Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

torsdag13.05.2021

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Helgintervjuer

Astra Zenecas kommunikationsdirektör i stormens öga: ”Har varit fullkomligt explosivt”

Publicerad: 17 april 2021, 08:07

Jacob Lund, kommunikationsdirektör Astra Zeneca

Foto: Sören Andersson

Astra Zeneca har tagit fram ett vaccin som utgör en central del i bekämpningen av pandemin men rapporter om ovanliga biverkningar och stundtals otydlig kommunikation har väckt frågor i en vaccinationsprocess där inget tvivel får förekomma. Det senaste året har Astra Zeneca, och svenske kommunikationsdirektören Jacob Lund, befunnit sig i en kommunikativ mardröm.


Ämnen i artikeln:

Astrazeneca

Astra Zeneca har på rekordtid tagit fram ett vaccin som är en fundamental del i att befria världen från den pågående pandemin, en pandemi av bibliska proportioner som inte bara krävt tre miljoner människors liv utan även har lämnat mångas livsverk i spillror. Vaccinets effektivitet överstiger vida de krav som världens medicin- och livsmedelsverk ställer för att de ska få distribueras. Det är det klart billigaste av de framtagna vaccinen, vilket är avgörande inte minst för utvecklingsländer. Avgörande för många utvecklingsländer är även att vaccinet inte behöver transporteras i speciella behållare och hållas under en viss temperatur. Bolaget har därtill slagit fast att de, till skillnad från exempelvis Pfizer och Moderna, inte kommer att göra någon vinst på vaccinförsäljningen. 

Ändå råder det utbredd skepsis kring Astra Zenecas vaccin.

– Det var nog ingen som riktigt förstod hur stort intresse det skulle bli kring vaccinen, det har varit fullkomligt explosivt, berättar Jacob Lund, kommunikationsdirektör på Astra Zeneca från villan strax utanför Stockholm.

I internationella medier har det ofta beskrivits som att Astra Zenecas vaccin är bra och en fortsatt viktig del i bekämpningen av pandemin, men att bolagets kommunikation brustit på punkt efter punkt.

– Det här är ett företag som tagit en innovativ produkt till marknaden på rekordsnabb tid samtidigt som de misslyckats fullständigt i sin kommunikation, säger Martin McKee, professor i folkhälsa vid London School of Hygiene & Tropical Medicine.

Den 18 maj 2020 blev Astra Zeneca, som tagit fram sitt vaccin i samarbete med University of Oxford, det första läkemedelsbolaget att teckna ett avtal med Storbritannien. Tre dagar senare tecknades ett avtal med USA för 300 miljoner doser. Framgångarna leder till att Astra Zeneca i augusti är det högst värderade bolaget på Londonbörsen. Att just Astra Zeneca, som vanligtvis inte tar fram och producerar vaccin, tycks ligga först överraskar många experter.

Därefter startade motgångarna.

I september pausades testerna efter att en brittisk medborgare som deltagit i studien utvecklat neurologiska symptom. En oberoende tredjepartsgranskare slår snabbt fast att symptomen knappast har med vaccinet att göra, men pausen blir en överraskning för amerikanska myndigheter som inte underrättats innan storyn läcker ut i pressen. Den 9 november blir Pfizer det första läkemedelsbolaget att presentera resultaten från sin studie, ett resultat som visar på 90 procents effektivitet. När Astra Zeneca två veckor senare presenterar sitt resultat visar det sig att det bara har 62 procents effektivitet, dessutom råder det stor oklarhet kring hur resultaten och data kommuniceras. 

I början av 2021 kommer frustrationen över Astra Zenecas leveranskapacitet, inte minst från EU-länderna. Och i mars rapporterade danska myndigheter om potentiella biverkningar i form av blodproppar, rapporter som följts upp av liknande uppgifter från andra länder. Trots att det europeiska läkemedelsverket, EMA, slagit fast att biverkningarna är ytterst sällsynta och att de positiva effekterna av vaccinet trumfar den potentiella risken har flera länder i veckan valt att pausa användningen av vaccinet. I torsdags kom italienska uppgifter om att EU-kommissionen inte skulle komma att förlänga kontraktet med Astra Zeneca.

Hur hamnade vi här?

Jacob Lund medger att bolaget det senaste året gjort en del kommunikativa misstag.

– Det finns alltid saker som kan göras bättre men det är inte allt som kan lösas med bra kommunikation. Samtidigt – om gapet mellan förväntningar och vad som de facto händer är för stort så kan vi kommunicera hur bra vi vill, det löser ändå inte grundproblemet.

Sören Andersson

Astra Zeneca har i jämförelse med Pfizer och Moderna begränsad erfarenhet av att utveckla vaccin, varför de var tvungna att inleda ett samarbete med University of Oxford. Bristande erfarenhet och ett inarbetat vis att kommunicera ledde till misstag.

– Sättet att jobba med en akademisk institution skiljer sig från hur vi som läkemedelsbolag är vana vid, det är en annan process för själva studierna vilket gjort det mer utmanande att kommunicera.

Varför amerikanska Food and Drugs Administration, FDA, inte fick information om att testerna pausats vet han inte. Klart är att misstaget ledde till försämrade relationer mellan Astra Zeneca och myndigheten.

– Det finns olika versioner av vad som hände men de hos oss som ska ha den dialogen med FDA har haft det. Sen kan jag tycka att det blev oproportionerligt mycket uppmärksamhet kring det i relation till vad som faktiskt hände, säger Jacob Lund. 

Att pausa användningen av ett vaccin, som flera länder valt att göra, som det i medierna väckts frågor kring kan även ha att göra med en större fråga. I en vaccinationsprocess där tydliga och betryggande besked utgör halva kampen finns det inte utrymme för stundtals motstridiga uppgifter från länder, myndigheter och bolagen själva. Det är den springande punkten i varför så många tycks tvivla på Astra Zenecas vaccin. Utgångsläget är från en kommunikationssynpunkt en mardröm. Länder över hela världen har varit livrädda för att det bland befolkningen ska spridas en allmän vaccinskepsis, något som skulle riskera hela processen. Och när allmänheten ser att frågor väcks kring ett vaccin som har en effektivitet på 62 procent medan de andra över 90 är det inte konstigt att man föredrar det senare. Det är snarare mänskligt.

– Det har i allmänhet varit ett väldigt stort fokus på effektivitetssiffrorna. Där tror jag att vi från kommunikationshållet tydligare skulle ha fokuserat mer på att skyddet mot svår sjukdom är vad som är viktigt, och där ger både vårt och andras vaccin ett fullständigt skydd. I slutändan är det den allvarliga sjukdomen som gör att samhällen har behövt stänga ned.

Medierapporteringen och den allmänna uppfattningen av Astra Zenecas vaccin tycks bara ha utrymme för ett antal parametrar – leveranser, potentiella biverkningar och effektivitet. Oavsett om läkemedelsmyndigheter och WHO lyfter fram att fördelarna är långt mycket större än de potentiella riskerna får det helt enkelt inte plats och fäste i mediebilden. Mediers kritiska rapportering är naturligtvis helt centralt, frågan är om det väcker en proportionerlig respons hos mottagarna. Jacob Lund, som i 17 år jobbat som journalist för bland annat Verdens Gang och NRK, säger sig ha förståelse för att medierapporteringen ser ut som den gör. Och att den får de effekter den får.

– Jag känner till dynamiken i hur en story blir till. Det har inte minst varit viktigt internt när jag försökt förklara varför fokuset blir som det blir. 

Från ett varumärkesmässigt håll har det inneburit att berättelsen om att Astra Zeneca inte gör någon vinst inte fått plats, trots att exempelvis WHO vid ett flertal tillfällen lyft fram vikten av just det.

– Vi hade helt klart kunnat lyckas bättre när det gäller kommunikationen kring den frågan, det är jag den förste att erkänna. Folk har nog svårt att förstå att ett globalt läkemedelsföretag gör den typen av ställningstagande. 

Vad mer exakt hade ni kunnat göra bättre?

– Det är ett budskap som, precis som all annan kommunikation, måste upprepas. 

Under pandemins första månader fanns en diskussion både inom och utanför mediebranschen om redaktionernas ofta begränsade erfarenhet från att bevaka vetenskapsområdet. Några av de större tidningarna har visserligen erfarna reportrar men för många journalister var det första gången de kom i kontakt med både virologi och vaccinframställning.

Hur försöker ni från kommunikationsavdelningen förhålla er till den varierade kunskapen på redaktionerna?

– Kunskapsnivån har hela tiden varit starkt ökande, inte minst bland allmänreportrar. De mediehus som haft tillgång till vetenskapsjournalister har nog varit väldigt glada över det och utöver att ge tidningarna trovärdighet har de reportrarna kunna sätta saker och ting i ett större perspektiv, säger Jacob Lund och fortsätter:

– Rent mediestrategiskt har det från vår sida inte varit någon skillnad men det är klart att det varit skönt när vi fått tid att sitta ned och kunna ge en lite mer komplex bild av verkligheten. Ofta är ju dock intervjuerna inte mer än några minuter långa där det inte ställs mer än två-tre frågor.

Thomas Nilsson

Reporter

thomas.nilsson@resume.se

Ämnen i artikeln:

Astrazeneca

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.