Cannes-juryns Zélia Sakhi: ”Mina favoriter är smarta idéer på liten budget”

Farmor bar aldrig nylon, minns Zélia Sakhi. Anledningen var kriget. När de luftburna amerikanska styrkorna landade i Normandie på D-Dagen 1944 lämnade de sina fallskärmar efter sig. Lokalbefolkningen, som efter år av krig behövde material till kläder, plundrade landningsplatserna för att kunna sy nya.
– Fallskärmarna var gjorda av nylon, vilket gjorde att materialet blev symbolladdat. Bar du nylon efter kriget så betydde det att familjen hade förlorat mycket och var fattig. Så när farmor växte upp så vägrade hon bära det, säger Zélia Sakhi, som sitter i Mobientos kontor invid Hötorget i Stockholm.

Minnet av Andra Världskriget har varit ständigt närvarande under hennes uppväxt i Caen, Normandie. De äldre samlar på sig matförråd ”ifall att”, ceremonier arrangeras årligen för att minnas de döda och ortens turister är krigsnördar.

Bakgrunden har satt sina spår hos Zélia Sakhi.
– Min farmor var en otroligt hårt arbetande människa, som lärde mig att aldrig ta något för givet och att man måste slita för att få ett anständigt liv. Jag tror att jag har tagit efter den inställningen. Som om jag är skyldig mina föräldrar och mor- och farföräldrar det, eftersom de har fått kämpa mer än jag någonsin kommer behöva göra, säger hon.

Zélia Sakhi – som i dag är 30 år gammal – har också jobbat hårt de senaste tio åren. Hon har betat av tre länder och lika många arbetsplatser, men känner sig nu tämligen hemma på Södermalm i Stockholm. Hon är head of creative på digitala Mobiento, och i dagarna är hon tillbaka i hemlandet Frankrike för att genomföra slutarbetet i Cannes Lions jury för kategorin ”Mobile”.
– Det är ett stort erkännande för såväl mig som för Mobiento som byrå, säger Zélia Sakhi, som valdes in i juryn efter en nominering av Sveriges Kommunikationsbyråer. Hon fortsätter:

– De sa att förarbetet skulle ta fyra timmar i veckan under en månad. Men det tog upp lite mer tid än så.

LÄS MER: Svenskarna i Cannes Lions jury

Hon har utanför arbetstid gått igenom och poängsatt hela 170 bidrag – och det handlar knappast bara om att se de två minuter korta casefilmerna.
– Jag vill göra en rättvis och grundlig bedömning. Och då gäller det att gå igenom allt digitalt innehåll som de har producerat, oavsett plattform. Det är tufft, men otroligt spännande.

15 personer från olika länder sitter i juryn. Samtliga går igenom ungefär lika stora delar av de inskickade bidragen. Några dagar innan festivalstarten träffas jurymedlemmarna för första gången i Cannes och gör en ny gallring i mindre grupper – innan de samlas i storgrupp och beslutar vilka som blir de slutgiltiga vinnarna.
– Jag har mina favoriter men det är först när man kommer dit och får se alla bidrag som man på riktigt kan känna ”det här är en vinnare”. Jag förväntar mig att bli ”blown away”.

Zélia Sakhi är svag för små bolag som lyckas skapa enkla och smarta lösningar med små medel.
– Vissa större byråer skickar in 25 bidrag som alla har kostat miljoner och innehåller kändisar. Men de visar inte att de är kreativa – bara att de har pengar. Jag är inget fan av vräkiga produktioner, utan hellre små bolag med ansträngd budget, som får en att känna att ”jag önskar att jag hade kommit på det där”. När man har varit tvungen att deala med svåra begränsningar men ändå levererar, då är man kreativ.

Tidigare i år satt Zélia Sakhi med i svenska Guldäggets jury, även då för kategorin Mobilt.  
– Det har varit intressant att jämföra bidragen i Guldägget med de i Cannes. Märkligt nog är jag mer positivt överraskad av de svenska, där man gett sig på mer experimentella projekt med ny teknologi, och dessutom lyckats bättre med att nå ut med vilken betydelse de mobila kampanjerna kan ha.

– Min reaktion på många av bidragen i Cannes har varit ”okej ni har gjort en responsiv hemsidan, toppen, men var är den mobila komponenten?” Jag har bara sett två eller tre grejer kopplade till IOT och produktutveckling. Jag vill se fler lyfta upp hur man kan använda teknologi för nya lösningar, inte bara bidrag där man producerar appar och hemsidor som man kunde göra redan för fem år sedan. Men jag hoppas att jag får se mer av det när jag får ta del av de andra bidragen nere i Cannes.

I förra årets jury till Cannes Lions var bara en av tre kvinnor och enligt Zélia Sakhi har man kämpat med en dålig könsbalans under en längre tid. I år har ambitionen varit 40 procent kvinnor i juryerna.
– Könsbalansen är på väg åt rätt håll och det är bra. Det är viktigt att kvinnor är representerade i juryn och jag hoppas kunna vara en förebild och inspiration för många. Till exempel i den franska kreativa branschen är det fortfarande extremt svårt att vara kvinna. Det är svårt att få ett erkännande och varken kunder eller chefer är särskilt trevliga. Kvinnliga creative directors är knappt ens en grej.

Det var för femton år sedan Zélia Sakhi insåg att den kreativa banan var hennes grej. Hon gjorde förvisso en avstickare och utbildade sig i ekonomi innan hon hoppade på konstvetenskap och slutligen grafisk design på en skola i hemstaden Caen. Hon gjorde praktik på flera byråer i staden och blev erbjuden jobb på Casus Belli innan utbildningen ens avslutats.

Där var hon både yngst och byråns enda kvinnan.
– Jag började som ”superjunior” och jobbade som fan. Efter ett år blev jag art director och året därpå senior art director. Efter fyra år var jag delägare.

Byrån är specialiserad på att rycka in när de större byråerna i Paris inte lyckas leverera en kampanj i tid. Oftast hörde de av sig inom de två sista veckorna.
– De har en väldigt stark position på marknaden. Vi jobbade med stora kampanjer, som Time Warner och Cartoon Network, och var grymt duktiga på att få saker gjorda.

Men precis som många andra i Zélia Sakhis generation, och inte minst den kreativa sektorn, började hon få upp ögonen för London.
– Alla våra vänner har lämnat Caen. Till och med Paris börjar tömmas. Det är svårt att få jobb och ännu svårare att avancera samtidigt som ekonomin går dåligt. Lönerna är dåliga och trots att du jobbar hårt så är det svårt att klättra, säger hon något motsägelsefullt, men menar att hennes egen utveckling på den franska byrån är ett undantag.

Efter sex år på byrån beslutade hon att prova vingarna på andra sidan sundet – och i samma veva fick hon barn med pojkvännen hon haft sedan hon var 15. Inte för att det var ett hinder.
– I den situationen kanske många väljer en lugnare karriär för att kunna vara mer med barnet, men vi beslutade att lämna bil och hus och tog vår ettåring under ena armen och en resväska under den andra och flyttade till London.

Väl i London fick Zélia Sakhi jobb som senior design specialist på amerikanskägda Amazon, som höll på att lansera läsplattan Kindle.
– Det var en röra. Jag jobbade med de här popup-annonserna som dök upp när man startade plattan. Tyvärr kunde ingen på Amazon hantera annonserna och inte heller byråer. Samtidigt skulle man förhålla sig till extrem censur. Tänk dig att göra en annons om James Bond, när man måste censurera både vapen och kvinnor vars klänningar har öppen rygg? Så jag var tvungen att låtsas tro på de här begränsningarna för att kunna leda och koordinera mina designers som fanns runt om i Europa, och samtidigt få allt godkänt från USA.

– Att få det här att fungera innebar att jag i praktiken jobbade dygnet runt. Det gällde att alltid vara tillgänglig och ibland vara på plats klockan tre på morgonen. Jag jobbade så sjukt hårt.

Hur gick det att kombinera med familjelivet?
– Komplicerat. Särskilt med tanke på dagissituationen i England. Det var inget toppår vad gäller att vara med mitt barn. Vi klarade ju oss, men jag var väldigt trött i slutet av året.

Toppchefen på Amazon sa till Zélia Sakhi att ”du kommer att brinna här” och att ”du måste välja mellan familj och arbete”. De flesta av de 75 anställda på hennes avdelning var kvinnor, alla mellan 25­–35. Men bara tre hade barn.
– Han sa det rakt i mitt ansikte, att jag var tvungen att välja mellan karriär eller familj. Vid ett tillfälle hade han själv inte sett sina barn på tre veckor. Jag hade svårt att acceptera det här och det kändes fel på så många nivåer.

Arbetsbelastningen och situationen gjorde att hon började söka sig bort från Amazon. I samma veva fick hennes pojkvän veta att Londonkontoret han jobbade på skulle stänga, och att han fick välja mellan kontoren i New York eller Stockholm om han ville vara kvar på företaget. Som om någon högre makt ville att familjen skulle lämna London fick de dessutom inom några dagar veta att deras fastighetsägare skulle sälja huset de bodde i och att de var tvungna att flytta.
– Jaha, tänkte vi, och tog det som ett tecken. Vi hade hört mycket bra om Sverige och beslutade oss för att testa. Jag gjorde en Skypeintervju med Mobiento och det var ”love at first sight” från båda sidor. Så vi tog återigen vår dotter under ena armen och våra två katter under den andra och flyttade till Stockholm.

Mobiento är en del av Deloitte Digital och har tidigare begränsats till att vara en mobil byrå, men den håller på att växa till en bredare digital innovationsbyrå. Man täcker såväl rådgivning som användarundersökningar samt produktdesign och har kunder som H&M, Electrolux och Volvo Cars. 2014 visade Mobiento svarta siffror och hade en omsättning på 40 miljoner kronor samt ett rörelseresultat på en knapp miljon. De senaste månaderna har man gjort ett antal nyanställningar men enligt Zélia Sakhi behövs ännu fler de kommande åren eftersom man är något överbokade med uppdrag.

LÄS MER: Digitaljätte köper upp Mobiento av Stampen

Zélia Sakhis har nu jobbat på Mobiento i tre år och rollen som head of creative ligger enligt henne i ”skärningspunkten mellan allt”.
– Mitt kreativa team jobbar med både design och strategi. Det är grymt kul att kunna kombinera, säger hon, och berättar att hon numera äger en procent av byrån och att hennes pojkvän är head of tech.

LÄS MER: Mobiento värvar toppdesigner från Amazon

I Sverige finns inte lika lågt i tak som i andra länder som till exempel Frankrike, menar Zélia Sakhi.
– Här är det enklare att ta sig fram som kvinna. Och man kan göra karriär samtidigt som man lever ett lyckligt liv och kan vara med barnen – på Mobiento rekommenderas till och med att man är det, vilket är fantastiskt och en väldig skillnad jämfört med till exempel Amazon i London.

Framtiden då – när tar ni ”dottern under ena armen och väskorna under den andra” nästa gång?
– Vi blir nog kvar här ett tag. Vi trivs och allt går bra. Sen är vi ju som vi är och drar runt en massa, så vem vet var vi tar oss härnäst. Kanske Asien? säger Zélia Sakhi som uppger sig kunna japanska bättre än svenska.

– Vi har det faktiskt toppen här så det dröjer nog i sådana fall. Om man bortser från det förbaskade vädret då. Men å andra sidan, i Caen har man bara minnesceremonier och regn.

Om Zélia Sakhi

Ålder: 30.

Född: Caen, Frankrike.

Bor: Södermalm i Stockholm.

Familj: sambo, dotter och två svarta katter.

Gör: Creative direction, strategi och rådgivning på Mobiento.

Utbildning: Konstvetenskap och grafisk design.

Karriär: Casus Belli i Caen, Amazon.com i London och Mobiento i Stockholm.

Fritidsaktiviteter: Läser (påbörjade min 26: e bok i år), tv-spel, prokrastinering på internet, och massor av resor.

Senast lästa bok: Miniatyrmakaren av Jessie Burton.

Filmtips: Bollywood. Min favorit är Om Shanti Om, den är väldigt rolig.

Medievanor: Jag äger ingen tv och ser sällan på serier. Fastnar oftast i att läsa nyheter på mobilen.

Oanad talang: Jag är bra på japanska och är rätt duktig på att virka.

Förebilder: John Maeda, för hans design och affärsmannaskap. Margaret Atwood, för hennes oljerikt kreativa kraft, och ständiga tankeläsning.