuserat på det avskalade.

– De förstår att det måste vara extremt enkelt för att tränga igenom. Så fort man börjar krångla till det ser vi att kampanjerna tappar i engagemang. Den stora utmaningen i att jobba med dem ligger i att göra någonting fantastiskt i ett så litet format.

Så var befinner sig Acne om ett år? Och i vilken riktning rör sig byråns kreativa verksamhet? Johan Bello har flera gånger under intervjun återkommit till vikten av en byråkultur där man i varje projekt bär med sig målet om att utmana vad kommunikation innebär.

– När jag kom till Acne var de väldigt fokuserade på design. Redan i de första mötena med Victor (Press, Acnes styrelseordförande, reds. anm) var jag tydlig i att jag ville styra in Acne mot en mer idé- och konceptdriven byrå. De senaste åren har vi lyckats vässa den kulturen och vågar numera testa nytt i varje projekt. Samtidigt har det varit en förändring som inte alltid varit helt lätt att driva igenom.

Utmaningen har legat i att få mer traditionella kreatörer att anamma de nya medierna. Generationsklyftan har visat sig vara en tuff nöt att knäcka inte bara på den kreativa sidan av branschen. Även marknadsavdelningarna har vittnat om att de generationella meningsskiljaktigheterna om hur saker och ting bör skötas skapar problem med den digitala omställningen.

– Vi försöker ta med oss kunskapen på film och sen applicera den på nya format, säger Johan Bello och fortsätter:

– Mitt och hela byråns fokus just nu ligger på socialt, det känns fortfarande ganska outforskat. Det är inte så att det kryllar av varken sociala kategorier i reklamtävlingarna eller intresseväckande sociala kampanjer. I min mening ska det sociala vara det första man tänker på snarare än något som kommer grädde på moset.

FAKTA/JOHAN BELLO
Ålder: 35.
Familj: Barn Stella, Julian, Mia & fru Claudia Bello.
Uppväxt: Umeå.
Bor: Bromma, Norra Ängby.
Utbildning: Forsbergs Skola reklam/Design.
Karriär i korthet: Vardag, Mother, Madre, Acne.
Hobbys: Just nu kaffe.
Tittar på: Seinfeld & Black Mirror.
Lyssnar på: Håkans nya.
Läser: Uncommon Type - Tom Hanks.
Medievanor: social media 8-22, youtube 18-20. Netflix, Viaplay, C-more, HBO alla kvällar. Funderar på Amazon.
Bästa egenskap: Positiv.
Sämsta egenskap: Är alltid trippelbokad.
Oanad talang: Kan jonglera.

Thomas Nilsson

Reporter

thomas.nilsson@resume.se


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.