Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag01.06.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Helgintervjuer

”Domen faller väldigt snabbt i dag”

Publicerad: 13 Mars 2015, 15:17

Lili Assefa

Foto: Linnéa Kihlström

Hon är entreprenören som drar in de mest prestigefyllda pr-uppdragen och hyllas som en supertalang. Just nu arbetar Lili Assefa intensivt med Melodifestivalen. Resumé fick en pratstund med pr-drottningen mitt den värsta schlagerruschen.


Ämnen i artikeln:

Assefa KommunikationSanna NielsenXSå mycket bättreLili AssefaChristel Tholse WillersFredrik LjungbergChrister BjörkmanLoreenIdolTalangWhyred

Första gången Lili Assefa arbetade med Melodifestivalen var år 2011. Och trots att hon redan då hade stor vana av tv-produktion berättar hon att hon blev överraskad över hur det var att arbeta med just Melodifestivalen.

– Det är extra stort tryck – ett extra stort intresse. Men sen kan jag bli förvånad över dimensionerna saker kan ta, som de inte hade tagit om programmet legat på en kommersiell kanal.

Lili Assefas ansvarsområde är innehållet och talespersonerna för Melodifestivalen – Christel Tholse Willers, Christer Björkman och programledarna som i år är folkkära Robin Paulsson och Sanna Nielsen.

Vad är det värsta som kan hända i kväll?
– Att det blir fel röstningsresultat eller helt svart i rutan. Ur pr-synvikel skulle jag tycka att det var rätt jobbigt.

Hon säger att intresset i år är lika stort – om inte större – än tidigare år. Lili Assefa har lång erfarenhet av att arbeta med stora produktioner. Hon har bland annat varit pressansvarig för program som "Idol", "Så mycket bättre", "Lets Dance" och "Talang".

Vad finns det för svårigheter med att arbeta med så stora produktioner?
– Svårigheten och förtjusningen är att minsta lilla detalj kan bli någonting stort. Jag försöker att inte ta saker och ting så dramatiskt – det är vad det är. Jag arbetar med underhållning så jag tar det rätt lättsamt. Men när det kommer till Melodifestivalen måste vi allihopa tänka till en extra gång. Det kan springa iväg väldigt snabbt! Och det har jag lärt mig att vara ödmjuk inför.

Skillnaden med att arbeta med Melodifestivalen gentemot att arbeta med mindre produktioner eller person-pr säger hon är att saker får större proportioner i Melodifestivalen. I vanliga fall när någonting går snett går det ett varv, men när det gäller Melodifestivalen går det alltid ett varv till.

I början kunde hon bli uppstressad över det. Det blir hon inte längre. I dag säger hon att hon kan njuta av att se på programmet på lördagarna.

– Jag är ju inte i skottlinjen när det väl hettar till utan det är ju programledarna eller Christel och Christer.  Mitt jobb är att skydda dem och se till så att de är trygga, men jämfört med dem har jag det lätt.

Lili Assefa tycker att det varit ett fantastiskt år och hon säger att hennes arbete underlättats av att programledarna och produktionen blivit så hyllad.

– Det är annars det absolut jobbigaste – när mycket kritik riktas mot programledarna och produktionen, det är inte så lätt att få folk att ställa upp i intervjuer då. De har sex veckors tufft schema, och medierna är hela tiden väldigt nära.

Vilken relation får du till personerna du arbetar med?
– Det blir självklart en nära relation i och med att man arbetar så extremt nära varandra under produktionen. Men det återgår ju till ett normalt liv efteråt, men det är klart att de måste ha förtroende för mig annars går det inte.

Lili Assefa kom in i branschen via skivbolag. Hon säger att hon gick raka vägen från gymnasiet in i skivbolagsbranschen, och på den vägen vandrade hon sedan vidare. Så småningom grundade hon Assefa Kommunikation och kom in starkt på tv – framförallt via TV4:s produktioner. Lili Assefa tror att hennes egen bakgrund inom skivbolag har gett henne en förståelse för livsstilen.

– I musikbranschen lär man sig snabbheten och den sociala biten. Det har varit en fördel.

Lili Assefa beskriver tv-branschen som en kreativ, snabb bransch – där man hittar alla olika personlighetstyper. Hon tycker att stora tv-produktioner är roliga för att det händer där och då, och tycker att det är "superlyxigt" att intresset är så stort.

Som mediekontaktperson för de fyra viktigaste personerna i Melodifestivalen är tempot högt och trycket stort på Lili Assefa just nu. Allt går via henne vilket gör att telefonen ringer alla dagar i veckan, på alla möjliga tider.

– Det är ju under en begränsad period. Men det är klart att jag, inför ett sånt här uppdrag, måste vända mig till min familj och fråga om det är okej att jag gör det.

Men hon säger att hon upplever att hon har mer frihet i dag än när hon började i branschen – att tekniken har underlättat hennes arbete.

– Förut satt man vid telefonen eller fick stå och vänta in ett fax – alltså jag var ju med redan på den tiden.

Arbetet har också förändrats i och med att det händer mycket i sociala medier i dag. Lili Assefa berättar att den stora skillnaden med de nya mediekanalerna är att allting går mycket fortare i dag. Hon berättar att hon oavbrutet kollar twitterflödet under sändningarna för att kunna ge en rapport till programledarna efteråt.

– När man skannar flödet och det är hyllat då mår man väldigt bra, men det finns ju en annan sida också, när reaktionerna är negativa. Domen faller väldigt snabbt i dag – allt händer i realtid.

Och när de kritiska rösterna är många och höga är det hennes uppgift att berätta det för programledarna.

– Det är klart att det är tufft. Men någonstans är det bättre att det är jag som säger det, för det når dem förr eller senare ändå. Nu kan vi diskutera igenom saken innan det till exempel kommer upp på en presskonferens.

Lili Assefa är grundare och ägare av Assefa kommunikation. En kommunikationsbyrå som arbetar både med marknads-pr och person-pr. På kundlistan står några av Sveriges starkaste varumärken, bland annat Loreen, Fredrik Ljungberg, Childhood och krögaren Marcus Samuelsson.

– Jag tror det beror på att vi brinner för det vi gör. Jag älskar verkligen mitt jobb och har nått en position där jag inte behöver kompromissa så mycket genom att ta in kunder jag egentligen inte vill arbeta med.

På Assefa kommunikation är de sju anställda. Det är personer i olika åldrar och med olika bakgrund. En är civilekonom, en annan har pr-utbildning, en tredje har arbetat sig upp – precis som Lili Assefa själv.

– Det är blandat och det är så jag vill ha det. Jag kanske önskar att jag hade tagit det steget tidigare.

Hennes jobb har mer och mer utvecklats till att handla om planering och hantering, medan allt mindre tid läggs på de kreativa bitarna. En förändring som kommit med ett växande ansvar.

– Jag har inte den tiden längre. Men det är klart att jag ibland kan jag känna att "fan, jag vill också ut och resa med Loreen" – fast det är inte min uppgift i dag. Men vi kommer aldrig växa så pass mycket att jag helt utesluts från de kreativa bitarna, däremot kan jag inte längre vara med i alla led.

Hon kan inte se att Assefa Kommunikation någonsin blir en byrå med 40 anställda – hennes egen gräns drar hon vid 20. Hon säger att hon inte har någon speciell drömuppdragsgivare men tycker att det skulle vara roligt att arbeta med större utländska aktörer – som hotellkedjor eller liknande. Aktörer som ligger i närheten men ändå på en större skala.

Lili Assefa har en ganska klar plan av vart hon vill de närmaste två åren.

– Där ligger självklart Whyred högt upp för mig personligen (där Lili Assefa är delägare, reds. anm.). Min roll där är att arbeta med varumärket och deras pr. Jag har stora ambitioner och arbetet med det kommer att uppta en del tid.

Hon säger att hon med åren tvingats lärt sig att planera.

– Det handlar inte bara om mig längre. De jag arbetar med vill ha målbilder och då måste man sätta sig ner för att planera och diskutera om de målbilderna är realistiska.

Hur är det att arbeta med folks personliga varumärken? Jag tänker att en del kan ha starka åsikter kring det – underlättar det eller försvårar det ert arbete?
– Ja, alla kreatörer har en stark åsikt om vad de vill eller vart de vill. Och det ska de ha, det är ju deras drivkraft. Men där är vår roll att vara realistiska, att våga vara ärliga utan att sänka folk. Det där är en balansgång. Den ambitionsdrivningen är ju det som har fått dem dit de är i dag.

Hon säger att det är en fördel att ha några års erfarenhet när man arbetar med person-pr. Samtidigt understryker hon att man inte får bli en surtant som sitter negativ i hörnet och säger "nej det där går inte, för enligt planen ska man göra såhär och såhär".

– Men självklart måste man lyfta diskussionen så man inte står där och får 50 personer att springa åt ett håll som inte fungerar.

Melodifestivalen 2011 och när hon gick in som delägare i klädmärket Whyred 2012 beskriver hon som två avgörande händelser i karriären.

Finns det saker du gjort under din karriär som du ångrat?
– Nja, men det finns flera saker jag önskar att jag hanterat annorlunda.

Som vadå?
– Det kan jag inte gå in på eftersom stora saker som hänt i medierna ofta hänger ihop med en annan person. Det är ju aldrig mitt ansikte som syns – utan jag är personen bakom. Jag tycker inte att jag är en naiv människa, men ibland har jag varit naiv och när jag öppnat upp tidningarna i efterhand har jag tänkt "hur kunde det bli såhär?".

Hon säger att hennes erfarenhet är att folk är olika starka när det kommer till att hantera mediernas bevakning. Vissa blir väldigt arga och upprörda när de upplever att något förvrängs eller förvrids i medierna men sedan släpper de det. Andra bär med sig den upplevelsen väldigt länge och konsekvensen blir att de inte vill prata med medierna.

Vad säger du då?
– Att det här är en del av spelet. Att man inte får ta det så personligt.

Efter en halvtimme avbryts vår intervju av att en av Lili Assefas anställda kommer inspringande på restaurangen vi sitter på och ber att få låna Lili Assefa. När hon kommer tillbaka berättar hon att hon måste ta sig till kontoret.

– Nu har det hänt en grej så jag måste springa upp. Det är inget dramatiskt som kommer vara på löpet i morgon, men medierna ligger på och personen i fråga vill bolla med oss.

Lili Assefas kaffelatte förblir orörd.

FAKTA/Lili Assefa
Ålder: 38
Bor: Innerstan
Uppvuxen: Knivsöder - Stockholm
Utbildning: Gymnasiet och livet
Karriär i korthet: Efter skolan skivbolag, sedan drivit eget inom pr/event, 2012 delägare / styrelse i Whyred
Drivkraft: Att få alla kreativa idéer med de personer vi jobbar med att gå i mål
Hobby: vara med min familj och resa så mycket som möjligt, har sagt att jag ska börja träna men har ej lyckats med det
Medievanor: Läser all media för ha koll. Lyssnar på podcasts för sinnesro
Senaste bok: Marcus Samuelsson "Qui chef"

Linnéa Kihlström

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.