Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Helgintervjuer

Christina Saliba – den ofrivilliga pr-drottningen

Publicerad: 26 Augusti 2016, 13:53

Entreprenören Christina Saliba berättar om sin resa och ger sin syn på branschen.

Foto: Kristina Sahlén

Hon har coachat prinsen och Camilla Läckberg, fått sparken från Prime och anklagats för att bedriva ett skräckvälde. För Resumé berättar Christina Saliba om sina misslyckanden och varför branschen måste förändras.


Ämnen i artikeln:

Christina SalibaBerntzon BylundPR-ByråerMindmakers PRPR-konsulter

På väggen bredvid hennes skrivbord hänger en tavla med tillropet "Get shit done".
Nog har Christina Saliba fått saker gjorda.

Hon har, bland annat, varit en av Sveriges yngsta kommunpolitiker, arbetat för en amerikansk presidentkandidat, varit delägare och creative director på pr-byrån Prime och vd för McCann Relations. Nu är hon ägare till kommunikationskoncernen Berntzon Bylund Saliba – där reklambyrån Berntzon Bylund, pr-byrån Mindmakers PR, eventbyrån Wonderland och den sociala medier-specialiserade byrån Social Minds ingår.
– Jag har byggt fem bolag från noll och ändå blir jag alltid omnämnd som pr-drottningen, pr-konsulten eller pr-kvinnan. Inte en jävel kallar mig för en företagsledare eller stor entreprenör, som en del branschkolleger som har byggt ett bolag, säger hon och tillägger:
– Men så är jag också kvinna.

Om du inte är nöjd med den offentliga bilden av dig själv kanske du kan ta hjälp av en pr-konsult?
– Poäng! Men du förstår vad jag menar. Kvinnor döms hårdare.

Det är i kulisserna vi är vana att se Christina Saliba. Hon har framgångsrikt lotsat Camilla Läckbergs deckar­imperium och varumärke till miljoninkomster och placerat henne i både "Let's dance" och på Max hamburgermenyer. Christina Salibas beundrare lyfter fram just den här sidan av hennes kommunikationsbegåvning. Hon ser hur två varumärken kan dra nytta av varandra. Max stärkte sin position bland barnfamiljer och Camilla Läckbergs barnböcker kom ut i en ny kanal.

Christina Saliba orkestrerade också prins Carl Philips resa från medieskygg dyslektiker till folkkär prins med självdistans.
– Det var Christinas idé att prinsen skulle vara med i David Hellenius talkshow. David hade häcklat prinsen i "Hey baberiba" och prinsens reaktion var naturlig. Han ville inte medverka i en talkshow som leddes av en person som hade varit taskig mot honom.

Men Christina gav sig inte. Hon förklarade att det här är ett tillfälle att förändra bilden av honom och få möjlighet att lyfta ett allvarligt budskap genom att prata om dyslexi, säger en person som var inblandad i processen. Källan menar att bearbetningen, som pågick i flera veckor, är ett av flera exempel där Christina Saliba står upp för sina idéer mot sina uppdragivare.
– Många konsulter i vår bransch lyssnar för mycket på kunden och viker ner sig för lätt. Sedan blir kunden sur i efterhand för att effekten av en kampanj blir för låg. Christina tar inte ett nej. Det är oftast en styrka, men kan förstås också vara påfrestande, säger källan.

Om samarbetet med hovet vill Christina Saliba inte prata:
– Jag har aldrig kommenterat det och kommer aldrig att göra det heller.

Christina Saliba menar det finns en missuppfattning om att hon mest arbetar med offentliga personer.
– Personal branding står bara för knappt tio procent av mina intäkter. Kriskommunikation är däremot en av mina paradgrenar. Jag har jobbat med några av landets största kriser, både på näringslivsnivå och med personliga kriser.

Hon värjer sig när vi försöker få henne att kommentera hur hon skulle hantera några aktuella kriscase, som Miljöpartiet. Hon menar att det sänker yrkets trovärdighet om man recenserar från läktaren.
– Du skulle aldrig ifrågasätta en advokat eller en managementkonsult som inte kommenterar utifrån. Jag tycker att det förminskar vår roll som professionella rådgivare när vi recenserar kriskommunikation från läktaren, säger hon.

Vi är ofta för snabba att utropa händelser till kommunikationskriser, menar hon, när det handlar om organisatoriska kriser. Hon nämner bankernas chefsbonusar som ett exempel.
– När bankerna skulle ingå i den statliga bankgarantin sattes ett tak för löner och bonusar från ett visst datum. Några banker passade på att strax innan höja sina bonusar. När det blev känt satte ett mediedrev i gång. Hur räddar man upp det? Med skicklig kriskommunikation? Hur man än hade agerat hade det bara blivit kosmetika. Det enda sättet hade varit att dra tillbaka beslutet om bonusar. Det var en organisationskris, säger hon.

Personer i Christina Salibas omgivning beskriver henne­ som väldigt orädd, tydlig och ganska kaxig. För några år sedan väckte hon uppmärksamhet då hon skickade frukostlådor och ett meddelande till medarbetare hos konkurrenter: "Hej! Vi tycker att du är duktig, men du jobbar på fel byrå. Sugen på nytt jobb? Hör av dig!" Initiativet var inte uppskattat av alla.
– Jag fick ett antal samtal från byrå-vd:ar. Hade någon skickat ett sådant meddelande till en av mina anställda hade jag blivit så glad. Det hade varit ett kvitto på att vi är intressanta, en spelare att räkna med. Jag hade inte kunnat drömma om att reagera negativt. Du pratar om det som någonting kaxigt. Hade det varit en man som hade gjort så hade han sannolikt beskrivits som resultatinriktad och handlingskraftig, en chef som gör allt för att nå sina mål, säger hon.

Christina Salibas familj kom från Libanon till Rottne i Småland när hon var två år gammal. Mamma och pappa förklarade att vad än svenskarna sa skulle hon acceptera det, annars riskerade de att bli hemskickade.
– Jag blev uppfostrad att inte höras, inte synas. Jag var väldigt social, men ville helst inte bjuda hem kompisar eftersom det luktade från lite för många konstiga kryddor hemma hos oss. Jag skämdes oerhört mycket för den jag var och kände ett förakt för min kultur, berättar hon.

Hennes pappa förklarade för henne att hon aldrig skulle bli något om hon inte lärde sig svenska. Språket är viktigare än utbildningen, löd budskapet. Med attityd och inställning kan du komma långt. Mamma och pappa startade pizzeria (och så småningom ett litet restaurangimperium i Växjö), men för dottern hade de högre planer. När det stod klart att familjen skulle få stanna vågade Christina Saliba ta mer plats.
– Jag engagerade mig i Moderat skolungdom eftersom jag fick en uppväxt med stark tro på individen. Jag präglades av mina föräldrars berättelser från sitt hemland där välfärdsstaten var minimal. Ingen annan kommer att lösa det åt dig, det är upp till dig själv om det ska bli något. Den inställningen har följt mig, berättar hon och tillägger att hon i dag är mycket stolt över sitt ursprung och arv.

Christina Saliba blev en av landets yngsta kommunpolitiker och drev frågor om sänkta parkeringsavgifter och en levande stadskärna i Växjö.
– Innerst inne ville jag driva invandringsfrågor, men jag ville inte stå där och vara svartskallekvinnan. Det var så viktigt att svennefiera mig, berättar hon.

Den politiska karriären lärde henne grunderna i kommunikation. Hon skrev debattartiklar och insändare i Smålandsposten och debatterade i lokal-tv. Släktingar hemma i Libanon undrade vad det var för land de hade kommit till. Att hon som artonåring och kvinna kunde vara med och fatta politiska beslut.
– Politiken är en av de bästa skolor man kan gå, konstaterar Christina Saliba, som lämnade Växjö för Stockholm.
– Det var inte självklart att jag skulle flytta hemifrån. Det gjorde man inte i min kultur. Det är lätt att det blir en kulturell påtryckning. När man ser att en dotter gör så här blir man rädd för att andra ska göra likadant. Då blir man det svarta fåret. Men jag hade förhandlat lite för mycket med mig själv. Och jag måste säga att jag har haft väldigt modiga föräldrar som har tillåtit mig att följa min övertygelse, säger hon.

Engagemanget i Moderata ungdomsförbundet ledde till att hon i ett utbyte med Republikanska partiet i USA arbetade med Bob Doles presidentkampanj 1996.

Hon följde arbetet på plats i Republikanernas nationella högkvarter i Washington, knackade dörr hos potentiella väljare och organiserade politiska Tupperware­partyn. Hon såg Bob Dole ramla av scenen i Chico i Kalifornien, och hur opinionssiffrorna föll efter de symboliska bilderna. Hon inspirerades av kraften i det hon kallar tredjepartskommunikation: när väljare – eller konsumenter – engagerar sig och sprider budskapet om varumärket vidare, vilket skapar en hög trovärdighet.
– Jag tog också med mig till Sverige hur man jobbar med människor. Att människor ger ett varumärke kött och blod. Där hade USA kommit mycket längre än Sverige.

När hon kom hem till Sverige och så småningom började på Prime försökte hon att lyfta fram människor, oavsett om det handlade om att sälja en produkt, en tjänst eller en idé.
– Det var svårsålt i näringslivet och lite skämskudde eftersom det inte var så vanligt i Sverige då. "Inte ska väl jag", lät det. Jag var ansvarig för kampanjen när Electrolux skulle lansera världens första självgående damm­sugare och skulle medieträna Hans Stråberg och Michael Treschow. Jag tog mig vatten över huvudet. Ingen normal människa skulle ha tagit på sig de uppdragen med tanke på hur ung jag var. But I did it, säger Christina Saliba.

Hon poängterar flera gånger under intervjun att det finns en stor skillnad mellan den person hon var i början av sin karriär och den hon är i dag, som om hon ber om ursäkt för det hon har gjort.
– Skulle du prata med människor som jobbade på Prime­ på den tiden skulle de säga att jag var en usel chef. Jag var väldigt driven av att bygga en framgångsrik pr-byrå. Vi hade ett kall. Vi skulle utmana branschen och det fanns en kultur som jag absolut var en del av. Men jag hade ett helt annat fokus då. Jag har gått från att vara jag-fokuserad till att bli vi-fokuserad, från jaget till laget. Det har varit en resa för mig.

Två händelser har haft stor betydelse för den Christina Saliba har kommit att bli. Först när hon i januari 2008 fick sparken från Prime. Hon hade då arbetat i åtta år på pr-byrån och var del­ägare och creative director.
– Jag har aldrig pratat om det här tidigare, men det var en sorgeprocess. Jag tycker fortfarande att Prime är Sveriges bästa byrå och jag är otroligt stolt över det jag bidrog till och byggde där, men min plan var att vara kvar.

Vad hände?
– Jag vill inte gå in på detaljer, men jag kan konstatera att vi kämpade tillsammans. Det var många år av mitt liv, hårt arbete tillsammans med vänner som sedan inte finns kvar i mitt liv. Det sämsta som då kunde hända mig var att jag fick sparken från Prime. Nu inser jag att det bästa som har hänt mig var att jag blev ombedd att lämna Prime.

Förklara.
– Jag insåg att det inte är så farligt att få sparken. Och jag har aldrig varit rädd för förändringar. Jag älskar förändringar, de finns i mitt dna. Mina föräldrar hade modet att lämna allt de hade och ägde – minnen, kläder och släkt – och komma till ett nytt land. De klarade det. Jag är född med förändringar.

Knappt två år efter att hon fick sparken från Prime hamnade Christina Saliba åter i hetluften, nu som vd på Weber Shandwick. Under rubriken "Salibas skräckvälde" rapporterade Resumé att nio av tio medarbetare hade blivit uppsagda, själva valt att sluta eller var på väg att sluta. "Christina Saliba borde definitivt inte vara en ledare. Ledarskap handlar om att coacha, men hon vill hela tiden befinna sig i centrum och det är nog lätt att känna sig bortglömd i hennes team", sa en källa.
– Det var en slakt av mig som person och som chef, säger Christina Saliba i dag.

Men tillägger snabbt:
– Det var också en av mina bättre rekryteringsannonser. Jag annonserade efter nya medarbetare under rubriken "Välkommen till Salibas skräckvälde". Jag bytte också dörrskylten på Weber Shandwick: "Salibas skräckvälde".

Hon menar att byråns ekonomiska situation krävde handlingskraft.
– Jag tog över ett bolag som inte gick med vinst och i stället för en stor förlust vände jag utvecklingen till en betydligt mindre förlust. Jag tog väldigt många tuffa beslut och var bara fokuserad på en sak: att vända bolaget, skapa värde och resultat.

Kunde du ha gjort något annorlunda?
– (lång tystnad) Ja, säkert. Men det är inte något jag tänker på. Många kunder hörde av sig och sa att nu visste de att de jobbade med rätt byrå.

Det andra vägskälet Christina Saliba ställdes inför på Weber Shandwick var när ett samarbete med en stor kund havererade.
– Vi jobbade direkt mot vd och ledningen och det var ett väldigt stort uppdrag för oss. Jag körde projektet i botten och blev utslängd med huvudet före. Det berodde på ett visst mått av nonchalans från min sida. Jag hade fått lite för bra självförtroende och inte gjort mina checkpoint längs vägen. När du är lite för förälskad i det du säger själv blir det inte bra. Mina kolleger såg det, men ingen pratade om det, berättar hon.

Christina Saliba beskriver det som en vändpunkt i hennes ledarskap. Hon stod inför ett val. Sopa misslyckandet under mattan och gå vidare. Eller göra precis tvärtom.
– Jag kallade till möte med alla medarbetare och berättade om allt som hade gått fel i projektet, från A till Ö. Från första samtalet och mejlet och genom hela processen. Jag blottade mig totalt och såg kraften i det. Den incidenten var väldigt viktig för mitt framtida ledarskap.

Felet var ditt?
– Självklart.

Vad lärde du dig?
– Att allt handlar om hur man förhåller sig till misslyckande. Vi är ganska duktiga i branschen på att visa upp fantastiska case och priser vi har vunnit, men vi lär oss inte av det som är mindre bra. Om man har modet att nagelfara misslyckanden leder det till kompetensutveckling. Men prestigelöshet och pragmatism är inte direkt två ledord i vår bransch. Jag tror att vi skulle må bra av mer sådant.

Christina Saliba tycker att branschen ofta har drivit sin egen agenda, på kundens bekostnad.
– Det har funnits en hysteri kring att vinna priser, att bygga enskilda egon och höja sig själv snarare än uppdraget. Det har gjorts saker som inte är affärsmässiga. Man gör dem ändå för att man vill vinna Guldägget.

Kunden som slängde ut henne med huvudet före lyckades hon övertala att stanna. Men det krävdes att hon själv skulle lämna projektet.
– Det nya teamet som kom in gjorde ett fantastiskt bra jobb och vi lyckades sakta jobba upp förtroendet mot ledningen och vd:n igen.

När Christina Saliba pekar ut branschens riktning fram­över återkommer hon till ordet "kanaloberoende". Hon nämner Forsman & Bodenfors prisbelönta film "Epic split" för Volvo Lastvagnar som exempel.
– Det debatterades mycket efteråt om det var en reklamfilm, en pr-kampanj eller publicitetskampanj. Jag tycker att det är totalt irrelevant. Vi måste bort från discipliner och kanaler, det är ointressant för omvärlden.

Den bästa kommunikationen, menar hon, kombinerar den analoga berättelsen med den digitala spridningen.
– I dag måste alla konsulter vara både analoga och digitala. Kanaloberoende rådgivning. Vi måste leva och förstå det landskapet. En av våra främsta uppgifter är att skapa kommunikation som alla vill dela. Hur ska jag göra för att få låna ditt Facebookfönster?

FAKTA/Christina Saliba
Ålder: 41 år
Bor: Liljeholmen
Gör: Vd för den egna pr-byrån Mindmakers och ägare till kommunikationskoncernen Berntzon Bylund Saliba. BBS består av reklambyrån Berntzon Bylund, pr-byrån Mindmakers PR, eventbyrån Wonderland och Social Minds, en byrå specialiserad på sociala medier.
Tjänar: 753 900 (inkomst av tjänst 2014)
Familj: Maken Elias, två barn, 9 och 6.
Karriär: Tidigare delägare och creative director på pr-byrån Prime PR, marknadschef på Msfreckles.com. Mellan 2008 och 2012 var hon vd för pr-byrån McCann Relations, före detta Weber Shandwick Sverige.

Fotnot: Intervju publicerades ursprungligen i Resumés tidning i maj.

Markus Wilhelmson
red@resume.se


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.