Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Helgintervjuer

Drillad hos Apple – nu ska Maria Ziv få Max att lyfta i Polen

På tio år ska Max öppna 130 restauranger i Polen. Som hamburgerkedjans första internationella marknadschef är det Maria Ziv som ska sätta varumärket. Kärnan är fortfarande grön, trots att det tycks vara annat som lockar kunderna till restaurangerna.

Publicerad: 28 november 2020, 07:39

Thomas Nilsson

Reporter

thomas.nilsson@resume.se

I slutet av 1998 får Ken Segall en utskällning av Steve Jobs. Den ikoniserade företagsledaren skriker, enligt den utskällda parten högre än han någonsin hört någon skrika tidigare, om att hela lanseringen av Apples iMac skulle bli förstörd och att allt var den kreativa reklamchefens fel. Den orange färgen i kampanjen var ju i fel nyans, och lanseringen skulle äga rum om några dagar. 

Kort därefter går samtalen till Apples marknadschefer jorden runt, ett av dem till Maria Ziv. Veckorna innan hade hon jobbat intensivt med att boka de mest exklusiva av annonsytor i London och Paris på sådan detaljnivå att färgerna som dominerade varje utomhustavla var rätt fördelade geografiskt. När hon gick och la sig två nätter innan lansering var arbetet med kampanjen nästan över, när hon vaknade på morgonen gick det in i sin allra mest intensiva fas. Hon fick ge sig ut till tryckerierna och be dem ta fram nya varianter, snarast möjligt. När de väl var tryckta hade utomhusbolagen redan börjat sätta upp de felaktiga varianterna. Maria Ziv satte de nytryckta affischerna i händerna på ett gäng grabbar på cykel som trampade efter utomhusbolagens bilar och ersatte de felaktiga enheterna med rätt nyans.

– På alla andra företag hade man tyckt att det var synd att det blev som det blev och hittat en ursäkt, men på Apple gör man inte det. Att saker och ting inte går stämmer sällan, det handlar bara om vad man är villig att betala och Apple tycker att det kostar mer att inte vara perfekt, säger Maria Ziv.

Tiden på Apple, först som svensk och nordisk marknadskommunikationschef och därefter som europeisk reklamchef, handlade mest om att hitta och köpa medieutrymme. Principen var att köra hårt eller inte alls; först i tv-reklamblocken och på de exklusiva magasinens baksidor. Effekten blev att allmänheten upplevde att Apple annonserade mer än vad de faktiskt gjorde, något Maria Ziv tagit med sig till efterföljande uppdrag på Oriflame, Visit Sweden och If. Fyra bolag i helt olika kategorier, men Maria Ziv gillar att lära sig nytt. Till syvende och sist handlar det om marknadsföring.

I början av året tillträdde hon i den nyinrättade rollen som chief marketing officer för Max Burgers. Hamburgerkedjan från Gällivare, men med säte i Luleå, har sedan 2013 fördubblat sin försäljning samtidigt som huvudkonkurrenten McDonalds tappat nästan 25 procent. I dag har Max cirka 160 restauranger varav 130 i Sverige med en ökningstakt på mellan tio och femton restauranger årligen. Efter att i slutet av 00-talet ha gjort en något underrapporterad, och till synes misslyckad, satsning på Dubai och Egypten är siktet nu inställt på betydligt mer närliggande marknader. Polen är särskilt prioriterat och går allt som det ska har de om tio år lika många restauranger där som de i dagsläget har i Sverige. 

LÄS MER: Idolprofiler med när Åkestam Holst gör första kampanjen för Max

Innan tillträdet hade hon tänkt om Max som de allra flesta tänker kring varumärken de inte jobbar för, det vill säga inte mycket alls. Hållbarhetsprofileringen hade hon naturligtvis koll på, och att det var ett familjeföretag i andra generationen. Under studietiden i Umeå hade hon också hört berättelserna, som nästan utvecklats till folksägen, om hur stadens fäbless för Max och Frasses 1991 tvingade McDonalds att ge upp och lägga ned.

– Det var något Umeå-borna var otroligt malliga över, berättar hon.

Men det är den internationella erfarenheten hon hämtats in för. Under året som gått har hon hunnit vara med i valet av Åkestam Holst och NoA som nya byråpartners (samma som hos senaste arbetsgivaren If), tryckt på gasen gällande medieinvesteringarna och analyserat vad som behöver göras på de nya marknaderna. I Polen är det, precis som i Sverige, den gröna profilen och själva produkterna som ska vara vägen in. Analyserna har visat att marknaden borde vara mottaglig, inte minst i storstadsområdena där de första etableringarna sker. Men i Sverige har Max i 52 år varit en utmanare. Det i Norrbotten grundade familjeföretaget som i sin svenskhet stått i en perfekt utmanarposition mot dödsstjärnan McDonalds. Gällivare mot det amerikanska imperiet. Det är ett utgångsläge som är tacksamt om man ska profilera sig som det hållbara, gröna och lokala alternativet.

Att en stark position inom hållbarhet kan fungera i de polska storstäderna är inte svårt att tro. På få platser i Europa har uppdelningen mellan stad och landsbygd varit så tydlig som i Polen. I Warszawa och Krakow trängs universitetsutbildade med liberala och progressiva värderingar, medan katolicismen och en i allmänhet mer konservativ hållning är fortsatt stark ute i landet.

– Warzawa är vår högsta prioritet eftersom vi vet att det finns en stor målgrupp där som är intresserade av gröna alternativ. Att satsa i ett begränsat geografiskt område känns klokt då restaurangerna kan stötta varandra och på så sätt bygga hög kännedom lokalt, säger Maria Ziv.

I dagsläget ligger awareness i de prioriterade områdena på cirka 14 procent. Precis som i Sverige är McDonalds, som betraktar Polen som en testmarknad och därmed håller högre kvalitet än på andra håll, huvudkonkurrenten. Vid sidan av det är de amerikanska jättekedjorna KFC och Pizzahut starkare än i Sverige. Funderingarna nu är vilka produkter som ska användas i marknadsföringen för att driva kunderna in till restaurangerna. I Sverige är det ett någorlunda etablerat faktum att Max har de godaste hamburgarna i snabbmatssegmentet, i Polen har de ingen aning om det. I Sverige ligger Max något högre i pris än McDonalds. Kan en väg ner i de polska konsumenternas magar, och därmed hjärnor, vara att lägga sig något lägre? Tveksamt, säger Maria Ziv.

– Det kan vara både farligt och dyrt att lägga sig på ett lägre pris än man ska. I Sverige är man villig att betala mer för en produkt från Max än en produkt från McDonalds och det vill vi skapa även i Polen. Den senaste tiden har McDonalds höjt sina priser vilket förmodligen innebär att vi behöver höja oss också. Samtidigt är det, till skillnad från Norge, en otroligt priskänslig marknad och det är avgörande för oss att våra gäster upplever att de får ett värde för pengarna.

Tillbaka till hållbarhetsfrågan. Max var tidiga ut på banan och började klimatmärka sin mat redan 2008, långt innan positionen började jagas av alltifrån flygbolag till oljejättar. Förklaringen till varför alla jagar den är naturligtvis att den är lönsam.  Samtidigt kan man ställa sig frågan om hållbarhet och marknadsföring är speciellt kompatibla. Klimathotet är komplext och låter sig sällan sammanfattas i snabb och snärtig copy optimerad för att locka kundernas intresse. Hos Reklamombudsmannen har fällningarna haglat och inte sällan då miljöpåståendena, som på grund av dess kommersiella sprängkraft har särskilt höga krav på sanningsenlighet, ansetts vara för vaga. I början av 2019 kritiserade RO Max för formuleringen ”Varje tugga hjälper till att förbättra jordens klimat” och andra experter har ställt sig tveksamma till användningen av begrepp som ”klimatpositiv”, som ofta förekommer i Max marknadsföring. Maria Ziv säger att hon har respekt för att hållbarhetsområdet är komplext men ger samtidigt ett lite svävande svar på frågan om den är kompatibel med marknadsföring.

– Det viktigaste är inte vad man gör kommunikativt utan vad som händer i verksamheten, i vårt hållbarhetsarbete finns det inget som görs med marknadsföring i åtanke, säger hon och fortsätter:

– Vår hållbarhetschef, Kaj Török, är ute så ofta han kan på olika seminarier och events, sammanhang där det finns mer tid, för att dela med sig av sin kunskap. För Max är det viktigt att berätta om vårt klimatarbete och inspirera andra att göra mer. Vi är fortfarande ett litet företag globalt sett, så det är vårt sätt att göra skillnad.

Är ni rädda att få en släng av den sleven?

–– Får vi det så uppstår förhoppningsvis en debatt och där känner jag mig trygg. Vi tar hjälp från oberoende auditörer som säkerställer att det arbete vi gör och de krav vi ställer på våra underleverantörer ger effekt. I branschen är det många som är ute och kommunicerar nu men jag har svårt att föreställa mig något annat företag som gör ett lika grundligt arbete inom detta område som Max.

När vi diskuterar hållbarhetsfrågan och trovärdighet nämner Maria Ziv två gånger McDonalds, ett bolag vars hållbarhetsarbete hon menar hittills bara är löften och kommunikation.

– Vi välkomnar alla företag som vill bedriva sin verksamhet på ett hållbart sätt men det är viktigare att göra det faktiska jobbet än att bara prata om det.

Max hållbarhetsprofilering har reklammässigt skett i tv, som under den tidigare marknadschefen Tobias Karlsson stod för 75 procent av mediebudgeten. Samtidigt visar undersökningar från analysföretaget Xtreme att de starkaste varumärkesattributen och köpdrivkrafterna är god smak, kvalitet och att de har ett brett utbud. Maria Ziv känner väl till siffrorna. Hon nämner förra sommarens kampanj med en dotter som ”lurar” sin köttälskande pappa att äta vegetariskt, en kampanj som levererade på alla utsatta parametrar.

– Våra tidigare varumärkeskampanjer som hade med tydligt hållbarhetsfokus fick väldigt bra resultat i våra kampanjmätningar..

Men givet att det inte är vad kunderna primärt uppskattar med er, har det varit för mycket fokus på det i marknadskommunikationen?

– Hade det varit så att vi tappar i parametrar som ”god smak” hade jag så klart varit orolig men det gör vi inte. Det är en position vi fullkomligt dominerar, det kanske går att få marginellt högre mätresultat men det är absolut inte så att vi är på väg att tappa.

Din företrädare satsade tungt i tv, kommer du fortsätta med det?

– Vi kommer fortsätta med TV men precis som alla andra ser vi att det blir svårare och svårare att nå en yngre målgrupp den vägen. Vi har precis gått live med vårt Idol-koncept på Tiktok och försöker hitta rätt tonalitet och relevans, det får inte landa i en omklippning av tv- enheterna. Vi kommer fortsätta utforska nya kanaler för att nå våra målgrupper. 

Det är i de digitala möjligheterna Maria Ziv vill utvecklas. På If investerades det stora pengar i området men hon ställer sig fortfarande frågan hur mycket av den interna omställningen som kunderna faktiskt märkte av. 

– Det var ett väldigt kompetent team men vi satt fast i gamla legacy-system som så det handlade mycket om att städa och strukturera. På Max har den digitala marknadsföringen varit eftersatt men det gör istället att vi kan få en lite mer okomplicerad start. Vi har mycket data kring vår försäljning men vi har inte använt den för att skapa en bättre kundupplevelse än. Det finns väldigt mycket att göra på personaliseringsfronten. Det är ett av de områden där jag lägger mest tid just nu.

Det är många bolag som säger sig vilja använda datan för att lyckas med bättre personaliserade erbjudanden och inte bara bomba kunderna med efterhängsna retargeting-annonser. Visst finns goda exempel, men precis som i hållbarhetsfrågan tycks det vara fler som pratar än som faktiskt gör. För att hitta inspiration till utveckling försöker hon att inte låta branschgränser bli ett hinder.

– Amerikanska företag som Starbucks, Dominos Pizza och Panera Bread har kommit väldigt långt. Det är också intressant att titta på bolag inom andra branscher som reseindustrin och e-handel, vad kan vi lära oss av dem? Som konsument blir man allt mer krävande och jag är själv beroende av att allt glider på. Är det något i betallösningen som tar två sekunder för lång tid så blir det lätt att man tänker att man gör det ”sen”. Men det där ”sen” blir sällan av. Som bolag måste man se till att få bort de där sekunderna, friktionen är där man tappar sin kund..

Redan innan pandemin och allt hemmasittande hade hemkörningsföretagen slagit igenom på bred front. McDonalds har teamat upp med Uber Eats och tycks gå ”all in”. Även Max har givetvis anpassat sig och släppt produkter optimerade för hemkörning. Maria Ziv ser kundbehovet men är fortfarande inte säker på vilken väg framåt som är den bästa. Snittnotan i snabbmatskategorin är fortfarande låg och hemkörningsbolagen äter med sina marginaler upp lönsamheten. Samtidigt spelar Uber och Foodora ett spel där inget av bolagen är lönsamma utan räknar med att någon annan ger sig först. Kanske får knuten sin lösning först med drönarleveranser.

– Hade vi bara haft lönsamhetshatten på hade vi nog inte haft hemkörning men det går inte tänka så. Vi arbetar hela tiden med gästen i fokus och nu vill vi se till att våra gäster kan få äta vår mat i den miljö de önskar och känner sig mest trygga med.

Vad kunderna vill ha och förväntar sig, det är upp till företagen att ge dem. Och utvecklingen kommer knappast gå bakåt.

– Vi tror att hemkörning kommer fortsätta öka, precis som e-handeln har den fått en skjuts av Corona och den kommer stabilisera sig på en högre nivå än innan. Affärsmodellen för hemkörning är inte hållbar i längden för någon part just då alla har för låga marginaler. Vi behöver fundera på vägen framåt.


Ämnen i artikeln:

Maria ZivMax

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.