Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Helgintervjuer

Andreas Dahlqvist: "Som att sprida ut signalsubstans och se vad som händer"

Publicerad: 5 April 2019, 13:50

Andreas Dahlqvist, kreativ chef på Nord DDB.

Foto: Janne Naess

Det är dags för reklambyrån att hitta tillbaka till sin ursprungliga roll som den som sitter på den kreativa spetsen. Det menar Nord DDB:s kreativa chef Andreas Dahlqvist, som ser gensvaret på Snoop Dogg-kampanjen för Klarna som ett bevis på att det är ditåt utvecklingen faktiskt går.


Ämnen i artikeln:

McDonald'sGreySnoop DoggAndreas DahlqvistNord DDBHelgintervjuer

Gyllene jordnötssmör, silkeslena lakan och toalettpapper i kashmir – det är några av de produkter som tar plats i Nord DDB:s senaste lansering inom det omåttligt uppmärksammade samarbetet med hiphop-legendaren Snoop Dogg.

Sedan samarbetet presenterades i januari har kampanjen "Smoooth Dogg" genererat närmare en miljard impressions i förtjänad media och blivit omskriven i internationellt prestigefyllda tidningar som Forbes och Paper. Lanseringen av produkterna som ska göra vardagen "lite mer smoooth" är resultatet av Nord DDB:s idé om att göra kampanjen shoppingbar och på så vis knyta ann till det faktum att Klarna är ett betalbolag. Det berättar Andreas Dahlqvist, kreativ chef på Nord DDB, när Resumé träffar honom på byråns huvudkontor i Stockholm.

– Vi har utvecklat alla de här produkterna själva, de fanns ju inte innan, och de fortsätter att ge en skjuts till kampanjen, säger han.

Andreas Dahlqvist har varit tillbaka i Sverige i cirka 1,5 år, då han lämnade rollen som kreativ chef på jättebyrån Grey i New York där han på sin avdelning ledde runt 400 personer. När idén om att gifta samman betalbolaget Klarna med Snoop Dogg dök upp kändes den rätt dum – enligt Andreas Dahlqvist en signal på att de var någonting bra på spåren.

– Jag tror att många idéer som är väldigt vassa upplevs som dumma från början, av den enkla anledningen att man inte har hört någonting liknande innan. Jag läste att många gånger när folk hör om en ny innovation garvar dem, för hjärnan reagerar som om det är en konstig idé.

Han berättar att Nord DDB hade skrivit en tydlig brief till sig själva om att göra någonting som flyttade bort Klarna från reklam-arenan in på ett helt nytt ställe.

– Jag tycker att det är kul att kampanjen började genom en sociala medier-post istället för i till exempel en film. Det är inte ett nytt grepp, men att använda Snoops varumärke som en mediekanal ger ju en enorm räckvidd (Snoop Dogg har totalt 83 miljoner följare i sina kanaler, reds. amn.) Det här är ju en stor investering för Klarna, så vi var tillräckligt säkra på att det skulle bli succé. Men man kan ju inte räkna med att få en miljard impressions, fortsätter han.

Andreas Dahlqvist kallar kampanjen "o-ortodox men välorkestrerad", och "nogräknad men oberäknelig" och berättar att alla de olika arenor den tagit plats på har pushat Nord DDB till att utveckla nya sätt att jobba.

– Det har funnits väldigt många dimensioner av den här kampanjen, för oss har det nästan varit som att sprida ut lite signalsubstans här och var och se vad som händer. Vi har jobbat både utifrån ett affärsmässigt och ett popkulturellt perspektiv, och utifrån det hittat nya sätt att orkestrera hur man tar ut en sådan här annorlunda idé i olika delidéer.

Framför allt har Snoop Dogg-samarbetet fått Nord DDB att betrakta medierådgivning som en mer integrerad del av byråns process. Enligt Andreas Dahlqvist börjar man närma sig en typ av medieplanering som nästan är "deployment av idéer".

– Om vi tar Snoop Dogg-kampanjen som i grunden är en väldigt pr-driven idé och placerar den ute i världen så måste vi bestämma oss för vad vi vill ska hända omkring den. Plötsligt uppstår en ganska komplex bild. Jag tror många kunder saknar den här delen av rådgivningen, det märker vi när vi börjar rulla ut arbetssättet på andra kunder. De har väldigt svårt att navigera i dagens komplexa medielandskap och då hjälper det att jobba med någon som ritar ut hela planen.

Vad ser du att Snoop Dogg-samarbetet hittills haft för betydelse för Nord DDB som byrå?
– Dels tolkar jag det som ett kvitto på att den riktning vi har satt för byrån faktiskt är rätt väg att gå. Klarna är ett väldigt bra case för oss, som visar hur man som reklambyrå kan ta varumärken ut i världen och se till att de faktiskt får ett större gensvar i populärkulturen. Sådana här kampanjer blir dessutom väldigt synliga för många, både för gemene man och för kunder. När det händer märker du att du lyckats komma åt en nerv. Vi får väldigt mycket förfrågningar kring Klarna som case i stort, vilket såklart påverkar möjligheten till nya kunder.

Andreas Dahlqvist tror att det är dags för reklambyråerna att sträva tillbaka mot sin ursprungliga roll som den som sitter på den kreativa spetsen. Det stora gensvaret på Snoop Dogg-samarbetet ser han som ett bevis på att det är ditåt utvecklingen faktiskt går.

– Under många år var vi inne i en period där de digitala mediejättarna tog en jättestor plats i samtalet, det såg jag både i USA och när jag kom hem. Det de förde till bordet var en effektivisering av kommunikationen, vilket såklart är ett bra verktyg, säger han och fortsätter:

– Men om Nord DDB föddes i ett skifte där det digitala på allvar började förändra kommunikationslandskapet, kan jag nu se att cirkeln sluts vid det som vår bransch alltid har varit jäkligt bra på: att skapa tillväxt på gränsen till ologisk. Där är kreativiteten den x-faktor som varumärken kan använda sig av för att få en typ av hävstångseffekt som inte går att räkna sig fram till genom till exempel medieinvesteringar. Det är väldigt få saker som kan åstadkomma den där riktigt oproportionerliga tillväxten som kreativitet kan.

För att bygga den här typen av "irrationella tillväxt" krävs det en förståelse för människor, mänskligt beteende och för vad som står på agendan, säger Andreas Dahlqvist, vilket Nord DDB bygger på sin cultural insights-avdelning.

– Det tror jag är den stora förändringen för reklambyråerna: att ta rollen som dem som på allvar förstår det här. Tittar man på Klarna som exempel kan Snoop Dogg-kampanjen se ologisk ut, men det handlar egentligen bara om att krocka in ett varumärke i ett sammanhang där det redan finns ett intresse hos människor.

Andreas Dahlqvist nämner McDonalds som ett annat tydligt exempel på den effekt som kan uppnås när varumärken lyckas skapa en emotionell dragningskraft hos publiken. När Andreas Dahlqvist precis kommit tillbaka från USA hade McDonald's haft en negativ tillväxt på antalet människor som kom till restaurangerna. Nord DDB började titta på hur man kunde vända trenden. Resultatet blev en kampanj som berör helt andra ämnen än snabbmat.

– Det kom sig av att jag satt med franchisetagarna som berättade att de vid varje middagsbord var tvungna att försvara McDonalds varumärke på något vis. Då kände jag: här har vi ett emotionellt territorium som känns intressant. Franchisetagarna berättade att det finns massor av saker som folk inte känner till om McDonalds, såsom att man är Sveriges största distributör av barnböcker och att man byggt ut Sveriges största laddstolpe-nätverk. Då landade vi plötsligt i McDonald's som en hållbarhetsaktör och en läsfrämjare. Nu har den negativa kurvan vänt, inte bara på så vis att det kommer fler människor till restaurangerna, utan plötsligt smakar maten bättre och köttkvaliteten upplevs som högre.

Vilken emotionell koppling bygger Snoop-kampanjen för Klarna?
– En stor del av Klarnas varumärke är att de är väldigt tydliga med vad de står för konceptuellt, hela konceptet är ju sammanfattat med "Smoooth". Den enkla tanken som gav upphov till Snoop Dogg-kampanjen var: hur tar vi ut det här i världen? Den bygger vidare på det som folk har gillat med "Smoooth" från första början: den visuella världen och att man är en finansiell aktör som vågar prata på ett annat sätt och som är underhållande. Jag tror folk gillar att det överraskar, att Klarna är ett varumärke som vågar överraska.

Kampanjen har ju fått en del kritik baserad på Snoop Doggs delvis kontroversiella bakgrund. Var ni nervösa inför lanseringen av kampanjen för att den skulle ta en negativ spinn?
– Ja, det pratade vi absolut om. Jag tycker att det är bra att det perspektivet lyfts, men det var överordnat för oss att vi kände att det på något konstigt sätt fanns en brand fit mellan Klarna och Snoop Dogg. Men sedan är ju han entreprenör idag och mycket av det som varit kontroversiellt med honom ligger långt tillbaka i tiden. Det intressanta med honom är att han fortfarande är relevant i sina musiksamarbeten och jobbar med intressanta producenter, samtidigt som han kan göra ett matlagningsprogram med Martha Stewart. Sedan har han aldrig mörkat någonting i sin bakgrund, och vad han har haft för sig får stå för honom. Men visst pratade vi om de bitarna.

Hur har samarbetet med Klarna sett ut?
– Inte jätteolikt hur samarbetet med andra kunder ser ut. Klarna bygger ju upp en stor inhouseavdelning just nu, men det var ett ganska litet team från marknadsavdelningen som jobbade med oss under kampanjen. Jag skulle säga att den här kampanjen är ganska traditionell i den bemärkelsen. Att vissa kunder bygger inhouse känns naturligt, speciellt när de plockar hem det som känns lite commodity och enkelt. Sedan kan de ställa ytterligare krav på det som vi gör, som jobbar med den kreativa idén och kulturen kring det, som är vår huvudaffär. Mycket av de andra bitarna tror jag kommer bli automatiserade i förlängningen.

Snarare än utvecklingen mot inhouse tror Andreas Dahlqvist att reklambyråernas roll omformas av att gränserna mellan olika discipliner, samt mellan kund och byrå, allt mer suddas ut. Det leder till att samarbeten blir tajtare, och de tvingas jobba mer prestigelöst.

– Det finns säkert en hel del av saker som historiskt legat hos byråerna som kunder idag plockar hem. Men när det gäller inhousebyråerna ser jag massor av sätt för oss att jacka i varandra. Framför allt vill jag att kunderna ska komma till oss för den kreativa spetsen. Men den utveckling som den här trenden knuffar på är den som visar att reklambyråerna på allvar måste ta ett grepp om det som är vår kärnaffär.

Att Andreas Dahlqvist valde att flytta hem från USA berodde till stor del på en önskan om mer balans i tillvaron. Den chief creative officer-roll han hade på Grey i New York innebar extremt mycket jobb, så mycket att folk här hemma "skulle tycka man var dum i huvudet", som han själv uttrycker det. Med två döttrar kändes det viktigt att få ihop vardagslivet, och nu gläds han åt att till exempel kunna lämna på morgnarna. Men det handlade även om ett sug efter att om igen få jobba i den mindre skalan.

– Den skala du får tillgång till i USA innebär att du kan få genomslag som ingen annanstans. Men när du jobbar i stora strukturer går utvecklingen inte lika fort som man ofta skulle önska. Många tittar på Nord DDB och tycker att vi är en jättestor byrå – jag tycker att vi är perfekt i storleken. Vi har skalan för att bygga grejer som Klarna-kampanjen och multidisciplinerna för att slå igenom. Samtidigt blir det lite mer uppfinnarverkstad än i USA, vilket är riktigt roligt, säger han.

Hur påverkades du som ledare av den högpresterande kulturen?
– Jag tror inte nödvändigtvis att en organisation presterar bättre för att den jobbar mycket. Skillnaden i USA är att det handlar om så extrema budgetar och stora kundsamarbeten att pressen ökar av att insatsen är större. Jag har ju jobbat med varumärken på ett globalt plan – jag drev till exempel Chevrolet – och att få jobba med varumärkesidéer på den nivån har jag tagit med mig tillbaka till Sverige. Men att jag skulle ha blivit amerikaniserad i mitt ledarskap vet jag inte.

Kan det inte lätt bli så att man ställer högre krav?
– Ja, kanske är det så. Jag vet ju att jag kan komma på mig själv med att jag ibland måste hålla tillbaka det lite. Men å andra sidan ställer jag lika höga krav på mig själv.

Sedan Andreas Dahlqvist hemkomst för 1,5 år sedan har kulturfrågan seglat upp som en av byråbranschens viktigaste, inte minst tack vare metoo-rörelsen och branschens eget upprop #sistabriefen. Idag ser han den som viktigare än någonsin.

– Vi har ju pratat mycket om vikten av kreativitet, och där är rädsla det absolut mest hämmande. När jag kom tillbaka från USA frågade jag runt bland lite folk utifrån om vad de trodde var den största utmaningen, och det var flera som sade att de fått höra att det fanns en hård kultur på Nord DDB. Idag jobbar vi aktivt med att ha en kultur där man i grunden känner sig trygg, säger han.

En del av det har varit att korrigera en skev fördelning av könen utöver de olika rollerna på byrån.

– Idag är det fler kvinnor än män på byrån totalt sett, men traditionellt har projekt- och produktionsledarsidan varit mer kvinnodominerad medan kreatörssidan varit mer mansdominerad. Vi är absolut sett inte färdiga ur ett jämställdhetsperspektiv, men det går i alla fall åt rätt håll.

Att både avhoppen och inströmningen av nya medarbetare varit stor under det senaste året ser Andreas Dahlqvist som en naturlig följd av Nord DDB:s nybygge. Under sommaren 2017 lanserades det nya affärsområdet Connect som Jens Welin lämnade Starcom för att styra, och i januari 2018 öppnade den nya tjänstedesign- och innovationsbyrån Alchemy DDB.

– Vi har ju gjort en hel del förändringar, vilket beror på att hela branschen har ett behov av att tänka nytt. Jag tror att det då är naturligt att vissa blir attraherade av det medan andra kommer känna att det inte är det de har signat upp på. Dessutom befinner vi oss fortfarande i en högkonjunktur vilket gör det lätt att flytta på sig. För ett år sedan var vi mitt uppe i förändringsprocessen och då var det lite otryggare. Vissa kanske inte riktigt visste hur de skulle förhålla sig till alla förändringar.

– Nu skulle jag säga att det börjar sätta sig. Men vi är långt ifrån färdiga, just därför tror jag det är viktigt att vi aktivt pratar om vart vi vill, vad vår kultur är och att försäkra oss om att hierarki inte står i vägen för bra idéer, fortsätter han.

Som följd av att medierådgivningen läggs allt närmare Nord DDB:s strategi blir affärsområdet Connect allt mer en integrerad del av byråns rådgivning. Nord DDB aspirerar inte på att ta över medieköpen, säger Andreas Dahlqvist, men menar att det är svårt att skilja på idé och uttag.

– En kampanj som "Smoooth Dogg", och alla liknande kampanjer, är realtidskampanjer där du inte kan räkna ut vad som kommer hända oavsett hur mycket förarbete du gör. Därför måste du hela tiden följa utvecklingen. Det är utifrån den insikten som vårt tänk kring medieplanering, spridning och communities på allvar börjar ta form. På vissa kunder är det ett eget affärsområde och på vissa andra blir det en naturlig del av vår rådgivning.

Vill alla kunder liksom Klarna bli en del av populärkulturen?
– Om man bara skulle påstå det helt isolerat så stämmer det kanske inte. Men alla kunder kommer till oss mer eller mindre för att de vill skapa tillväxt, och där är återigen kreativiteten den x-faktor som kan skapa en ologisk tillväxt som inte går att räkna sig fram till. Om du tar det parat med en tydlig konceptuell samlande idé, och sedan krockar in det i ett sammanhang där folk redan befinner sig – då tror jag att du har en formula för framgång.

Nord DDB har de senaste åren prisats brett i både effekt- till kreativitetstävlingar för samarbetet med Klarna. Nu närmar sig Sveriges största reklamtävling med stormsteg: den 23 april äger Guldägget rum på Stockholm Waterfront Congress. Nord DDB:s 14 nomineringar toppas endast av Åkestam Holst 22. Kanske hade det blivit ännu fler om inte Snoop Dogg-kampanjen lanserades för sent för att kvalificera sig till årets Guldägg. Nu gäller nomineringarna istället kunder som McDonald's, Delicato och Björn Borg.

– Det är grymt kul att vi lyckats få en bredd i våra nomineringar över flera kunder och kategorier, säger Andreas Dahlqvist.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@resume.se


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.