Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag19.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Helgintervjuer

”Det är klart det var en revansch”

Publicerad: 27 Januari 2013, 07:00

Walter Naeslund i Honestys egen studio

Foto: Aleksandar Visnjic

På fyra år så har Honesty lyckats etablera sig som en av de verkliga uppstickarbyråerna i Sverige och i det färska bokslutet för 2012 visar man för andra året i rad upp en tvåsiffrig omsättningsökning och mångmiljonvinster genom en marginal på över 20 procent. I Resumés söndagsintervju berättar byråns grundare och vd Walter Naeslund vad hans avskedande från McCann hade med Honestys födelse att göra, varför han avskaffat alla digitala roller på byrån och hur han ska bygga vidare på framgången.


Ämnen i artikeln:

HonestyWalter Naeslund

Trots att det nya året knappt är en månad gammalt och varken  årsredovisningar eller tävlingspriser har börjat dyka upp ännu, så går det  att urskilja några vinnare och förlorare från byrååret 2012.

För reklambyrån Honesty med kunder som Halebop, Riksgälden, Scandic och Beijer Bygg har det definitivt gått riktigt bra. I årsredovisningen för verksamhetsåret 2011/2012, som lämnades in till bolagsverket precis före jul,  visar företaget en ökning av omsättningen med 35 procent samtidigt som man ligger kvar med en hög marginal (23 procent för 2012 respektive 35 procent 2011) och ett resultat efter finansnetto (8 miljoner) som liksom året innan ger en miljonutdelning till delägarna. Antalet anställda har mer än fördubblats och man investerade också stort i ett nytt kontor med specialbyggt studio.

Att grundaren, vd:n och delägaren Walter Naeslund för många framstår som entusiastisk och glad är kanske inte så konstigt.

- Vårt resultat för 2012 var nästan exakt på budget. Vi växer med lönsamhet och har gjort alla de investeringar vi behöver för en rätt lång tid framöver. Det känns bra.

Men trots den nuvarande framgången för Honesty har vägen dit varit både lång och tidvis frustrerande för Walter Naeslund.

Med en civilingenjörsexamen i medieteknik från Linköpings Tekniska Högskola som grundplattform medger han själv att han inte är den mest typiske representanten för reklambranschen. Han fick istället sitt fotfäste framförallt tack vare starka digitala kunskaper som var hårdvaluta under de år då de flesta byråer visste att det var ett område de skulle satsa på men inte hade en aning om hur det skulle gå till.

Efter några år som frilans och på mindre byråer hamnade han på Storåkers McCann som strateg och del i vad som skulle bli dotterbyrån Verymuchlogo, en ambitiös nysatsning som specialiserade sig på sociala medier och som Walter Naeslund beskriver som embryot till de idéer och det koncept som sedan bildade Honesty.

Det höll i sex månader. Sen kastade McCann ut Walter Naeslund och la ner dotterbyrån.

- Det var bokstavligen så att jag fick promenera ut ur lokalerna på dagen med mina saker i en brun låda, som i en amerikansk film. De drog tillbaka stödet för vår satsning och jag fick sparken, säger han.

Varför gjorde de så och vad var det som hände?
- Vi fick det inte att fungera. Det handlade nog till viss del om att vi hade massa idéer som inte gick ihop med den leverantörskultur som fanns på McCann då. Det handlade också om intern konkurrens om uppdrag där vi inte passade in på ett naturligt sätt. Nåt bra svar från McCann fick jag aldrig då. Idag har jag full förståelse för deras beslut, men på den tiden var det en minst sagt frustrerande upplevelse. Jag var ju säker på att vi hade rätt.

Mindre än en vecka efter att Walter Naeslund tvingats ut från McCann hade han grundat Honesty. Idén med byrån beskriver han som "att kombinera teknisk kompetens med traditionell reklamkonst" och åtta månader senare hade han också lockat över sina tidigare partners från McCann Verymuchlogo, kreatörerna Petrus Kukulski och Martin Marklund. Den fjärde delägare blev projektledaren Emil Clase som anslöt i slutet av 2009, också han med en bakgrund från McCann.  De har alla fyra 25 procent av ägarbolaget Honesty Holding AB.

Honestys första kontor var ett hörnskåp i den egna lägenheten. Det utvecklades till att hyra skrivbord i ett garage i Hornstull, vilket blev till ett mer ombonat rum när byrån växte och sen 2010 blev en egen lokal i Barnängshuset på östra Södermalm. Lokalen möter de flesta fördomarna om hur en kreativ reklambyrå ska se ut: graffiti på väggen, basketkorg och en 7 meter bred bioduk.  Byrån har dessutom tagit fram ett eget kaffe och Walter Naeslund är en vd som frekvent missionerar både personliga och professionella funderingar om samtiden i olika sociala medier.

Är det viktigt för dig att hänga med?
- Jag har ett nästan tvångsmässigt intresse för innovationer och nya idéer. Jag bara måste testa och lära mig allt som är nytt och då "hänger man med" av bara farten kan man väl säga. Men självklart är det ingen nackdel i det här yrket att ha ett sådant tvångssyndrom.

Hur använder du dina utåtriktade personliga kanaler för att bygga byråns varumärke?
- Jag tror det är effektivare än någonsin att lyfta fram färgstarka personligheter för att berätta ett varumärkes historia. Vårt varumärke är inget undantag och den här logiken gäller mig lika mycket som alla andra på byrån. Att få det att fungera i praktiken handlar om att våga stå för och kommunicera en åsikt även om den är obekväm, eller kanske särskilt om den är det. Som företagsledare har jag ett särskilt ansvar att göra det här.

Är Honesty i första hand ett företag eller är det en rörelse?
- Honesty är ett företag. Ytterst finns vi till för att på effektivast möjliga sätt multiplicera effekten av våra kunders marknadsbudgetar. Det som jag tror kan uppfattas som mer av en rörelse är den kultur som vi byggt och som vi vårdar omsorgsfullt.

Hur skulle du beskriva kulturen på byrån?
- Som Sveriges mest kapitalistiska hippiekollektiv. Kapitalistiska för att vi hyllar effektivitet och fantastiska prestationer. Hippiekollektiv för att vi har en fri och och snäll kultur. Så länge som man presterar fantastiska saker på ett effektivt sätt får man göra lite som man vill,  med mycket eget ansvar. Kärnan i allt är en övertygelse om att människor presterar som bäst när de mår bra, men också mår bra av att prestera.

Den här interna sammanhållningen har också en koppling till vad som kan vara förklaringen till Honestys nuvarande affärsmässiga framgångar. Från grundidén om att kombinera teknisk kompetens och traditionell reklamkonst så definierar Walter Naeslund idag företagets erbjudande som "hyperintegrerat".  Kunderna får en leverantör som inte bara kan styra processen från ax till limpa utan som också genomför den helt själv. Det betyder att man istället för att anlita produktionsbyråer eller andra underleverantörer har sin egen studio och att strateger och kreatörer är med detaljstyr varje del av processen. Förutom att det förbättrar byråns egna marginaler menar Walter Naeslund att det ger flera fördelar i hur byrån jobbar och står sig i konkurrensen.

- Genom att vi äger hela processen så tar kreatörerna ett annat ansvar för sin idé och vi riskerar inte att tappa vårt tonläge på vägen. Det kanske låter som en liten sak, men jag skulle säga att tonläge är den kanske allra viktigaste strategiska komponenten i ett varumärkes kommunikation. Vårt jobb för Halebop är ett bra exempel där vi kan göra extremt varierad kommunikation så länge som vi gör det med ett "boppigt" tonläge. Tonläget förmedlar varumärkets själ och däri ligger en stor del av hemligheten bakom framgångarna.

Men om en kund efterfrågar hög teknisk nivå på till exempel filmproduktion?
- I och med att vi bygger upp vår egen studio successivt så har vi naturligtvis begränsningar och det finns saker som vi lägger ut, till exempel avancerad 3D. Men man ska ha stor respekt för kundens pengar och inte skapa dyra produktionslösningar för att kompensera för en dålig idé. Det finns oerhört mycket att vinna på att redan kreatörerna vet vad som är dyrt och svårt att göra och att de väger kostnader mot förväntad effekt.

- Samma sak gäller digitalt. Kreatörer och strateger som ger rekommendationer till kunder måste förstå vad som går att göra och till vilken kostnad. Om du outsourcar digital kompetens eller isolerar den till specifika digitala roller på byrån så kommer övrig personal inte att uppleva att de behöver lära sig. Det leder till en ineffektiv byrå med dålig egen lönsamhet och höga kostnader för kunden. Det var när den insikten kom som vi beslutade att ta bort alla digitala roller från byrån.

Avvecklingen av digitala roller annonserades av Walter Naeslund i höstas och gav eko även utanför Sveriges gränser. Budskapet om att det inte längre gick att avgränsa digitalt som en specialkompetens kan tyckas självklart men Honestys grepp ansågs ändå värt att lyfta fram av både AdAge och Digiday.

Var du förvånad över uppmärksamheten?
- Ja.  Jag hade funderat på det här beslutet ett tag och hade hunnit vänja mig vid tanken och se den som självklar. När jag sedan skrev om det på min blogg började telefonen ringa efter bara någon timme med reportrar och bloggare från USA som ville göra intervju. Det hade jag inte kunnat förutse.

Hur mycket var utspelet just ett utspel för att få uppmärksamhet?
- Vi sa att vi skulle ta bort alla digitala roller från byrån och vi gjorde det. Hade jag inte trott att det var rätt och bara gjort det för att få uppmärksamhet så hade det varit rätt dyrköpt uppmärksamhet. På Honesty har vi alltid varit öppna med arbetsmetoder och modeller och har inga hemligheter på det sättet. Att berätta öppet om en sådan här organisationsförändring är ett led i den filosofin.

Men är det verkligen en organisationsförändring som har förändrat ert erbjudande och arbetssätt?
- Digitalt är inte en del av vår värld längre, det är vår värld; och då tycker jag att det är rimligt att kräva att alla på en kommunikationsbyrå ska vara insatta i den världen.  Konkret innebär detta är vi ställer ett ansvar till var och en på Honesty att vara uppdaterad och vi har ett strukturerat utbildningsprogram internt för att se till alla är det. Mot kunderna mynnar det här ut i att vi blir av med ett koordinationsproblem och att byrån därmed blir snabbare och mer effektiv.

Vad har varit svårast att lyckas med under de fyra år som ni varit igång?
- För mig var den absolut tuffaste tiden de första åtta månaderna av ensamhet innan de övriga delägarna kom in. Det var tufft både psykiskt och ekonomiskt att fortsätta springa i regn, motvind och elaka kommentarer och samtidigt veta hur sinnessjukt dåliga odds jag hade att lyckas när jag tittade på nystartade ofinansierade byråer historiskt. Jag stod väldigt nära ekonomisk katastrof innan det till slut började vända. Jag minns att jag gjorde ett frilansjobb med Sveriges Svenskaste Jobb för STF med Syrup som jag fick fakturera 100 000 för. Utan det jobbet hade inte Honesty funnits idag. Så nära var det.

Hur tror du att branschen utvecklas under 2013?
- Vi har en tuffare konjunktur framför oss och det som kommer mätas när svångremmen dras åt är vilken försäljning du skapar åt din kund. Det kräver relevans och tajt integration från första kontakt till konvertering och lojalisering för att fungera.

Och hur ser framtiden ut för Honesty?
- Vi ska fortsätta växa och bli en av de stora byråerna i Norden. Det gör vi genom att göra riktigt bra jobb för våra kunder, fortsätta våga oss på nya idéer, rekrytera fantastiska människor och vårda vår kultur ömt. Under rätt förutsättningar skulle det vara otroligt kul att testa vilken bäring konceptet Honesty har i andra delar av världen.

Ni som äger Honesty delar ut mycket av vinsten till er själva – hur ska ni finansiera en expansion?
- När man startar en ofinansierad byrå vänjer man sig vid att man alltid måste växa organiskt med lönsamhet och att man inte behöver ta förluster för att växa. Dessutom har vi tagit stora investeringar under året och anser oss nu väl rustade för åtminstone en fördubbling av verksamheten innan vi måste ta några större investeringar igen.

Kan du tänka dig att köpas upp av ett nätverk som till exempel McCann?
- Jag ser det som en möjlighet av flera. I mitt huvud har resan bara börjat.

En av Honestys nya kunder 2012 blev Riksgälden,  en prestigekund som lämnade just McCann för er. Hur kändes det?
- Det kändes naturligtvis otroligt bra och som en milstolpe för byrån.

En revansch på McCann?
- Ja. Jag ska inte ljuga, det är klart att det var en revansch.

Fredrik Hazén

Ämnen i artikeln:

HonestyWalter Naeslund

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.