Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Helgintervjuer

”Branschen kan inte ha nog bråttom”

Publicerad: 29 juni 2012, 21:04

R/GA:s ikoniske grundare Bob Greenberg liknar reklambranschen vid en lök som sakta skalas av lager efter lager. Det är ont om tid att ändra sina affärsmodeller, menar han. För Resume.se berättar han även om framgångarna med Nike+, hur byråer och varumärken måste integrera sig runt konsumenter och det svenska kontorets utveckling.


Bob Greenberg är grundare, global chief creative officer och CEO för R/GA. Byrån och Bob Greenberg är amerikansk men under årets Cannesfestival var hjälpen från Sverige av signfikant betydelse för byråns framgångar.

Till att börja med tog man hem guld tack vare Facebook-kampanjen ”One Copy Song” åt Adam Tensta gjord av de svenska kreatörerna Rasmus Wängelin och Rasmus Keger. Men framförallt blev ”Nike+ Fuel Band” en av festivalens största vinnare över alla kategorier, med Grand Prix både i cyber- och den prestigefulla titanium&integrated-kategorin. Hos Nike är marknadschefen svenske Stefan Olander, och Bob Greenberg är mycket stolt över deras samarbete när Resume.se träffar honom på Hotel Carlton i Cannes.

- Det vi har åstadkommit med Nike Fuelband är att skapa ett helt nytt mätvärde. Vi kallar det  för bränsle (fuel) och det visar kortfattat hur aktiv du har varit under en viss tid. Tidigare var den här typen av data något som enbart proffhsatleter hade tillgång till, men tillgängligheten idag har gjort alla till atleter och många inser också att det man kan mäta, det kan man förbättra. På så sätt är Nike+ en helt ny mediekanal som helt och hållet ägs av Nike, säger Bob Greenberg.

Byrån har jobbat med Nike i nästan 12 år och att det är ett starkt samarbete märks inte minst på vilken vikt som Bob Greenberg tillmäter relationen i ljuset av R/GA:s utveckling:

- Vi ser samarbetet med Nike som ett partnerskap. Att ha kvar en stark relation av den typen med kunder som Nike, Amazon och Google är naturligtvis en av våra viktigaste drivkrafter när vi nu skall omorganisera byrån.

R/GA startades av Bob Greenberg och hans bror Richard 1977. Bolaget var ursprungligen en specialeffektsstudio som jobbade med flera av Hollywoods storfilmer men växte succesivt till något annat. Runt 1990 tog Bob Greenerg beslutet att göra om bolaget till en reklambyrå och att regelbundet strukturera om sin affärsmodell har sedan dess varit karakteristiskt R/GA.  Historiskt har det skett vart nionde år, och nu är det alltså dags igen.

- Förra året i Cannes berättade vi om en modell vi kallar för ”funktionell integration” som jag anser att framtidens varumärken måste anpassa sig efter. Det handlar i korthet om att centrera hela sin affärsmodell efter konsumenten och inte fastna gamla produktmönster. Motsatsen är horisontell integration där man bygger flera varumärken på likartade produkter, som Coca Cola eller vertikal integration där man bygger varumärken baserat på sin produktionskedja som hos Exxon Mobile.

Vad innebär detta för hur R/GA och er organisation?
- Vi måste investera i den förmåga som krävs för att kunna serva våra kunder som partners i detta. Det innebär bland annat att vi som byrå måste lära oss av den affärsmässighet som managenmentkonsulterna uppvisar och hos R/GA har vi börjat rekrytera personer från de ledande firmorna inom den branschen.

Ni har jobbat med Nike väldigt länge, och kunnat bygga ett starkt partnerskap. Kan ni verkligen börja jobba med exempelvis produktutveckling  av typen Nike Fuelband  med vilken kund som helst?
- Vad som sker idag är att det växer fram appar, nya tekniska plattformar och inte minst miljarder nya konsumenter som gör att varumärken riskerar att bli stapelvaror om de inte är relevanta och funktionellt integrerade.

Är det ni eller kunderna som driver den här utvecklingen?
- Många av kunderna begriper detta bättre än byråerna och sitter inte och väntar på att vi skall fatta vad som händer.  Sen finns det ju naturligtvis de som inte förstår. Kodak och Nokia till exempel, och se hur det går för dem.

Ligger byråerna efter?
- Absolut. Vi kan inte ha nog bråttom att hinna ikapp, vilket också är varför vi genomför den här omorganisationen där vi anpassar alla våra kontor efter funktionell integration och kommer att jobba så de nio åren mellan 2013 och 2022.  Jag vill påstå vi är en av få som gör det i den här omfattningen. Vi sjösätter en helt ny affärsmodell. Många andra byråer möter istället det här genom att skala ner på arbetsstyrkan och skärpa till kreativiteten. Vilket fungerar på kort sikt men jag tror inte det kommer räcka.

Bob Greenberg liknar branschen vid en lök som sakta skalar av lager efter lager. Dekonstruktionen går många förbi, eftersom  de är upptagna med de taktiska implementeringar som krävs för att möta dagens utmaningar med tradtionella affärsmodeller som han tycker maskeras som nytänkande, även om de många gånger består av bra och kreativ reklam.

- Man ska komma ihåg att omvärldsförändringar är en möjlighet att förbättra sin position. Den tekniska utvecklingen bakom vad som sker i reklambranschen idag har pågått sedan 1995.  ”Above the line” är fortfarande relevant, men detta kommer förändras  och branschen har varit alldeles för riskmedveten.

Men inte R/GA?
- Jag tycker att vi ställt oss de här frågorna sedan länge och kommer fram till en bra position att rulla ut genuin förändring. Sen är vi ett litet nätverk som skall växa organiskt och alltid ligga längst fram.

Ni har ett kontor i Stocholm sedan 2011. Hur skall det kontoret utvecklas?
- Vi skall växa, men det skall ske organiskt. Det går inte bygga den kultur och den integration som krävs annars. När vi först tittade på Stockholm så handlade det mycket om närheten till Hyper Island och inte minst Berghs, som vi nyligen inlett ett samarbete med. Det fokuset kommer fortsätta.

Slutligen, vilken blir nästa teknik som får betydelse för kommunikationsbranschen?
- Högupplösta videokonferenser kommer bli vardagsvanligt om några år. Istället för textmeddelanden kommer videomeddelanden. För reklambranschen innebär det att det blir ännu lättare och ännu viktigare att skapa verklig integration.

Fredrik Hazén

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.