Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag30.05.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Helgintervjuer

”Det största misstaget är att inte vara modig”

Publicerad: 13 November 2015, 15:51

Jocke Jonason vägrar att pitcha med sin nya byrå New Agency.

Foto: Andreas Elgstrand.

Reklamlegendaren Jocke Jonason är sedan snart två år tillbaka i Sverige. I helgintervjun berättar han om när han försökte muta sig in i ett ryskt kärnkraftverk, den nya byrån och om mytomanen som stjälpte hans London-planer.


Ämnen i artikeln:

Joakim JonasonAWB

Jocke Jonason och Linus Karlsson, det kreativa team som skapat legendarisk reklam för Diesel med "Successful Living", sitter i en taxi på väg hem från Arlanda. Vid Roslagstullsrondellen så svimmar Linus.

Det är i början på 90-talet och kreatörsduon har precis avslutat en mycket händelserik resa i Moskva.
– Han hade haft en lite mer ansträngande natt än jag. Han trillar ut och det är slask, modd och skit. Han är helt avsvimmad. Jag trillar ut ur taxin och ringer ambulans, gör konstgjord andning. Han gurglar till och vaknar, säger Jocke Jonason.

Resan blev inte precis som Jocke Jonason och Linus Karlsson hade tänkt sig. Till konceptet "Successful Living" hade de tidigare kläckt den geniala idén att i en reklamfilm spränga jorden i bitar från ett kärnkraftverk i Ryssland. Självklart ville de också filma på the real deal.

Jocke Jonason hade fått kontakt med säkerhetsansvarig för verket i Moskva, som också visade sig vara medlem i ryska maffian. Till den nätta summan av 275 000 kronor skulle de kunna muta sig igenom alla som stod i vägen mellan reklamfilmen och kärnkraftverket.

De for i väg till en förort och drack öl för att tänka igenom det hela.
– På en av skyskraporna fanns det en stor poster som Marlboro hade satt upp där det stod "Come to Marlboro country" på. Vi kände att det inte var riktigt cool – att det inte lirade med den hemska orten.

Det blev ingen filminspelning på kärnkraftverket. Däremot föddes idén till en oerhört uppmärksammad reklamkampanj för A Non Smoking Generation där och då. Dessutom är det inte svårt att skönja varifrån inspirationen till en av de Cannes-vinnande reklamfilmerna för Diesel är hämtad.
– Den här historien visar på hur långt du kan gå för att det ska hända något extraordinärt och hur mycket du kan pressa dig själv för att få något att hända och hitta något som ingen annan har hittat, säger Jocke Jonason.

Det är under Resumés Talangforum, en tidig morgon i början av november, som Jocke Jonason är på plats på Sveavägen i Stockholm för att berätta om misstagen som byggde hans karriär. Men han väljer att justera fokus på föredraget något.
– Det är mycket mer intressant att göra fel, för det har med mod att göra. Du kommer att begå misstag om du vågar vara modig. Det största misstaget är att inte vara modig. Att inte våga lita på sig själv när du är så långt ute på gränsen så folk undrar om du har blivit tokig.

Kampanjen för A Non Smoking Generation togs fram 1994 av den berömda byrån Paradiset, som Jocke Jonason grundade tillsammans med Stefan Öström och Björn Rietz. Och den tog hus i helvetet. Tobaksbolaget Philip Morris, som äger varumärket Marlboro, hotade att stämma A Non Smoking Generation. Dessutom togs krafttag även riktade mot Jocke Jonason.

DDB, som hade köpt upp Paradiset 1993, reagerade:
– DDB:s chef i New York ringde. Han sa: Lägg ner. Philip Morris har hotat att stänga ned alla konton i hela världen om vi inte slutar nu. Det var en spännande kampanj. Fortfarande rätt i min bok, fel i Philip Morris.

Kampanjen lades ner.
– Det blev för stort i och med att de hotade att ta bort alla uppdrag i hela världen. Det kunde vi ju inte ta på oss i och med att det skulle drabba våra kolleger i olika länder som satt och gjorde hederliga jobb. Men de kunde inte stoppa att jag som privatperson gick in i styrelsen i Rökfri Generation. Där stannade jag i fem år. För att kampanjen skulle fortsätta, bestämde jag mig för att lägga ut den på en annan byrå, som inte riktigt var lika bra. Den heter Forsman & Bodenfors. Vi tog det vidare på det viset. Men Paradiset kunde inte fortsätta, det var omöjligt.

Men han träffar fortfarande många som minns kampanjen, trots att den gjordes för över två decennier sedan.
– En Rökfri Generation hade svårt att nå ut till barn i skolorna när de tog kontakt med mig. Jag sa åt dem att de måste flytta ut barrikaderna, och då göra något som är på gränsen till olagligt. Då blev det det här. Efter det hade de 100 gånger lättare att nå fram på skolorna. Därför att de stod på barrikaderna och gjorde något som alla diskuterade. Det var en form av aktivism.

Jocke Jonasons framgångssaga började långt före kampen mot Marlboro, på "fel" arbetsplats. Efter skolan anställdes han på en byrå som fick honom att fundera på att avsluta hela byråkarriären.
– Det gick åt helvete. Jag slutade – eller – jag var mer eller mindre tvungen att sluta.

Han fick ett erbjudande om jobb på Alinder & Co där det fanns goda utvecklingsmöjligheter.
– Där träffade jag Björn Rietz som senare blev min partner på Paradiset. Där träffade jag också Johan Fredlund som jag gjorde massor av jobb med. Man kan känna: Wow. Plötsligt var allting perfekt och jag fattade hur en byrå funkade och lärde mig mycket av duktiga och rätt personer.

Så småningom blev han marknadschef på H&M innan han var med och grundade Paradiset, som han för övrigt fasthåller är ett "experiment".
– Efter tio år var experimentet klart. Alla grejer som vi sagt att vi skulle göra var gjorda. Så jag drog till London.

Men allt gick inte som planerat under tiden i London. Jocke Jonason träffade en person som han litade på, men som han berättar senare visade sig vara en mytoman. Det ställde till stora problem och satte käppar i hjulen för karriärsplanerna. Jocke Jonason var tvungen att tänka om – men i dag väljer han att se det från den ljusa sidan:
– Det positiva var att jag var i London, hade tagit över familjen, köpt ett hus på landet och sålt allt i Sverige. Jag gillar att bränna broar så att jag inte ska kunna stå och tveka om jag ska tillbaka eller inte. Vi körde i fem år och hade hur kul som helst, framför allt som familj.

Jocke Jonason kom tillbaka till Sverige i början på 2014, för att bli cd på AWB. Men det blev 13 år utomlands och med de glasögonen på har han en del synpunkter på sitt hemland:
– Myntet har två sidor. Stockholm och Sverige är intressant, å andra sidan tycker jag att räddhågsenheten, det försiktiga klimatet har blivit för politiskt korrekt. Det lägger någon slags våt filt över alla. Klimatet är som om man tänker sig hur det såg ut före andra världskriget – folk undrar om ens grannar kommer att att ange en. Det är förstorat för att göra en poäng, men det är den negativa sidan. Den andra sidan av myntet är att jag är totalt nykär i min gamla hemstad.

Efter en hyfsat kort sejour på AWB slog så Jocke Jonason sina påsar ihop med Jens Pamp som tidigare var kundansvarig på varumärkesbyrån Rewir. I september startade de byrån "New Agency".
– Det kändes cementerat, både i Stockholm och i Sverige, hur branschen såg ut och var uppdelad. Vi kände att det var dags att bygga upp något nytt och starta från scratch igen. Vi är fyra personer i dag. Vi har till och med kunder, så vi överlever. Det går bra, det är roligt.

Visionen med New Agency är att tänja på gränserna, och hitta det som leder till extraordinära resultat i stället för att nöja sig med "mellanresultaten".
– Jag är inte intresserad av det, säger Jocke Jonason och tillägger:

– Vi kommer aldrig att pitcha någonsin, därför att vi har respekt för våra kunder. Om du pitchar så har du per definition sagt att du ägnar mycket tid åt andra, som inte är de som betalar dina löner. För mig är det big no no. De som betalar på byrån, de ska ha 100 procent av allas tid. Det är enkelt.

FAKTA / Jocke Jonason
Ålder: 58
Bor: Norra Djurgården
Uppvuxen: Vasastan
Familj: Fru och 4 barn
På nattduksbordet: Insomnings tablett + ett gäng böcker varav en alltid är historia (fakta).
Karriär (urval): Kundansvarig på Alinder & Co och Aggerborg
Internationell marknadschef på H&M
Grundare och CD/AD på Paradiset
Grundare av byrån Made under Leo Burnett Group
Internationell CD på Scholz and Friends
Medgrundare av NEW (ad agency)
Priser: 2 Grand Prix i Cannes, 5 Grand Prix från Clio och Eurobest, 6 guldägg.
Får inspiration från: Är för nyfiken för att vara specifik.
Gör i helgen: Äter tryffel i Visby i smoking (Tryffel-akademin)

Yasmine Winberg

Redaktör Resumé Insikt

yasmine.winberg@resume.se

Ämnen i artikeln:

Joakim JonasonAWB

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.