Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag27.02.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Helgintervjuer

”Det gick inte att bli mer vardagscynisk”

Publicerad: 13 Februari 2015, 12:30

Magnus Jakobsson

Foto: Linnéa Kihlström

När Magnus Jakobsson lämnade Göteborg för 17 år sedan var det för att slå sig in i reklambranschen. I dag är han en hyllad – och mångfaldigt prisad – kreatör. För Resumé berättar DDB-copyn om sin syn på reklambranschen, de höga studieskulderna och om hur tankarna på döden gör honom modig.


Ämnen i artikeln:

Saatchi & SaatchiBerghs School of CommunicationMagnus JakobssonStarringDDB Stockholm

Magnus Jakobsson är uppvuxen i Göteborg. Där läste han en kandidat i litteraturvetenskap och kulturvetenskap samtidigt som han jobbade natt i en videobutik. Det var under en period när han var "down and out". Så småningom lämnade han Göteborg och flyttade upp till Stockholm.

– Jag hade nått någon slags botten i Göteborg. Det gick inte att bli mer vardagscynisk. Jag hade levt det där slackerlivet som en fri själ så länge att jag mådde illa bara av att tänka på ännu en kopp kaffe till tonerna av ytterligare en diskussion om huruvida tv-såpan "Love Boat" i själva verket var en satanistisk propaganda. Och trodde, i all min naivitet, att jag kunde få ett jobb i reklambranschen med min fil kand. Men det var väldigt tydligt att man behövde ha gått på någon reklamskola.

Diskussionen landade ofta i frågan om vad en ihopplockad kandidat leder till. Något Magnus Jakobsson upplever som väldigt svenskt. Han säger att i andra länder, som i USA eller England, är arbetsgivare intresserade av universitetsstudier medan de är väldigt skeptiska mot specialskolor.

– Att ha en universitetsexamen utomlands visar att du är en tänkande person. Lite som man såg på värnplikten i Sverige förr – hade du gjort värnplikten var du en person man kunde lita på, annars var du i princip ett fullkomligt freak.

Så Magnus Jakobsson sökte till Berghs – och kom in. När han var färdig där var hans studieskulder så höga att han aldrig kunde drömma om att de någonsin skulle gå att betala tillbaka. I ett facebookinlägg har han uppgett att de är så höga som 870 000, en siffra som han visserligen medger är något "kryddad".

Magnus Jakobsson har alltid fascinerats av reklambranschen och tyckt att det verkar vara en spännande värld med intressanta människor. Som ung drömde han om att bli reklamillustratör – det var på den tiden retuschen fortfarande gjordes manuellt med air brush. Och under 80-talet hade Magnus Jakobsson några praktikplatser när han sysslade med just det. Men mycket har förändrats sedan debuten i branschen. Han säger att det har blivit en större, seriösare plats som öppnats för fler än bara estradörerna.

– Förr var det mer: "Skicka in en clown till kaffet"! Nu har clownen fått väldigt kompetenta kollegor, säger han. Till och med clownen har tagit av sig lösnäsan. Därmed har den kreativa delen av arbetet också blivit mer avancerat, inspirerande och fascinerande. Modern kommunikation är inte hö hö och häpp häpp. Det är mycket mer än så.

Själv skulle Magnus Jakobsson inte kalla sig för estradör, även om han tycker att estradörer har fantastiska personligheter. Men då och då kallas han det av andra. Magnus beskriver sig som oblyg och orädd för att säga vad han tycker och tänker. Något som kan vara både en fördel och en nackdel.

– Om man själv säger vad man vill gör ju många andra det; man skapar själv kulturen man vill leva i, men i vissa sammanhang är det klart att det blir fel, säger han.

Magnus Jakobsson har alltid älskat att skriva, men avfärdat alla drömmar om att bli poet. Däremot var han länge övertygad om att han skulle skriva den stora svenska samtidsromanen.

– Samtidigt blev jag irriterad på att jag var en levande kliché. Jag pratade mycket men fick sällan någonting gjort. Trodde jag kunde allt om allt och att alla andra var skyldiga mig något. Jag levde i ett slags postpubertalt vaccum. Grundlös hybris.

Hur är det att ha ett arbete som kräver en ständig kreativitet?
– Jag skulle inte kunna ha något arbete som inte innehöll de kreativa delarna. Det finns en utmaning i att man ska vara kreativ inom väldigt snäva ramar – och det är lite där man skiljer ut agnarna från vetet. Tidigare fanns det en massa bittra eller trötta konstnärer i den här branschen. Men de är i stort sett utraderade i dag. Eller borde åtminstone vara det. Det här är ingenting man gör istället för något annat, man måste brinna för att göra just detta.

Var hittar du inspiration?
– Jag tror det viktigaste är att inte inspireras av annan reklam. För att komma vidare måste du inspireras av andra saker. Titta efter hur vindarna blåser i andra världar. Helt andra världar. Men det är sedan gammalt.

Du har också sagt att du får inspiration av tanken på döden. Hur menar du då?
– Det är lite grann en livsfilosofi jag har som bygger mod. Om du föreställer dig att döden är nära kommer du bli modigare och våga säga och göra saker du inte annars hade gjort. Om du ändå ska dö, vilket vi alla ska, så är inget farligt. I synnerhet inte den där kundpresentationen du skulle ha fått svår diarré inför om du lever i tron att du kommer att bli 250 år gammal.

Är du rädd för döden?
– Nej, tvärtom är jag nog ganska orädd för döden. Däremot kan jag bli rädd för att jag lever ett något osunt liv. Sist jag tränade var väl på den där orienteringen på gymnasiet. Och då satt jag ändå bara och rökte på någon sten. Jag har dock börjat tänka på det där nu. Det vore ju synd om man bar skulden till sin egen död. Hälsans tid knackar på min dörr.

Magnus Jakobsson tycker att reklambranschen just nu upplever en spännande tid i och med att reklam inte har en lika snäv definition som det tidigare haft. Det bästa med ny kommunikation, enligt Magnus Jakobsson, är att man inte vet hur den ser ut.

– Vi lever i en tid när man inte kan klamra sig fast vid att vara specialister. Att all utveckling går så snabbt nu gör att man nästan kan ta sig friheten att uppfinna det nya själv. Något som givetvis är otroligt inspirerande.

Men Magnus Jakobsson tycker det är olyckligt att det än i dag finns en del skojare i reklambranschen. Han menar att de sätter käppar i hjulet på mer seriösa aktörer.

– Så fort det kommer en ny trend eller ett nytt modeord, då ska det startas en ny liten byrå som är specialiserade på just det. Det finns givetvis undantag, men tyvärr är det alltför många nasare och diverse tivoliartister som dubbar sig till "specialister" när kommunikationstrender och nya medier blåser in över branschen. Intressanta kommunikationstrender förtjänar större respekt och ambition än att båtlånet ska betalas och att lantstället ska målas om. Nya kommunikationsvägar är det syre alla bra kreatörer andas. En bra kreatör blir inte sämre av att det erbjuds fler sätt att kommunicera, tvärtom. Det är inget att skoja om.

Han tror att en av utmaningarna reklambranschen står inför är den så kallade "kickstartermentaliteten" – där alla får chansen att visa sin idé. Magnus Jakobsson menar att konsekvensen när människor bjuds in till att vara med och betala riskerar att bli att inställningen till ditt livsverk kan förvandlas till en axelryckning över en natt om din idé inte mottas med betalning.

– Jag älskar verkligen startup-världen och den kreativa energi som finns där. Men det är farligt när bra idéer börjar handla för mycket om pengar. Har man en bra idé ska man driva den in i kaklet, till varje pris. Men här är risken istället att man slutar brinna länge och mycket för något för att man inte får pengar för det. Men det såklart, får man cashen blir det ju ett jävla ös, å andra sidan.

Magnus Jakobsson säger att han alltid känner ett ansvar över den kommunikation han skapar. Men han ser hur det finns kategorier av reklam som inte tänker på konsekvenserna av det de gör.

– Jag tänker till exempel på bloggar som riktar sig till unga tjejer. Bloggarna får produkter skickade till sig som de öppnar och visar upp i bloggen. Jag förstår att det är ett enkelt sätt för företagen att marknadsföra sig. Men problemet är att de cementerar en bild av en totalt orealistisk och passiv livsstil hos läsarna av de här bloggarna. Jag vill inte att mina döttrar ska leva i tron att livet är ett enda stort oändligt påskägg av presenter.

Tröttnar du aldrig på reklambranschen?
– Det tror jag inte, men visst kan jag känna vardagstristess emellanåt – att man bitvis lever i något slags hamsterhjul. Men den känslan måste man omedelbart bort från, den hör inte hemma i en kreativ värld. Inte min i alla fall.

Vad saknas i reklambranschen i dag?
– Det saknas människor med en annan bakgrund än Sven Svensson. Och det är ett problem. Till stor del är det reklamskolornas ansvar att vara tydligare i kommunikationen och kanske samarbeta med byråer för att uppnå framsteg vad gäller detta. Men med det sagt så ska man komma ihåg att det inte alls är säkert att alla vill jobba i den här branschen.

Har du någon drömuppdragsgivare?
– Många har en bild av att de vill jobba med de stora, häftiga varumärkena. Men det viktiga för mig är att jobba med folk som brinner för något och som vågar visa mod – och det är en inställning, inte något man bara hittar inom en viss bransch. Jag hade till och med kunnat jobba med senap, om tillverkaren använde kommunikation för att bli Mr Senap med hela svenska folket.

Du är mångfaldigt prisbelönad, har friheten i din yrkesroll ökat med priserna?
– Du menar att jag skulle kunna ta det lite mañana, mañana? Nej, inte alls, utan just därför måste jag ständigt bevisa mig själv. I den här branschen går det inflation i priser, men man kan inte leva på att man vinner guld och silvermedaljer. Men visst är priserna ett bevis på att man är med i leken. De är ett gott tecken, varken mer eller mindre.

Magnus Jakobsson suktar inte efter något speciellt pris och har ingen agenda för sin egen karriär.

– Jag avskyr sånt. Så fort du har det kommer du att gå vilse i din egen karriär. Jag har lite svårt för folk som planerar allt in i minsta detalj. Jag brukar kalla dem för "avföringsplanerare". Det kommer från en dokumentär jag såg en gång om en person som åt i färgskala så att det skulle skiktas rätt i magen. Behovstrappans sista trappstegs yttersta träskmark.

Personligt varumärkesbyggande tror han inte alls på.

– Många personliga varumärken är som ballonger. Det är bara en tidsfråga innan verklighetens vässade nålar punkterar dem. Det leder till att man gör sig själv besviken. Och om det är något jag avskyr så är det att se folk besvikna – det är min akilleshäl.

Hur då?
– Du vet artiklar med rubriken: "Familj skulle på semester – huset fanns inte". Eller "Pojke beställde xbox – fick tegelsten", ja men du vet! Sånt gör mig jätteledsen – jag blir tio gånger ledsnare än alla andra.

Många förknippar dig med din halsduk. Men i dag har du ingen på dig?
– Under en lång period hade jag halsduk under vintermånaderna på grund av att jag hade eksem på halsen. Detta var mitt sätt att dölja dem. Jag skämdes för mina eksem, helt enkelt. Att jag i samband med detta blev inomhushalsdukens galjonsfigur var därför kanske lite olyckligt. Lite som att bli gjord till åtlöje för sitt gipsade ben, eller smädad för sin stomipåse.  Fascinerande att det här med halsduk inomhus verkar ha blivit en grej även för människor utan halseksem, dock.

FAKTA/Magnus Jakobsson
Ålder: 43 (i en 16årings kropp).
Bor: Södermalm
Familj: Fru och 2 döttrar
Uppvuxen: Göteborg
Utbildning: Fil kand i litteraturvetenskap samt Berghs 2åriga Copywriter-utbildning
Karriär i korthet: St Luke´s, Starring, Vice Magazine, Saatchi & Saatchi, DDB Stockholm
Drivkraft: Vetskapen om att vi alla kommer att dö en dag
Hobby: Rymden
Medievanor: Alla typer av alternativ, intellektuell input, oavsett media
Senast lästa bok: De svenska riskkapitalisterna

Linnéa Kihlström

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.