Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Helgintervjuer

Fredric Thunholm

Foto: Andreas Rågsjö Thorell

Copywritern som bytte sida: "Det är en stor kulturskillnad"

Skolad i reklamvärlden hamnade Fredric Thunholm mitt i mediebyråkolossen GroupM:s transformation. De senaste åren har han kommit närmare affären, vunnit Guldskrift och fått viss fason på den plikttrogna flit som kört honom in i väggen gång efter gång.

Publicerad: 4 Oktober 2019, 22:06

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

– Hade jag agerat rimligt hade jag inte jobbat så mycket. Men det är lätt att bli tunnelseende, att inte inse hur sjukt det är att jobba till nio varje kväll, vecka efter vecka. Trots att man säger till sig själv varje morgon att det inte ska vara så idag.

Fredric Thunholm var tvåbarnsfar och visste att han jobbade för mycket. Han levde upp till klichén om den hårt arbetande kreatören. Då och då fick han en reality check när kroppen inte fungerade som de ska.

2005 jobbade copywritern för Jung von Matts räkning med att arrangera en presentation för Absolut Vodkas alla brand managers och landschefer. Det skulle göras presentationer där grunderna var alltifrån 60 slides till några ord på en post-it lapp. Han satte sig ned mittemot sin tvååriga dotter en morgon i den perioden, hon vill visa sin pappa något. Fredric Thunholm reste sig upp, och svimmade.

– Det ska såklart inte behöva gå så långt.

Fredric Thonholm berättar att han har tagit slut flera gånger under de 14 åren som har passerat sedan incidenten.

Är det bara överdriven lust eller är det här något som krävs i branschen?
– I det här fallet är jag nog bara dum i huvudet. Jag gillar tydligen att jobba, men det är lika uppenbart att jag inte har haft förmågan att prioritera. Jag är framförallt plikttrogen och har svårt att säga nej. Men man kan inte skylla på branschens strukturer. Jag var en idiot förra hösten igen och jobbade för mycket. Jag hade trodde att jag skulle klara mig om jag var ledig över julen. Men till slut orkade jag inte gå upp ur sängen. Då var det nära att jag gick in i väggen på riktigt. Jag har alltid haft bra stöd från cheferna här på Wavemaker, men det är svårt att lyssna när man är mitt i något och har det plikttrogna draget. Det är svårt att begränsa sig själv.

Varför är du så plikttrogen?
– Det kan vara en värdering hemifrån, att man ska göra saker rätt och redigt, som jag sedan har perverterat genom mitt yrkesval. Det är inte bra att skada sig själv, man måste hålla kontroll över ambitionen.

Hur är det med självförtroendet?
– Det har gått upp och ned genom åren. Nu är det överlag jättebra, men ganska ofta faller man ner i känslan "jag kan ingenting alls". Det är väldigt tvära kast, fast på senare tid har jag börjat acceptera att jag är ganska bra, kan ganska mycket och är en rätt okej person.

***

Fristad är ett samhälle med knappt 5000 invånare i Boråstrakten. Här föddes artisten Mauro Scocco, annars är det arbetskläderna med ortsnamnet som skapat lokal stolthet. Fredric Thunholm växte upp i ett arbetarhem och hade inga kontaktytor mot reklambranschen. Men när han var 14 år sökte han sig av instinkt till en lokal byrå inne i stan för prao. Tonåringen föll pladask.

– Det blev tydligare att det fanns en annan värld, även i Borås. En värld som var lite sexigare, lite roligare där människor hade gjort lite coolare saker. Någon berättade på måndagsmötet vad de hade gjort i London under helgen. Vissa fyllde i och de var inte ens imponerade. Det här var en ögonöppnare för mig.

Han gick i gymnasiet i Borås. Liksom många andra från mindre orter på väg in i vuxenlivet blev det här en chans att återuppfinna sig själv. Musik och populärkultur blev viktigt. Fredric Thunholm lyssnade på Pet Shop Boys och Sisters of Mercy, läste Melody Maker och tanken om ett liv i reklambranschen blev konkret. Men Berghs var ett stort steg för en person som kommer från en släkt där ingen haft eftergymnasial utbildning, "inte ska väl jag", tänkte han. I stället blev det det tvååriga marknadsföringsprogrammet på Högskolan i Växjö. Men karriären fick ett avbrott innan den hade hunnit börja. Den aspirerande copywritern hade träffat en tjej som skulle studera till barnmorska i Oslo. Fredric Thunholm följde med och i stället för att bygga upp en portfolio jobbade han i två år med att fronta hyllorna på mataffären Rimi och fundera över livets kval. När det var dags att flytta hem till Sverige igen hamnade paret i Göteborg. Vad som kändes som ett lagom steg blev snabbt något annat.

– Det kändes som att komma tillbaka till Borås, fast med fler biografer.

Det var som att Fredric Thunholm hade glömt bort reklam i ett Göteborg som inte pulserade av det där livet någon annanstans som han hade längtat till. Han gjorde en expressutbildning för att bli telesäljare på ett "skojföretag". Ingen av eleverna sålde någonting. Han hoppade av och tog mod till sig att höra av sig till Allansson & Nilsson (Göteborgsdelen av ANR) och copywritern Olof Gustafsson och bad om uppgifter. Samtalet resulterade i att Fredric Thunholm fick saker att öva på och blev tipsad om den mindre byrån Propaganda i Göteborg. På reklambyrån fick han en så kallad arbetsplatsintroduktion där staten betalade lönen i tre månader. Han bevisade sig och blev kvar på en byrå där uppdragsgivarna varierade från P4 Göteborg och till lokala fik. När Fredric Thunholm sökte till Berghs handlade det mest om att komma ifrån Göteborg.

Hur påverkade det dig att komma från ett arbetarhem?
– Man har inte självklarheten, att du kan bli vad du vill. Det var ingen som försökte hindra mig, absolut inte, men om alla är akademiker är normen att plugga. Men finns inte traditionen, är det inte norm att göra det.

Den ettåriga copyklassen som började på Berghs lokaler i Münchenbryggeriet hösten 1997 innehåller ett namnkunnigt persongalleri. Petrus Kukulski, Martin Marklund, Hedvig Hagwall Bruckner. Peter Laurelli, Mats Ivarsson, Jacob Westman och Fredrik Carlström. Den två sistnämnda startade byrån Graceland med pengar från A-Com och Fredric Thunholm hakade på. Efter en tid fusionerades verksamheten med Hallstedt och Hvid. En välmående byrå med seniora personer, långa kundrelationer och lokaler med stora fönster på Riddargatan.

– Det var en kulturkrock och många slutade i början. Det blev befriande när Mårten Knutsson, Sebastian Billing och Andreas Kock som i dag är modefotograf rekryterades . Ett jävla gäng av starka personligheter som verkligen behövdes. Vi jobbade sinnesjukt mycket och åkte på byråresa till Guatemala när vi hade överträffat intäktsmålen, det var en annan tid. Så knäppt.

Efter 15 år i byråvärlden och som frilansande copywriter gick Fredric Thunholm över till kundsidan och betalbolaget Klarnas marknadsavdelning hösten 2013. Eftersom copywritern alltmer hade börjat intressera sig för den strategiska delen av marknadsföring blev arbetet som contentstrateg ett sätt att komma närmare affären. När bolagets analysavdelning A-B-testade trafiken efter en liten justering av copyn vid bolagets checkout, där slutkunden trycker på köpknappen, fick han närmare insyn i samspelet mellan UX och copy och hur många variabler som ger effekt för graden av konvertering.

– Man blir ödmjuk av att komma till kundsidan. Tio år yngre hade jag kunnat komma till en kund med idéer om hur jag kan påverka deras affär. När man väl kommer in förstår man att kommunikationen bara är en kugge i ett stort maskineri.

När Fredric Thunholm hade tröttnat på Klarnas chefskarusell våren 2016 tog han sig en funderare på vilken del av kommunikationssidan som hade mest att bjuda på när förändringstakten ökar. Hans analys är att mediebyråernas kapital av data och insikter kommer bli vägvinnande gentemot köparsidan.

– Krasst kan man säga att jag tänkte att kunden kommer lägga en bråkdel på skateboardåkande kreatörer, och ha ett större förtroende för kostymerna som har bra hållning luktar gott och kan siffror.

Denna något naiva och förenklade analys gjorde att han tackade ja när Daniel Collin hörde av sig och berättade om MEC:s contenterbjudande, som (efter fusionen med Maxus) blev namnet på hela byrån Wavemaker. Han underskattade utmaningen att bygga ett kreativt erbjudande i en värld som kretsar kring dashboards med hårda data.

– Det var ganska svårt och en mycket större omställningsprocess än vad jag i min enfald hade föreställt mig. Det är en stor kulturskillnad. Det är svårt att addera en verksamhet på en typ av företag som gör sin sak och gör det bra i dag. Även om man är angränsande är det svårt att övertyga om att de behöva göra något extra. Mycket av de mediebyråerna är bra på kommer att kunna automatiseras. Om analys görs av AI och tech blir behovet av människor mindre, men det är svårt att se horisonten, även om det verkligen finns en grundförståelse att affären måste breddas.

Fredric Thunholm tillskriver mStudio i GroupM-husets markplan stor betydelse för att omställningen har fungerat. Det som från början var en stödfunktion och produktionsfabrik är i dag en contentbyrå med egna affärer som leds av Henrik Berglind och Fredrics mångåriga parhäst Martin dos Santos, som idag är creative director på studion. Efter över 20 år i yrket går copywritern mer och mer mot en renodlad strategiroll.

– Jag försöker vidga strategibegreppet för våra uppdragsgivare. Det är en process och det sker förändringar globalt. Nu är vi på väg att förändra hur vi ser på vår roll på ett spännande sätt.

Hur kommer man över tröskeln att transformera och bredda en verksamhet?
– Att insikten kommer långsamt, långsamt både centralt från GroupM. Att man inser saker på de olika byråerna. Att saker händer i omvärlden. Men avgörande för att få fart på saker är att studion blivit en kraft i sig själv, har ett existensberättigande och att man struntar i förväntningar och hinder och bara gör.

– En annan fortsättning är att alla har tillgång till siffrorna på skärmarna, de olika avdelningarna delar varandras utmaningar och får insyn i uppdragen. Det gör att man kan dra nytta av varandra. Genom att samla allt kapar man pauser i kundernas kommunikationskedja. Det är upplösta gränser mellan skråna här. Vilket jag tycker är ashärligt.

Tycker alla det?
– Nej, det tror jag absolut inte. Men det passar mig. Jag får sitta med och rådda med saker som handlar om varumärkesfrågor för Group M i ena stunden och i den andra blir jag fångad i korridoren av någon som behöver hjälp med att skriva ett Facebookinlägg för en kund. Båda sakerna är lika utvecklande för mig. Jag tror på att göra många saker. Saker börjar falla på plats här.

Hur ser du på inhousing?
– Min övertygelse är att ingen kund kan göra det här bättre på egen hand. Det är klart det finns lyckade businesscase med enskilda kunder som hämtar hem den programmatiska affären. Men inget lokalt företag kan göra det som Group M eller WPP kan göra. Att göra något kreativt kan vara svårare och kräver en viss typ av personer. Men vi har strukturkapitalet till skillnad från reklambyråerna. Det är min erfarenhet.

Men ni pressas också av branschglidningen.
– Just nu vet man inte ens vilka man ser som konkurrenter. Det är en fara att begränsa sig. Jag ser DDB som en konkurrent i dag genom rekryteringen av Jens Welin och det Elias Betinakis har gjort med planningdelen. HiQ är också en konkurrent. Det är inspirerande att vara i branschen just nu.

***
Fredric Thunholm närmade sig reklamyrket på grund av skrivandet. I dag handlar pennan mest om terapi genom bloggen Tänk på döden. Han har ingen roman i byrålådan, däremot 90 sidor som har legat där sedan han skrev dem för fyra år sedan. I vissa perioder har skrivandet och jobbet varit samma sak. Nu befinner de sig långt ifrån varandra. När han kontaktades av JR.-grundaren Magnus Jakobsson som då var creative director på Åkestam Holst med frågan om att göra en annons för Papercut skapades ett tillfälle att ägna sig åt ren kreativ kommunikation. I ett första skede skrev Fredric Thunholm en annons som låg väl nära den print som gav Magnus Jakobsson Guldskriften 2011. I stället började de skriva copyn ihop, fyllde i varandra, kommenterade varandra. Det blev respektlösa konversationer på mejl och messenger i jakten på perfektion. I våras belönades annonsen med Guldskriften.

Vad gjorde det för skillnad för självförtroendet när du vann Guldskriften?
– Egentligen ingenting. Jag blev glad så klart, det var ett jättebra jobb. Men jag har samtidigt gjort jättebra som inte har blivit nominerade till någonting och det där jobbet hade fortfarande varit lika bra om det inte hade vunnit något pris. Guldskriften visade mest för mig själv hur små marginaler det är. Man får uppmärksamhet och kanske ses på med andra ögon, men jobbet jag gjorde är exakt lika bra.

– Jag är inte oerhört smart, då hade jag suttit på Stanford. Jag är inte oerhört kreativ, då hade jag brunchat med Marina Abramovic eller nåt, just nu. Men jag är ganska bra på att analysera och omformulera den analysen till något som engagerar. Den där dubbelrollen har inte vart bra i alla lägen av karriären, men nu är den fantastisk. Jag är glad att jag har den bredden.

Fredric Thunholm tror på gud och gillar Svenska Kyrkan. Han beskriver sig själv som liberal, men reflexmässigt vänster med patos.

Hur sätter du dina värderingar i relation till ditt jobb.
– Lyckligtvis sätter jag aldrig jobbet i relation till politik eller tro. Det är också en överlevnadsstrategi. Jag har det här privilegierade jobbet där jag gör spännande roliga saker. Samtidigt håller jag med om mycket av det Sven Lindqvist skriver om i "Reklamen är livsfarlig" när han uttrycker hur oerhört sorgligt det är när vårt samhälle skapar ett begär som egentligen inte finns. Att tingen inte får någon själ. Att de ska bytas ut och de ska bytas snabbt. Den återkommer jag till ofta.

– Jag läser Predikaren ofta av exakt samma skäl. Det är en apart bok i bibeln som handlar om hopplösheten i att inget egentligen spelar någon roll. Floderna rinner till havet, solen går upp och generationer kommer och går. Man behöver sig en uppstramning ibland och får lite perspektiv. Men för mig handlar det också om att ta vara på den tiden vi har här och vara tacksam. Det finns något förlåtande i det.

FAKTA/Fredric Thunholm
Ålder: 47 år i december
Familj: 20-årig son, 17-årig dotter och en särbo
Uppväxt: Fristad, utanför Borås
Bor: Farsta (och ibland hos särbon i Uppsala)
Utbildning: Marknadsföring, Högskolan i Växjö, Copylinjen, Berghs
Hobbys: Samlar på svensk 1900-talskeramik. Håller på Atlético Madrid. Springer.
Tittar på: Spansk fotboll, fåniga Youtubeklipp, Halt & Catch Fire
Lyssnar på: En varg söker sin podd och Bryan Ferrys Dylan-skiva
Läser: Böcker om svensk 1900-talskeramik (finns fler än man kan tro)
Medievanor: Twitter och auktionssajter
Bästa egenskap: Inte så rigid precis
Sämsta egenskap: Inte så mycket tålamod alla gånger
Oanad talang: Snarare en oanad brist på talang inom många områden, från social kompetens till innebandy.


Ämnen i artikeln:

WavemakerGroupMMediebyråer

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.