Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Helgintervjuer

”Du måste bevisa dig 100 gånger mer än en 45-årig man i kostym”

Publicerad: 8 Maj 2015, 14:44

Eleonore Säll

Foto: Andreas Elgstrand

I förra veckan vann Eleonore Säll ett Guldägg i PR för JC-kampanjen med Erika Linder. För Resumé berättar Gants globalt marknadsansvarige om det intensiva arbetet med kampanjen som var nära att göra henne utbränd.


Ämnen i artikeln:

CrockerGantEleonore Säll

Det stod mellan tv-branschen och modevärlden för Eleonore Säll. Efter en tid där hon jobbade med pr och kommunikation för Handelshögskolan i Stockholm hamnade hon på JC. Där blev det nästan tre år som digitalchef och en kort tid som varumärkeschef innan hon befordrades till marknadschef i november 2013.

Insikten vid den tiden var att många såg nostalgiskt på JC med positiva associationer, men hade ingen riktig aktuell bild av varumärket. Det krävdes ett entreprenöriellt tänk för att hitta tillbaka till själen.   JC började jobba mer med personligt tilltal och den digitala resan tog fart. Eleonore Sälls strategi för att göra JC mer attraktivt igen var att ge varumärket en egen personlighet. Samtidigt var JC under stor ekonomisk press.

I februari 2014 lanserades vårkampanjen "Whatever Erika Linder for Crocker by JC" där modellen poserar som både kille och tjej. Kampanjen fick snabbt stort genomslag i såväl svenska som internationella medier och diskuterades i månader. Försäljningen av Crocker-jeans ökade med 130 procent på nätet och 18,5 procent i butikerna jämfört med föregående år. Resan mot förra veckans Guldägg i PR började när modellen Erika Linder hittade Eleonore Säll på Instagram.

– När jag gick in och tittade på hennes flöde blev jag tagen direkt. Hon har någonting som gör att du fastnar vid henne. Det är svårt att sätta fingret på vad det är. Jag tror det handlar om att hon är väldigt nonchalant inför att bli stoppad i fack. Hon är en hen personifierad, hon är som ett väsen. Erika Linder etsade sig fast i mig på något sätt.

Idén till kampanjen kom till Eleonore Säll under en utekväll med några vänner. Som alltid när hon får  ett infall gjorde hon en notering i sin smartphone. Hon tror personligen att bra idéer kommer när man är utanför kontoret. Efter krogkvällen kom bilderna av succé.  

– Jag fick visioner, såg hur kampanjen blev till, hur den spreds, och tror till och med att jag såg framför mig att kampanjen vann ett pris. Hade jag sagt det då skulle folk tro att jag var dum i huvudet. De hade inte trott att jag skulle få igenom det, men jag tror väldigt mycket på tankens makt. I efterhand kan man fråga sig om det var jag som såg in i framtiden eller var med och aktivt skapade den. Jag trodde på idén så mycket.

Hon kontaktade Erika Linder och frågade om hon kunde tänka sig att modella mot sig själv. Fotografen Fredrik Etoall kopplades snabbt in eftersom Eleonore Säll visste att han var en av de få som skulle förstå visionen. Det visade sig att Fredrik Etoall redan hade erfarenhet att jobba med Erika Linder. Samtidigt kände endast en sluten krets på JC till kampanjen.  

– Vi höll det väldigt tight för att det inte skulle läcka. När vi visade bilderna internt var det många som sa; gud vilken snygg kille och vilken snygg tjej. De visste inte att det var samma person. Så höll vi det väldigt länge innan kampanjen gick live.  

Förutom rädslan för läckor fanns det en annan orsak till att Eleonore Säll inte ville ha för många kockar.  

– Människan funkar så av naturen att man söker sig till det som är tryggt eller redan är gjort. Jag litade väldigt mycket på Fredrik Etoalls omdöme och var tvungen att stämma av med några nyckelpersoner på JC. Men jag var också tvungen att lita på min strategiska intuition och jag visste att det här låg rätt i tiden. Idén i sig var stark och gick hand i hand med de värdeord som JC hade fastslagit, säger Eleonore Säll och fortsätter:

– Jag levde JC under den här tiden och min hjärna samlar in information om omvärlden  och till slut så poppar det upp en lösning. När det kommer till strategisk intuition så  kommer de flesta stora idéerna när man minst anar det. Det tror jag man ska ha med sig.  Man måste vara modig annars stagnerar man. Om man bara lutar sig mot det som  bevisas utvecklas ingenting och det gäller också marknadsföring.

Samtidigt var Eleonore Säll överraskad över att idén inte hade gjorts tidigare:

– Vi visste att om den här typen av kampanj skulle flyga skulle den flyga långt. När jag kom på den här idén tänkte jag: det här borde någon redan ha gjort, men det var en unik idé. Det handlade inte om effektsökeri och vi slängde in en transsexuell person utan kärnan var att Erika Linder var så naturlig i både rollerna.

– För många personer var det första gången de blev attraherade av en person av samma kön utan att de visste om det. Sånt drivs jag av – att få folk att släppa sina fördomar.

Men alla såg inte JC:s kampanj som unik. Kort efter lanseringen berättade fotografen Sean Eriksson för Resumé att han plåtat Erika Linder på ett liknande sätt ett år tidigare. Han visade sedan upp fotografierna när han sökte jobb hos Fredrik Etoall. Han fick inget jobb, men kände igen stilen på bilderna när kampanjen gick upp.

– Det unika med idén var uppenbart inte att plåta Erika i skinnjacka, det var att hon modellar både som tjej- och killmodell i samma kampanj. Googlar man Erika så finns det flera bilder hon ser "Leo di Caprio" ut. Det var ju så hon blev upptäckt, precis som om man googlar Naomi Campbell så finns många liknande bilder på henne, för det är så hon ser ut.

Under kampanjen fick Erika Linder ett brev från en tioårig pojke som skrev att han hade sett henne i Aftonbladet, att modellen var hans nya idol och hade gjort det lättare för honom att gå till skolan. Att kunna bidra på det sättet gör Eleonore Säll stolt. I förra veckan kom känslan tillbaka när hon ensam gick upp på scenen för att ta emot Guldägget i kategorin PR.

– Eftersom vi inte hade någon byrå, utan agerade både kund och byrå med världens minsta team trodde jag att det var omöjligt, jag blev chockad av den anledningen. Det var stort att vinna mot Forsman & Bodenfors och Zlatan.

Hur var det att utforma kampanjen utan reklambyrå?
– Idén var ju klar och jag visste att jag ville jobba med Fredrik Etoall som fotograf. Det fanns inte så mycket kvar för en byrå att göra – jag hade ett fantastiskt inhouse-team på JC.  Det finns väl ingen byrå som vill ta den typen av uppdrag? Sen var det ensamt många gånger. Det var tufft och det tog ganska mycket energi. I efterhand tror jag ändå att det var viktigt för att behålla kärnan av idén.

Har du aldrig funderat på ett jobb på byråsidan?
– Inte än. Jag tror att man kan behöva personer på kundsidan som är idéburna och kreativa, precis som många byråer behöver förstå sig på komplexiteten hos en kund.

I oktober lämnade Eleonore Säll JC. Hon och den nye vd:n Thomas Behring hade inte samma syn på marknadsföringen. En uppföljning på kampanjen med Erika Linder där modellen skulle vara med i ett nytänkande tv-format blev därför aldrig av.  

Hur ser du på uppbrottet från JC i efterhand?
– Jag ser det som en del av min karriär. Det är företag och inte familjer.  Så det är naturligt och nyttigt att byta arbetsgivare. Jag sitter inte i ledningsgruppen och vet inte vilken strategi de har.

När Eleonore Säll slutade på JC var hon på gränsen till utbränd.

– Jag blev avtrubbad och fysiskt väldigt trött och hade synvillor. Lade hårtorken i kylskåpet och så vidare. Där och då fattade jag inte vad det var. Pausen var vältajmad, men det tog några månader innan jag kände att jag var tillbaka.

Var det arbetet med Erika Linder-kampanjen som var för intensivt?
– Det var en intensivt på hela JC och det är ingen hemlighet att vi hade det tufft. Du jobbar väldigt mycket och är otroligt engagerad. Jag tror det är nyttigt för alla att ta ett break på några månader.  Dessutom är det tufft att vara ungdomlig och tjej med mycket ansvar. Du måste bevisa dig 100 gånger mer än en 45-årig man i kostym. Och det måste vi alla jobba på, killar och tjejer, att tänka efter: skulle jag ställa denna fråga om hon var en man i kostym?

Har du förändrat ditt sätt att jobba efter att du var nära att gå in i väggen?
– Jag lyssnar nog av mig själv ännu mer. Man spenderar så otroligt mycket tid på ditt arbete, då är det så klart otroligt viktigt att man mår bra på jobbet. Som chef skulle jag inte tolerera om mina anställda inte mådde bra. Det är en gammal myt att jobbet ska vara jobbigt. Vi behöver inte ha det så, särskilt inte i Sverige där vi är så priviligierade. Man kan lätt gå in i att hela ens värld blir företaget man jobbar för och då är det lätt att minsta lilla grej som inte går som man vill blir en jättestor sak. Det gäller att ha en distans.

Under det tre månader långa avbrottet började hon skriva en bok som ännu inte är färdig. Tillsammans med Linnea Aarflot som jobbade med den grafiska layouten för Erika Linder-kampanjen skapade de ett koncept kring personlig utveckling. Genom stuguthyrning i Norrland kan privatpersoner eller företag få hjälp med övningar kopplade till personlig utveckling och mindfulness. Man har även byggt upp en resort i Storbritannien där folk får rida med hästar.  

Vad handlar boken om?
– Den handlar om synkroniciteter, meningsfulla sammanträffanden som du inte kan förklara. Att slumpen har en mening. Jag har alltid haft otroligt mycket av det i mitt liv. Det gäller att ta vara på slumpen, hittills har det gett mig otroligt mycket. Det är en självbiografisk och skönlitterär bok.  

I februari var avbrottet över. Eleonore Säll rekryterades av Gant som globalt marknadsansvarig. I rollen har hon ansvar för genomförandet av företagets globala marknadsföringsstrategi och rapporterar till den globala marknads- och kommunikationsdirektören Caroline Roth.

– Det var inte självklart att det skulle bli mode. Det var Gant i sig som tilltalade mig. Den globala kontexten. Det är ett varumärke som är så mycket större än vad vi i Sverige tror, med en rik historia. Sen tycker jag fortfarande att mode är kul, att kläder är snabbrörligt passar mig.

Vad tycker du om den modereklam som görs?
– Inom high fashion finns det en större frihet. Om man ser till retailsektorn så har det sett ganska likadant ut väldigt länge. Det är mycket utbud och pris och i vissa fall fungerar det eftersom produkten ska kunna äga och skapa ett ha-begär. Jag tycker samtidigt att man kan utmana mer och göra mer innovativa kampanjer. I vissa fall tror jag inte riktigt att man vågar eftersom man har massa krav på sig. Har du inte bevis för att det kommer att mäta upp mot försäljningskraven är det svårt. Jag tror att många nytänkande kampanjer stoppas av den anledningen.

FAKTA/ELEONORE SÄLL
Ålder: 32
Bor och uppväxt i: Stockholm
Karriär: global marknadsansvarig Gant sedan februari 2015,  marknadschef, brand manager och digital manager på JC Jeans Company 4 år, pr & communications manager Handelshögskolan i Stockholm 1,5 år. Innan dess även marknadsföringsroller i möbeldesign- och klädbranschen under fyra år.
Utbildning: Media management på Linnéuniversitetet, och pr & marketing vid Hawaii Pacific University  
Senast lästa bok: "The holographic Universe" av Michael Talbot
Motto: "Framtiden består bara av nya nu;n"
Medievanor: "Vissa veckor inga för jag får för mig att det håller min hjärna upptagen med massa blaj som någon annan bestämmer att jag ska ha där. Vissa veckor väldigt många för att jag anser att jag behöver inspiration. Instagram, Svd eller DN på helgen, NY Times och TV4 Nyhetsmorgon  
Gör en ledig helgdag: "Låååång frukost på balkongen, besöker skogen, Spotify-knarkar, äter gott, dricker cava, dansar."
Filmtips: "Det är en serie och inte en film, men 'Sunes Jul'. Annars allt med Astrid Lindgren."

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se


Ämnen i artikeln:

CrockerGantEleonore Säll

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.