Åsk Wäppling - Reklamvärldens outsider

1977 i Raleigh, North Carolina. En femårig Åsk Wäppling spelar in ett band till sin mormor Aina på andra sidan Atlanten. Under inspelningen är det något som fångar hennes uppmärksamhet. Mitt i sin berättelse stannar hon upp för att sjunga med i den reklamjingel som spelas upp på TV:n bakom henne.

Många barn fascineras tidigt av de otaliga reklamjinglar som snurrar runt ute i etern. För de allra flesta stannar fascinationen och hypnosen bryts när man blir äldre. För Åsk Wäppling har den perioden aldrig infunnit sig. 35 år senare är hon fortfarande barnsligt betagen av kraften i reklam. Sen barnsben har hon hoppat av bussar för att fota reklam, fokuserat på reklampauserna under filmer och spenderat sina utlandssemestrar framför TV:n i jakt på bra reklamexempel.

– Det är nog många i branschen som har formgivning eller skrivande som sitt stora intresse. Reklamen kommer först i andrahand och fungerar som ett medel till att få hålla på med det man vill och dessutom få bra betalt. Konst eller novellskrivande håller man på med på fritiden istället. För mig har det alltid varit reklamen i sig som är det intressanta, man hackar ju i princip människors hjärnor och beteenden. Hur häftigt är inte det?

Det var den gryende IT-branschen som lockat föräldrarna till North Carolina. Pappa Bernt och Mamma Anita jobbade båda på IBM, dåtidens framtidsbolag inom datorbranschen. Morfar, också han ingenjör, skulle senare i livet oja sig över att Åsk valt en karriär inom den kreativa näringen framför en säker framtid likt sin mamma och pappa.

Efter att föräldrarnas arbetstillstånd löpt ut återvände familjen till Sverige och Stockholm. Skolgången gick bra, även om en känsla av utanförskap börjat mola. Lite högljuddare än andra, ett yvigt kroppspråk och en ”brytning som Drottning Silvia” gjorde inte saken lättare.

– Finskorna i klassen kunde ju gå på hemspråk, men jag hade ju svenska föräldrar så vart skulle jag vända mig?

Pappa Bernts bortgång kom terminen innan gymnasieansökningarna skulle skickas in. Efter att ha spikat de flesta kurser såg Åsk sina betyg rasa. Streck i ett par ämnen ledde till att gymnasiet aldrig blev av.

– Det är en situation ingen vill gå igenom. Det finns inga bra tillfällen men speciellt i tonåren behöver man någon att rådfråga, en pappa som finns där för att försvara en. Även om min mamma är en väldigt stark person som betyder mycket för mig kommer det alltid finnas råd jag aldrig fått, berättar hon.

För att komma in på gymnasieprogramet "Reklam och dekoration" krävdes 4,2 i genomsnittsbetyg och Konstfack släppte in någon under 18. 17 år gammal och utan betyg men med en ordentlig portion beslutsamhet sökte hon sig istället till New York och Parsons School of Design där man istället tog sig in via inträdesprov.

På skolan, som kan skryta med att ha fostrat namn som Ai Weiwei, Marc Jacobs, Tom Ford och Donna Karan, pluggade hon inledningsvis serieteckning med drömmar om att landa ett jobb på DC Comics eller Marvel. Ganska snart insåg hon att nålsögat för att ta sig in i serietidningsbranschen var väl trångt och började istället ta kurser inom reklam.

– Jag fick kunskaper inom alltifrån det grafiska till filmredigering och budgetering. Samtidigt hade jag ingen aning om hur man knäckte själva nöten – idéarbetet. Hur kunde man lära sig det?

En dag fastnade ögonen på annons från School of Communication Arts i London. Intagningsproverna, inklusive en kopia på det band hon skickat iväg till sin mormor 20 år tidigare, gick iväg via expressbrev en tisdag. En vecka senare var hon intagen.

– Att gå på en portfolio-skola kan jag verkligen rekommendera. Man får lära sig allt man behöver från idé till brief och produktion. Många som går på reklamskolor blir jätteduktiga på det grafiska men vet inte hur man jobbar fram idéer. Speciellt i Sverige har vi sjukligt bra koll på stil men är inte alltid så himla bra på att tänka.

På skolan fanns Paul Arden. Arden, författare till ett flertal hyllade böcker och något av en guru bland art directors, blev Åsks mentor och la inga fingrar emellan i sin kritik av hennes arbeten.

– Det hände ofta att jag gick hem och grät efter de där mötena, berättar hon.

Ska det behöva vara så?
– Ja. Man ska inte ha beröm utan bra konstruktiv kritik. ”Det här suger, det här är dålig layout men den här idén kan du jobba vidare med”. Idag är jag själv mentor och jag märker att när jag kritiserar mina elevers arbeten blir de ledsna och säger till rektorn på skolan. Då kan jag känna att man inte har skinn nog på näsan för reklambranschen.

Vilka var de viktigaste lärdomarna du drog från honom?
– Förutom att lära sig ta kritik var det att alltid fortsätta. Om du själv tror på en idé måste du våga satsa på den. Lyckas man inte få andra att förstå hur bra den är så ta tag i den själv. Gå ut och filma, bygg den där appen eller sajten. Då kan folk förstå och du får möjlighet att förverkliga den. Det ser jag på många av de som är talangfulla idag, de springer ut och gör små prototyper av sina idéer.

Med internationell utbildning i ryggen såg hon fram emot en Eriksgata när hon återvände till Stockholm. Det blev inte riktigt så. Den svenska reklambranschen verkade inte mottaglig för hennes idéer och efter att ha fått frågor om vem referenten Paul Arden var kände Åsk Wäppling att hon fått nog av landet. Det blev Köpenhamn och Saatchi & Saatchi istället.

– På den tiden var både Norge och Danmark lite mer ”happening” än Sverige. Det var precis innan Paradiset lyfte den svenska branschen till en ny nivå.

Redan tidigt störde hon sig på det sociala spelet i reklamvärlden.

– I skolan trodde jag länge att den bästa vinner men så är det ju inte. Det handlar lika mycket om att spela socialt schack som att kunna hantverket. Jag hade enorma strider med min CD på Saatchi & Saatchi som slutade i att han stängde ute mig från viktiga möten. Då blev jag tvingad att lära känna receptionisten för att hålla koll på när mötesrummen var bokade så jag kunde vara där innan honom.

– I längden blir det sjukt tröttsamt att hålla på med sånt här, det är inte det jag vill. Det är nog därför jag idag jobbar mycket utomlands och direkt till kunder, då slipper jag det sociala spelet.

Det är under Köpenhamnstiden hon ska komma att starta den blogg som blivit hennes livsverk – Adland. 1996 var det få, om ens någon, som förstått kraften i bloggformatet och genom åren har Adland vuxit ut till en av Europas mest respekterade reklamsajter.

– Mina kompisar hade tröttnat på att jag jämt pratade reklam och jag var tvungen att få mitt utlopp någonstans. Syftet var att skapa en plats där man kunde lära sig om och diskutera reklam med andra som var lika nördiga.

Idag har sajten 90 000 registrerade konton, trots att det enda sättet att bli medlem idag är att ta direkt kontakt med Åsk ”Dabitch” Wäppling. Hon berättar att hon lägger uppemot 40 timmar i veckan på att skriva inlägg och utveckla sajten.

Du har haft Adland i 21 år. Ser du inget slut?

– I takt med att nätet utvecklats har Adland fått en annan funktion än tidigare. Twitter har i princip dödat kommentarsfälten och många av de diskussioner som pågick där. Idag fungerar Adland mer som ett reklamnätverk där man lägger upp sina grejer och vi kan få upp det någon annanstans. Framöver finns det också en idé om att ge ut alla de copywriters vars böcker ligger och skräpar i översta byrålådan. Om jag publicerar de böckerna så är det bara en förlängning av den kunskapen som sprids på forumet. Jag har även en egen bok på gång, om hur nätet påverkar vår moral. Än så länge håller jag på och sorterar i de trender jag sett, om det blir en bra bok vet jag inte.

Sedan 2012 är Adland portat från Googles annonsnätverk Google Adsense. Bakgrunden är ett inlägg där Åsk Wäppling diskuterade sexistisk reklam efter en kampanj från underklädesmärket Sloggi. Google ansåg bilderna vara stötande och stängde temporärt av sajten från annonsnätverket. Samma typ av konflikt dök upp ett år senare och efter en kritisk post mot djurrättsorganisationen PETA:s sexistiska kampanjer stängdes hon av för gott. Sedan dess är sajten annonsfri.

– Ska man skriva om reklambranschen vill jag vara oberoende på riktigt. Jag var osäker på om det var en bra idé redan från början, lägger alla sina ägg i Google-korgen och den tappas kan man ligga riktigt illa till. Det fascinerar mig att folk tycker att Google är så bra.

Det har väl samtidigt svängt något, speciellt efter YouTubes problem för några månader sedan.
– Många blev sura för att deras favorit-Youtubers blev drabbade. Jag skrev artiklar om det där för nästan tio år sedan och tyckte mest att folk var sena på bollen. Googles monopol över annonsmarknaden börjar gå för långt och det är dags att vi plockar dem. Man kan göra precis som man gjorde i USA med Bell Company och deras monopol över telemarknaden under 50-talet. De hade monopol på sin marknad och då löste man det, samma sak borde man göra med Google.

Det utanförskap Åsk Wäppling kände av redan vid ankomsten till Sverige gör sig påmint än idag. Från utsidan framstår hon som en självsäker och självständig person som dissar svensk reklambransch för dess konformitet och nepotism. Samtidigt beskriver hon de uteblivna byråjobben inom rikets gränser som sitt största misslyckande.

– Det gjorde ont redan i början. Det var ju här jag ville vara men ingen ville ha mig. När jag ser utvecklingen som skett på den svenska reklammarknaden de senaste 20 åren och inser att jag kunde varit med och byggt det blir jag fortfarande förbannad. Att jag inte fått anställning på en svensk byrå, det är jobbigt. Nu har jag väldigt många internationella kunder så jag reder mig ändå.

Men du skulle se det som ett erkännande?
– Ja, det skulle jag göra. Jag har haft ett komplicerat förhållande till Sverige från stunden jag kom hit, man får inte vara med någonstans. Särskilt när man frilansat så länge som jag gjort känner man så, man vill få någonting tryggt. Samtidigt uppskattar jag frilanslivet, man kommer in och löser en kunds problem utan att behöva vara trogen någon byrå. När Tim Pool kom till Sverige kallades han fallskärmsjournalist och det är nog något liknande jag är, fallskärmskreatör. Man får inte så mycket att sätta i sin bok och man vinner inga priser men jag vet att saker jag varit inblandad i blivit hyllade. Det räcker så.

FAKTA/Åsk Wäppling
Ålder: 44
Familj:  Dotter Perle
Tjänar: 210 000 kronor
Uppvuxen: Kiruna, Raleigh, Stockholm
Bor:  Stockholm
Utbildning: Parsons School of Art And Design, New York & School of Communications arts, London
Karriär i korthet:  Saatchi & Saatchi Köpenhamn, FHV/BBDO, Publicis, TBWA/Neboko & Indie i Amsterdam m.fl.
Gör på fritiden: Leker med Adland, spelar dataspel
Senaste film: Hade fransk filmkväll med "Gainsbourg - a heroic life" och "De l'autre côté du périph"

Lästips: Underhålls av "Periodic tales" Hugh Aldersey-Williams
Medievanor: Köper fortfarande pappersböcker och konsumerar allt annat på nätet.
Oanad talang: Jag är en bra kock, särskilt vilt och ren.
Hissar:  Den moderna utveckligen av Stockholm, med digitala reklamtavlor och ljusgårdar.
Dissar:  De som följer strömmen