Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Helgintervjuer

”De enkla och självklara grejerna intresserar inte mig”

Publicerad: 13 Maj 2015, 14:38

Vigor Sörman

Foto: Andreas Elgstrand

Efter flera år som programledare och producent startade Vigor Sörman för två år sedan Splay. Det som från början skulle bli ett Youtube-nätverk har i dag utvecklats till ett digitalt mediehus som arbetar med flera av Sveriges största digitala stjärnor. För Resumé berättar vd:n om vägen dit och om framtidens utmaningar.


Ämnen i artikeln:

Dagens NyheterVigor SörmanJoachim BernerPewdiepieAnna RydinMeter Television

Trots att Vigor Sörman började ensam i en källare utan startkapital lyckades han på kort tid samla de tio största svenska Youtube-stjärnorna.

–Det här var när ingen tjänade pengar på Youtube. Alla trodde att Youtube bara bestod av kattklipp. Men nu, två år senare, har Youtube blivit en storbusiness och man tar det på allvar på ett helt annat sätt. Och även om jag redan då hade en bild framför mig om att det skulle slå igenom, så har förändringarna och tempot det skett i slagit alla förväntningar.

På Splay samlas flera Youtube-kanaler under ett och samma tak. Splay hjälper de kontrakterade kreatörerna med bland annat innehållsarbete, marknadsföring och produktion. I dag arbetar Splay med Instagramstjärnor, Youtubestjärnor och Snapchatstjärnor.

–När vi började var ambitionen att starta ett Youtube-nätverk i Sverige. Men i dag ser vi oss som ett digitalt mediehus för den nya generationens innehållsskapare. Vi arbetar med alla nya typer av leverantörer som byggt sitt innehåll och sin publik utifrån ett eget intresse.

När Vigor Sörman drog igång var många stora svenska så kallade "Youtubers" med i utländska nätverk. Men de nätverken kunde inte etablera något värde för dem, säger han, eftersom de inte förstod innehållet.

–Därför var det rätt lätt för oss att komma in och plocka dem. Vi har i princip dammsugit marknaden. Maker Studios har kvar PewDiePie – som är deras kronjuvel. Men i övrigt har vi knutit till oss nästan alla.

En grundläggande skillnad mellan Splay och utländska stora Youtube-nätverk säger Vigor Sörman är att Splays affärsidé hela tiden har varit att arbeta med de största lokala sociala medier-stjärnorna – de med störst "influence".

–Vi ser att de globala marknadsföringsbudgeterna ändå vill jobba med de lokala Youtube-stjärnorna, och för att vara ett intressant alternativ till exempelvis tv måste vi ha samma räckvidd och genomslagskraft. Därför är det viktigt för oss att arbeta med stora lokala stjärnor. Det premierar vi högre än att ha en stor global stjärna.

Splay styr inte innehållet i Youtube-kanalerna och är inte ansvarig utgivare. Splay arbetar i dag med omkring 500 Youtubers och därför är det inte heller möjligt att göra någon förhandskontroll av materialet, utan Splays roll är att hjälpa till att utveckla, bolla idéer, svara på frågor och bidra med kontakter.

–Vi har valt in folk som vi tycker levererar ett bra innehåll, sedan litar vi på att de gör bra grejer. Och vi tar inte in vem som helst utan är noga med att man ska ha sjysta värderingar. Har man en dålig kvinnosyn eller främlingsfientliga åsikter så spelar det ingen roll hur många visningar man har utan då är vi inte intresserade av att jobba med dem.

Ert varumärke måste vara nära kopplat till era Youtubers varumärken?
–Absolut och hittills har det inte skapat några problem. Men vi har ett enormt material och jobbar med många unga människor. Så någon gång kommer det förmodligen att komma igenom saker som inte är bra, men det vi försöker göra är att välja att samarbeta med rätt folk och utbilda dem.

Varför tror du att Splay har tagits emot så positivt?
–Det är nog det att vi har samlat de största stjärnorna. Och de är inte där för att de skrivit avtal som gör dem jätterika, den möjligheten har vi aldrig haft – men man gillar att vara hos oss för att det är roligt och man får ut något av det.

På Splay genomsyras arbetet av frågan "hur kan vi addera värde på varenda nivå?", berättar Vigor Sörman. Och då utgår de från såväl Youtube-stjärnornas intressen som publikens och annonsörernas. För Youtube-stjärnorna kan adderandet av värde handla om att ge dem nya möjligheter och hjälpa dem framåt. För publiken kan det handla om att göra roliga saker och få dem att integrera med Youtube-stjärnorna. Och för annonsörerna kan det handla om att hitta nya, organiska sätt att nå ut – ofta genom att erbjuda en community-känsla som kan vara svår att bygga själv men som kommer på köpet i ett samarbete med Youtube-stjärnorna.

Vigor Sörman växte upp spartanskt i en rivningslägenhet utan dusch på nedre Kungsholmen tillsammans med två "hippieliknande" föräldrar. Han gick i Waldorfskola i Bromma och redan som 13-åring började Vigor Sörman drömma om att arbeta med tv. Han ville nå ut till människor med något som var relevant – i underhållningskvoten då, säger han.

Och även om Vigor Sörman själv säger att det "varit många bananskal", så har han varit målmedveten. På 90-talet var han statist under en musikvideoinspelning och där såg han sin chans att hänga kvar efteråt för att lära känna teamet – så småningom blev han runner, därefter regiassistent. Under den perioden gjorde han flera musikvideos efter skoltid, bland annat till dåtidens stora svenska artistnamn Doktor Alban, Systrarna Graaf och Drömhus.

Vid ett senare tillfälle behövde Dagens Nyheter en ung person som kunde prova att köpa cigaretter och folköl. Uppdraget föll på Vigor Sörman som efteråt fick skriva en krönika om hur det var.

–De tyckte det var roligt med en ung person som skrev så jag fick fortsätta med det. Och när jag senare gick ut gymnasiet ringde de från Dagens Nyheter och jag fick komma och träffa Joachim Berner, erbjöds ett jobb som reporter och blev journalist som 19-åring.

Men Vigor Sörman ville in i tv-branschen och började därför som inslagsproducent på konsumentprogrammet REA som riktade sig till barn- och ungdomar. När det blev säsongsuppehåll ringde han runt till olika produktionsbolag, däribland Meter Television som producerade reseprogrammet När & fjärran. Han blev kallad till en provfilmning och väl där visade det sig att han skulle provfilma för rollen som programledare – och inte inslagsproducent – som han trodde när han åkte dit. Vigor Sörman fick jobbet och arbetade därefter som programledare i 4-5 år. En tid han minns som både rolig och lärorik och han beskriver det som det perfekta extra jobbet – parallellt med studierna på Dramatiska Institutet.

När han var klar på Dramatiska Institutet handplockades han av Anna Rydin till Meters utvecklingsavdelning. Där stannade han 10 år och var med och utvecklade tv-program – först till den svenska marknaden och sedan gjordes försök att sälja formaten vidare utomlands.

–Jag minns till exempel hur jag stred mig blodig för att sälja in bröderna Schulman till alla olika tv-kanaler. Då visste inte folk vilka de var, i dag gör de ju massor av stora saker.

Vad är det som är så roligt med att arbeta med underhållning?
–Det roliga är att jobba med det folk pratar om, och sedan är det roligt när det går fort. Men det var också lite anledningen till att jag senare slutade med tv, att det där avtog mer och mer. När jag jobbade med tv och vi hade utvecklat ett program som skulle lanseras så pratade alla om det och det var en häftig känsla. Men i dag finns det inget nytt tv-program som tar skruv på det sättet. Traditionell tv är inte relevant längre.
–I dag får Daniel Norbergs melodifestivalenparodi tre miljoner visningar. Då har ju det större relevans än de här tv-formaten jag arbetade med förut. Någonting har uppenbarligen hänt här – medievanorna har förändrats.

Vigor Sörman tror att det finns några tv-format som kommer att gå bra även i framtiden. Men då behöver de vara livesända, visas på en stor kanal och innehålla kända personer som redan har en stor följarskara, säger han.

–Program som är inspelade ett halvår i förväg tror jag inte alls på. Däremot evenemang som livesänds – för det är en upplevelse i sig. Även livestreaming blir ju allt populärare.

Ser du dig själv kvar på Splay i framtiden?
–Jag gillar att bygga upp nya produkter och tjänster, sedan tycker jag det är rätt tråkigt att förvalta saker, då springer jag gärna på nästa puck. Men jag ser absolut ett antal år till när jag är här. Ambitionen är att fortsätta bygga det här digitala mediehuset för en ny generation kreatörer och om det mediehuset sedan ska vara ett nordiskt, ett europeiskt eller ett globalt bolag – det stör min nattsömn för tillfället.

Det är framförallt tre stora utmaningar som Splay står inför, berättar Vigor Sörman. Det första är att de arbetar med små budgetar och inte har årsavtal med sina kunder. Där är utmaningen att få kunderna att inse att Splay kan erbjuda ett bestående värde i kundernas kommunikation. Den andra stora utmaningen är att hitta personer med rätt kompetens – att växa med bra personal. Vigor Sörman säger att han ser en stor okunskap även på till exempel kreativa byråer, där han tycker att man borde kunna förvänta sig att de har koll. Den tredje utmaningen är att få marknadscheferna att förstå innehållet och kunna relatera till Youtube.

–Vi ser ju resultaten och kan backa upp det rent siffermässigt, ändå har marknadscheferna svårt att slå till. Många marknadschefer är 45-plus och utgår från sina egna preferenser. Det gör att stora delar av vårt säljarbete handlar om att utbilda dem i vad Youtube är och hur det funkar.

Har du svårt att koppla av?
–Ja, det har jag. Det är extremt långa dagar, fullspäckade med möten och så ligger man alltid efter med mejlen så jag sover inte så bra. Jag har alltid tyckt om att försöka göra det omöjliga möjligt. Hitta den där oväntade lösningen som ingen annan tror på, och det är både en styrka och en svaghet. Men de enkla och självklara grejerna intresserar inte mig. Jag har jättesvårt för att småputtra lite på jobbet, att lägga halva dagen på att slötitta på Facebook och andra halvan på att fundera över vad man ska grilla till kvällen – det funkar inte.

Speglar det ditt sätt att arbeta med era kunder?
–Lite. Jag vill gärna få dem att inse att allt är möjligt bara man vill det tillräckligt mycket och kämpar tillräckligt hårt. I dag kan vem som helst släppa en skiva eller starta en tv-kanal och det är sjukt coolt.
–De här nya stjärnorna som växer fram på Youtube har en stor makt. De kan gå till en tv-kanal och säga att de vill göra ett program, men om tv-kanalen tackar nej kan de göra det på Youtube istället. Och om de driver en marknadsföringskampanj i sina sociala medier kommer det ändå att bli större än vad det hade blivit på en tv-kanal. Det är väldigt häftigt att se.

FAKTA/ Vigor Sörman
Ålder: 34 år
Uppväxt: Kungsholmen, Stockholm
Utbildning: TV-producent (Dramatiska Institutet)
Familj: Sambo
Gör: Vd och grundare av Splay
Bakgrund: Resereporter i programmet När & fjärran på TV4. Journalist, Dagens Nyheter. Producent, utvecklingsproducent och programutvecklare
Drivkraft: Att göra det omöjliga möjligt och se människor växa
Medievanor: Youtube och Instagramflödet är "always on". Resumé, Dagens Media och Breakit flera gånger per dag. DN och DI Weekend på helgerna. Värvet och BreakIts podcast några gånger i månaden. Play-kanaler då och då. Tv:n har jag helt stängt ner.

Linnéa Kihlström


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.