”Apple – det uppenbaraste beviset på hur design skapar värde”

– Det högst värderade varumärket i världen – Apple – är till 100 procent designdrivet. Det är det uppenbaraste beviset på hur design skapar värde, säger Björn Kusoffsky och nämner fler framför allt när det gäller tjänsteutveckling där designen vinner mark: Airbnb, Nest, Nike Plus, Uber, Uniqlo, Burberry.

– Tekniken och affärsidén är kopierbar inom två månader. Så varumärket och designen är det som är avgörande för den typen av tjänster. Om de ska kunna utvecklas är det otroligt viktigt vad vi har skapat från början.

Björn Kusoffsky har drivit sin byrå Stockholm Design Lab i närmare 18 år. På den tiden har den blivit en av landets främsta. Och på Guldäggsgalan förra året fick han ta emot det mest prestigefulla ägget av alla: det i platina, som delas ut till den som "med sin begåvning och personlighet mer än andra har bidragit till kommunikationens och formgivningens utveckling i Sverige" – någon som i sitt värv har gjort verklig skillnad.

Och Det är just det som driver honom, svarar han efter en lång stunds eftertanke när Resumé träffar honom på SDL på Sturegatan 11 för en intervju. Att vara med och skapa saker, tjänster, produkter som gör skillnad. Som skapar värde för såväl företag som konsument.
– Vi har ett enormt ansvar för att skapa sådant som ger långsiktigt hållbara värden, poängterar han.

Vi återkommer till hur han lyckas med det. Men först en liten tillbakablick. Vad har format Björn Kusoffsky, designern? Uppväxt i en medelklassfamilj som nummer tre i en syskonskara på fyra, först i Järfälla och på Lidingö sedan under några tonårsår i Mexico City. Både den stora familjen och utlandsåren var bra för honom, säger han.

Och musiken. Popbandet Ratfab från mitten av 80-talet är dock mest känt för omslaget till en av de två singlar gruppen gav ut.
– Basisten i bandet, Calle, träffade Andy Warhol tillsammans med sin farfar, som kände honom, på en resa i USA. Andy Warhol gjorde omslaget till vår singel. Tack vare omslaget ser man den fortfarande på eBay ibland. Jag spelade singeln för mina barn och ... ja, de kommenterade den inte direkt. Det är rätt tidstypisk musik, säger han och skrattar förläget.
– Nej, jag spelar inte längre, men jag är en väldigt intresserad och hängiven lyssnare.

Omslaget designat av Andy Warhol.

I stället blev det Beckmans för Björn Kusoffsky, 19 år. Men musiken gav viss genklang: parallellt jobbade han på musiktidningen Slitz, tillsammans med bland andra Jan Gradvall, Kristina Adolfsson och Andres Lokko.
– Det var roliga år. Vi jobbade dygnet runt. Det ledde till tv-jobb som Z-TV, "Knesset", "Sen kväll med Luuk".

Parallellt jobbade han på FGH Annonsbyrå, en avknoppning av Hall & Cederquist som hade startats av hans lärare på Beckmans, designprofilen Tom Hedqvist.
– Vi sysslade med reklam men utvecklades mer åt rena designuppdrag.

Fyra dagars anställning på 90-talets prestigebyrå Paradiset har han också i cv:t. Redan under första dagens arbete med en IKEA-pitch insåg han dock att "vi såg varumärken på väldigt olika sätt". Och slutade.
– Men det var ändå bra. Det ledde till att jag senare startade Stockholm Design Lab.

I dag är de 18 anställda på SDL och företaget omsatte enligt senaste bokslutet 23,4 miljoner med ett röreseresultat på 1,1 miljoner. 2014 var motsvarande siffror 23,5 miljoner och 2,9 miljoner. Men så har det sannerligen inte alltid varit. Året före var det röda siffror, likaså under åren kring finanskrisen.
– Jo, vi förlorade rätt mycket pengar i Saabkonkursen, jobb vi aldrig fick betalt för. Och så var det mindre inflöde av jobb generellt.

2013 köpte han också ut den kvarvarande medgrundaren och äger nu hela byrån själv.

Hur går det att vara både designer, vd och ägare?
– Självklart har jag ett övergripande ansvar, men vi delar mycket. Både vad gäller försäljning, strategi och kreativitet. De personer som söker sig hit vet vad det innebär. Alla kommer med idéer. Vi startar alla uppdrag tillsammans.

Han reser en hel del också. Föreläser på design-, reklam- och näringslivsseminarier. Det lönar sig, hävdar han.
– Stora företag är intresserade av design och skickar ut sina interna designavdelningar på sådant. Det är helt klart lönsamt att synas i de sammanhangen. Nu har vi fått in flera utländska uppdrag: det ryska flygbolaget S7, modeföretaget C&A, flera jobb från Coca-Cola i Atlanta. Och så Volvo PV i Göteborg. Så nu är byrån lönsam igen.

Tillbaka till frågan i inledningen: Lönar sig design? Tveklöst, menar Björn Kusoffsky. Förstås. Och drar en del exempel ur levande livet för att belägga detta:
– Ta Vårdapoteket. En liten apoteksgrupp med apotek i anslutning till vårdinrättningar som värderades till 225 miljoner i avregleringen. Vi fick mindre än 1 miljon för att göra en ny identitet, retailkoncept och kommunikation. De ville utmana den ljusa, kliniska apoteksgenren. Vi gjorde ett färgglatt, illustrerat koncept som utgick från kroppen. När bolaget såldes tre år senare fick ägarna 600 miljoner för det. Då har värdet ökat till den summan. Jag kan inte se det på något annat sätt.

Vårdapotekets identitet stack ut mot de andra apoteken.

Vidare nämner han en undersökning som reklambyrånätverket WPP har gjort som refererats i Marketing Magazine: Ett bolag med stark identitet, men dålig reklam har en genomsnittlig tillväxt på tio år på 72 procent. Ett bolag med dålig varumärkesidentitet som gör riktigt bra reklam växer 27 procent på tio år.
– Vi gjorde om Vin & Sprits identitet. Tre år senare säljs bolaget till Pernot Ricard för 55 miljarder kronor.

Form kontra funktion då. Estetik. Hur ser platinaäggsvinnaren på det?
– Design ska lösa ett problem, ge affärsnytta och funktionalitet som driver företaget framåt. Vi strävar efter att skapa relevanta och funktionella saker. Som dessutom har en bra form. Men du kan aldrig komma undan med att det bara är snyggt. Däremot leder ofta affärsnytta och relevant funktion till estetik.

Han konstaterar: God design förbättrar och underlättar livet. Dålig design är sådan som inte är relevant utan mest "konst-ig", ur det ordets båda bemärkelser.

Allt designarbete startar i en genomgripande research, analys av vad föremålet för processen tillför för värde. Hur det sedan ska se ut är bara slutklämmen på en jättelång resa. Därför tycker Björn Kusoffsky att det är så märkligt, nästan oförskämt, att prata om ett av reklamvärldens favoritbegrepp: "modiga kunder".
– Har man gjort denna långa resa tillsammans så ska kunden inte känna sig modig i sluttampen.

Tvärtom, tycker han. Kunden ska känna sig väldigt trygg med ett arbete väl förankrat i alla led. Annars har byrån inte gjort ett förtroendeingivande jobb.

När känner du att du har lyckats?
Tystnad igen. Tänker.
– När man efter ett tag ... märker att man ... Processen är ju att hela tiden reducera, koka ner det till något väldigt enkelt. Helst kongenialt, att man når ett läge där det finns flera lager, flera djup i innebörden.

Som för Moderna Museet. Där samarbetade han med formgivarna Greger Ulf Nilson och Henrik Nygren och hittade logotypen på ett bokomslag från 1983 där Robert Rauschenberg, en konstnär nära kopplad till museet, skrivit namnet just så.

Hur ofta händer det dig?
– Några gånger per år ... Kanske i vart tionde projekt ... Oj, vad jobbigt att svara på.

"Jobbigt" är dock inte något Björn Kusoffsky verkar sky. Tvärtom pratar han gärna om sådant som behöver göras, sådant han vill göra framöver. Bli cd för stora produktvarumärken till exempel, följa dem och vårda deras design genom tiden.
– Det är en allt starkare trend i världen, att stora företag organiserar sig så. Det får bli mitt nästa mål i livet. Men inte än, nu har jag en fantastisk byrå med fantastiska medarbetare.

Ulrika Fjällborg
red@resume.se

FAKTA/Björn Rickard Kusoffsky
Född: 1965
Bor: Fredhäll i Stockholm
Yrke: Creative director och byråägare.
Tjänar: 75 000 kr/månad i bruttolön.
Familj: Gift med Dragana Kusoffsky Maksimovic. Två barn sedan tidigare, Elsa och Sam.
Fritid: Familjen. Konst, resor, löpning, simning, skidåkning, racing. Har precis börjat spela tennis med min fru.
Inspireras av: Nendo, Peter Saville, Stanley Kubrick, Luis Barragán, Alberto Giacometti.
Oanad talang: Vann pasta-SM tillsammans med Magnus Wretblad (business director på Lowe Brindfors) med en enkel, elegant puttanesca. Dessutom tvåfaldig SM-mästare i racing – SLC Swedish long distance championship.

Fotnot: Artikeln publicerades ursprungligen i Resumé nr. 23-24, 2015.