Designchefen varnar för branschens snabba jakt på kortsiktiga mål

– Jag jobbade dygnet runt, hade svårt att tacka nej och med den ambitionsnivå som jag har hamnar man på gränsen till utbrändhet. Jag började fundera över om det var så här designyrket skulle vara? Är det så här förväntningarna ser ut?

Alfredo Aponte var industridesigner med ett intresse för hur det mänskliga beteendet interagerar med den fysiska miljön. Han utvecklade digitala användarupplevelser, var mitt i karriären. Uppdragen längs den amerikanska östkusten blev alltfler och som konsult flöt hans arbete ihop med fritiden. Alfredo Aponte var 30 år och funderade på att ta en tillfällig paus från branschen. I stället gjordes ett annat uppbrott. Han hamnade i Skandinavien.

– Jag slogs av de kulturella skillnaderna. Du kan inte bara gå in på ett kontor och förvänta dig att de vill ha dig. I Skandinavien tar det år att vinna någon annans förtroende. I USA kan förstående skapas över en fem minuter lång kafferast. Fem minuter över en kaffe i Köpenhamn är bara kaffe och i Sverige är det fika, sen går man vidare och du kommer kanske aldrig att träffa personen igen. För personen du träffar kanske redan har ett tillräckligt stort nätverk. Sedan om det plötsligt uppstår ett akut behov av tillväxt – då är du efterfrågad. Det är väldigt konservativt i Skandinavien och svårare att skapa affärer här även om Startupboomen har gjort kulturen bättre och mer öppen för risktaganden. Samtidigt har startupbranschen gjort det väldigt svårt att få rätt typ av talanger till den typ av verksamhet som Making Waves driver.

•••
Alfredo Aponte växte upp i supervarumärket Coca-Colas säte, Atlanta. Med tydliga förväntningar på att skaffa sig en universitetsexamen, men med en sökares själ hoppade han av studierna och spenderade bryggan in till vuxenlivet i Italien och Spanien där delar av släkten bodde. I Europa blev han introducerad till industridesign. Väl tillbaka i USA var han studiemotiverad. En fyraårig utbildning som krävde total dedikation i studion. Han var äldre än nästan alla sina klasskompisar på Georgia Tech.

– Jag vände mig ganska snabbt mot idén att jobba i det stora sammanhanget. Jag ville tillhöra en liten grupp där jag kunde arbete med en bred uppsättning utmaningar. Att ta på mig projektledarhatten vid ett tillfälle och jobba med hantverk eller specifika material vid ett annat.

Efter Georgia Tech fortsatte sökandet, först med studier i psykologi och beteendevetenskap, sedan organisatör för aktiviteter i Atlanta där stadens kreativa utbyte av erfarenheter, metoder och idéer stod i fokus. Några år senare kom han vid sidan av jobbet som forskningsassistent att utveckla konceptet Atlanta Pecha Kucha där kreatörer fick hjälp med att visa upp sina alster för en bredare publik. I efterhand är det uppenbart att just löpande input från omvärlden kom att prägla det synsätt på skapande som fortfarande är Alfredo Apontes. Samtidigt upplever han att samtidens snabba jakt på kortsiktiga mål och konverteringar på sikt riskerar att erodera det värde design skapar. I linje med resultaten i McKinseys färska designrapport anser han att många designbyråer sålt ut användarupplevelser som är långsiktigt hållbara till förmån för snabba processer. Making Waves designchef anser att designtänkande måste ta hänsyn till och innefatta alla aspekter av kundens verksamhet. Från att definiera ett problem till att förutse vad produkten kommer att ha för konsekvenser i beteenden och användarmönster.

Med studier i processtänkande, psykologi och beteendevetenskap anser han att snabba "innovationer" för att sticka ut kan vara rentav skadliga för varumärken om de inte fyller ett riktigt syfte eller löser ett problem. I en tid av snabb teknisk acceleration där förmågan att visualisera har blivit viktigare än designtänkande borde designen vara till för människorna, inte för skärmar. Den design med människan i centrum som Alfredo Aponte förordar så hårt borde ta ett steg ut från mjukvaran för att istället kunna appliceras där den fyller ett syfte i människors vardag.

– De flesta designbyråer bygger på en reklammodell där du pitchar idéer, vinner uppdrag, tar fram en ganska yxig definition av varumärket, börjar designa för att sedan gå ut i produktion. Det är en väldigt linjär process präglad av ad-hoc. Slutprodukten är sällan mer än ett visuellt utförande som är kreativt och innovativt på ytan och differentierar sig från konkurrenten vid en första anblicken. Men i själva verket är detta ett sätt att jobba som ger en väldigt kort livslängd. Det blir one-offs.

Alfredo Aponte uppmanar till en process där arbetet hela tiden följs upp, förfinas och avstäms, där byrån kontinuerligt testar hur människor reagerar på idéerna.

– Du måste verkligen utbilda uppdragsgivarna om varför vi måste gå tillbaka i processen och jobba mer cirkulärt och hela tiden visa kunden resultatet av lanseringen och vilka insikter vi fått. Ofta blir man överraskad av en del av den feedback man får från användarna, vilket är anledningen till att man hela tiden måste testa, utvärdera och göra om.

För en längre process?
– Inte nödvändigtvis en längre process, mer en ständigt pågående sammankopplad process. Det är en utmaning att skapa ett team med talanger som kan utgå från problem, testa dem och göra om under en lång tid. Många är skolade på ett annat sätt, fastnar lätt i gamla hjulspår eller för saker som är vackra visuellt. Här ligger en stor utmaning.

Varför ser det ut så här?
– För att folk är livrädda för förändring och starkt präglade av trender, invanda mönster och sin omgivning. Alla branscher, från statliga organisationer till startups, har sina processer. Arbetssätt som bygger på gårdagens problem, som redan är lösta. Men människor, teknologi och företag förändras hela tiden vilket innebär att i vi alla måste jobba mycket mer experimentellt och öppensinnat. Om du vill vara innovativ det vill säga. Den effektiva logiken som styr bygger på vad som kommer att fungera på kort sikt. Jag ser hur folk sneglar på hur andra har löst problem, inte bara för att hitta referenser utan för att helt enkelt adaptera deras modeller. Det för inte branschen framåt, även om jag förstår hur svårt det är att bryta de här cirklarna. Jag måste själv jobba mot invanda mönster, från b2c till b2b, eftersom mina jobb med konsumenternas användarupplevelser sitter i muskelminnet.

Hur ska man utmana kunden att tänka mer långsiktigt?
– Det är en löpande dialog där man lär känna varandra. Som byrå har du ansvaret att lära känna kunden på djupet. Först då kan vi påbörja en förändring, alternativt komma med något som kompletterar det befintliga arbetssättet. Arbetet är inte klart bara för att vi har lanserat det. Gör vi något för e-handel påverkar det it, recensionerna, supporten, säkerheten, engagemang. Det finns så många intressenter och det handlar om att stötta kunden där det brister.

Ett arbete som för Alfredo Aponte kom att bli extra betydelsefullt var designen av displayer för kirurger som jobbade under tidspress med organtransplantationer.

– Det är en extremt stressig situation med en stor uppsättning skärmar och ljud som stör dig. Kirurgen har 15 minuter på sig, har inte råd att vara ineffektiv, men får heller inte bli distraherad. Som designer måste jag fundera på hur hela rummet fungerar, hur verktyget ska vara utformat för att addera mervärde i kontexten. Det här blev en brytpunkt i min karriär och en ögonöppnare för mig som designer – att vår produkt interagerar med en större helhet och ta hänsyn till det under hela processen.

Erfarenheten gör att han i dag ställer fyra kontrollfrågor i designarbetet
• Hur samverkar idén med det större system den ingår i?
• Hur interagerar idén med människor i deras liv?
• Vilket värde skapar idén?
• Gör vi det här för intressenterna eller finns det ett genuint behov i samhället?

Ett exemplet på det holistiska arbetssätt som Alfredo Aponte beskriver är arbetet med en stor NoA-kund där Making Waves tillsammans med kunden tar fram ett nytt affärsområde där de skapar ett aktivt community för deras kunder för att få dem att interagera djupare med varumärket och samtidigt förenkla kundupplevelsen. Arbetet sker tillsammans med North Kingdom och präglas av täta tester och prototyper snarare än presentationer. Kunden får följa produktionen löpande för att förväntningarna från köparen snabbt ska bli konkreta.

– Ibland är det svårt eftersom så många är inkörda på att vänta på kundens godkännande. Men det behöver vi inte få här.

Finns det ett brist på självförtroende?
– Folk är bara fast i gamla mönster av att presentera och få grönt ljus. Men här informerar vi kunden varje dag och då behöver vi inte fråga. I början fanns en skepsis. Men i dag älskar kunden att bli av med den tidstjuven.

– Du måste säkerställa att kunden är med på tåget. Förut trodde jag att det fanns dåliga kunder och bra kunder. I dag inser jag att det är fel. Om jag tycker en kund är dålig så har jag inte gjort ett bra jobb med att hjälpa dem. Ibland måste man också säga som det är, att det inte är en bra match. Och bryta upp om det är svårt.

Det är svårt att tacka nej till pengar?
– Det handlar om att du vill njuta av ditt jobb. Det ska vara kul. Mina medarbetare vill vara nöjda med vad de bidrar med. Pengar är en annan faktor och är ju det som har mest betydelse när det kommer till konverteringslogiken. Det är också enklare att se kortsiktiga mätpunkter än den större bilden och du måste förstå vad som ligger bakom försäljningen, för det är multipla aspekter. Det är därför design kan vara svår att utvärdera och många undviker den. Det är en sorts gråzon.

– Du måste ha is i magen och få kunden att ha detsamma. Varumärken behöver ha tålamod och som byrå måste du vara bestämd och säga "det här är ett första initiativ och sedan tar vi nästa". Men det krävs gradvisa steg för att skapa ett beteende där konsumenterna vill spendera mer tid med dig. Det är så framgångssagan med iPhone har skapats. Det krävs otroligt mycket för att få någon att ändra ett beteende, men Iphonen tillförde så pass mycket mer värde mot en vanlig telefon att man lyckades få folk med på det tåget. Det är en av de största utmaningarna vår sida av branschen står inför. Vem äger tekniken? Hur ska vi förändra infrastrukturen för att skapa en bättre upplevelse på toppen? Det är därför jag gillar att jobba med utvecklare och ingenjörer. De arbetar i själva rötterna till de förändringar som pågår i dag.

Den stora elefanten i rummet som skulle kunna mosa sönder Alfredo Apontes brandtal till branschen är tiden. För hur skapar man långsiktighet och tålamod när summan av konsulttimmarna är konstant? Hur ska en produktdesigner skapa 20-30 versioner i stället för 2-3?

– För det första så tror jag på små team, och att en process där man konstant testar och jobbar med kunden är mer effektivt och tidssparande än den traditionella vattenfalls-metoden. Det handlar inte om att göra 2-3 vitt skilda koncept, utan att utgå från hypoteser och hela tiden testa och tweaka dem.

– En annan sak som många klagar på är att det inte finns tid för att testa, men då ser man testet som ett isolerat block i schemat. Men det kan faktiskt räcka med att gå till ett café och dela ett koncept med någon. Det tar 15-20 minuter. Men designers i dag har inte övat på att presentera på det här sättet, för det är svårt. Folk som möter det du gör för första gången tenderar också till att bli ja-sägare. Du får höra det de tror att du vill höra. Du måste hitta ett sätt som de kan vara ärliga på.

Under sina sex år på North Kingdom, där han bland annat var designer i flera uppdrag byrån hade för Lego, såg han från insidan hur de vann uppdrag genom att addera ett mervärde som de etablerade reklambyråerna tappat blicken för och hur det ledde till att allt fler kunder började komma till dem direkt, istället för att gå genom reklambyråerna.

– Det är återigen tillbaka till vem som äger tekniken. Om du verkligen vill skapa förändring så kommer det inte ske på en strategisk nivå. Förändringen påbörjas på den tekniska nivån, underifrån. Det var därför jag hamnade på Making Waves.

***
Alfredo Aponte hade etablerat sig i Skandinavien. De nära sex åren på North Kingdom hade gjort honom till UX-chef. Men återigen kom livet ikapp. Hans amerikanska fru och han undrade om de ville vara i Sverige för att det var Sverige eller på grund av North Kingdom. Han var så djupt involverad i byrån att han inte kunde separera livet i Sverige från arbetet. Han sade upp sig och lämnade i Sverige utan att besvara frågorna. Väl i Kalifornien började han frilansa för bland annat Google och Linkedin. Men det var någonting som hade förändrats.

– Vi fick en sån konstig inverterad kulturkrock när vi kom tillbaka till USA. Vi hade varit borta så länge och förändrats som människor. Sverige var numera vårt hem. Vi hade också kommit till ett läge där vi ville skaffa familj och det liv vi ville leva familjeliv passade med den svenska modellen. Vi ville vara med vårt barn.

FAKTA/Alfredo Aponte
Ålder: 37 år
Uppväxt i: Puerto Rico, Atlanta
Bor i: Stockholm
Utbildning: Bachelor of Science, Industrial Design
Hobbys: Cycling, Hiking, Wine
Lyssnar på: (Podcast) 99 procent Invisible, Inside Intercom, Gadget Lab Podcast, Intercepted, Serial
Medievanor: Instagram, Slack, Medium, Netflix, Apple Music