Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag28.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Helgintervjuer

"Det svenska modeundret existerar inte"

Publicerad: 22 Mars 2013, 15:44

Lotta Brattin på Ibeyostudio.

Foto: Linda Myrin.

Tillsammans med kollegan Jonny Johnsson från Diesel tog hon fram de första Acne-jeansen. Idag är Lotta Brattin grundare och delägare av pr-byrån Ibeyostudio. För Resumé berättar hon om hur byrån blev specialister på att marknadsföra klädvarumärken och om att våga lita på sin magkänsla.


Ämnen i artikeln:

Ibeyo Studio

Hur väcktes ditt stora klädintresse?
– När jag var yngre var det viktigt att vara en i gruppen och kläder blev min grej. Smink var  inte riktigt min grej då jag såg lite annorlunda ut. Jag fick inte märkeskläder när jag var liten och jag har haft en längtan efter det. Mamma sydde ganska mycket kläder till mig som barn.

Lotta Brattin började sin karriär inom modebranschen som skoförsäljare i butiken Yoko Yap i Göteborg i slutet av 80-talet, sen flyttade hon till Stockholm och jobbade som stylistassistent åt Pirjo Niemelä. Efter det gjorde Lotta Brattin "Gör om mig"-reportage för Vecko Revyn. Johan Lindeberg, som då drev Diesel i Sverige, ringde Lotta Brattin för att de sökte en person med ansvar för pr och deras tjejkollektion.

Hon antog uppdraget.   På Diesel var hon kollega med Jonny Johansson, en kille som var med och startade reklambyrån Acne. Där behövdes så småningom en projektledare, ett jobb som Lotta Brattin fick. Men reklambranschen var inte riktigt deras grej, så med hjälp av en fond som Acne hade på 20 000 kronor så tog Lotta Brattin och Jonny Johansson tillsammans fram de förtsa Acne-jeansen.

Projektet tog fart snabbt och blev bolaget Acne Action Jeans, där Lotta Brattin var vd i fyra år.   År 2001 fick hon sitt första barn och var föräldraledig. Sedan startade hon en förgrund till Ibeyostudio.

Hennes vision då var att ta vara på den stora, kreativa kraften som fanns hos svenska modedesigners, som var utan kunskap om hur man realiserar idéer för att sedan kunna leva på det. En kunskap som Lotta Brattin gärna ville dela med sig av, och tog in kunder som rena pr-updrag.

Varför är du inte en reklammänniska?
– Klädbranschen innebär mycket grovjobb och är inte så glamorös som man kan tro. Det är en tung process att producera kläder. I modebranschen brer man sina egna mackor, i reklambranschen caterar man.

På er hemsida står det att ni har en ambition om att bland annat vara ett företag som tänjer på gränserna. På vilket sätt gör ni det?
– Bara genom att våga ställa krav på våra kunder om att inte ta den traditionella kommuniktionsvägen gör vi det. Som pr-byrå är det alltid svårt när en kund vill att man ska göra pr för deras reklamkampanj. Pr är ett parallelt spår och man måste ta en annan väg för att kunna kommunicera det via pr-kanalerna. Det bästa resultatet får man genom att kombinera nytänkande grepp med traditionella tankesätt. Mottagaren tycker om när man känner igen sig, men gillar också att bli inspirerad.

Varför behövs kombinationen?
– Dagens målgrupper är måna om trovärdighet. Idag är det oerhört viktigt att skapa relationer, då kan man inte ha en envägskommunikation, enligt oss. Vi jobbar med tvåvägskommunikation i hela ledet. Kunder väljer oss på grund av våra värderingar när det gäller relationen mellan leverantör och kund. Själva utbudet skiljer sig egentligen inte från någon annan livsstils-pr-byrå. Vi är väldigt prestigelösa och måna om att ha roligt tillsammans med våra kunder. De ska känna sig bekväma hos oss. Det är lätt att kunder känner sig små i såna här sammanhang och inte vågar vara sig själva, helt enkelt. Vissa tror jag jobbar hårdare på att bygga upp en image om att det inte är så, att man bara läser de rätta tidningarna och bara lyssnar på smal musik och så där. Men för en lustfylld process krävs ett avslappnat synsätt.   

Vilken roll spelar traditionell pr nu för tiden om man ser till utvecklingen i sociala medier?
– Sociala medier och hela det fenomenet är här för att stanna. Vi tycker detta är en kommunikationskanal som är oerhört viktigt och investerar tid, pengar och engagemang för att ligga i framkant och ständigt vara uppdaterade i dessa forum. När det gäller digitala lösningar är det viktigt att uppdatera och tänka på timingen. Att inte bränna av allt direkt i samma kanal. Det var ju väldigt knackigt när bloggfenomenet kom. Att oj, är det relevant, och ska dom få komma in på visningar och sitta på första raden? Det var  höga röster om det, speciellt från den äldre generatonen. Modeindustrin har alltid varit exkluderande. Där tycker jag att bloggare är en bra brygga mellan industrin och slutkonsumenten.

Du har gjort twitterinlägget "Servicen på #sj förstaklass ÄGER!"och "From nu åker jag som sämst #1a klass på #SJ, dvs inga barn tillåtna+ensamsäten. Det är mitt nyårslöfte 2012." Vilka erfarenheter från 2:a klass ledde till nyårslöftet om att sämst åka 1:a klass?
– Jag och min familj åkte till exempel ned till Göteborg över en jul. Min son var då runt ett och ett halvt år. Vi åkte på kvällstid och runt klockan 22 sprang han fram och tillbaka i korridoren och hann under resans gång även kräkas två gånger. När jag sedan åkte tåg igen, utan barn, kom den reflektionen. Jag minns själv tiden innan jag hade barn, när man gärna ville kunna sova på tåget. Jag har nästan lyckats hålla mitt nyårslöfte, säger hon med ett skratt.  

Ett annat twitterinlägg lyder: "Skall tydligen börja läsa sånna där böcker om hur man bygger varrumärke. Är inte helt övertygad men det håller för ett test iallafall!" Varför är du inte helt övertygad om självhjälpsböcker som den bästa lösningen när det kommer till att bli bra på att bygga varumärken?
– Jag var länge skeptisk till böcker om ledarskap och till självhjälpsböcker i allmänhet. Jag litar mycket på min intuition och magkänsla. Men boken var  bra och efter att jag läst klart den har jag haft en mer positiv inställning. Den heter "How cool brands stay hot" och är skriven av Jeori Van den Bergh och Mattias Behrer. Jag har jobbat mig framåt efter gymnasiet och tyckte att skrivna teorier var svåra att ta till sig. Min tidigare inställning berodde nog en del på min ovilja att erkänna akademiska riktlinjer.

Du är initiativtagaren bakom ett projekt där designers går samman och säljer ut provkollektioner till förmån för Världens Barn, pengar som oavkortat går till en organisationen som arbetar för att alla barn ska få en värdig framtid. Hur kom ni fram till den idén?
– Vi ville hitta ett hjärteprojekt på Ibeyostudio, det stod mellan miljö och barn. Efter en omröstning valde vi barn och Världens barn var den bästa organisationen, därför att det är en ren insamlingsorganisation och en paraplyorganisation för oerhört många olika hjälporganisationer.

Det är mycket kläder i omlopp på Ibeyostudio, och att sälja de "färdiganvända" plaggen till förmån för välgörenhet kändes som en bra idé.
– Det var jättemånga som ville vara med och skänka sina provkollektioner. År 2012 startade vi "Mode för världens barn". Vi startade också en webbshop med hjälp av e-handelsplattformen Tictale för att kunna nå ut till fler. För att driva trafik till shoppen frågade vi kändisar om de kunde skänka ett plagg ur sin garderob, som vi kunde sälja i den här webbshoppen. Vi fick ihop nästan 400 000 kronor. Som tack fick några av oss åka till Etiopien och se Världens barns arbete där, en av dem var jag. Under resan fick vi träffa barn från sex års ålder och uppåt som var barnslavar och samlade ved i skogen, eller satt och vävde.

Under resan fick Lotta Brattin också träffa gatubarn som den lokala organisationen Hope for Children hjälpte på plats. Hon berättar att de nu pågår en diskussion om att även stötta den.
– Jag vill inte förringa de större organisationernas betydelse, men hjälporganisationer som startats av lokalbefolkningen ser direkta behov på ett helt annat sätt. Vi vill självklart toppa förra årets resultat det här året och har därför inlett en dialog med ett stort tidningsförlag som vi hoppas på samarbete med. Vi kommer också att fortsätta med webbshoppen och den traditionella utförsäljningen.

Du har även utsetts till coach för studenter från Berghs diplomklass i Grafisk Design 2011/2013. Hur känner du inför det uppdraget?
– Att vara coach för studenter är jätteutvecklande. Jag skulle vilja göra det i större utsträckning nån gång i mitt liv.

Hur länge har ni jobbat med NK och vad betyder den kunden för er?
– Vi har haft NK som kund i cirka sex år. Att NK valde Ibeyostudio som PR-byrå var inte ett självklart val. Det finns pr-byråer som ligger närmare NK som varumärke än vad Ibeyostudio gör. Vårt primära uppdrag där är att driva besökare till varuhuset. NK lockades av vår prestigelöshet, vår kompetens och vårt nätverk inom mode, det är därför vi fortfarande samarbetar. De har en tydlig manual för hur deras varumärke ska kommuniceras genom visuella uttryck. NK ville ha ett större modefokus på varumärket. Vi tog bland annat fram pr-idén "begränsad upplaga", en kampanj som kördes under tre år.

Även om NK har sin egna manual tycker Lotta Brattin att de låtit Ibeyostudio få utrymme för många egna idéer.
– Vi har bland annat fått möjlighet att tillsammans med NK ta fram den nuvarande digitala kampanjen "NKavMig" där vi har fått ta ut våra idéer på ett väldigt lustfyllt sätt.  

Du berättade tidigare i år för Resumé att 2013 främst kommer att vara ett förvaltande år för Ibeyostudio. Varför behöver ni ha ett förvaltande år?
– I tre års tid har vi jobbat hårt med ompositionering av Ibeyostudio. Från att ha varit två olika bolag, Ibeyo AB, som främst fungerade som pressagentur, och Kolligo AB, med fokus på event, ägs nu Ibeyostudio av bolaget Kolligo AB och Ibeyo Studio, alltså av Marcus Kollberg och mig själv, Lotta Brattin. Personalen är vårt kapital, vi vill skapa trygghet för de som jobbar här. Nu är vi så pass många att det inte går att enbart följa sin egen magkänsla. Man behöver sätta saker på pränt för att få alla att dra åt samma håll. Vi behöver lite tid att landa som grupp och skapa trygghet för både personal och kunder.  

Ni inleder nu ett samarbete med MQ. Hur ser planen ut?
– Vi hade nyligen det första mötet med dem och kommer att ha tagit fram en handlingsplan i april. Vi kommer att utgå ifrån var MQ står idag och sedan se vad som behöver kompletteras, vad vi kan tillföra.

Ibeyostudio har en tjänst där ni förmedlar produkter till medier, och fungerar som en mellanhand mellan kunden och pressen. Vad innebär den mer konkret?
– Vårt fokus ligger på att presentera kundernas produkter i en inspirerande miljö. Produkterna ska ju finnas tillgängliga här under en hel säsong, så det är viktigt att de är placerade i en tilltalande miljö. Vi har ju även ett digitalt showroom där allt finns tillgängligt på webben. Där kan stylister och journalister låna via nätet och vi budar sedan över grejerna. Det är en oerhört uppskattad service. 50 procent av vår utlåning sker via webben. Det är förvånande att inte fler pr-byråer jobbar på det sättet. 85 procent av vår kundstock är moderelaterad. Vårt mål är att bredda vår portfölj och att vi i framtiden jobbar med 50 procent mode och 50 procent livsstilsvarumärken från andra branscher.  

Ni ligger bakom många store-opening-parties. Hur stor roll spelar egentligen "öppnings-ceremonin" för en ny butik?
– Vi vill ju få pressen att skriva om det. En butikspremiär är en nyhet. "Idag händer detta!" Det är pressens sätt att jobba, som vi anpassar oss efter. Men det är också viktigt att fira internt, då det ofta ligger mycket jobb bakom öppnandet av en ny butik.

Ni har en nischad kundportfölj och är ganska ensamma på ert område. Händer det att ni tackar nej till varumärken?
– Ja, absolut gör i det. Vi har ett par kriterier som varumärken måste uppfylla, de kan sammanfattas med orden lustfyllt, drivande och närvarande. Det måste kännas kul och finnas en tro på ett lustfyllt samarbete. Det måste också finnas en tro på kundens vision. Sen beror det också på om vi klickar. Hur mycket det är villiga att betala spelar också roll. När det gäller närvaro vill vi ha progressiva varumärken, som är öppna för utveckling. Och minst en person hos oss måste gå igång på varumärket. Vi är egentligen mer relationsbyrå än pr-byrå. Great relations makes a difference. Vi ställde oss frågan: "När är vi som bäst?" och så kom vi fram till att det är när de här kriterierna uppfylls som vi är det. Vi använder dom som checklista. Känslan är central hos oss.  

Stockholm är ganska ny som shoppingstad. Hur ska Stockholm göra för att komma i kapp Köpenhamn som varit shoppingstad längre?
– Jag tror att Köpenhamn varit mer stöttande som stad för den utvecklingen. Stockholms stad tror jag inte har varit lika öppna för den idén. Det har varit mer fokus på prinsessbröllop och sånt och mycket pengar har gått dit. Göteborg har kommit längre där, som "kockarnas stad" och event-arena. Göteborg är ju ingen shoppingstad ännu, men jag tror det kommer så småning om, det ska bli spännande att se.  

Är inte snacket om det "svenska modeundret" ganska överskattat om man sätter det i ett internationellt perspektiv?
– Jo, det håller jag med om. Det finns ett "svenskt modeunder", men då inte syftat till de varumärken som tillskrivs fenomenet. Sverige är till exempel väldigt bra på jeans, ett område där man lyckats på riktigt internationellt. Vi har ju Nudie, Acne och Cheap Monday med flera. Sverige har dessutom en stark position när det komer till funktionskläder, med varumärken som Fjällräven, Haglöfs och Craft. Det svenska modeundret existerar inte som det skrivs om det. Det finns dock en internationellt uppskattad skandinavisk look, men den är något annat än det svenska modeundret.

Linda Myrin

Ämnen i artikeln:

Ibeyo Studio

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.