Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Helgintervjuer

"Det vi gör har ingen annan gjort i vår bransch"

Publicerad: 22 mars 2013, 14:58

Fördubblad marknadsföringsbudget ska lansera Statoils nya varumärke

Ingen har tidigare kommit på idén att skapa ett varumärke för drivmedel. Nu gör Statoil det — med dubblade medieinvesteringar.


Ämnen i artikeln:

Statoil

När Statoil ska lansera sitt nya drivmedelsmärke Miles, innebär det fördubblade medieinvesteringar och en ett-årig kampanj.

– Det här har inte gjorts förut i vår bransch, säger Statoils kommunikationsdirektör Anders Huss. Shell har sin V-Power, men det är en enda produkt. Vi ska etablera ett varumärke för alla våra drivmedel.

Kampanjen, som startade med reklamfilm under fotbollsmachen mellan Sverige och Irland i går, inleds med en etableringsfas under våren för att övergå i en stor sommarkampanj och sedan under hösten sätts det in resurser för att gå djupare mot alla som har Statoil-kort.

– Men vi har redan gjort vår interna kampanj som riktat sig till stationsägare och personal, berättar Anders Huss. Alla som jobbar åt oss har utbildats i vad det nya drivmedlet innebär så de kan svara på frågor från kunderna.  

Statoil Fuel and Retail, som knoppades av från det statliga norska bolaget 2010, ägs sedan snart ett år tillbaka av den fransk-kanadensiska retailkedjan Alimentation Couche-Tard som tog över Statoils 2800 stationer i Europa. Alimentation Couche-Tard driver 6000 närbutiker i Nordamerika varav 70 procent även säljer bensin.  

Det finns ett avtal om att använda varumärket "Statoil" till 2019, men det är Statoil Fuel and Retail som äger "receptet" på drivmedlen i Miles. Om företaget bestämmer sig för att byta leverantör av drivmedel, så innebär det inga förändringar för kunden.

– Det är viktigt att kunden ska känna att det finns kontinuitet i det nya varumärket, säger Anders Huss.  

I år är det diesel som ska marknadsföras under varumärket. Payoffen är att miles diesel innehåller en tillsats som sänker förbrukningen med 2 procent.

– Två procent låter kanske inte så mycket, men det motsvarar med dagens priser ca 30 öre per liter. Sedan får man se det sammantaget med de moderna, snåla motorerna och en mjukare körstil, säger Anders Huss. Och sedan är det ju en miljöeffekt också.  

Att lansera ett nytt varumärke inom något så generiskt som drivmedel ställer lite speciella krav på kampanjen. För de flesta är bensin bara bensin och diesel bara diesel.

– Det är därför vi lägger mycket krut på det här, säger Statoils marknadsdirektör Johan Backman. Det tar tid att nöta in ett namn.  

Bilägare är en konsumentgrupp som är ganska trogna som kunder. Oftast är det avgörande vilken som är den närmaste bensinstationen där man bor. Korten är också avgörande. Den svenske bilisten har i snitt två kort att handla drivmedel på — ett huvudkort och ett för back up.

– Eftersom det ser ut på det viset har vi störst chans att dra till oss nya kunder under sommaren, säger Johan Backman. Då är människor ute på vägarna och ofta långt från sina hemmastationer. Det är sätter in en stor sommarkampanj.  

Satsningen innebär att Statoil fördubblar sina medieinvesteringar jämfört med förra året. 62 procent av mediekakan kommer att ligga på radio, TV, utomhus och print. Av den biten lägger Statoil minst krut på print. Istället vill man nå bilisterna i just bilarna.  

– TV har ett fantastiskt genomslag, så det kan vi inte vara utan, säger Johan Backman. Men annars använder vi det som kan upplevas från bilen: radio och stortavlor. Och så stationerna naturligtvis.

Webb är det som får minst del av medieinvesteringarna. Bara en procent.

– Men det är bara när det gäller pengarna, säger Johan Backman. Man får väldigt mycket för pengarna när man satsar på den egna hemsidan och sociala medier.

Statoil Retail and Fuel hoppas på det här sättet ha etablerat sitt nya varumärke vid slutet av året.

Krister Berntsson

Ämnen i artikeln:

Statoil

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.