Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag06.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Helgintervjuer

Bygger en miljonaffär – genom att boosta andra

Publicerad: 7 Oktober 2016, 14:08

Hannah Widell: "Jag har alltid varit självsäker"

Foto: Andreas Elgstrand

Hannah Widell hoppade av gymnasiet – i dag bygger hon framtidens medieimperium med sin syster. För Resumé berättar hon om bolagets nysatsningar, vad hon tror blir nästa stora mediehajp och hur det gick till när Mikael Persbrandt skapade sin omtalade podd.


Ämnen i artikeln:

Alex & Sigges podcast

Det är ljust och fräscht på Sturegatan. Man får nästan känslan att man går in i en salong eller kanske en internatskola. Människorna här är unga och alla har ett eget skåp i korridoren. Det är så här det ser ut hos ett av Sveriges mest snabbväxande medieföretag. Sedan starten för fem år sedan har Perfect Day Media fördubblat omsättningen (37 mkr 2015), varje år.

– Jag har alltid varit självsäker. En gång i halvåret knackar en man på här och säger att han ska rädda Perfect Day. Då har vi blivit osäkra och i en liten stund trott att det var rena rama turen att vi har kunnat hålla bolaget flytande. Sen har vi samlat oss och förstått att det inte är så. I dag vet vi att vi har gjort det här på egen hand, berättar bolagets vd Hannah Widell.

När Hannah Widell och tillsammans med systern Amanda Schulman skapade en affärsidé med karatärsdrivet innehåll för alla plattformar visste de inte att "influencers" skulle bli ett buzzword på i stort sett varje marknadsavdelning 2016. Själv är Perfect Day Medias vd inte överförtjust i ordet som alla snackar om.

– Jag tycker ordet "influencer" är lite töntigt. Vi pratar snarare om profiler. Det är klart att vi jobbar med människor som är förebilder, men det har gått inflation i begreppet. Ett modeord som alla jagar.

År 2011 kom systrarna från ett momentum på produktionsbolaget Mastiff. "Kungarna av Tylösand", "Mauros och Pluras kök" och en förädling av det holländska formatet som på i Sverige blev "Så mycket bättre" hade på kort tid sålts in till tv-kanalerna. Framgången byggde på att de börjat med castingen av människor innan de utvecklade tv-formaten. I sina roller som utvecklingschef och genrechef på produktionsbolaget hade de arbetat nära celebriteter, sett stjärnor stiga och sett kändisskapet från nära håll. Nu började systrarnas tv-idéer förgrena sig till andra kanaler och uppslag om böcker och bloggar. bokuppslag, bloggar. Men från Mastiff blev svaret nej, baksmällan och tristessen hos systrarna tilltog. I september 2011 startades Perfect Day Media som jobbar med att koppla ihop profiler med varumärken för projekt.

Kontrakten skrivs för kundens skull. Men premisserna är att profiler som vill avsluta samarbetet kan bryta kontraktet direkt. De är också fria att inleda samarbeten med konkurrerande verksamheter.

– Det finns något obehagligt med kontrakt eftersom det handlar om människor.

Obehagligt, det kan väl också vara en trygghet?
– Jo, men i vårt fall är det projekt vi jobbar med. Människor kan man aldrig äga. Vi tror inte på att låsa in personer. Samarbetet ska utgå från lust, att man ska ha kul och tjäna pengar ihop och den dagen det inte är på det viset ska man gå skilda vägar.

Bolaget bygger på en stark tilltro till den personliga avsändarens kraft. I ett brus och konkurrens om uppmärksamhet som blir allt trängre behövs människor som de kommersiella budskapen kan hängas upp på. Tillsammans med Amanda Schulman hörde Hannah Widell av sig till Aftonbladet med en idé om ett tv-program. Tidningens dåvarande publisher Jan Helin föreslog att de själva skulle stå i centrum. Även om det aldrig var tanken från början blev det här starten på systrarnas egna resa som medievarumärken. De fick möjligheten att testa blogg, Instagram, podcast, webb-tv, event och tidning.

– De första säsongerna av poddarna är betydligt svartare än vad de är i dag för vi är mycket stabilare och lyckligare i dag. Det har varit som flera år av terapisessioner.

– I backspegeln var det ett måste för att förstå hur det är för den andra personen. Under den här perioden kom vi också på hur man sponsrar en podcast. Det är så de flesta sponsorskapen ser ut i dag.

Hur har sociala medier förändrat ditt liv?
– Det har gjort att vi har en verksamhet som vi kan leva på. Hade vi velat skulle jag och Amanda kunna leva på bara vår podd och våra konton på sociala medier.

Personligen då?
– Vi har väldigt härliga följare. Näthat mot kvinnor är bedrövande. Jag blir tokig på allt hat kvinnor får i sina egna sociala rum. Vi är helt skonade från det. Man orkar inte lyssna på en podd om man inte tycker om personerna. Jag tror att det är för att vi rör oss i en kvinnovärld.

Du hade ju varit programledare innan, men tog det aldrig emot att skapa personligt utlämnade innehåll i så många kanaler?
– Jag tyckte det var svårt att blogga även om jag i grund och botten är skrivande journalist. Ganska snart blev podden huvudkanal för oss. I dag är hela vår kultur "fail fast and carry on". Men strävan är hela tiden att skapa bra innehåll.

Ni har växt otroligt på intäktssidan. Står det kommersiella över innehållet i sig?
– Jag ser inte motsättningen. Vi gör också innehåll utan kommersiella samarbeten, så som böckerna. Vi älskar det kommersiella. I dag kan man inte skapa innehåll utan något kommersiellt värde, utöver public service.

Tror du att er tillväxt främst berott på att ni förstår den kommersiella logiken?
– Absolut. Vi har varit duktiga på att se vad alla behöver och i vilka skeden man ska sätta ihop innehållet med kunder. Samtidigt har vi hållit emot ganska mycket för att inte växa för snabbt. Vi har skyndat långsamt. Grunden i vår framgång är att vi hade tajming. Vi var väldigt tidiga med att förstå det som alla produktionsbolag försöker förstå nu. Vi hade en grundtanke som var rätt.

Nu har du drivit det här bolaget i fem år. Har bolagsbyggandet fått ett större värde nu, skulle du kunna tänka dig att byta bransch?
– Ja, vårt klädmärke Daisy Grace är ett bra exempel. Jag älskar att driva bolag. När jag var utvecklingschef på Mastiff var varje projekt som att bygga ett litet bolag. Du ska tillsätta ett antal människor och få gruppen att jobba åt samma håll. I slutändan ska det bli lönsamt. Det svåraste med att bygga bolag är växtvärken.

Hur har den märkts här?
– Personal och rekrytering blir svårare. Vi är tvungna att ta in, testa och slänga ut på. Man är tvungen att vara lite mer hårdhudad än man varit innan. Vi har valt att växa organiskt och byggt verksamheten själva utan investerare. Vi vill inte att några ska bestämma över oss. Vi har fått en del frågor om att sälja verksamheten.

Vad får er att stå emot?
– Vi vill i det här skedet fortfarande vara oberoende.

Har budet inte varit det rätta?
– Det har varit bra erbjudanden, men det ska kännas rätt också. Den dagen vi säljer bolaget ska det vara ett toppbolag att gå in i.

Det är ganska ung profil på de anställda. Var det därför ni tog in er mamma och hennes erfarenhet?
– Framförallt gjorde vi det för att hon kan tv och har bland annat producerat 3000 Jeopardy. Alla behöver någon att gå till och hon kan sprida kunskap. Varför ska hon ge de sista åren av sina yrkesår till någon annan? Hon kan lära vår personal så mycket.

Hur är det att vara chef på en arbetsplats med så många unga?
– Framförallt börjar jag tro att jag är lika gammal som de. Jag började själv jobba på Veckorevyn när jag var 16. Jag var yngst de första 15 åren. Jag kan inte hänga på alla events och innekrogar. De vet saker som jag inte har kraft eller tid att lägga på. Den största utmaningen är att vara en sådan attraktiv arbetsplats att folk vill stanna kvar. Jag tror att begåvade människor har man bara till låns och får vara glad så länge man får ha tillgång till dem.

I höst står bolaget inför flera nysatsningar. Perfect Day Media ska starta upp i Norge där systrarna nått en publik via "Fredagspodden med Hannah och Amanda". Tre produktioner för linjär-tv har sålts in till tv-husen. Yellowbird har köpt rättigheterna till systrarnas romantrilogi och håller just på med att pitcha ett dramaformat för tv-husen. Vid sidan har systrarnas dotterbolag i form av klädmärket Daisy Grace nått nya nivåer. En mer oväntad startup heter Rute AB som tillverkar utemöbler i mellanprisklassen.

Tvivlar ni aldrig på idéer här?
– Jo, det är klart att vi gör. Vi kanske inte tvivlar så mycket. Men vi skjuter sönder idéer under dagen. En tanke som lät självklar på morgonen kanske är död redan vid lunch. Vi har hybris i början och alla projekt behöver det.

Hur prövar ni för att se till att projekten blir lönsamma?
– Framförallt sätter vi igång saker och ting fort och hakar på en organisation först när det behövs. Många börjar i andra ändan. Vi återinvesterar alla pengar i bolaget för att kunna ha utrymme att testa saker hela tiden.

Det känns som ni gör väldigt mycket. Det spretar lite. Ska man inte hålla sig till de delar som går väldigt bra?
– Det är ju det vi gör. Om man läser alla entreprenörsböcker som finns så säger de: "satsa på en sak". Vår storhet är att vi gör allt och att vi bygger unika projekt runt alla saker. Vi vill aldrig säga "det kan inte vi", vi vill alltid försöka. Kraften är när alla kanaler och avdelningar samarbetar. Jag tror ingen har råd att bara satsa på en nisch.

Ni växer hela tiden och du blir mer och mer chef. Hur gör du för att utveckla ditt ledarskap?
– Perfect Day är förhållandevis litet jämfört med Mastiff. Jag har 25 års erfarenhet av den här branschen och hoppas jag var en bättre chef än när jag var 25 år gammal. Jag tycker väldigt mycket om människor och att se dem utvecklas. Det hoppas jag gör mig till en bra chef. Samtidigt har jag ett jättestöd av Jan Zachrisson som sitter i styrelsen och Amanda. När inte hon räcker till finns jag där och tvärtom.

Anser du att det finns något som heter kvinnligt ledarskap?
– Det finns någonting som heter bra ledarskap. Sedan har kvinnor jättemånga bra egenskaper som jag tror att män kan sakna. Båda könen kan lära sig av varandra. Jag tror att kvinnor har tvingats härma männen länge. Det är slut på det nu.

– Jag tror också på ett transparent ledarskap och ser inga problem med att jag berättar om mina problem i podden exempelvis. Jag vill ha ett öppet klimat. Alla som jobbar här ska kunna komma till mig och prata om det är någonting.

I sin podcast grät systrarna redan i det tredje avsnittet. Så har det fortsatt. Transparens är ledordet och tar upp trassel i sina relationer och psykisk ohälsa.

Det var självklart att ni inte skulle klippa bort när ni började gråta?
– När det skedde första gången var vår impuls att klippa bort det, vi struntade i det eftersom vi inte trodde att folk skulle lyssna ändå. Det var där och då som Fredagspoddens storhet föddes. Då började podden spridas och folk förstod att den var äkta.

Att "Fredagspodden" varit med och bidragit till ett öppnare samtalsklimat kring psykisk ohälsa är en av de saker som Hannah Widell är mest stolt över med Perfect Day Media. Ett annat exempel på hur ämnet har lyfts är podcasten "I am" från förra året där lyssnarna fick följa Mikael Persbrandt genom skådespelarens bipolärutredning. Men det var varken Hannah Widell eller någon annan av hennes kollegor som behövde övertala storstjärnan.

– Det var han som kom hit. En dag så fick vi ett samtal via receptionen att Michael Persbrandt var på väg upp till kontoret för att han ville göra podd. Den blev väldigt lyckad.

På väggen i Hannah Widells och Amanda Schulmans arbetsrum hänger en vinstplakett från Stora Journalistpriset 1981. Gunny Widell var i flera decennier en nyckelperson inom Bonniers tidskriftsverksamhet. För två år sedan gick systrarnas farmor ur tiden, 85 år gammal.

– Hon var 45 år när jag föddes. Mitt i sin krutkarriär så vi har verkligen upplevt henne som yrkesmänniska på väldigt nära håll. Hon var otroligt kreativ och ett marknadsföringsproffs ut i fingerspetsarna. Det finns inga omslag som sålt så många tidningar som hennes. Det där blev vi matade med väldigt mycket. Sedan ringde hon oss varje dag.

Under skolåren hade Hannah Widell anpassningssvårigheter. Hon hoppade av redan efter högstadiet och började på Veckorevyn. När hon skulle ta upp studierna igen på Södra Latins teaterlinje kom Amelia Adamo med ett erbjudande om fast anställning. Det var 1992 och djup lågkonjunktur. Hannah Widell valde anställningen.

– Det är tufft att börja som 16 åring och ta sig ut, man är ganska knäpp. Man ska gå i skolan för att bli klokare och får erfarenhet. Jag visste ingenting om vem jag var när jag gav mig ut i arbetslivet. Amelia Adamo tog mig under sina vingar och fick en fast anställning när jag var 17 år. Men jag var jäkligt labil de åren. Det var mycket tårar.

– Jan "Zacke" Zachrisson som jag började jobba på Jarowskij med när jag var 21 år sa ofta "om jag kunde få en miljon för varje tår som du har gråtit i mitt rum..." Jag var väldigt känslosam.

Hannah Widells svåger Alex Schulman är på Perfect Day varje dag. Hans parhäst Sigge Eklund är ofta här och hans fru Malin Eklund är projektledare i bolaget. Alex & Sigges podcast som sänts i fyra år har nu uppemot 750 000 lyssnare och kommer att generera mellan 12-15 miljoner kronor i intäkter under 2016. Men kan det inte bli sårbart att driva ett företag där kärnan är släkt eller partners?

– Om jag tänker att jag inte ska jobba med människor bara för att jag har nära relationer till dem, då väljer jag bort någonting härligt. Visst finns det nackdelar, men jag väljer hellre att ha det så här.

För fem år sedan hittade ni det som många kallar influencers i dag. Vad blir nästa stora grej?
– Jag tror att ljudmediet kommer att utvecklas. Jag tror att ljuddrama kommer bli större.

Du menar tv-teater?
– Exakt, fast om du kallar det något annat i stället. P3:s "De dödas röster" är ett fantastiskt exempel. Ljud är kostnadseffektivt och det finns en potential. I det snabba konsumtonsflödet måste vi ha egna rum.

FAKTA/Hannah-Li Matilda Sunnanäng
Ålder:
41 år
Familj: Gift med Gustav och barnen: Rosa, Wilma och Wille
Uppvuxen: På Södermalm i Stockholm
Bor: I Bromma
Tjänar: 1 383 368 kronor (2015)
Utbildning: Grundskola
Karriär i korthet: 25 år i mediabranschen; Veckorevyn, flera produktionsbolag i 15 år och Perfect Day Media sedan 2011.
Gör på fritiden: "Äter härliga middag med familj och vänner. Åker till Gotland"
Senaste film: "Har varit helt uppslukad av The Night of..."
Lästips: "Glöm mig" av Alex Schulman
Medievanor: "De allra mesta"
Oanad talang: "Bra på att rida."
Motto: "Livet är här och nu eller som jag och Amanda kallar det The power of now."

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Ämnen i artikeln:

Alex & Sigges podcast

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.