Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Helgintervjuer

"Det digitala kommer inte lösa världens problem"

Publicerad: 20 Maj 2016, 11:51

Josefine Richards skulle helst slopa alla titlar och roller och menar att det digitala snart är ett minne blott.

Foto: Louise Lindberg

Hon vill slopa alla yrkesroller, skapa diskussion vid middagsbordet och har en stark tro på att den digitala eran snart är död. Josefine Richards är copywritern bakom Lidls många pr-succéer och numera creative director på Ingo.


Ämnen i artikeln:

CopywriterBerghsLidlThe Swedish NumberCreative directorIngoCannesJosefine Richards

Det är en avslappnad, men samtidigt väldigt ivrig, Josefine Richards som sitter i den röda soffgruppen på Ingos kontor. Hon berättar om hur Lidl bröt med den traditionella reklamen och bestämde sig för att göra pop-up restaurangen Dill och aldrig mera se åt det traditionella hållet igen. Men det som har resulterat i Lidls många pr-kupper så som Dill, Bosses Mjölk och den kopierade Nobelmiddagen Le Bon, började med en 19-årings revolt mot föräldrarna.

Josefine Richards växte upp i en läkarfamilj i Nacka. Att hon valde reklambranschen var inte vad hennes föräldrar hade väntat sig, och då kan man bara ana deras förvåning då 19-åriga Josefine Richards beslöt sig för att bli skådespelare.

– Ja man kan se det som en revolt när jag kom på att jag skulle jobba med skådespeleri, haha.

Skådespelarkarriären blev inte lång, utan bottnade endast i en 19-årings dröm. Men kameran fortsatte intressera Josefine Richards, som nu ville ställa sig bakom istället för framför. Hon bestämde sig för att bli director of photography, vilket inte var så vanligt för en kvinna för 15 år sedan. För att nå drömmen började Josefine Richards jobba som produktionsassistent för tv- och reklaminspelningar.

– Jag var där först av alla och gick sist av alla på kvällen. Och jag fick de mest sjuka uppdragen. En gång passade jag mini-grisar i en månad inför en inspelning och lärde dem vara så pass tama att de kunde sova i sängen.

Ett annat uppdrag var att vispa såpbubblor i ett badkar med en naken man i. Men det var varken grisarna eller den nakna mannen som fick henne på andra tankar.

– Efter ett år av det här roddandet insåg jag att kanske det inte alls är director of photography jag vill bli. Under en reklaminspelning serverade jag kaffe åt copywritern och art directorn som satt i soffan och tittade på en monitor, och då tänkte jag att kanske det är precis det jag också vill göra.

Då sökte Josefine Richards till Berghs där hon kom in på copylinjen, och de första orden som sades på utbildningen minns hon väl.

– När jag började år 1999 var det första de sa: "Grattis! Alla som går den här utbildningen kommer få jobb. Det är ingen som går utan jobb om två år när ni slutar".

Men de orden skulle Berghs få äta upp. När klassen examinerades år 2001 var det sämre tider och inga byråer anställde, utan sade tvärtom upp personal. De fick alltså kämpa och slåss om jobben, vilket Josefine Richards tillsammans med sin art director gjorde på ett väldigt kreativt sätt.

– Vi tog en stege och klättrade upp på fasaden till St Luke's på Drottninggatan och satte upp lerfigurer med sugproppar på fönsterrutan för att de skulle uppmärksamma vårt team. Så när de kom till kontoret kl. 9 på morgonen satt det två lerfigurer och tittade på dem.

Fungerade det?

– Det fungerade bra, men de skulle inte anställa just då så det blev ingenting. Men nästa arbetsplats som vi gjorde en liknande kupp för fick vi till slut jobb på.

Nästa byrå var Gadd Audumbla som efterlyste ett ofärdigt team. Eftersom byrån nyligen hade gjort en kokbok kom Josefine Richards tillsammans med art directorn på att skicka ogräddade kanelbullar till dem med en lapp intill där det stod "Vi vill gärna bli klara hos er". Tillbaka fick de ett gräddat papper där det stod "Ska vi skriva på papper?".

Sedan byrån Ingos start för fem år sedan har Josefine Richards jobbat där i rollen som copywriter för att i år bli creative director. Hennes största kund genom åren har varit Lidl.

– Jag älskar att jobba med underdogs där det krävs lite mer för att få uppmärksamhet.

Och uppmärksamhet har de minst sagt lyckats få. Lidls pr-succé började med restaurangen Dill. Enligt Josefine Richards hade inte traditionella reklamfilmer kunnat ändra på fördomarna som fanns mot Lidl i Sverige då. Det krävdes något helt annat.

– Ingen skulle tro på en reklamfilm där en röst berättar hur bra varorna är med fina bilder som man vet att har photoshoppats tusen gånger om.

Då kom de på idén om en restaurang – med okänd avsändare. Visionen var en lyxkrog med den mest magnifika maten du kan få och maten skulle vara gjord enbart på Lidls varor. Man kom på att kasta om Lidls bokstäver och namnet för restaurangen blev Dill. Efter två veckor skulle Dill kastas om igen för att avslöja matkedjan som avsändare.

LÄS MER: Så bra (och dålig) var Lidls egna Nobelmiddag

Men att få en idé som är så här pass otraditionell att gå igenom alla olika led på Lidl är inte det lättaste. De förstod att införsäljningen av idén behövde vara lika otraditionell.

– Vi tog med dem ut på en fin restaurang för att presentera vår idé. Under tiden serverades mat som de älskade och höjde till skyarna, och när vi berättade om vår idé var deras svar "Jo men det är ju en otroligt ball idé, men det krävs ju rätt mycket".

För att få igenom idén behövde de ha allas godkännande.

– Då frågade vi dem "Men vad tyckte ni om maten då?". Hela middagen som serverades hade gjorts på Lidls produkter, vi hade alltså gjort exakt samma sak som konsumenten sedan skulle få vara med om. Då fanns det ingen tvekan längre, så när vi gick ut från restaurangen sa de "Okej, kör! Nu börjar vi!".

Efter det väntade tre månaders hårt arbete fram till öppningen av Dill.

– Vi jobbade mer än dygnet runt! Vi var inte bara i våra traditionella roller då utan alla gjorde allting. Vad som än hände så var alla i teamet beredda att steppa in, och det tror jag är framgångsreceptet för en lyckad kampanj – att alla är lika dedikerade och brinner lika mycket för att det ska bli bra.

En arbetsmodell där gränserna mellan rollerna suddas ut är något Josefine Richards önskar och strävar efter.

– På 50-talet bestämdes det att man ska ha ett kreativt team bestående av en art director och en copywriter, men det var för att man då gjorde printannonser. Det gör vi inte längre, utan vi är mycket mer flexibla än så och då borde även vårt sätt att sätta ihop arbetsgrupper vara det.

– Jag skulle säga att det finns väldigt många stofiler som vill bevara det här beprövade sättet att jobba på, men jag tror på att låsa upp allt och skippa alla roller och alla titlar. Jag tycker vi ska vara mycket mer öppna och fria.

Josefine Richards har själv placerats i ett visst fack på grund av hennes utbildning.

– Jag kan vara lite förbannad över att bara för att jag gick två år på copylinjen på Berghs så har jag under många år i karriären lagts in i det facket: jag är en copywriter. Men jag var ju ingen copywriter innan, jag höll ju på med film och jag tänker oftast i bild.

På Ingo har man arbetat med utsuddade gränser och därmed har den nya titeln creative director inte inneburit så stora förändringar för Josefine Richards. Under ett och ett halvt års tid har hon successivt glidit in i rollen, och fastän titeln är utbytt kommer hon ändå fortsätta med copywriterjobb.

– Vi är alla kreativa "doers", det är det arbetssättet jag känner att jag vill inspirera till. Så jag gör gärna copywriting och hittar på idéer. Men det är inte så att jag som cd gör någon annans jobb, utan allting görs tillsammans.

Ingos arbete med kunden Lidl är inte det enda som har väckt stor uppmärksamhet. The Swedish Number är nog ett nummer de flesta känner till vid det här laget – ja, till och med USA:s president Barack Obama. I projekten som Ingo åtar sig går reklam och pr hand i hand.

– Vi behöver inkludera pr-tänket i byrån, redan från början med idéerna. Det är det enda möjliga idag och jag tror inte det finns någon annan väg.

LÄS MER: Nya kampanjen: Ring random person i Sverige
LÄS MER: Telefonnumret till Sverige en pr-succé: "Helt overkligt"

I juni ska Josefine Richards prata inför ett hundratal personer i Cannes, och temat kommer vara hennes tro om den digitala erans död.

– Jag har en bestämd uppfattning om att det kommer en gigantisk motreaktion mot den digitala eran som har varit nu. Jag tror att vi är ganska utsvultna på det analoga mötet, vilket man ser väldigt tydligt på succén som The Swedish Number har blivit.

Josefine Richards menar att allting har varit så teknikinriktat den senaste tiden, där till exempel censorer i en hundkopp mäter utifrån salivet hur hunden mår. Till slut kommer vi själva inte känna någonting alls utan det är bara tekniken som kan berätta det för oss.

– Jag tror att det kommer en renässans för det analoga tillsammans med den mänskliga insikten. Vi kommer inte lösa världens problem med det digitala, utan det kommer vara det analoga som löser det.

Tecken på ett lyckat projekt är enligt Josefine Richards inte oändliga likes i sociala medier eller priser och utmärkelser, utan det är att nå ut till samtalet hemma vid middagsbordet. Om folk pratar om projektet med sina vänner, då vet man att man har nått ut.

– På Ingo är vi såklart stolta över likes och delningar i sociala medier, men det vi blir mest stolta över är om vi blir en del av samtalet kring middagsbordet. Det är det som är vår målbild.

Ett annat tydligt tecken för Josefine Richards på en lyckad kampanj är om hennes mamma pratar om den.

– Jag tror fortfarande min mamma har svårt att förstå vad det är jag gör, men! Inte när jag gör restauranger och telefonnummer, då plötsligt förstår hon och tycker det är fantastiskt det jag gör. Det krävs att min mamma ska börja prata om det för att det ska vara riktigt bra.

Fakta Josefine Richards
Ålder: 37
Född: 1978
Familj: Här och down under. Närmast: min man/bästa vän Brett Richards och våra barn Aimee och Isaac.
Bor: Nacka
Karriär i korthet: Började som prodass och serverade godis till kreatörer på filminspelningar, tyckte att det verkade trevligt och sökte Berghs. Gjorde en ogräddad kanelbulle och fick jobb på Gadd Audumbla. Flyttade till andra sidan jorden och fortsatte som Copy i Sydney. Flyttade hem och började på Grey som sedan blev INGO där jag varit CD sedan feb 2016.
Utbildning: Berghs School of Communication, UTS Bachelor of Arts in Communication, Konst- och teatervetenskap på Sthlm Universitet, Calle flygare teaterskola
Medievanor: Morgonpasset i P3, Instagram, Facebook, Aftonbladet, DN, Resumé, Netflix, poddar med mera.
Oanad talang: Spelade Fröken Närke med Bajs i mungipan i "Sen kväll med Luuk"
På fritiden: Tar hand om höns och barn, handlar på Ica Maxi, drejar några koppar och hänger med vänner.
Motto: Livet måste vara galet nog att minnas på dödsbädden
Förebild: Astrid Lindgren för att hon aldrig slutade vara barnslig
Hissar: Dagisfröknar och Sjuksköterskor
Dissar: Trump


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.