B-Reels vision för 2020-talet: Bli världens mest intressanta byrå

Klockan har slagit 4.00 i New York och 10.00 i Stockholm. Yogamattorna rullas ut och 170 personer börjar ”festa”, sammankopplade via videolänk. Under 20 timmar kommer presentationer och workshops mynna ut i snapsvisor och dj-battle. Några anställda har valt att bära B-Reel-grundarnas ansikten som pappmaskar. Festgeneral är Johannes Åhlund som startade bolaget tillsammans med Anders Wahlquist, Pelle Nilsson, Petter Westlund och Fredrik Heinig. It-bubbla råder och världen stod på randen till millennieskiftet, 1999. Kvintetten var alla mellan 25 och 30 år. Nu har två decennier passerat. Under byråns jubileum ska medarbetarna tillsammans försöka sammanfatta denna närmast oöverskådliga mängd projekt som passerat och samtidigt prata om nutid. Under varje timme får några personer presentera ett nytt år. Alla med sitt perspektiv –alltifrån produktutvecklare till regissörer och kreatörer. Projekten projiceras i en strid ström från skärmarna. En slide med bolagets första powerpoint-presentation river ner skratt.

– Vissa grejer har åldrats väldigt bra och man förvånas över hur bra vissa projekt hade fungerat i dag. Andra saker ser så klart rätt konstiga ut med 10-15 års distans, så är det med tid, säger Anders Wahlquist på länk från New York.

När grundarna själva får välja ut vilka projekt som överlevt årens gång bättre än andra lyfter de fram den interaktiva musikvideon till ”Wilderness Downtown” med Arcade Fire (Grand Prix) för Google Chrome och Hotel 626 för snacksjätten Doritos (två guld under Cannes Lions) som blev en av världens mest uppmärksammade kampanjer 2008 och innebar genombrottet för B-Reel internationellt.

– Den innehöll så många moment. En skräckfilmsupplevelse, interaktivitet som exempelvis telefonuppringning tio minuter efter man spelat, och spökuppdateringar rakt in i den personliga Twitterfeeden. Jag tycker att den kampanjen på många sätt är signifikativ för B-Reels filosofi där vi använder hackande för kommersiella budskap. Det här var dessutom långt före någon fattade hur Twitter kunde fungera som kommersiell plattform, säger Pelle Nilsson.

Vi sitter på B-Reels Stockholmskontor som vetter mot Björns Trädgård på Södermalm i Stockholm. På dataskärmen framför mig och Pelle Nilsson ser vi Johannes Åhlund och Anders Wahlquist i varsin bildruta. Det är så här de brukar konferera med varandra, kontoren i Los Angeles, New York, London, Barcelona och Stockholm. Det finns en tydlig stolthet över att som enda svenska byrå över tid lyckats hålla kvar sin plats i den stora världen med jobb för ledande varumärken, utan vare sig nätverk eller extern finansiering. Men tidiga framgångarna och åtskilliga utmärkelser till trots har grundarna vid flera tillfällen att uttryckt deras vision om att förändra världen inte helt och fullt kunnat realiseras. Att världen ännu inte har varit synkad med byråns arbetssätt. Resultatet blev att dela upp B-Reel i B-Reel (byrån där Anders Wahlquist, Petter Westlund och Johannes Åhlund ansvarar för de olika kontoren) och BR+F (produktionsbolaget som drivs av Pelle Nilsson och Fredrik Heinig).

Hur skiljer sig drivkrafterna i dag jämfört med när ni startade för 20 år sedan?
– När vi startade var vi ute i det blå. Det fanns ingen marknad, inga kunder, och vi visste egentligen inte var det här skulle ta vägen. Men faktum är att vi fortfarande har samma erbjudande som 1999 – storytelling och tech. Vår första kund var Whyred. Nu jobbar vi med Google, LVMH, Nike, Pinterest och Storytel. Och nu, mer än någonsin, känner vi att det vi gör ligger rätt i tiden samtidigt som många andra därute försöker försvara en affär som blir mindre och mindre relevant, säger Anders Wahlquist.

För LVMH, världens största koncern för lyxvarumärken, har B-Reel bland annat utvecklat kampanjer och digitala produkter för Fenty (Rihannas eget varumärke),

För LVMH, världens största koncern för lyxvarumärken, har B-Reel bland annat utvecklat kampanjer och digitala produkter för Fenty (Rihannas eget varumärke),

Johannes Åhlund:

– Med de erfarenheter och den kunskap som vi har samlat på oss, hade vi nog varit tveksamma till många av de saker som vi gjorde i början när vi var unga och naiva. Som att starta kontor i New York 2007, Los Angeles 2008 och London 2010, mitt under finanskrisen med inställningen att vi kunde göra det bättre. Förmodligen helt fel ur ett rent företagsekonomiskt perspektiv, men helt rätt enligt oss. Vi hittade en spricka och tog oss in. Det handlade om vilja och glöd snarare än slug strategi. 

Efter det internationella genombrottet 2008 hade byrån marginaler att satsa. De senaste fem åren har B-Reel, som grundades som ett produktionsbolag och senare började nischa sig mot produktutveckling och UX-design, ställt om erbjudandet till att jobba direkt mot kunder både när det kommer till produktutveckling och strategisk kreativ kommunikation. Nyligen tog B-Reel hem ett globalt kommunikationsuppdrag för Hyundai. Längs vägen har bolaget också gjort en del felsatsningar såsom att öppna kontor i Bryssel. B-Reel Products, B-Reel Games och Branded entertainment är tre andra etableringar där ägarna till slut har fått backa ur och avveckla.

– Vi har ställt om erbjudandet var tredje år ungefär, varit rastlösa och hittat nya intressen att dyka in i, säger Anders Wahlquist.

Hur gör ni för att behålla den naiva entreprenörsattityden efter 20 år?
– Risktagande har varit naturligt för oss, på gott och ont. Vi tog risker för två-tre år sedan som vi fick betala för, säger Anders Wahlquist.

2017 och 2018 var två tydligt svagare år för B-Reel som koncern. På två år sjönk omsättningen med omkring 140 miljoner kronor till 505 miljoner kronor. Rörelseförlusterna landade på -27 respektive -28 miljoner miljoner kronor. Under fjolåret tvingades byrån att göra sig av med anställda till följd av tunga kundtapp. Ledningen understryker att 2019 kommer att innebära svarta siffror och att de senaste fem åren sammantaget visar lönsamhet.

– Att förflytta sig från att vara världens bästa produktionsbolag till att bli världens mest intressanta byrå kostar pengar, säger Anders Wahlquist. 

Under de senaste åren har några av B-Reels stora internationella kunder tagit olika beslut som har försämrat resultaten. Ett för den internationellt sett lilla byråns storlek ”enormt projekt” flyttades inhouse. En annan kund bestämde sig plötsligt för att göra om sitt varumärke från grunden och satte all kommunikation på paus. Förändringar som kan påverka omsättningen med 50-100 miljoner kronor negativt. Under perioden har B-Reel Films kontor i Oslo avvecklats. Byråkontoret i Berlin bommade också igen när det tog för lång tid att hitta kunder, men B-Reel har fortfarande en person som jobbar i Tyskland med hjälp av byråns andra kontor och ett lokalt nätverk. 

– 2017 och 2018 var svåra år främst i USA och Berlin, Vi sa upp personal, och det var jobbigt. Samtidigt har vi dubblat styrkan i Stockholm de senaste tre åren, säger Anders Wahlquist.

I rekryteringen har B-Reel alltid letat efter talanger med en hackermentalitet. I resan mot att höja erbjudandet inom kommunikation kommer bolaget behöva fylla på med människor som kan hjälpa bolaget med tillväxten. Byrån är i dag cirka 10 procent mindre i personalstyrka jämfört med för fem år sedan.

Varför behöver ni växa nu?
– Eftersom vi kan hjälpa våra kunder med både kommunikation och produkt så ställer vi stora krav på vår egen organisation. För att kunna fortsätta utveckla denna symbios för stora, krävande kunder, vet vi att vi behöver bli fler. Vi möter allt fler kunder som har större strukturer än de vi har jobbat med innan. Det är en balans mellan att å ena sidan vara snabb och direkt, att leverera utan filter, och å andra sidan tänka långsiktigt och vara affärsmässig. Vi kan inte bli för mycket hackerverkstad, men inte heller bli helt styrda av alltför långa processer, säger Anders Wahlquist.

Ni pratar pratat om naivitet. Finns det någonstans en brist på affärsmässighet hos er som resultaten de senaste två åren är ett tecken på?
– Vi har visat vinst 18 av 20 år och kommer nog att göra det i framtiden också. Vi har självklart bra koll på affären men vi har inte vinster som första prioritet. Vi fokuserar på våra anställda, vårt vardagsliv i firman och de kreativa resultaten. Vi försöker göra rätt, och inte maxa vinster. Och, det här är våra liv. Firman är vår familj. Vi tillhör inte ett vinstmaximerande nätverk och vi bygger inte ut produktionskapacitet eller outsourcar den, då vi inte vill kompromissa med kvalitet. Vi rådger hellre våra kunder hur de bäst kan bygga upp egna resurser för sådant.

– Vi var unga när vi startade och alla grundare är kvar. Det är vi som bestämmer hur vi leder företaget. För oss har det blivit våra liv. Vi har flyttat med B-Reel och jobbat med det hela tiden 24/7. Vi vill göra saker som är intressanta, tänja på gränserna. Delar man den filosofin blir det aldrig riktigt tråkigt. Hade vi behövt gå igenom olika lager av bestämmande eller externa ägare hade det inte varit samma sak. Vi kan ta snabba beslut och röra oss framåt. Det har varit en del av framgången, säger Pelle Nilsson.

Ni kan inte ha varit ense hela tiden?
– Det har varit hårda diskussioner emellanåt. Men när vi tar beslut blir det alltid konsensus till slut, säger Anders Wahlquist.

Johannes Åhlund:
– Vi är ganska olika som personer och har långt ifrån alltid samma syn på saker. Men det finns någon sorts dynamik och balans som fungerar. En dynamik där man blir ifrågasatt och tvungen att slipa på argumenten. Samtidigt finns det en gemensam grundvision och värdering om vad som gör det värt det. Vi är både affärspartner och vänner och det har gett oss en ömsesidig respekt och tillit.

Under de här åren när utvecklingen pendlat. Vad har det betytt att vara grundare i bolaget och att vara kvar?
– Folk känner att det är kött och blod och inte ett osynligt holdingbolag som står bakom. Det som har hållit oss grundare samman är en grundläggande tillit och att vi har tillåtit att arbetsuppgifterna har skiftat. Pelle har till exempel bott i Los Angeles i sju år. Petter har flyttat fram och tillbaka till USA. Anders har varit i Stockholm, New York, Berlin och LA. Johannes är i London. Alla har mer eller mindre flyttat runt, och några har skiftat mellan B-Reel och B-Reel Films.

Johannes Åhlund:
– Vi har haft personliga drivkrafter snarare än Excelark och procentenheter. Jag tror det märks, exakt hur är naturligtvis svårt för oss att säga någonting om. Jag upplever att folk som har jobbat på de olika kontoren fått ta del av en gemensam kultur var de än har befunnit sig.

Har ni varit nära att sälja av verksamheten?
– Det är klart att folk har knackat på dörren, men det har aldrig känts riktigt rätt. Det här är vårt liv och det kan inte vara utgångspunkten i allt vi gör, men det har gjort att vi med åren har byggt en kultur och en trovärdighet. Det kan vara lockande att sälja speciellt när det går lite sämre. Men de som har uppvaktat oss har inte haft samma tankar om verksamheten. Med det sagt är det alltid nyttigt att få ett externt öga på det du gör, säger Anders Wahlquist

Vad är då målsättningen när B-Reel går in i ett nytt decennium? Anders Wahlquist säger att bolagets vision är tydlig: att bli världens mest intressanta byrå. En målsättning som kommer att få ta några år att införliva.

– Vi har stor spridning på uppdragen, och många kunder som vill stretcha gränserna för vad man kan göra. Vi tror att kommunikation och produktupplevelse kommer att hänga ihop i en allt större utsträckning och vi märker att många kunder vill jobba på det sättet och få hjälp med att få ihop det. Än så länge är det mer ambition än verklighet för många, men vi upplever att de flesta kunder är övertygade om att detta är framtiden.

I maj släppte B-Reel London "Dream Crazier", en kortfilm som följer den cp-skadade atleten Alex Roca i hans träning och våndor.

I maj släppte B-Reel London "Dream Crazier", en kortfilm som följer den cp-skadade atleten Alex Roca i hans träning och våndor.

Vad tror ni står för dörren?
– Olika gränssnitt av människa-maskin kommer att fortsätta utvecklas överallt genom AI och mixed reality. Det är något vi redan jobbar med i projekt för till exempel Nike och LVMH. Och hållbarhet kommer att skära igenom allt vi är och gör, säger Anders Wahlquist.

Pelle Nilsson:
– För BRF, där ambitionen är en ökad internationalisering inom långfilm och tv-drama, kommer utvecklingen för hur vi konsumerar media bara att fortsätta. Det kommer att ställas högre krav på att berätta stories på kortare tid. Vi kommer att kunna utnyttja det vi har inom reklamfilmsdelen och applicera det på nya dramaformat i en större utsträckning.

Fokus på ny teknik har bitvis varit utmanande för byrån. Halvårslånga projekt för Google där villkoren görs om tre veckor före lansering eller kamikazeprojektet Mitsubishi Live Drive där användare i realtid kunde fjärrstyra en ny bilmodell över nätet. En slags prototyp för självkörande bilar redan 2010.

– Jag minns när vi var nere i Cannes för några år sedan och alla snackade AR, från byråer till revisionsfirmor. Tekniken är fantastisk, men man ska akta sig för att hoppa på tåget för sakens skull om den inte löser ett problem. Det året var vi där och tog emot lejon för vårt Gorillaz-projekt, där AR var en integrerad teknik som möjliggjorde fansens möte med bandets nya album. Det är så vi gillar att se på ny teknik – hur den kan göra verklig nytta för slutanvändaren. Men det är dyrt att ligga i framkant och vi har investerat mycket pengar för att följa med i utvecklingen. Man lär sig något av allt och det finns inga bortkastade erfarenheter, säger Anders Wahlquist.

B-Reels 2010-tal är ett fullt prisskåp. 2012 utnämndes byrån till världens bästa produktionsbolag. 2013 blev det tre Grand Prix i Cannes. I år hamnade byrån på AdAge:s lista över världens främsta mindre byråer.

– Det är ofrånkomligt viktigt med utmärkelser i vår värld men det har aldrig styrt oss. Gör man en riktigt bra grej som sätter avtryck i kulturen så har man gjort något som är tillräckligt bra för att vinna – förhoppningsvis, säger Anders Wahlquist. 

Vad innebär visionen att bli världens mest intressanta byrå, konkret?
– Det är en kombination av vår kunskap, vårt erbjudande och vår övertygelse. Vår övertygelse är att vårt intresse för våra kunder, deras kunder, vår omvärld och varandra på B-Reel är grunden för allt. På engelska kallar vi det Interested makes interesting – vår nyfikenhet och besatthet kommer att hjälpa våra kunder att göra sina varumärken intressanta att använda och intressanta att prata om. 

– Sen ligger det på oss att bevisa det genom att göra sjukt bra jobb, och för det behöver vi bästa möjliga team, och vår förhoppning är att de vill jobba i vår kultur, som är lika viktig för oss nu som när vi startade.